KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE DEĞERLER

Marka Konumlandırması Brand Positioning Pazarlama stratejisinin merkezindedir “…şirketin sunduklarını ve imajını hedef müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer dinecek şekilde tasarlamaktır.” Philip Kotler

Referans çerçevesini belirlemek Determining a frame of reference Benzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal vurgulama noktaları nelerdir? Pazarlamacılar şunları bilmelidirler: Hedef müşteri kimdir Esas rakipler kimlerdir Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır

Hedef Pazar - Target Market Pazar, bir ürün veya hizmete erişebilecek durumda olan geliri bulunan gerçek ve potansiyel alıcılardır. Pazar dilimlendirmesi pazarın birbirlerine benzer ihtiyaçları olan ve benzer davranışlar gösteren, bu nedenle de benzer pazarlama karmasına ihtiyaç duyan tüketici gruplarıdır. Pazar dilimleme fayda-maliyet analizi yapılmasını gerektirir.

Diş macunu pazarı örneği- Example of the toothpaste market Dört temel dilim mevcuttur: His: Tat ve ürün görünümü vb arayanlar Sosyal nedenler: Dişlerin beyazlığını isteyenler Endişeliler: Diş çürümesinden korkanlar Bağımsızlar: Düşük fiyat arayanlar

Rekabet Durumu- Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin durumunu da etkiler Rekabeti çok dar tanımlamayın Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet edebilir

Benzerlik ve Farklılık Noktaları Points-of-Parity and Points-of-Difference Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs)) tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da faydalardır. Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)), markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer markalarda da bulunabilen özelliklerdir.

POP AND POD: BMW 1991 1985 1975 1971 Varlıklı Olma, Ayrıcalıklı Olma Sürüş keyfi Varlıklı Olma, Ayrıcalıklı Olma Sürüş keyfi Eğlence Ekonomi Uluslararası Arzu Edilen

Marka Konumlandırma Rehberi Brand Positioning Guidelines Optimal rekabetçi marka konumlandırma için iki temel konu vardır: Rekabet edilecek çerçevenin oluşturulması Benzerlik ve farklılık noktalarının belirlenmesi

Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference Marka konumlandırması için rekabet için çerçeve çizmek için gereken kategori üyeliğini belirlemektir. Konumlandırma ile ilgili tercih edilen yaklaşım tüketicileri markanın kategori üyeliği ile ilgili olarak bilgilendirdikten sonra farklılık noktalarının duyurulmasıdır.

Farklılık ve Benzerlik Noktalarının Seçilmesi Choosing POP’s & POD’s POD Belirleme Arzu Edilebilirlik kriterleri (tüketici bakışıyla) Kişisel olarak ilgili ve önemli olma Farklı ve üstün İnanılır ve güvenilir Tüketicilere Ulaşabilme Kriteri (firma bakışıyla) Uygulanabilir (Şirket gerçekten bir POD yaratabiliyor mu?) İletişimi kolay olma Korunabilir, savunulabilir ve saldırılması zor

Özellikler ve Faydaların Değişimi Attribute and Benefit Trade-offs Fiyat ve kalite - Price and quality Uygunluk ve kalite - Convenience and quality Tat ve düşük kalori - Taste and low calories Etkili ve yumuşak - Efficacy and mildness Güç ve güvenlik - Power and safety Her yerde bulunabilme ve prestij - Ubiquity and prestige Geniş kapsamlılık ve basitlik - Comprehensiveness (variety) and simplicity Güç ve zarafet - Strength and refinement

Özellikler ve Faydalar Arasındaki farklılıkların Ortadan Kaldırılması Ayrı pazarlama programları oluşturun İkincil çağrışımların desteklenmesi (ortak markalama) İlişkileri negatiften pozitife yönelik yeniden tanımla

Temel (çekirdek) Marka Değerleri Core Brand Values Bir markanın zihindeki konumlandırmasını oluşturan beş ila on arasındaki soyut kavram ya da tanımlardır. Ortak ve farklı noktalarla ilişki kur Zihin haritası  Temel (çekirdek) marka değerleri  Marka mantrası

