HEDEF PAZAR TAYİNİ Hazırlayan : Öğr.Gör. Funda YORULMAZ Pazarlama İlkelerİ HEDEF PAZAR TAYİNİ Hazırlayan : Öğr.Gör. Funda YORULMAZ

HEDEF PAZAR TAYİNİ Pazarlama stratejileri, işletmenin pazardaki mücadelesini nasıl kazanacağını belirlemek amacıyla ortaya çıkarılan genel hareket planıdır. Hedef Pazarın Tayini Büyüme Stratejileri Bir işletme her şeyden önce kaynak ve yeteneklerine göre, hangi pazarlarda faaliyet göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını bilmelidir. Daha sonraki adımlarda, seçtiği Pazar bölümlerinde nasıl büyüyeceğine ve buralarda nasıl rekabet edeceğine karar verecektir.

1.1)Hedef Pazarın Belirlenmesi Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır: bunlardan birincisi, faaliyet gösterilecek Pazar ya da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazarın belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki Pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan yararlanma anlamına gelir. İkincisi ise, hedef pazarlara en uygun pazarlama bileşenlerini geliştirip uygulamayı içerir. Birincisi olmadan ikincisi olamaz. Çünkü, bir Pazar bölümü için uygun olan strateji ve politikalar, bir başka bölüm için uygun olmayabilir.

Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin değişik pazarlama bileşenleriyle karşılanabileceğini bilmelidir. Böyle olunca da bir pazarlamacının çok değişik istek ve arzularını olan tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır. Bu nedenle, her pazarlamacı kendine en uygun fırsatları taşıyan bir ya da birkaç Pazar bölümünü seçerek, pazarlama stratejilerini bu pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir.

Pazarı bölümlere ayırarak karlılık umudu taşıyan bölümlerine yönelmek fikri oldukça yeni olmakla birlikte, global pazarlama anlayışı çerçevesinde, tartışılır hale gelmiştir. Kitlesel üretimin geçerli olduğu dönemlerde pazar, pazar ihtiyaçları ve istekleri yönünden farklılık göstermeyen tüketiciler topluluğu idi . Pazarın istek ve ihtiyaçlar yönünden farklılık gösterdiği anlaşılınca, pazarlama felsefesi, tüketiciye dönük tutum anlayışı üzerinde odaklaşmıştır. Bu görüşe göre, farklı özellikteki tüketicilerin aynı pazarlama bileşenlerine gösterdikleri tepkiler farklıdır.

Otomobil pazarına bakıldığında, farklı özellikteki tüketicilerin farklı nitelik ve kimlikteki otomobil markalarına yöneldikleri, hatta bazılarının tamamen kişisel istek ve arzularını karşılayacak otomobilleri, özel sipariş esasına göre edindikleri görülmektedir. Bu tür örnekleri, giyim-kuşam ve süs eşyaları için de vermek mümkündür. İşte bu yüzden farklı pazar bölümlerinin sunduğu farklı fırsatlardan en etkin biçimde yararlanmak için, pazarlamacı, hizmet edeceği pazar bölüm ya da bölümlerini belirlemelidir.

Bir pazarlamacının hangi tüketici guruplarına hizmet edeceğini belirlemesi ona şu yararları sağlar: Pazarlama fırsatlarının hangi pazar bölümlerinde yattığını gösterir. Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığını artırır. Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol gösterir. Pazarlama yöneticisini dikkatlerini devamlı Pazar bölümünde yoğunlaştırır. Rekabetin yoğun olduğu ya da olmadığı Pazar bölümlerini ortaya çıkartır.

Pazarlamacı hangi pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek, başka bir değişle, hedef pazarını tayin edebilmek için, şu işlemleri yapmalıdır: Pazarı belli ölçülere göre bölümlere ayırmak, Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek, Rakiplerin Pazar bölümlerindeki güçlerini değerlendirmek, Hizmet edilmeyen ya da yeterince hizmet götürülmeyen pazar bölümlerini ortaya çıkarmak, Çekici gözüken pazar bölümlerinin ayırt edici özelliklerini belirlemek, Hizmet edilmesi uygun görülen pazar bölümlerine karar vermek.

Hedef pazarı belirlerken, pazarı dilimlere ayırmadan önce pazarın doğru tanımlanmasına dikkat etmek gerekir. Pazarın tümü doğru tanımlanmazsa, farklı Pazar bölümleri yeterince fark edilmez. Örneğin, Pazar uçak yolcusu olarak tanımlanmış ise, sadece belirli uçuş hakları akla gelir. Pazar toplu taşıma araçları ya da seyahat olarak tanımlanırsa, çok değişik Pazar türleri ortaya çıkar.

1.2 Pazarı Bölümlere Ayırmak Pazar bölümlendirmesi, malın satış olanaklarını araştırma faaliyetlerinin tersine, tüketici özelliklerine uygun olan pazarlama bileşenlerini tanımlama faaliyetidir. Bu anlamda pazarı bölümlere ayırma, pazarın aynı özellikler taşıyan tüketici alt guruplarına göre kümelere ayrılmasıdır. Bu faaliyetin temel mantığı, tüketicilerin standart mallardan uzaklaştığı gerçeğine dayanır. Bunun için, pazarlamacı, tüketicileri ihtiyaç ve istek yönünden benzerliklerine göre türdeş (homojen) gruplara ayırır. Belirli özellikler bakımından benzer olan tüketicilerin, istek, ihtiyaç ve arzu yönünden de benzerlik gösterdikleri varsayılır.

