Global pazarlama stratejisi

Global Pazar bölümlendirme Ulusal ülke pazarlarında ortak karakteristikleri paylaşan tüketiciler grubu esas alınır. Firmalar bu satın alıcıları nispeten tekdüze pazarlama programları ile hedeflemektedir. Pozisyonlamayı da global ölçekte yaparak tüm dünyada tüketiciler nazarında benzer çağrışımlar yapmayı hedefler.

Standardizasyon-adaptasyon Pazarlama programı dış ülkeler arasında ne ölçüde, hangi derecede değişecek? Global markalama, ürün geliştirme, fiyatlama, pazarlama iletişimi ve dağıtım konularında ne ölçüde standartlaşma/adaptasyon uygulanacak?

standardizasyon Ülkelerde benzer Pazar segmentleri varsa Ürün/hizmette benzer özellikler aranıyorsa Ürünler üniversal özelliklere sahipse Kalite ve performans gibi beklentiler varsa Standardizasyon stratejisi İzlenir. Rolex, louis Vuitton, Apple’s Ipod tüm dünyada standarttır.

Standardizasyon Avantajları Maliyet indirimi(ölçek ekonomileri,..) Gelişmiş planlama ve kontrol(her ülke için ayrı değil ama bölge için tek kampanya…) Tutarlı imaj ve global marka(marka farkındalığı…) Örnek: Gillette bütün dünyada tekdüze pazarlama ile aynı ürünleri satmaktadır. Dünya pazarınını %70’ini elinde tutmaktadır.

Adaptasyon Stratejisi Ülkeye özgü tercih ve ihtiyaçlarda farklılıklar Ülke yasalarında ve düzenlemelerde farklılıklar Yaşam standartları ve ekonomik şartlardaki farklılıklar Ulusal altyapı farklılıkları Gibi sebepler adaptasyon stratejisi İzlemeyi gerektirir. Özgünlük, tüketici direncini kırma gibi faydaları vardır.

denge İki strateji derecesine karar vermek meselesinden çok denge yasası şeklinde düşünmek gerekir. Standardizasyon maliyet düşürür, adaptasyon gelir arttırır ama maliyetlidir. İki strateji değişen derecelerde aynı anda uygulanır. Bölgesel düşünme iki stratejinin uyumudur.

Global marka olma ve ürün geliştirme Marka güven verir, kolaylık sağlar. Bazıları göze çarpan tüketici ürünüdür(jeans…) Bazıları statü sembolüdür(otomobil, mücevher…) Bazıları hayat tarzıyla uyumlu inovatif ürünlerdir(cep telefonu, kredi kartı..). Bazıları ülke stiliyle anılır(Levi’s…)

özellikler Bazı markalar pazara ilk giren özelliği taşır. Bazıları yerel başlayıp, global olur. Bazıları en baştan global marka tesis eder (Sony, Nissan..) Global marka olma, yerellerle rekabette üstünlük sağlar(Cola Turka, Virgin Cola (İngiltere)…)

Global Ürün Geliştirme Çok sayıda ülke için ürün geliştirirken ülkeler arası farklılıklardan çok benzerlikler dikkate alınır. Temel özellikleri aynı olan, ancak bölgesel farklılıkları bulunan ürünler geliştirilir. Farklı coğrafyalardan bir araya gelen uzmanlar ekipte yer alır. Aynı anda dünya pazarlarına sunulur (Apple Computers, Microsoft, Viagra, Matrix(movie) ve tüketici ürünlerinin çoğu…)

Uluslar arası fiyatlandırma Etkileyen faktörler: Ürün ya da endüstrinin yapısı Üretim tesisinin yeri Dağıtım sisteminin türü Pazara özgü faktörler

Fiyatlamada iç ve dış faktörler İç faktörler: Yönetimin kar ve pazar payı beklentileri Dış pazarlarda fiyat konusunda yönetimin istediği kontrol derecesi

Dış faktörler Müşteri beklentileri, satın alma gücü, fiyata duyarlılık Rakiplerin fiyatları, teklifleri ve strateji u/a müşteri maliyetleri *ürün/ambalaj modifikasyonları *dokümantasyon(sertifika…) *paketleme ve konteynır ödemeleri *nakliye(muayene, depolama) *sigorta

D’m Ulaşılan yere varış maliyetleri *tarifeler(gümrük vergisi, ithalat vergisi) *limanda depolama maliyetleri, lokal ulaşım İthalatçı maliyeti *katma değer ve diğer vergiler *yerel aracı(distribütör, toptancı, perakendeci payı) *envanter finansman maliyeti döviz kurlarında beklenmeyen dalgalanmalar

Transfer fiyatlama İlişkili şirketlerin kendi aralarındaki mal veya hizmet transferlerinde bu ürün veya hizmet için belirledikleri fiyatlandırma Şirketler fon transferi yaparlar Daha az vergi yüküne sahip bölümler ya da bağlı şirketlere aktarılan fonlarla toplamda daha az vergi yükü ortaya çıkar.

u/a pazarlama iletişimi Reklam ve tutundurma faaliyetlerini kapsar. medya: direkt mail, radyo, tv, billboards, ilanlar, basılı medya ve internet İlanlar: büyük şehirlerde; otobüs, tren ve metrolarda Basılı medya: gazete ve dergilerde Medya varlığı ve kalitesi tanıtım faaliyetlerini etkiler.

Okur-yazar oranı Medya çeşitliliği Medya tercihi:Meksika ve Peru’da tv reklamları, Kuveyt ve Norveç’te basılı medya… Firma seviyesinde; kültür, yasal düzenlemeler.. Kısmen standardize reklamlar(Benetton…) Etkili kampanya için; tüketici davranışları,değerler, satın alma gücü anlaşılmalıdır.