TÜRKİYE PERAKENDE TİCARET SEKTÖRÜ Bugün ve Yakın Gelecek AMPD Genel Kurul Toplantısı 31 Mart 2003, Pazartesi

Şubat krizinden hemen önce: Yakın geçmiş... 2001 Şubat’a kadar her şey yolunda gibiydi... Şubat krizinden hemen önce: “Türkiye programın uygulanmasında olağanüstü başarılı olarak en kötü ekonomik resesyon dönemini geride bıraktı” Carlos Cotarelli IMF Türkiye Masası Şefi – Ekim 2000 “... fiziki döviz sıkıntısı veya kur sıçraması anlamında bir sıkıntı beklemiyoruz.” Deniz Gökçe Ocak 2001

Sonra, tüketimden büyük bir çekilme olmuştu ! Talep GSMH Kişi başı gelir Hızlı tüketim toplam Temel gıda Lüks gıda İçecek Temizlik ürünleri Kişisel bakım Hazır giyim (kış-kış) Otomotiv Bulaşık makinesi Çamaşır makinesi Fırın - 9,4 2160 $ - 25,7 - 14,3 - 29,0 - 18,7 - 25,8 - 23,3 - 24,4 - 41,0 - 47,5 - 43,9 - 35,7 Krizi

2001 Krizinin yıkıntılarının telafisi için 10 yıl süre biçiliyordu “Güçlü ekonomiye geçiş programında en azından kısa vadede büyüme ile ilgili beklentileri gerçekleştirecek bir iç yapı göremiyorum” Doç.Dr. Nazım Ekinci Mayıs 2002

Şaşırtan Türkiye ! 2002 yılı özellikle makro açıdan pozitif sinyaller verdi; Ekonomi büyüdü, enflasyon düştü % 6.2 2002 ilk dokuz ay GSMH büyümesi % 8.8 Sanayi üretimi büyümesi % 8.4 Ticaret büyümesi % 29.7 TÜFE 12 aylık

Şaşırtan Türkiye ! Pozitif sinyaller özellikle 2002 sonuna doğru günlük tüketime yansımaya başladı Tüketici güven endeksinin Haziran’dan itibaren yükselişi Haziran 2002 - 86.2 Aralık 2002 - 127.4 2001’e göre günlük tüketim ürünleri pazarında iyileşme 2001 vs 2000 küçülme %8.8 2002 vs 2001 küçülme %6.7 Modern tüketimi besleyen AB grubu hane alımlarının eski seviyeye dönme yolunda gelişimi

“Eski iyi günlere” dönmek zaman alacak olsa bile Türkiye pozitif bir “cycle”ın başında gözüküyor. Eğer, siyasi gelişmelerle bir darbe daha yemezse ! DEMİŞTİK...

Bugün neredeyiz? Seçimin hemen sonrasında piyasada görülen hareketlenme 2003’ün ilk aylarında değişmeye başladı Tüketici güven endeksinde gerileme (Ocak 2003 vs. Aralık 2002 - 27.5 puan düşüş) FMCG daralma (Ocak 2003 vs. Aralık 2002 - %9 ) Savaş beklentisi ile birlikte tüketici güven endeksinde devam eden düşüş pazarı durağan bir hale getirdi. Tüketici güven endeksi: Ocak 2002 – 99.9 vs. Şubat 2003 -79.7 Savaşın etkisi ile de birlikte 2003 yılında pazarın 2002 ile benzer seviyede kalacağını öngörüyoruz.

Tüketici Davranışları Önem Kazanıyor Bu süreç içerisinde tüketici davranışlarını anlamak her zamankinden daha önemli bir hale geldi Daha az alışveriş Daha az çeşit Daha az miktar ve tabii alışveriş başına daha az harcama

Kayıt dışı ekonomi büyüyor: Açık pazar gibi rekabeti zor alanlarda tüketici alışverişinin geliştiği bu süreçte zincirler konumlar korumaya çalışıyorlar HANE TÜKETİMİ (2002) Ciro pay dağılımı 2.yarı (%) Değişim vs. 1.yarı Zincir Mağazalar 12.6 0.2 İndirim Zincirleri 4.2 -0.3 Diğer Hiper. & Süpermarket 13.4 Orta Market & Bakkal 36.6 -2.2 Toptan Satış Yapan Yerler 3.2 Kuruyemişci & Büfeler 1.2 Açık & Sabit Pazar 13.1 2.3 Diğer 15.7 Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute – HTP)