Pazarın bölümlere ayrılıp bunlar arasındaki ayırt edici özelliklere ayırt edici pazarlama bileşenleri ile yönelme görüşüne karşı, bazıları dünyanın tek bir Pazar olarak algılanmasının daha doğru bir yaklaşım olduğunu savunmaktadırlar. Bunların dışında gelen Theodore Levitt, ‘endüstrileşmiş dünyadaki ürün ve yöntemlerin tüm dünya için tek bir çalındığını ve bütün dünyanın da bunu eşliğinde hevesle dans ettiğini’ öne sürerek, işletmelerin küresel düşünmeleri gerektiğini savunmaktadır. Ona göre ürünler doğru tanıtıldığında yerel alışkanlıklar silinip gidecektir. Bazıları daha ileriye giderek, ‘yıllar yılıdır insanların farklı olduğu yalanı ile uyutulduğumuzu’ yazmaktadır. Yine bazılarına göre, dünya tüketicilerinin tüketim kalıpları benzeşmektedir. Bu ve buna benzer görüşü ileri sürenlerin gösterdikleri gerekçeler, çok sayıda yiyecek ve içecek markalarının dünya markası haline gelmiş olmalarıdır. Coco- cola, mc donalds, ve bmw gibi markalar buna örnek gösterilebilir.

Bunlar doğru olmakla birlikte, yine bunlar tüketicilerin farklı tatminler peşinde olduklarını göstermektedir. Mercedes otomobili düşünün. Bu otomobilin Fransa’da, Türkiye’de , Pakistan’daki müşterileri birbirlerine benzedikleri gibi, bu müşteriler hem kendi ülkelerine hem de öteki ülkelerdeki öteki tüketici gruplarından farklılık gösterirler. Aynı parfüm markasını satın alan bir Fransız bayanla bir Amerikalı bayan birbirlerine benzemeseler bile, öteki tüketici gruplarından farklı değiller mi? Öte yandan, uluslar arası olan pek çok markada yerel koşullara uyarlanmaktadır. Ancak hemen belirtmek gerekir ki , her mal için pazarı bölümlere ayırmak gerekmeyebilir.

Bir mal ya da hizmet için, pazarı bölümlere ayırmanın gerekli olup olmadığına, şu koşullara bakarak karar verilir: O mal-hizmete olan ihtiyaç, istek tüketici grupları açısından türdeşlik gösteriyorsa, pazarı bölümlere ayırmak gereksizdir. Pazarı bölümlere ayırmada etkili olduğunu var sayılan değişkenler ölçülemez ise pazarı bölümlere ayırmanın anlamı yoktur. En az bir Pazar bölümü ötekilerden karlı ise, pazarı bölümlere ayırmak anlamlıdır. Her Pazar bölümüne en az bir dağıtım kanalı ile ulaşmak mümkünse, pazarı bölümlere ayırmak yararlıdır. Her Pazar bölümü ölçülebilir ise, pazarı bölümlere ayırmak anlamlıdır. Her Pazar bölümüne ulaşmak için, gerekli kaynaklar belirlenebilmelidir.

Genel olarak pazarı bölümlere ayırmada iki farklı yöntem izlenir Genel olarak pazarı bölümlere ayırmada iki farklı yöntem izlenir. Bunlardan 1.si pazarın ‘genel değişkenlere’ , 2.si ise ‘durumsal değişkenlere’ göre bölümlere ayrılmasıdır. Genel değişkenler demografik kişilik özellikleri ya da yaşam tarzı gibi, tüketicilerin geniş bir açıdan gruplandırılmalarına hizmet eden değişkenlerdir. Durumsal özel değişkenler ise; tüketimle ilgili olarak tüketim hacmi, satın alma sıklığı marka bağlılığı, maldan elde edilmesi umulan yararlar ya da marka algılamaları gibi değişkenlerdir.

Pazar bölümlendirilmesine, demografik değişkenlerin tek başlarına ne ölçüde kullanışlı oldukları tartışmalıdır. Buna neden olarak da tüketici tercihlerinin onların kimliğine mi, yoksa bu kararı nasıl verdiklerine mi bağlı olduğunun tam olarak bilinemeyişi gösterilmektedir. Bu tartışmalı duruma rağmen Pazar demografik faktörlere göre bölümlendirilmektedir. Psikolojik faktörlere dayalı pazar bölümlendirmesinde de birbirini tutmayan sonuçlar elde edilmiştir. Benzer biçimde sosyolojik faktörlerinde Pazar bölümlendirmesinde ne ölçüde kullanışlı olduğu tartışmalıdır. Bütün bunların nedeni, tüketici tercihlerinin tek başına bu faktörlere dayanmayışı, aynı zamanda, bir mal türünden, diğer bir mal türüne göre farklı oluşudur.

HAZIRLAYAN : Öğretim Görevlisi Funda YORULMAZ