PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 7 DAĞITIM KANALLARI VE LOJİSTİK

DAĞITIM KANALLARINA GENEL BAKIŞ

DAĞITIM KANALLARINA GENEL BAKIŞ Dağıtım kanalı; ürünlerin pazarlanmasına yönelik olarak üreticiden tüketiciye ürün akışında rol oynayan ve işletme içi ve işletme dışı örgütlerden meydana gelen bir sistemdir. Geniş anlamda pazarlama (dağıtım) kanalı, “fikir, ürün ve hizmetler gibi, değerli olan şeylerin doğuş, çıkarım ya da üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir.

DAĞITIM KANALLARINA GENEL BAKIŞ Dağıtım kanalı yer, zaman, şekil ve sahiplik uyumsuzluklarını giderir. Aracısız dağıtım kanalları: Aracılar olmadan üreticiden tüketiciye Daha az maliyet- düşük fiyat Uzun zaman alan, verimsiz, yoğun ve karmaşık Dağıtım fonksiyonları işletmede Çabuk bozulan ürünler, hizmetler, yerinde teslim ürünler (köprü, baraj vb.) Aracılı dağıtım kanalları: Pazarlama iletişimi Dağıtım alanında uzmanlık

DAĞITIM KANALI İŞLEVLERİ

DAĞITIM KANALI TÜRLERİ Tüketim ürünlerine yönelik kanallar; Üretici – Tüketici (doğrudan kanal-yol kenarında satılan sebze-meyve, hizmetler) Üretici – Perakendeci – Tüketici (beyaz eşya- elektronik marketler) Üretici – Toptancı - Perakendeci – Tüketici (meyve-sebze) Üretici – Acente - Toptancı - Perakendeci – Tüketici (belli bölgelerde belli acenteler ile anlaşma) Endüstriyel ürünlere yönelik kanallar Üretici – Endüstriyel alıcı (uçak gibi, az sayıda alıcı, hizmet) Üretici - Endüstriyel dağıtıcı – Endüstriyel alıcı Üretici – Acente - Endüstriyel alıcı Üretici – Acente - Endüstriyel dağıtıcı – Endüstriyel alıcı Çoklu Kanallar (aynı anda birçok farklı kanal biçimlerini kullanma)

KANAL YÖNETİMİYLE İLGİLİ TEMEL KONULAR Uygun dağıtım kanalı tasarımı Kanal hedeflerini belirleme (Kapsama, hizmet, görünürlük) Yoğun dağıtım: Kolayda ürünler Seçimlik dağıtım: Beğenmeli ürünler, dayanıklı tüketim malları Özel dağıtım: Özellikli ürünler, lüks tüketim malları Hedef pazarın yapısı ve ihtiyaçları Pazar büyüklüğü: Büyüklük artarsa kanal uzar Pazar yoğunluğu: Yoğunluk artarsa kanal kısalır Satın alma miktarı ve sıklığı: Sık ve az satın alınan ürünlerde kanal uzar Ürünün yapısı Ürünün büyüklüğü ve ağırlığı: Fazlaysa Doğrudan kanallar Bozulabilir olması: Doğrudan kanallar Kanal seçimi Aracıların özellikleri (Bulunabilirlik, hizmet türleri ve kalitesi) Maliyetler (Sipariş, stok, depolama, taşıma, tutundurma, kar marjları, fırsat maliyetleri)

KANAL YÖNETİMİYLE İLGİLİ TEMEL KONULAR Dağıtım kanalını düzenleştirme (Kanal koordinasyonu) Bağımsız işletmeler arasında koordinasyon, işbirliği Kanal çatışması: iki ya da daha fazla kanal üyesi arasındaki sürtüşme Liderlik ve iletişim Uzlaşma Kanal lideri

DİKEY PAZARLAMA SİSTEMLERİ Profesyonel olarak yönetilir ve tek bir pazarlama kanalı üyesi tarafından merkezden kontrol edilir. Ortaklık: Firmanın dağıtım kanalındaki üyeleri satın alması ya da bünyesine katması İleriye doğru bütünleşik dikey pazarlama sistemleri: Üreticinin Perakendeci ya da toptancıyı satın alması Geriye doğru bütünleşik dikey pazarlama sistemleri: Ürün sağlayan aracıları satın alması Sözleşmeye dayalı: Sözleşmeyle sağlanan anlaşmalar Toptancı destekli gönüllü zincirler: Toptancının küçük perakendeciler ile anlaşması Perakendeci destekli kooperatifler: Perakendecilerin bir araya gelip anlaşması Franchise sistemler:

PAZARLAMA LOJİSTİĞİ Pazarlama lojistiği (ya da fiziksel dağıtım) müşteri beklentilerini karşılayabilecek bir faydayı yaratmak üzere üretim noktalarından tüketim noktalarına dek malların, hizmetlerin ve bunlarla ilgili enformasyonun fiziksel olarak akışının planlanması, yürütülmesi ve denetimini kapsamaktadır. Kısaca doğru ürünlerin, doğru müşterilere doğru yer ve zamanda ulaştırılmasıdır.

PAZARLAMA LOJİSTİĞİNİN YAPISI

PAZARLAMA LOJİSTİĞİNİN YAPISI Gelen yük lojistiği Giden yük lojistiği Malzeme yönetimi Bu süreçte lojistik yöneticisinin görevleri; Talep kestirimi, bilgi sistemleri, satın alma, üretim planlama, sipariş işleme, stoklama, depolama ve taşıma eylemlerinin planlanması.

