XI.BÖLÜM SOSYAL SINIFLAR ve GRUPLAR

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sosyal Sınıf Kavramı Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya bölünmesi durumudur. Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir. Kişi zamanla sınıf değiştirebilir. Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul etmeyebilir. Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı taşıdığı eğilimler vardır Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir. Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir. Bulunduğu sınıfı benimseyebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sosyal Sınıf Kavramı Toplumun dikey olarak katmanlaşması sonucu oluşur. Gelir, eğitim, yaşam koşulları, yaşam davranışları ve tarzları bu faktörlere örnek gösterilebilir. Her sosyal sınıfta bulunmanın bir maliyeti vardır. Birey ait olduğu sınıfı benimsemiş ya da bir üst sınıfta imiş izlenimini vermek istiyorsa, o sınıfın tüketim kalıplarını kabul etmeyi ve bunu gereğini yapmayı bir zorunluluk olarak görür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıfların Özellikleri Bir sosyal sınıfın sekiz temel özelliği bulunmaktadır Sosyal sınıf statüyü gösterir. Statünün sembolleri vardır. Sembolizmin yayılması. Sosyal sınıf çok boyutludur. Sosyal sınıflar hiyerarşik özellikler taşır. Sosyal sınıflar davranışları sınırlar. Sosyal sınıf homojendir. Sosyal sınıf dinamiktir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıfların Özellikleri Sosyal sınıf bireyin, bireyin kültür normlarına, tutum ve davranışlarına yön verir. Sosyal sınıf en azından ortalama bir statüye sahiptir. Statüler ise şu değişkenlerle tanımlanır. Otorite Güç Mülkiyet Gelir Tüketim özellikleri ve yaşam tarzı Meslek Eğitim Kamu görevi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıfların Ölçülmesi Subjektif yöntem Bireye, toplum içinde kendini hangi hiyerarşiye yerleştirdiği sorulur. Üst ; üstün altı ; orta ; altın üstü ; alt Ünleme yöntemi Bireylerin statü bakımından başkalarını değerlendirmesidir. Objektif yöntem Bireyleri sosyal statü hiyerarşisi içinde objektif faktörlere göre yerleştirmeye ve rütbelemeye dayanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Karşılaşılan Sorunlar Bireyin değişik ve çok sayıda değişkene göre derleyip sosyal bir pozisyona oturtmak için hangi değişkeni daha büyük ağırlığa sahip olduğunu belirlemek zordur. Sosyal sınıf değişmez değildir. Sosyal sınıf ile ilgili değişkenlerin hepsi bireyle ilgili olmayıp onun ailesi ve ailesinin geçmişi ile ilgili olabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıf ve Pazarlık Stratejileri Mal ve hizmet tüketimi ile ilgili statü değişkenleri Sosyal Tabaka Bilgi Toplamak Malı Konumlandırma Pazarlama Bileşenleri 1.Mal-marka kullanımı 2.Satın Alma Güdüsü 3.Sembollerin Anlamı Mevcut Yaşam Tarzı Özlenen Yaşam Tarzı Medya Kullanımı Alış-Veriş Özellikleri Mevcut ve tasarlanan Yaşam tarzına dayalı İmaj geliştirme Tasarlanan Konumlandırmaya uygun pazarlama bileşenleri TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıf ve Pazarlık Stratejileri Sosyal sınıflar reklam mesajına yol gösterir. Örneğin, Kullanılan lisan, hitap tarzı, sembol ve değerler; onların kullandığı lisana, hitap tarzına, sembol ve değerlerine uygun olmalıdır. Sosyal sınıflar arasındaki satın alma davranışı farklılıkları, onların alışveriş, medya, haberleşme ve bilgi araştırma davranışlarının farklılığından kaynaklanır. Araçlar Elbise Mobilya Kredi kartı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Sosyal Sınıflarla İlgili Araştırmalar