Artan fiyat / promosyon rekabeti ile birlikte zincir marketler için de hem “müşteri sadakati” hem de tüketiciye ulaşım daha sıcak bir konu haline geldi 2002 – 2.Yarıyıl Penetrasyon (%) Sadakat Migros 30.6 20.8 Tansas 12.4 23.6 Gima 12.2 19.3 CarrefourSA 7.9 17.8 Kipa 3.1 36.0 Bim 25.8 Kaynak : Chain Insight (Retailing Institute – HTP)

En fazla tüketiciye ulaşan Migros’un ulaştığı hane sayısı 4. 6 milyon En fazla tüketiciye ulaşan Migros’un ulaştığı hane sayısı 4.6 milyon. Bu hanelerden 3.5 milyonu Migros’dan yağ almıyor (Milyon hane) 2002 2. Yarıyıl Migros Tansaş Gima CarrefourSA Kipa Bim Toplam FMCG 4.6 1.9 1.8 1.2 0.9 3.9 Gazlı Meşrubat 1.7 0.8 0.6 0.3 2.0 Margarin 1.1 0.5 0.2 2.2 İşlenmiş et 1.6 1.0 0.7 Şampuan 0.1 0.4 Çamaşır deterjanı Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute – HTP)

Tüketici sadakati zincir marketler için çok ciddi bir sorun Tüketici sadakati zincir marketler için çok ciddi bir sorun. Üç büyük şehirde bir tüketici 2.1 zincirden alışveriş yapıyor 2002 2. Yarıyıl Migros Tansaş Gima CarrefourSA Kipa Bim Toplam FMCG 20.8 23.6 19.3 17.8 36.0 Gazlı Meşrubat 38.4 40.9 31.6 22.3 41.8 38.9 Margarin 42.4 46.1 36.7 32.4 46.4 47.1 İşlenmiş et 37.0 42.1 29.1 33.2 53.3 12.3 Şampuan 67.4 59.6 66.6 49.7 69.7 51.4 Çamaşır deterjanı 63.0 56.4 61.7 58.1 39.4 Kaynak: Chain Insight (Retailing Institute – HTP)

Genel hedef: sürdürülebilir karlı büyüme Sonuç Genel olarak: Genel hedef: sürdürülebilir karlı büyüme Büyüme daha fazla tüketici satışı ile mümkün Yeni müşteri kazanma ve / veya Mevcutlara daha fazla satma Yeni mağaza açarak büyüme ve nakit yönetimi ile karlılık günleri geride kaldı Artık kaçınılmaz olan dikey büyüme ve karlılık

Sonuç Geleceğe bakış: Modern ticaret kanallarında cüzdan payının / sadakatin artırılmasına yönelik stratejilerin uygulanması Kategorileri tüketicinin kategorilere yaklaşımını detaylı inceleyerek yönetmek Kategori bazında marka-ürün portföyü, fiyat, promosyon, raf düzenini belirlemek Tüketicileri mağazaya çekmek için genelde kullanılanlardan farklı yeni metotlar uygulamak Mevcut vergi ve sosyal güvenlik yasalarının uygulamaya geçirilerek kayıt dışı ticaret kanalların kontrol altına alınması

Türkiye Hazır Giyim Pazarı Gıdada yoğunlaşılırken non-food henüz çok zayıf İhracat ağırlıklı bir Pazar iç pazar – 5,5 milyar dolar; ihracat 9 milyar dolar civarında İç pazarda dağınık bir yapı binlerce tekil perakendeci, sınırlı ulusal ölçekte yaygınlığa sahip marka–mağaza sayısı Güçsüz markalar ilk 10 markanın payı %10.3; birinci markanın pazar payı %1.8. Fiyatı uygun kanallara kayış tekil mağazalardan, açık pazar ve hipermarketlere

Hazır giyim pazarında toparlanma sinyalleri 2003 vs 2002 kış değişim + % 19,5 2003 kış vs 2002 yaz değişim + % 18,8 KIŞ KIŞ KIŞ YAZ YAZ 000,000 USD - % 45,5 + % 36,2 + % 0,6 + % 18,8 - % 24,4 + % 19,5 + % 37

Okul sezonu, bayram ve yılbaşı etkisiyle son 6 ayda 0-13 yaş grubu payı artıyor

Dönemsel olarak kadınların alışverişleri hemen hemen sabit düzeyde Bu kış dönemi yaş gruplarında da izlendiği üzere bebe-çocuk grubunda gözle görülür bir artış söz konusu.

