YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ve ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ STRATEJİLERİ BÖLÜM IV YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ve ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ STRATEJİLERİ

Yeni Ürün Başarısızlıkları Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda kalmayı başarıyor. Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%. Nedenleri? Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini Tasarım sorunları Yanlış konumlandırma Yanlış fiyatlandırma Yanlış tutundurma faaliyetleri Yüksek maliyetler Rekabet Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Yeni ürün Geliştirme Aşamaları Yeni bir ürün fikrinin oluşması (Fikir Toplama) Düşüncelerin ayıklanması Konsept geliştirilmesi ve test edilmesi İşletme analizi Prototip geliştirme Test pazarlama Pazara sürme Çimenin üzerinde yalın ayak yürümesini seven herkesin almak isteyeceği bir terlik.

Fikir Toplama İç kaynaklar: Dış Kaynaklar : Her düzeydeki işletme çalışanları Dış Kaynaklar : Müşteriler/ Customers Rakipler/ Competitors Dağıtıcılar/ Distributors Tedarikçiler / Suppliers Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fikirleri Eleme Kötü fikirleri eleme, iyi fikirlerin üzerine gitme süreci Pazar payı, fiyat, geliştirme süresi, üretim maliyetlerini tahmin etmeye çalışmak. İşletmenin amaçlarına göre değerlendirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Ürün Tasarılarını Geliştirme ve Test Etme Ürün fikrini tasarıya dönüştürmek Ürünün imajını oluşturmak. Tahmini hedef tüketicilerle araştırma yapmak: ürün tercih edilir mi? fiyatı ne olabilir? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Stratejilerini Geliştirme Birinci bölüm: Hedef Pazar tanımlanır, gelecek yıllara ilişkin satışlar, Pazar payı ve hedeflenen kar tahmin edilir. İkinci bölüm : Ürün fiyatı, dağıtım ve pazarlama bütçeleri planlanır. Üçüncü bölüm : Uzun vadeli kar hedeflerine uygun pazarlama karması stratejileri belirlenir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

İş Analizi Belirlenen pazarlama stratejileri ışığında satış, kar ve maliyet analizleri somut biçimde yapılır. Sonuçlar işletmenin amaç ve kaynaklarıyla karşılaştırılır. Sonuçlar olumlu ise, ürün geliştirme aşamasına geçilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Ürün Geliştirme Tasarı fiziksel ürün haline dönüştürülür. Prototipler yapılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Testi Küçük hedef pazarlarda test edilir. . Her ürün için gerekli değildir. . Pahalı ve uzun sürebilir. Ancak önemli bir pazarlama hatası yapmak yerine tercih edilebilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Ticarileştirme Zamanlama kararı (Örn, Ne zaman üretilecek). Üretim yeri kararı ( tek bir yer mi?, ülke, bölge). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Yeni Ürün Geliştirme Biçimleri Sıralı Yaklaşım/ Sequential Approach: Yeni bir aşamaya geçmeden bir önceki aşama tamamlanır. Eş-anlı Yaklaşım / Simultaneous Approach: Zamandan tasarruf etmek ve etkililiği artırmak için kurulan çapraz-fonksiyonlu takımlar basamakların örtüşmesi için aynı anda çalışırlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Ürün Yaşam Süreci (Döngüsü) Ürün Geliştirme Giriş Büyüme Olgunluk Düşme/Gerileme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

ÜRÜN YAŞAM SÜRECİNİN ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ Kâr Tanıtma Büyüme Olgunluk Düşüş Satış Miktarı Zaman Zarar TL Ürün Geliştirme ÜRÜNÜN YAŞAM SÜRECİ AŞAMALARI

ÜYS ile ilgili uygulama Sorunları Ürünün hangi aşamada olduğunu belirlemek zordur. Ürünün diğer aşamaya geçtiği noktayı belirlemek zordur. Ürünün aşamalar arasındaki hareketine etki eden faktörleri belirlemek zordur. Strateji ÜYS’nin hem nedeni hem sonucudur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Giriş Satışlar: düşük Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet yüksek Karlılık: negatif Pazarlama Amaçları: ürün farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak Rekabet: Henüz yok Ürün: temel / basit ürün sunumu Fiyat : maliyet-artı Dağıtım: seçici dağıtım kur Satış tutundurma: denenmeyi sağlamak için yoğun tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Büyüme Satışlar: hızla yükselir Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet ortalama düzeyde Karlılık: artar Pazarlama Amaçları: Pazar payını en üste çıkarmak Rekabet: Rakipler hızla pazara girmeye başlar Ürün: gelişmiş ürün sun, hizmet, garantide gelişme Fiyat : nüfuz etme, düşük fiyat satışları artırma Dağıtım: yoğun dağıtım Satış tutundurma: talep avantajını kullanmak azaltılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Olgunluk (1) Satışlar: en üst Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Karlılık: pozitif Pazarlama Amaçları: Pazar payını korurken, karı maksimize etmek Rekabet: yoğun Ürün: model ve markalarda farklılaşma Fiyat : rakiplerle aynı ya da daha uygun fiyat Dağıtım: daha yoğun dağıtım Satış tutundurma: artır Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Olgunluk(2) Pazarı yenilemek: Nasıl? Varolan ürünün tüketimini artırmak. Nasıl? Yeni kullanıcı ya da pazar bölümleri bulmak Daha geniş ve hızlı büyüyen bölümler için markayı yeniden konumlandırmak Varolan müşterilere ürünü kullanabilecekleri yeni alanlar bulmak Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Olgunluk(3) Ürünü yenilemek: Nasıl? Kalite, tasarım gibi ürün özelliklerini değiştirmek. Yeni kullanıcıları çekmek ya da daha fazla kullanımı sağlamak için. Nasıl? Dayanıklılığı, güvenilirliği, tadı artırmak Tasarım ve çekiciliği geliştirmek. Yeni özellikler eklemek. Kullanışlılığı, uygunluğu artırmak Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Olgunluk (4) Pazarlama karmasını yenilemek: Nasıl? Pazarlama karması elemanlarından bir ya da birkaçını değiştirerek satışları artırmak. Nasıl? Fiyatları düşürmek. Daha iyi bir reklam kampanyası başlatmak. Daha geniş pazar kanallarına yönelmek. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Düşme/Gerileme Satışlar: düşer Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Karlılık: azalır Pazarlama Amaçları: harcamaları azaltmak Rekabet: azalır Ürün: zayıf ürünlerin üretimini durdur Fiyat : fiyatları azalt Dağıtım: seçici dağıtım-kar etmeyen satış yerlerini kapat Satış tutundurma: en az düzeye indir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.