Talep tahminleri açısından bakıldığında, bu sınıfların sayı olarak büyüklüğü ve milli gelirden aldıkları pay, bütçelerinin tüketim malları ve hizmetleri arasındaki bölüşümü araştırılabilir. Tüketicilere yönelik mesajların verilmesinde, malın konumlandırılmasında, hedef pazarın tayininde ya da tüketicilerin yönlendirilmesinde ve sosyal sınıfların özellikleri, statü göstergeleri ve davranış özellikleri araştırılabilir. Bir işletme, kendi markası hakkında tüketicilerin ne düşündüklerini, markasının Pazar konumunu araştıracaksa, bu araştırmada farklı sosyal sınıflarda bulunan tüketicilerin görüşlerine başvuracaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sosyal Gruplar Her toplumun, birbirleriyle karşılıklı ilişkileri olan toplumsal grupları vardır. İhtiyaçlar Üstünlük ve ait olma ihtiyacı Yeni ihtiyaçların yaratılması Bireyler kendi başlarına gerçekleştiremeyecekleri amaçları, gruplar aracılığı ile gerçekleştirmeye yönelirler. Toplumsal grupların bir başka özelliği de çeşitlenmeye elverişli olmalarıdır. Sosyolojik açıdan grup; Benzer amaçlı ve ortak değerleri paylaşan kişilerin oluşturduğu ilişkiler topluluğudur. Eylemlerde birbirini göz önünde tutan ve böylece bir arada bulunan, kendi aralarındaki etkileşimi, başkalarından ayırt edilebilen iki ya da daha çok kişiden oluşan topluluktur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkileşim GRUPLAR SAĞLADIKLARI ETKİ İçinde aktif olarak bulunan Ait olunan Ait olunmak istenen Bilgi Ödül Kimlik Satın alma Tüketim Haberleşme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Statü ve Rol Statü; Belli toplumsal mevkilerde bulunan kimselere tanına prestij ya da şeref derecesidir. Birey bir ihtiyacı tanımlarken ya da bir markayı seçerken toplumsal statüsünü göz önünde bulundurur. Toplumsal statü; Bir davranış düzlemi içinde belirlenmiş olan yetki ve sorumluluk alanıdır. Toplumsal yapıya göre değişiklik gösterir. Her toplumum kendine göre belirlemiş olduğu statü faktörleri vardır. Rol; Bireyin belirli bir sosyal grup içindeki hak ve yükümlülüklerine göre sergilemiş olduğu toplumsal davranışlara göre tanımlanan bir kavramdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Rol Anlayışında Değişim DURUM-1 Belli bir statü içinde gerçekleşecek davranış için grup beklentileri DURUM-2 Bekleyişler hakkında haberleşme DURUM-3 Rol hakkında bireyin kavradığı davranış DURUM-3 Gerçekleşe davranış TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Roller Roller, değişik açılardan sınıflandırılabilir. Temel Genel Bağımsız roller Sosyal grupların tasnifinde en geniş ayrım birincil ikincil grup ayrımıdır. Sosyal gruplar Formal İnformal olarak ikiye ayrılırlar. Hangi grup olursa olsun, üyeleri karşılıklı etkileşim içinde olduklarından hem öğrenme hem de motivasyon yoluyla bireylerin yeni davranışlar edinmelerine, davranışlarını değiştirmelerine neden olur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Referans Grupları ve Tipleri Çevresel değişkenlerden tüketici davranışlarını etkileyen en önemli değişken referans gruplarıdır. Referans gruplarının önemi, onları bilgi ve etki kaynağı olmalarından gelir GRUP ÜYELİĞİ VAR GRUP ÜYELİĞİ YOK Pozitif tutum Pozitif grup üyeliği Arzulanan grup üyeliği Negatif tutum Vazgeçilen grup üyeliği Sakınılan grup üyeliği TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Referans Grupları Referans gruplarının tüketiciler üzerindeki etkilerini tayin eden bazı özellikler vardır. Bunlar o grupların normları, rolleri, statüleri, güçleri ve sosyalleşmeleridir. Referans grupları