Fiyat duyarlılığı ile 3 dönemdir artış gösteren açık pazar yaz öncesi

Erkekler bir çatı altında bir çok ürün ve markayı barındıran kanalları (department store ve HM-SM) kadınlara göre daha fazla tercih ediyor Cinsiyet (%) Genel Erkek Kadın Dönem 2001-02 2002-03 Tekil Mağazalar 74,3 75,6 73,0 76,2 75,0 Açık Pazar 15,7 15,1 15,0 15,9 16,0 Department Store 7,2 6,4 8,0 5,4 6,0 HM / SM 2,4 3,0 2,0 Diğer 0,5 0,4 1,0 0,0 Toplam 100,0 ÇARŞI 1,62 1,9 YKM 1,4 1,78 2,1 Semboller 2001-02 Kış dönemi ile 2002-03 Kış dönemi arasındaki değişimi ifade etmektedir. Çarşı ve YKM değerleri Department Store içerisinde verilmiştir. Ek bilgi olması için ayrıştırılmıştır. Yaz döneminde hem erkek hem de kadın tüketicilerde açık pazara kayış önemli boyutlarda iken geçtiğimiz kış döneminde tekil mağazalar ve department store’lar pay kazandı

Üç büyük kentte department store’lar pay kazanıyor, tekil mağazaların özellikle İller (%) Genel İstanbul Ankara İzmir Diğer Dönem 2001-02 2002-03 Tekil Mağazalar 74,3 75,6 68,7 69,1 78,4 86,9 74,7 77,0 78,3 77,6 Açık Pazar 15,7 15,1 19,4 20,6 12,4 6,8 18,2 14,5 12,6 12,5 Department Store 7,2 6,4 9,6 7,9 4,2 3,2 3,6 4,6 6,2 HM / SM 2,4 1,5 1,9 2,7 2,6 2,5 0,5 0,4 0,8 0,3 0,9 0,6 Toplam 100,0 ÇARŞI 2,0 1,62 2,9 2,47 1,4 1,17 1,67 0,71 YKM 1,78 0,66 1,1 1,96 3,32 Semboller 2001-02 Kış dönemi ile 2002-03 Kış dönemi arasındaki değişimi ifade etmektedir. Çarşı ve YKM değerleri Department Store içerisinde verilmiştir. Ek bilgi olması için ayrıştırılmıştır. Tekil mağazalardaki artışın kaynağı daha çok Ankara ve İzmir...

AB grubunun markalı ürün kullanımı düşüyor İlk 10 hazır giyim markası içerisinde AB sosyo-ekonomik statü (SES) grubu ağırlıkta ancak AB grubunun ilk 50 marka içindeki payı bir önceki döneme göre azalıyor Top 10  2001-02 Kış Sıra  2002-03 MARKALAR Eylül 2001 Şubat 2002 (%) Eylül 2002 Şubat 2003   Diğer 78,0 79,8 1 LCW 2,1 2,0 3 2 ADIDAS 1,4 1,5 MAVI JEANS 1,8 4 COLLEZIONE 1,0 1,1 5 SARAR 0,9 6 RODI 0,8 21 8 PIERRE CARDIN 0,3 0,5 10 7 NIKE 0,6 0, 6 9 POLO KINETIX POLO

Sonuç: Geleceğe bakış: Müşteri odaklılık: Üretim odaklı bir yapıdan tüketim odaklı bir yapıya geçiş Marka Yönetimi: Hedef kitle bazlı marka/mağaza konumlaması ve iletişim stratejileri Farklılaşma / Yenilikçilik: ürün portföyü, tanzim&teşhir, hizmette tüketici tarafından farkedilebilir ve takdir edilebilir değişimler Esneklik: üretim ve lojistik operasyonlarının değişen tüketici taleplerine hızla cevap verebilmesi Tedarik Zinciri Verimliliği: Teknolojik olanaklarla yaratılacak operasyonel verimlilikler. Sipariş ve sevkiyat sistemlerinde iyileştirmelerle stok taşıma maliyetlerini minimize etmek

Retailing Institute olarak bu sektörleri yakından takip ediyoruz Retailing Institute olarak bu sektörleri yakından takip ediyoruz. Bu ve benzeri alanlarda edindiğimiz tecrübeleri ortak projelerde paylaşmak üzere sizleri birlikte çalışmaya davet ediyoruz...

Bize ulaşmak için... Ali Nihat Tarlan Caddesi Ertaş Sokak 6A 81110 İçerenköy – İstanbul / TÜRKİYE Tel : +90 216 572 9007 Fax : +90 216 572 9008 E-mail : info@retailing-institute.com Web : www.retailing-institute.com