Marka Mantraları* - Brand Mantras Markanın canı ve ruhunun dillendirilmesidir. “markanın özü” veya “temel marka vaadi”ne benzer Marka konumlandırması ve marka değerinin reddedilemez şekilde özünü veya ruhunu anlatan üç ila beş arasındaki sözcüklerdir Dikkate alınması gerekenler - Considerations İletişim kur Basitleştir İlham verici ol * pozitif bir etki yaratmak amacıyla birbirine eklenmiş kelimelerin oluşturduğu bir dizidir

Mantra Tasarımı - Designing the Brand Mantra Marka fonksiyonları terimi, markanın sunduğu ürünün, hizmetin, deneyimlerin veya faydaların niteliklerini tanımlar. Tanımlayıcı dönüştürücü niteliklerini daha fazla açıklar. Duygusal dönüştürücü bir başka niteliği-marka ne kadar kesin olarak ve ne şekilde faydalar sağlar?

Mantra Tasarımı - Designing the Brand Mantra Duygusal Dönüştürücü Tanımlayıcı Dönüştürücü Marka Fonksiyonları Nike Otantik-Authentic Atletik Performans Disney Eğlence (Neşe)-Fun Aile- Family Eğlence –Entertainment Eğlence (Neşe)- Fun Arkadaşlar-Folks Gıda-Food

İç Markalama-Internal Branding Örgüt üyeleri markayla ve markanın temsil ettiğiyle düzgün şekilde bütünleşmiştir. Hizmet işletmeleri için hayati önemdedir

Marka Denetimi - Brand Audit Dışsal olarak ve müşteri odaklı değerlendirme yapılır. Markanın sağlığının (gücünün) belirlenmesi, sermayesini oluşturan kaynakların ortaya çıkarılması ile birlikte bu sermayenin artırılması ve geliştirilmesine yönelik öneriler sunmak için kapsamlı inceleme yapılmasıdır. Marka vizyonu, misyonu, vaadi, değerleri, konumu, kişiliği ve performansını içerir. 20

Marka Envanteri - Brand Inventory Bir şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetlerin nasıl markalandırıldığı ve pazarlandığının cari kapsamlı profilidir. Marka Unsurları – Destekleyici pazarlama programları Rakip markaların profili POP ve PODler Marka mantrası 20

Marka Envanteri - Brand Inventory Markanın konumlandırılması için temel teşkil eder Marka sermayesinin daha iyi yönetilmesi için imkanlar sunar. Faaliyetler, marka uzatmaları, alt markalar arasındaki mesaj tutarlılığını değerlendirerek, tekrar, çakışma ve düzensizliği önlemeye çalışmak 20

Marka Keşfi - Brand Exploratory Tüketicilerin markayı nasıl algıladığına dair detaylı bilgi verir Farkındalık Beğeni düzeyi Çağrışımların benzersizliği Müşteri tabanlı marka sermayesinin kaynaklarının tanımlanmasına yardımcı olur. Markanın çekirdeğini oluşturan bilgiye dayalı yapıları rakipleriyle birlikte açıklar. 20

Önerilen Marka Denetiminin Ana Hatları Suggested Brand Audit Outline Marka denetim hedefleri, bakış açısı ve yaklaşımı Markanın arka planı (içe bakış) Sanayi hakkında bilgi Müşteri analizi (trendler, güdüler, algılamalar, ihtiyaçlar, segmentasyon, davranış) Marka envanteri Unsurlar, cari pazarlama programları POPlar, PODlar Markalandırma stratejileri (uzatmalar, alt markalar vb.) Marka portföy analizi Brand portfolio analysis Rakiplerin marka envanteri Competitors’ brand inventory Güçlü ve zayıf yönler Strengths and weaknesses 20

Marka Denetiminin Ana Hatları Marka Keşfi - Brand exploratory Marka çağrışımları Marka konumlandırma analizi Tüketici algılama analizi (rekabete kıyasla) Rakip analizinin özeti SWOT analizi Marka sermayesi değerlendirmesi Stratejik marka yönetimi önerileri 20