tüketicilerin seçme işlemini üç biçimde etkiler. Bilgisel etki Karşılaştırma etkisi Kuralcı etki TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Etkinin özelliği Amaç fark edilen Kaynağın tipleri Güç Davranış Bilgisel Karşılaştırıcı Bilgi,kendi durumunu güçlendirmek İnanırlık Benzerlik Uzman Sembol Kabul Kimlik Kuralcı Ödül Uygunluk Benzetme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Satın Alma Kararlarında Ailenin Rolü Tüketicilerin satın alma kararları sadece sosyal gruplar tarafından etkilenmez. Tüketici için bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden danışma grubu olan aile bireyin satın alma kararlarını bir çok yönden etkiler. Aile bir yandan bireysel ihtiyaçlar için yapılan satın alma kararlarını etkilerken öte yandan aile için yapılan satın almalarda bireyler bu kararı etkiler. Aile satın alma kararlarında aile üyelerinin rolleri giderek artmaktadır. Aile üyelerinin satın alma kararlarındaki rollerin artmasında iki önemli faktör etkilidir: Aile üyelerinin rollerindeki değişme Katılım TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ailenin Rolü

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ailenin Rolü Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişmeler aile için yapılan satın almada rollerin değişmesine neden olabilir. Aileler demokratlaştıkça bireysel satın alma eğilimlerinin artacağı ve bu yüzden katılımın azalacağı ileri sürülebilir. Ailenin yaşam eğrisinin değişik safhalarında aile için yapılan satın almalara ailenin değişik üyeleri şu ya da bu şekilde müdahale eder. Ülkemizde bazı aileler üniversiteye devam eden çocuklarının iyi bir satın alma yapamayacağını ileri sürerek onların kararlarını etkileyebilmektedir. Aile için satın alınan bir otomobil ya da bir apartman dairesi aile üyelerinin değişik ihtiyaç ölçütlerine göre değerlendirilir. Apartman dairesinde anne ve baba için toplumsal statü, komşu, işe yakınlık önem taşırken çocuklar için arkadaş gruplarına, okula ve oyun alanlarına yakınlık önem taşır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ailenin Rolü Ailenin satın alma kararlarında bireylerin rollerindeki değişmeye paralel olarak değişik bireyler tarafından oynanan beş temel rol ortaya çıkar. Bu roller: Bilgi toplamak Satın almayı etkilemek Karar vermek Satın almayı yürütmek ve tüketmektir. Satın almayı başlatmak Aile herhangi bir mal ya da hizmeti ihtiyaç olarak tanımladıktan sonra bu mal ya da hizmetle ilgili olarak bilgi kaynaklarından bilgi toplamaya yönelecektir. Kararı etkileyenler mal ya da markayı ihtiyaç ölçütlerine göre değerlendirip bu ölçütlere göre hangi mal ya da markanın daha yüksek tatmin sağlayacağı konusunda fikir beyan edenlerdir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Ailenin Rolü Ailedeki bir satın alma kararında zamanın uygunluğunu, paranın yeterliliğini ve ihtiyacın önceliğini değerlendirip nihai karar verenler bu kararı üç değişik şekilde ortaya koyar. Satın almanın gerçekleşmesini onaylarlar. İlerideki bir tarihe ertelerler. Satın almadan vazgeçerler. Pazarlamacı açısından önemli olan nokta satın almacı ile tüketici arasındaki farkı kavramaktır. Pek çok pazarlama stratejisinde bu fark yeterince gözetilmediği için bu stratejiler başarısız olmuştur. Başarılı bir strateji için aile üyelerinden hangilerinin hangi rolü oynadığı iyi bilinmelidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ailede Bireysel ve Ortak Kararlar Ailedeki satın almaların bir kısmı parfüm elbise gibi bireysel ihtiyaçlar bir kısmı da otomobil TV gibi ortak ihtiyaçlar için