LOJİSTİK KAPSAMINDA YER ALAN İŞLEVLER Değer sağlayan üç işlemi kapsamaktadır; Konum: Ürünlerin, müşteri açısından daha düşük değerli olduğu yerlerden, daha yüksek de¤erli olduğu yerlere taşınması ve bu sayede konum değerinin artırılmasıdır. Bu işlem, taşıma maliyetlerini de kapsamaktadır. Zaman: Ürünlere ihtiyaç oluncaya kadar bunların depolanması ve tüm süreçlerin daha verimli yapılması ile gerçekleşmektedir. Bu işlem, envanter bulundurma maliyetlerini de kapsamaktadır. Yapı: Ürünlerin istenilen miktarlarda ve özelliklerde düzenlenerek, bunlara sipariş değeri eklenmesidir. Temel faaliyetler Stok yönetimi Depolama Taşıma Diğer; Ambalajlama, müşteri hizmetleri, sipariş işleme, elleçleme, bilgi yönetimi, talep tahmini, satış sonrası servis desteği, fabrika ve depo yer seçimi, satın alma, gümrükleme, parça atık yönetimi

TAŞIMA Hammadde, malzeme ve gereçlerin tedarik kaynaklarından üretim hatlarına; bitmiş ürünlerin de tüketim noktalarına aktarımı. Araçlar; Demiryolu Havayolu Karayolu Su yolu Boru hattı Dikkate alınacak konular; Taşımanın maliyeti Taşımanın hızı Taşıma fonksiyonunun uyumluluğu

STOK YÖNETİMİ Stok işletmenin elinde bulundurduğu, ileride kullanacağı ya da pazara sunacağı fiziksel ya da parasal değerlerle ölçülebilen ürün grubu ya da gruplarıdır. Stok; Hammaddeler Yarı bitmiş ürünler Bitmiş ürünler Çok stok; taşıma sorunlarına çözüm ancak çok maliyet

STOK YÖNETİMİ Hangi ürünlerden stok bulundurmak gerek? ABC yöntemi ve satış hacimlerinin analizi Siparişler ne zaman ve hangi sıklıkta verilmeli? Yeniden sipariş verme noktası Sipariş dönemi, siparişlerin verilmesiyle elde edilmesi arasında geçen zaman Verilen siparişlerin miktarı ne kadar olmalı? Ekonomik sipariş miktarı; ürünü elde bulundurma ile sipariş verme maliyeti arasındaki dengeyi sağlayan tutar

DEPOLAMA VE AMBALAJLAMA Depolama ve taşıma lojistiğin en temel faaliyetleridir. Nedenleri; Mevsimlik üretilen yıl boyunca tüketilen ürünlerin saklanması Yıl boyunca üretilen ancak mevsimlik tüketilen ürünlerin saklanması Taşıma için uygun iklim koşulları Fiyatların yükselmesi beklentisi Miktar indirimlerinden yararlanma Siparişlerdeki olası gecikmelere karşı önlem alma Taşımada ekonomikliği sağlama Fazla çeşitte ürün bulundurma Ürün olgunlaştırma ve kalite artışını bekleme

DEPOLAMA VE AMBALAJLAMA Depo sahipliği ya da kiralama kararları Malzeme elleçleme; her depo ve onun malzeme yükleme-boşaltma-yerleştirme olanak ve kapasitesi Ambalaj; Tutundurma amacı Lojistik ve mühendislik açıdan ürünü koruma Maliyet en önemli unsur

MALZEME AKTARIMI Üretimde kullanılan malzemelerin; üretim öncesinde, üretim aşamaları sırasında ve üretim sonrasında yer değiştirmeleriyle ilgili hareketlerine malzeme aktarımı denir. Malzemelerin hareketleri, yüklenmesi, boşaltılması, istiflenmesi, depolanması vb. Gibi faaliyetler toplamıdır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SİPARİŞ İŞLEME Lojistikle ilgili müşteri hizmetleri genellikle sipariş girişiyle başlayan ve müşteriye ürünün teslimiyle biten –bazı durumlarda donanım, bakım, onarım ve diğer teknik desteklerle süren- dağıtım zinciri faaliyetlerini kapsamaktadır. Müşteri hizmetleri; Satış öncesi unsurlar Satış aşamasındaki unsurlar Satış sonrası unsurlar

MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SİPARİŞ İŞLEME Lojistik içinde dahil olan müşteri hizmet alanları: Sipariş işleme süresi; Siparişin kabulünden hazırlanmasına kadar geçen süre. Sipariş birleştirme süresi: Müşteriye göndermek için yapılan hazırlıklar için geçen süre Teslim zamanı; Malin müşteriye geçişi sırasında geçen süre Stok güvenilirliği: Tesis dışı stoklar, sipariş kalanları, karşılanabilen taleplerin yüzdesi, ihmal ve hata oranları Sipariş büyüklüğünü sınırlama: Sipariş büyüklüğünü en aza indirme ve teslim edilebilir siparişi tekrarlayabilme Kabul edilebilir birleştirme: Birkaç yerleşim merkezinden tek bir yüklemeyle mal kalemlerini birleştirebilme yeteneği Uyumluluk: Önceki unsurların her birinde ortaya çıkan sapmaların istatistiksel dağılımı ve ortaya çıkan sapmaların düzeltilmesi

MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SİPARİŞ İŞLEME Sipariş süreci; Siparişin verildiği süre ile siparişin teslim edildiği süre asında geçen zaman; Sipariş iletme: Müşterinin sipariş isteğini göndermesinden satıcının bu siparişi kabulüne kadar geçem süre Sipariş işleme: Siparişin kabulünden hazırlanmasına kadar geçen zaman Siparişlerin teslimi: Siparişin bir taşıyıcı ile müşterinin kabul ettiği yere teslimine kadar geçen zaman.