Bütünleşik Pazarlama İletişimi Hizmetlerin Tasarımı ve Yönetimi Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN cagatan@gmail.com

Hizmetlerin Artan Önemi Hizmet-baskın mantık (service-dominant logic) Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler de sunulmak zorundadır. Fiziksel mal üreten işletmelerin, ürünlerini farklılaştırmaları zorlaştıkça, hizmet farklılaştırmaya yönelmektedirler.

Hizmet Karması Kategorileri Hizmet bileşeni, değer teklifinin küçük veya büyük bir kısmı olabilir. Değer teklifi nedir? Güncel pazarlama tanımını hatırlayalım  Bu bağlamda beş tip değer teklifi vardır.

Hizmet Karması Kategorileri Saf somut ürün Çorba, diş macunu, tuz (eşlik eden bir hizmet yok) Çeşitli hizmetler eşliğinde somut ürün Araba, bilgisayar, cep telefonu… Ürün ne kadar teknolojik ise yüksek kaliteli destek hizmetine duyulan ihtiyaç o kadar fazla olacaktır Hibrid Restoranda yenen bir yemek…Hem somut ürün var hem de hizmet …

Hizmet Karması Kategorileri Çeşitli somut ürünlerin eşliğinde hizmet Hava yolculuğu…Birincil unsur hizmettir ancak somut ürüne yoğun bir yatırım gerekir. Saf hizmet Bebek bakıcılığı, psikoterapi …

Hizmetlerin Bir Başka Sınıflandırılması Malla ilgili hizmetler En az soyut olan gruptur. Bir ürünün tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler, bakım-tamir, yedek parça, kurma-takma hizmetleridir. Ekipmana dayalı hizmetler Hizmetin asıl “pazarlanan nesne”, malın da onu destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur. Kuru temizleme makinesi, otomatik satış yapan meşrubat makineleri, otobüs ile seyahat …

Hizmetlerin Bir Başka Sınıflandırılması İnsana bağlı olarak verilen hizmetler İkinci gruptaki gibi yine asıl pazarlanan nesne olmakla beraber, hizmetle ilgili kimselere bağlı olarak sunulan hizmetlerdir. Doktorluk, avukatlık gibi… En soyut olan hizmetlerdir.

Hizmetlerin Özellikleri Soyutluk Fiziksel ürünlerin aksine, hizmetler satın alınmadan önce hissedilemezler. Örneğin, psikolojik destek almak için bekleyen birisi tedavinin tam olarak sonucunu bilemez. Dolayısıyla hizmetlerde bir belirsizlik söz konusudur.

Hizmetlerin Özellikleri Soyutluk Bu belirsizliği azaltmak için, tüketiciler kalitenin kanıtlarına bakacaklardır. Bunu da, “yer”, “insan”, “araç-gereç”, “iletişim malzemesi”, “sembol”, “fiyat” gibi unsurlardan çıkarımlarda bulunarak gerçekleştirir. Hizmet yöneticisinin görevi, kanıtları yönetmek başka bir ifade ile soyutları somutlaştırmaktır.

Hizmetlerin Özellikleri Örneğin kendisini “hızlı” bir banka olarak tanımlayan işletme bu konumlandırma stratejisini bazı pazarlama araçları ile somut hale getirebilir: Yer: Masaların yerleşimi ve trafik akışı dikkatlice planlanmalıdır. Bekleme hatları fazlaca uzun olmamalıdır. İnsan: Çalışanlar meşgul olabilir ancak işyükünü yönetmek için yeterli sayı olmalıdır.

Hizmetlerin Özellikleri Araç-gereç: Bilgisayarlar, masalar, ATM’ler hem dış görünüş hem de teknolojik açıdan modern olmalıdır. Fiyat: Banka, bekleme hattında 5 dakikadan fazla bekleyenlere 5 dolar vereceğini reklamlarında duyurmalıdır. Ayrıca hizmet yöneticileri, marka unsurlarını (logo, slogan vb.) kullanarak da hizmetlerini daha somut hale getirebilirler.

Hizmetlerin Özellikleri Ayrılamazlık Fiziksel mallar üretilirler, sonra depolanırlar, dağıtırlar ve tüketilirler. Ancak hizmetlerin üretimi ve tüketimi eşzamanlı gerçekleşir. Saç kesimi hizmeti berber hizmeti üretirken alınır.

Hizmetlerin Özellikleri Değişkenlik Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye bağlıdır. Aynı insan bile farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilir.

Hizmetlerin Özellikleri Değişkenlik Bu değişkenlikten kaynaklanacak tüketicinin algıladığı riski azaltmak için bazı stratejiler uygulanabilir. İşe alma ve eğitim prosedürlerine yatırım yapma (doğru işgören seçimi ve eğitimi) Organizasyonda hizmet performansı sürecini standardize etme (hizmet detaylı planı-blue-print çıkarılmalı) Hizmet süreci, müşteri temas noktaları, müşteri gözünden hizmetin kanıtı Müşteri tatminini izlemek ve denetlemek

Hizmetlerin Özellikleri Dayanıksızlık Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider. Hizmet talebi ve arzını dengelemek için bazı stratejiler uygulanabilir. Örneğin fiyat farklılaştırması… Hafta içi müze, sinema fiyatlarının farklı olması gibi…

Hizmet Pazarlaması Karması Ürün - product Fiyat - price Dağıtım - place Tutundurma - promotion Fiziksel kanıtlar – physical evidence Süreç - process Katılımcılar - participants

Hizmet Sektöründe Pazarlama Tipleri

Hizmet Kalitesi Hizmetin üstünlüğü ile ilgili genel yargı ya da tutum… Müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini kıyaslaması sonucu olup; müşterilerin algılamaları ile beklentileri arasındaki farkın derecesi ve yönü ile ilgilidir…

Hizmet Kalitesine İlişkin Algı Nasıl Oluşur? Müşterinin işletme ile ilk etkileşim anı İşletmenin fiziksel kanıtları İşletme imajı ve marka bilinirliği Hizmetin bedeli Müşterinin hizmetin kendisine sağladığına inandığı değer Müşterinin tatmini

Hizmet Kalitesi ve GAP (Aralık) Modeli

Hizmet Kalitesi ve ZOT (Tolerans Bölgesi) Modeli

Tolerans Bölgesi Ölçümü

Tolerans Bölgesi Ölçümü

“The Ritz-Carlton Örnek olay çalışması…