Samsung Electronic’S MARKETING STRATEGY BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ STRATEJİK PAZARLAMA UYGULAMALARI VAKA ÇALIŞMASI BARBAROS PILICLI IZZET BIYIKBEYOGLU

denilince aklımıza neler geldi ? SAMSUNG ELECTRONICS denilince aklımıza neler geldi ?

Telefon, LCD Kucuk Ev AletlerI Yenilikci Guvenilir Kore donanim UretIcisi

BUGÜN NELERDEN BAHSEDECEĞİZ? PAZAR LİDERİ HEDEF PAZAR PAZARLAMA KARMASI REKABET AVANTAJI Rakip analizi PAZAR ANALİZİ NİŞ PAZAR PAZARdaki tehditler

Hafıza Kartları Pazarında Ürünler DRAM SRAM Flash Memory

Hafıza Ürünleri Karması

Samsung’un 4P Stratejisi Product : Hafiza kartlari yuksek teknolojide uretilebilen, arge ve bilgi birikimi gerektiren urunlerdir.Samsung’un 1200 cesit farkli hafiza karti modeli vardir. Oyun konsollari, cep telefonlari, bilgisayarlar,kurumsal cozumler…vb Price: Samsung hafiza karti pazarinda lider konumdadir. Dusuk maliyetli urun gelistirmesi ile fiyat belirleyicidir. Placement : Mass market stratejisi izlemektedir. Hafiza karti cozumleri ile bireysel ve kurumsal tum cozumlere sahiptir. Promotion : Urun kalitesini en yuksekte tutmakta, tum dunyaya ithalata yapmakta ve Samsung’un yenilikci, guvenilir marka degerini tuketicisine aktarmaktadir.

PAZAR ANALİZİ

DÜnyada Hafiza Karti Endustrisi 2007

Pazarin Durumu Hafiza karti endustrisi 2000 yilinda $200 milyar satis hacmine sahip, 1960 dan beri her yil ortalama %16 buyume kaydetmis bir sektor. Samsung 1980 yilinda sektore yatirim yapmaya basliyor. Japon liderligini ele geciriyor. Amerika’da Silicon Valley’de bir firma ile anlasip uretimi, muhendisligini ve teknolojiyi ogreniyor. Seoul ve California’da olmak uzere iki R&D takimina sahip. Pazara girme bariyeri lisanlar, R&D yatirimi ve teknolojik gereksinimler nedeniyle yuksek. Guclu tedarikcileri olan, fiyat konusunda duyarli alicilari olan bir pazar. 2000 yılında yatırıma başlayan Çin, 20 yıl önce pazarda Samsung’un başardığını tekrarlamak istiyor.

2004 yılındaki Pazar payları

Pazar Çekiciliği Matrisi ve Pazar Nereye Gidiyor ?

Porter’ın 5C’si Tedarikci Gucu Orta - Az uretici var -Samsung yuksek alim gucune sahip Orta Ekonomik Arastirma-gelistirme faliyetleri ve yuksek teknoloji uretim tesisleri kurmak icin yuksek yatirim gerekiyor Politik -Çin Devleti üreticiye her türlü desteği ve kolaylığı sağlıyor Sektorde Rekabet Micron, Infineon, Hynix, SMIC. Bu pazarda Samsung acikca Pazar lideri Orta Alici Gucu PC ve Mobil ureticileri alim yapmakta. Fiyat hassasiyetine sahip alicilar. Orta Pazara Girme Bariyeri Yuksek kapitale sahip olmak lazim Ulkelerin lisans ve yasal duzenlemeleri mevcut Yuksek Teknolojik Inovasyon ve teknolojik ustunluk onemli. Mevcut Pazarda Tehdit -Büyük rakip yok Az Alici Perspektifi Tuketici urunu iyi biliyor Yeni ve ucuz mala karsi ilgili olabilir

Samsung için başarı nasıl geldi? 1983-1985 Pazar darboğazında 100 milyon dolar yatırımla DRAM pazarına giriş. 1980ler’in sonunda en doğru 1Mbit üretim yöntemini seçmesi (stacking) ve o dönemki büyük rakiplerinin kendi seçimleriyle başlarının dertte olması (trenching) 1990lar’ın sonunda pazarın büyümesiyle sermaye yatırımı yapması Samsung hem maliyet avantajını hem yüksek değerli fiyat avantajını Micron, Infineon ve Hynix gibi rakiplerine göre yüksek kalite üretim ve ürün farklılaştırma yaparak sağlıyor. Kalite anlayışı, başkan Kun Hee Lee tarafından şirket kültürüne entegre ediliyor. Maliyet avantajının büyük kısmı rakiplerine göre daha ucuz hammaddeye erişimi ve daha yüksek verimli üretim yapabilmesinden kaynaklanıyor. Rakipleriyle aynı bütçeyi ayırmasına rağmen Ar-Ge’den daha yüksek verim alıyor.

Rekabet Dezavantajları samsung’un pazardaki guclu ve zayif yanlari Rekabet Avantajları Rekabet Dezavantajları 1980’den beri dogru zamanda dogru yatirim yapmis olmasi. Dogru teknolojiyi secmesi, muhendisleri arasinda tasarim yarismalari yapmasi, en mukemmeli secmesi Kaliteli urunlere ve fiyat liderligi avantaji Dusuk maliyet ile uretim yapabilmesi Mass Markete yonelik calismasi Kore merkezli calismayi tercih etmesi Premium Price avantajiyla Nis markete yonelmemesi

2003 yılında elde edilen DRAM maliyet avantajının sırrı Üretim Ar-Ge’si ve Entegrasyonu Samsung bütün üretim birimlerine tek bir merkezde sahip bir firma.Ölçek ekonomisi avantajına sahip.Bu durum üretim maliyetini %12 ye kadar azaltmakta. 12 inçlik büyük üretim tablası+0.11 micron teknolojisi ve %80 verim ile üretim Ar-ge birimleri üretim birimleriyle aynı çatı altında faaliyet gösteriyor. Bu sayede üretim ve dizayn mühendisleri tam bir iş birliği içerisinde. Firma sürekli yeni tekniklerle üretim yapmaya çalışarak üretim bandı başına verimliliği arttırma çabası içinde. Dizayn Ar-Ge’si ve Entegrasyonu Samsung tek bir temel dizayn üzerinden modifikasyonlar yaparak farklı ürünler ortaya çıkarmakta. Bu durum firmanın ölçek ekonomisi avantajını kullanmasına ve 1200 den farklı ürün ortaya çıkmasında anahtar. İnsan Kaynakları Yönetimi Samsung yoğun olarak farklı milletlerden yeteneklerle çalışıyor. Başarıyı ödüllendirirken başarısızlığı cezalandırmıyor.

2003 yılındaki yüksek değerli fiyatlandırmanın temel taşları 1200’den fazla çeşitli geniş ürün karması Tek bir temel dizayn üzerine kolayca farklılaştırılabilen tasarımlar Paket satışlar (bundle) Marka bilinirliği ve güvenilirlik

Samsung pazarın yeni oyuncusu Çin’e karşı ne yapmalı?

Çin’in durumuna genel bir bakış Dış kaynaklar ve iş anlaşmalarıyla milyar dolarlık yatırımları kendilerine bağlayabilme potansiyelleri Hükümetin verdiği desteklerle maliyetleri düşürebilmesi İşçilik maliyetlerinin daha düşük olması Yeni yapılanan üretim merkezlerinin daha yüksek teknolojiye sahip olma olasılığı Pazarda yer alan firmalarla ortaklık kurarak yeni teknolojiler öğrenme Samsung gibi uzun yıllar zarar etmeyi göze almış olmaları Ancak dönem’e ait veriler bütün bunlara rağmen Çin’in alacak yolu olduğunu gösteriyordu... Case’in incelendiği tarihte Çin’de semiconductor pazarı 771M$ ile dünya pazarının %4’ünü oluştururken Kore’de 25.1 milyar dolarlık bir Pazar vardı. 2007’de yalnızca %9 büyüyeceği öngörülüyordu. En büyük üreticileri SMIC’nin 2003 üretim miltarı Samsung’un yıllık üretim miktarının %10’undan azdı (68.2 milyon vs 896.4 milyon)

Samsung Vs Çin Samsung Güçlü yönler En yeni hafıza ürünlerini üretebilmesi 1200 den fazla DRAM türünü ürün yelpazesinde bulundurması Yüksek güvenilirlik Tüm ürünlere uygulanabilir yeni üretim methodları geliştirilebilmesi Ürünlerini müşteri talepleri doğrultusunda farklılaştırabilme Zayıf Yönler Çin karşısında maliyet avantajını uzun süre koruyamama Çinli üreticiler Düşük fiyat Hammaddeye ulaşılabilirlik Yetenekli mühendisler Devlet desteği Hızlı ihtiyaçlara cevap verebilecek teknolojide üretim bantlarının yokluğu Eski ürün karması Kısıtlı sayıda firmanın üretim dizaynı yapabilmesi

Çin’e nasıl cevap verilebilir 1) Teknolojik üstünlük Ar-ge çıktısına (know-how) ve gelişmiş üretim teknolojisine dayalı yüksek değerli farklılaştırılmış ürünlere yönelmek (flash memory) Pazar lideri olmanın avantajıyla eski teknolojiye sahip Çinli firmalara üstünlük kurarak onları zorlanacakları kulvarlara sokmaya mecbur bırakmak. Çinli firmaların teknolojik eşitliği sağlamalarının bir on yıl daha alacak olmasına güvenerek hareket etmek. 2) İş birliği Çin merkezli olmayan bir üreticiyle yapılabilecek iş birliği ar-ge masraflarını azaltabilir, üretim maliyetini düşürebilir ve teknolojik avantaj sağlayabilir 3)Çin’e üretim lisansı vermek Çin’e teknoloji lisanslarını satmak bitmiş ürün alımı opsiyonunu cazipleştirip maliyeti düşürecektir Ancak Çin’e teknoloji transferi yapmak demek Çinlli üreticileri gelişmesini hızlandıracağından bugünün partnerlerini yarının rakipleri haline getirebilir. 4) Çin’de üretim Üretimi Çin’e taşımak veya bu konuda Çinli bir partnerle çalışmak üretim maliyetlerini düşürecektir. Ancak firma kültürünün Kore’ye has ve oraya odaklanmış olması firma kültüründe bölünmelere sebep olabilir.

Çin ile rekabet’de önemli adımlar Ürün farklılaştırma Samsung yatırımlarını en yüksek teknolojiye sahip hafıza ürünleri üzerine odaklamalı Çinli firmaların düşük maliyet avantajı yüzünden düşük teknoloji gerektiren pazarın alt segmentlerini kademeli bir biçimde Çin’e bırakırken yüksek değerli niş ürünlerin geliştirilmesine odaklanmak

Sonraki adım Farklılaştırma avantajını sürdürülebilir kılmak için Samsung’un geliştirebileceği alanlar: Daha güçlü çalışma etiği ve şirket kültürü. İleriyi daha net görebilme ve doğru kararlar almak Kaliteden ödün vermeyip güvenilir marka imajını pekiştirmesi Yeni teknojiler geliştirme kabiliyetine sahip olması ve ar-ge odaklanması Ürün hattını daha da genişletmesi Temel ürünlerde Alt segmentlerden çekilmek Niş pazarlardaki yüksek teknolojili ürünlere odaklanması üretm kaynaklarını rahatlatabilir

Bu Durumda : Güçlü ve zayıf yanları karşılaştırıldığında Samsung, Çin tehditi ile baş edebilecek güçte. Bu savı destekleyecek detaylar ise şöyle: 20 yıl önce pazara girerken Samsung yarıiletken pazarındaki geleceği çok net bir şekilde gördü. Çinli üreticiler Pazar 20 yıl öncesinin Samsung’u kadar güçlü bir giriş yapmadıkları müddetçe, tehdit olmaktan uzaklar.

TESEKKURLER