yapılır. Sheth’e göre; Satın alma riski arttıkça ortaklaşa karar alma ihtimali artar. Yanlış bir karar almak ailenin tümünü etkileyecekse hem riski azaltmak hem de sorumluluğu paylaşmak için karara katılma teşvik edilir. Satın alma aile için önemli ise ortak karar alma ihtimali artar. Satın almaya ayrılacak zaman az ise karara katılma artar. Ailenin demografik yapısı karara katılmayı etkiler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Aile Satın Alma Kararlarında Çatışma Ailedeki bir satın alma kararı birden çok kişiyi etkiliyorsa orada satın almanın amaçları açısından tutum, davranış, seçim, değerlendirme ve zaman açısından bir çatışma var demektir. Pazarlamacının bilmesi gereken çatışmanın nerelerden ve nelerden kaynaklandığıdır. Çatışma kaynaklarından Birincisi ihtiyacın kaynağının tanımlanması ve önceliği konusundaki anlaşmazlıktır. İkincisi alternatiflerin karşılaştırılmasında ve seçiminde ortaya çıkar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Aile Satınalma Karalarında Stratejiler AMAÇLAR Anlayış birliği. Aile üyelerinin satın alma konusundaki anlayış birliği STRATEJİLER Problem çözme UYGULAMALAR Uzman Ailedeki uzman en iyi alternatifi belirlemeye yardım eder DAHA İYİ BİR ÇÖZÜM Ailenin tümünün karara katılması,bir kişinin alacağı karardan daha iyi olabilir Uyuşmazlık Rol Bütçe Pazarlık,ikna ÇOKLU KATILIM Sorumsuzca eleştirme Eşe devretme Birlikte Satın alma.İşbirliği.İtaat TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Aile Satın Alma Kararı Modeli Bireysel Karar Süreci Bilgi toplayıcılar Bilgi Araştırıcılar PSİKOLOJİK SETLER 1.Kişi 2.Kişi 3.Kişi 4.Kişi Algılama İhtiyacın Ortaya Çıkışı Karara Katılma Rol Özellikleri Önemi Riski Zamanı Etkileyiciler Satın alma ajanı Karar vericiler Tüketici Marka değerleme Aile Kararı Satın alma Çatışmanın çözümlenmesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Aile Kararlarında Eşlerin Uzmanlık Seviyesinin Rolü - Temizlik eşyaları - Mutfak eşyaları - Gıda maddeleri - Çocuk giyecekleri - Kadın elbiseleri KADIN HAKİM - Öteki ev eşyaları - Çocuk oyuncakları - Kozmetik - Ev dışı eğlenceler - Reçetesiz ilaçlar - Tatil - Ev aletleri - Ev -Erkek elbisesi - Mobilya - Okul ÖZERK - Bahçe aletleri - Alkollü içecekler - Tasarruf araçları - Otomobil ERKEK HAKİM - Sigorta poliçesi - Öteki poliçeler 100 Uzmanlık rolünün derecesi Kadının ve erkeğin nisbi etkisi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Araştırma Sonuçları % olarak 5-7 yaş 8-11 yaş 11-12 yaş Toplam Kahvaltılık mallarda 88 91 83 87 Alkolsüz içecekler 38 47 31 46 Oyuncak 57 54 Diş Macunu 36 44 40 39 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Ailenin Satın Alma ve Pazarlama Stratejileri Bir işletme aileye yönelik ürün stratejisini; Ailenin o üründe temel rolü olan kişiye göre Ailenin bütün üyelerine göre, Ürünü kullanacak olana göre tayin edebilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Aile Üyelerinin Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi Ailelerde aile üyelerinin satın alma kararları üzerindeki etkisini ölçmede iki önemli sorun vardı. Birincisi etkilerin ölçülmesi için kiminle görüşüleceğidir. İkincisi ise,bu etkinin nasıl ölçülmesi gerektiğidir. Kiminle görüşülmesi gerektiği konusunda üç yaklaşım vardır. Eşlerin ikisi ile birlikte görüşme Eşlerin her biri ile ayrı görüşme Kadınla görüşerek kendisinin ve eşinin etkisini onun görüş açısından belirlemek. Etkinin nasıl ölçüleceği konusunda, Likert ya da Boyutsal Ayırma Ölçeği kullanılabilir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI