BÖLÜM VII   PAZARLAMA YÖNETİMİ

Pazarlama Geleneksel Pazarlama: Üretilmiş mal ve hizmetlerin en son tüketiciye ulaştırılmasına kadar yapılan çabaların tümüdür. Çağdaş Pazarlama: Mevcut ya da yaratılacak tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetler ile niteliklerini belirlemek, üretim sonrası en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini ve kesin olarak yok edilmesini sağlamak, tüketici tatmini ile sadakatini sürekli kılacak çabalar sergilemektir.

Geleneksel ve Çağdaş Pazarlama Anlayışları

Toplumsal pazarlama, işletmelerin belirli tüketici ya da tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarından ziyade, bu tüketicileri de kapsamına alan, çok daha geniş bir tüketici, hatta tüm toplumun ortak, genel ve imkânlar ölçüsünde uzun vadeli ihtiyaç ve isteklerine yanıt vermeye çalışan, pazarlama yaklaşımıdır.

Pazarlamanın Toplumsal Önemi Yer Faydası Zaman Faydası Mülkiyet Faydası Toplumsal Kaynakların Verimli Kullanımı Faydası

Pazarlama Fonksiyonları 1. Pazarlama Sistemi Fonksiyonları Değişim (Mübadele) ile ilgili Fonksiyonlar Ürünlerin Fiziksel Hareketi ile ilgili Fonksiyonlar Yardımcı ve Kolaylaştırıcı Fonksiyonlar 2. Pazarlama Yönetimi (Karması) Fonksiyonları Ürünle ilgili Fonksiyonlar Dağıtım ile ilgili Fonksiyonlar Fiyatlandırma ile ilgili Fonksiyonlar Tutundurma ile ilgili Fonksiyonlar

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Araştırmaları İşletme içi raporlama sistemi Pazarlama istihbarat sistemi Pazarlama araştırma sistemi Bilgi analizi sistemi Pazarlama Araştırmaları: Tüm pazarlama, sorunlarına ilişkin verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesi.

Pazarlama Araştırmalarında Toplanan Veri Türleri ve Veri Toplama Yöntemleri İkincil Veriler İşletme İçi Kaynaklar İşletme Dışı Kaynaklar Birincil Veriler Anket yöntemi Gözlem yöntemi Deney yöntemi Projeksiyon yöntemi

Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları 1 – Reklam Araştırmaları: Güdüleme araştırması, Reklam sloganı araştırması, Medya araştırması, Reklam etkinliği araştırması, vb... 2 – Ürün Araştırmaları: Yeni ürün araştırması, Rakip ürünlerle ilgili araştırmalar, Ürün ve fiyatlandırma araştırması, Ürün denemesi, Ambalajlama araştırması, Mevcut ürüne yeni kullanım alanları araştırması, vb…

Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları 3 – Satış ve Pazar Araştırmaları: Pazar payı analizi, Pazar özelliklerinin belirlenmesi, Satış analizi, Satış bölgelerinin belirlenmesi, Dağıtım kanalları ve dağıtım maliyetleri çalışmaları, Dağıtım merkezlerinin yer seçimi, Tüketici araştırmaları, vb...

Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları 4 – İşletme Politikaları Araştırmaları: Kısa ve uzun dönemli tahminlerle ilgili araştırmalar, Kuruluş yeri araştırmaları, Dış pazarlarla ilgili araştırmalar, Maliyetlerle ilgili araştırmalar, Kâr ve değer analizleri, Satın alma ile ilgili araştırmalar, vb... Örgütsel iletişimin iyi olmaması sonucu araştırmacı ve yönetici birbirlerini anlayamamakta bu da araştırmanın sağlıklı yapılmasını ve verilerin etkili kullanımını engellemektedir.

Pazarlama Araştırmalarının Aşamaları Problemin tanımlanması, Veri kaynaklarının belirlenmesi, Ana kütlenin belirlenmesi ve uygun örneğin seçimi, Verilerin toplanmasında kullanılacak yöntemlerin seçimi, Verilerin toplanması, Verilerin listelenmesi, düzenlenmesi, analizi ve yorumu, Araştırma raporunun hazırlanması.

Pazar ve Türleri Pazarlama Açısından Pazar: İhtiyaçlarını gidermek isteyen, harcama gücü ve parasını harcamaya istekli olan kişi ve kuruluşlar topluluğudur. Pazar Türleri: En son tüketiciler Üreticiler Ticari kuruluşlar Devlet Kurumlar (Dernek, vakıflar vs.)

Pazar Analizi Hangi mallar satın alınmaktadır? Niçin satın alınmaktadır? Kim satın almaktadır? Mallar nasıl satın alınmaktadır? Ne kadar satın alınmaktadır? Nereden ve ne zaman satın alınmaktadır?

Mal ve hizmetleri satın alanların rolüne göre pazar bölümlendiğinde 5 tür pazardan söz edilir: Tüketiciler pazarı, İşletmeler pazarı, Kurumlar pazarı, Devlet pazarı, Uluslararası pazar.

Tüketiciler Pazarı Kişisel tüketim veya kullanım için, bireyler ve aileler tarafından satın alınan mal ve hizmetlerin pazarıdır. Tüketiciler pazarını etkileyen tüketicilere ilişkin etmenler: Nüfus Etmenleri Ekonomik Etmenler Tüketici Davranışları

İşletmeler Pazarı İşletmeler pazarı alt bölümleri: İmalât işletmeleri, Aracı işletmeler (pazarlama kurumları), Hizmet işletmeleri. Yapısal Özellikleri Alıcıların Sayısı Toplanma Talep Satın Alma Davranışları Satın Alma Güdüleri

İşletmeler Pazarı Satın alma güdüleri: Satın alma kararlarını etkileyen faktörler: Malın fiziksel ve teknik özellikleri Ekonomi Kaynakların çeşitliliği Karşılıklı alım ilkesi Siparişlerin büyüklüğü ve seyrekliği Kişisel satış Satın alma güdüleri: Üretimin devamlılığını sağlamak, Stoklara mümkün olan en az sermayeyi bağlamak, Hammadde ve malzemelerde, israf, bozulma ve modası geçmeyi önlemek, Kalite standartlarını korumak, Uygun fiyatla tedarik sağlamak.

Kurumlar Pazarı Kamu ya da kamunun bir bölümüne hizmet sağlayan kuruluşlardır. Hastaneler, Okullar, Dispanserler, Kütüphaneler, Kamuya yararlı dernekler, vb.

Devlet Pazarı Devlet ülkenin her yanına yayılmış birimleri ile bir alıcıdır. İki önemli özelliği vardır: Devlet alımlarının büyük miktarlara varması nedeniyle, malların tür, büyüklük, kalite v.b. bakımlardan standartlaştırılması ve alımların incelemeden geçirilerek gerçekleştirilmesi, Mal ve hizmetlerin alımında ihale yöntemi.

Uluslararası Pazar Çevresel koşulları birbirinden farklıdır, Ülkelerin ekonomik, politik, kültürel ve vb. gibi yapıları farklıdır. Bu durum pazarlama uygulamalarını etkiler, Tüketicilerin satın alma davranışları farklıdır, Mal tasarımları, rekabet, fiyatlama ve reklâm uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler bir dış pazardan diğerine oldukça farklıdır.

Pazar Bölümlendirme Benzer ve ortak özellikleri olmayan, çok değişik ihtiyaç ve beklentilere sahip tüketici, kullanıcı ve alıcılardan oluşan yani benzemez (heterojen) özelliklere sahip bir pazarın, daha benzer (homojen) özelliklere sahip alt pazarlara ayrılması.

Pazar Bölümlendirme Pazar bölümlendirme değişik değişkenlere göre yapılabilir. Bunlar: Coğrafik değişkenler Demografik değişkenler Psikografik (psikolojik ve sosyolojik) değişkenler Davranışsal değişkenler Pazar bölümlendirme için gereken koşullar: Pazar ölçülebilmelidir. Pazara, pazarlama çabalarıyla ulaşılabilmelidir. Pazar bölüm veya bölümleri yeterli büyüklükte ve işletmeye getiri sağlayacak önemde olabilmelidir. Pazar bölümlerinin pazarlama çabalarına tepkisi olumlu olmalıdır.

Hedef Pazar Seçimi İşletmelerin bölümlerine yönelik verecekleri karar, üç değişik stratejik pazarlama yaklaşımı şeklinde olabilir: Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi

Pazar Konumlandırma İşletmelerin varsa rakip firma ve ürünleri de dikkate alarak hedef pazarlarda firma ve ürün imajlarını kendilerine rekabetçi bir üstünlük ve avantaj sağlayacak şekilde geliştirmeleri çabalarıdır. İşletmeler başarılı bir konumlandırma gerçekleştirebilmek için; Ürün türleri ve özelliklerine göre konumlandırma, Hedef pazar ve tüketici özellikleri ile farklı kullanım şekillerine göre konumlandırma, Rakip firmalara benzer ya da farklı olacak şekilde konumlandırma, stratejik yaklaşımlarından birine veya karmasına yönelik uygulamalar belirleyebilir.

Pazarlama Çevresi ve Karması Pazarlama karmasını elemanları: Ürün, Dağıtım, Fiyatlandırma, Tutundurma çabaları. Bir pazarlama yöneticisinin başarılı olmasının yolu; İlk koşulu, işletme dışı çevresel koşullara uyum sağlamak, İkinci koşulu pazarlama karması elemanlarını en uyumlu şekilde bir araya getirmek ve doğru bir pazarlama karması seçmektir.

Pazarlama Karması Öğeleri ve Yönetimi

1. Ürün ve Ürün Yönetimi Mal (Ürün): Tüketicilerin ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için benimseyeceği umuduyla pazara sunulan, ambalajı, rengi, fiyatı, üretici ve dağıtım aracısının saygınlık ve hizmetlerini de içeren, soyut ve somut öğelerin birleşiminden oluşmuş bir nesnedir.

1. Ürün ve Ürün Yönetimi Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Dayanıklılık Durumlarına Göre Mal ve Hizmetler Dayanıksız Mallar Dayanıklı Mallar Hizmetler

1. Ürün ve Ürün Yönetimi Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırılması Hedef Alınan Pazar Bölümlerine Göre Mallar Tüketim (Tüketici) malları ve hizmetleri, Kolayda mallar Beğenmeli mallar Özellikli mallar Aranmayan mallar Endüstriyel (Üretim) malları ve hizmetleri. Hammaddeler Üretim Gereçleri ve Parçaları Yatırım Malları Yardımcı Araçlar İşletme Gereçleri Hizmetler

Tüm Mal (Ürün) Kavramı Malın, ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak biçimde, fiziksel, ekonomik ve psikolojik öğeler bütünü olarak ele alınarak tanımlanmasıdır.

Mal Dizisi ve Mal Karması Mal Dizisi(Dar Anlamda): Kullanımında veya fiziksel özelliklerinde benzerlik olan mallar grubudur. Mal Dizisi(Geniş Anlamda): Belirli bir tür ihtiyacı karşılayan, birlikte kullanılan, aynı tüketici grubuna ve aynı tür satış kurumlarında veya belirli bir fiyat aralığında satılan, birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır. Mal Karması: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mal dizileri ve mallarıdır.

Yeni Mal Kavramı Gerçek anlamda yeni mallar: Pazarda bugüne kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmek amacıyla yaratılan (icat edilen) ve o güne kadar benzeri bulunmayan mallardır. Pazar için yeni mallar: İşletmenin faaliyet gösterdiği pazarda o zamana kadar tanınmayan ancak başka pazarlarda tanınan mallardır. İşletme için yeni mallar: Pazarda daha önce var olan ve diğer işletmeler tarafından üretilen mallardır. Fakat işletme bu malları üretmeye yeni başlamıştır.

Malların Yaşam Dönemleri Bir malın sunulduğu pazarda sürekli olarak satılması mümkün değildir. Bunun başlıca üç nedeni olabilir. Tüketici talebi değişebilir ya da tüketicilerin mala olan ihtiyaçları ortadan kalkabilir. Daha ucuz ve aynı ihtiyacı daha iyi karşılayabilecek ikame malları üretilebilir. Pazarda rekabet koşulları değişebilir.

Ürün Yaşam Dönemi ve Aşamaları: Tanıtım dönemi, Benimsenme dönemi Olgunluk dönemi Doygunluk dönemi Gerileme dönemi

Malların Yaşam Dönemi ve Aşamaları

Mal Planlama ve Geliştirme Mal planlaması, işletmenin mal dizisinin hangi mallardan oluşacağını kararlaştırma olanağını sağlayan tüm eylemlerden oluşur. Mal geliştirme, araştırma, biçimlendirme, vb. gibi teknik eylemleri kapsar.

1. Yeni Mal Geliştirme Yeni malların yaratılmasında işletmelerin üç seçeneği vardır. Malı üretme ya da satma izni almak, Malı üretme ya da satma yetkisini satın almak, Malı işletme içinde geliştirmek. Yeni bir mal, altı aşamadan geçilerek gerçekleştirilir: Yeni mal düşüncesinin oluşturulması, Düşüncelerin ayıklanması, Ekonomik inceleme, Mal geliştirme, Pazarlama sınaması, Pazara sunma.

2. Mal Çeşitlendirme Pazarda uzun süre kalmayı isteyen işletmelerin ürün dizi ve karmalarına yeni ürünler ekleyerek toplam ürün sayısını artırma çabalarıdır.

3. Mal Farklılaştırma Bir işletmenin kendi ürünlerinin rakiplerinkinden farklı olduğunu ortaya koymak için harcadığı çabalardır. Ürünleri farklı kılan özellikler: Ambalajlama, Etiketleme, Biçim, Renk, Büyüklük, Kalite, Ürüne bağlı hizmetler.

Dağıtım Bir mal veya hizmetin satış birimlerine ulaşmasından tüketici ve kullanıcıların eline geçinceye kadar yapılan işlem ve faaliyetler bütünüdür. Dağıtım Kanalı: Bir mal veya hizmetin, üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Kanal üyeleri arasındaki ilişkinin türü, Kanal üyeleri arasındaki yönetim ilişkileri, Kanal üyeleri arasındaki bütünleşmenin yönüdür.

1. İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Doğrudan Dağıtım: Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal ve hizmetleri tüketici ya da kullanıcıya ulaştırması durumunda söz konusudur. Üretim ve tüketim bölgelerinin yakınlığı, Üretim ve tüketim hızının aynı olması, Tüketicilerin sayısının sınırlı ve belli bölgelerde yoğunlaşmış olması. Dolaylı Dağıtım: Üretici ile tüketici arasında, ekonomik bağımsızlığı olan işletmelerin alıcı ve satıcı olarak yer alması durumunda söz konusudur.

Dağıtım Kanalı Türleri Üretici Tüketici Üretici Perakendeci Tüketici Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici Üretici Yardım Toptancı Perakendeci Tüketici Aracı

2. Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Bağımsız Dağıtım Kanalları Birbirinden ayrılmış, üreticiler, toptancılar ve perakendeciler. Dikey Pazarlama Sistemleri: Geleneksel dağıtım kanallarıyla rekabet amacıyla, dağıtım kanalında birbirini izleyen aşamalarda yer alan kurumlar arasında oluşturulur. Yasal olarak Bütünleşmiş Dikey Pazarlama Sistemleri İdari (Yönetsel) olarak Bütünleşmiş Dikey Pazarlama Sistemleri Sözleşmeye dayalı Dikey Pazarlama Sistemleri

3. Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları Dikey Bütünleşme: Bir kanal düzeyinde yer alan bir üyenin kendisinden önce veya kendinden sonraki düzeyde yer alan kanal üyelerini yönetim ve denetimi altına almış olmasıyla gerçekleşmektedir. Yatay Bütünleşme: Yatay bütünleşme aynı dağıtım aşamasındaki birden çok benzer kuruluşun bir araya gelmesiyle oluşmaktadır.

Dağıtım Stratejileri Yoğun Dağıtım: İşletmenin benimsediği strateji tüm tüketici kesimlerine ulaşmayı hedeflediğinde yoğun dağıtım benimsenir. Seçimlik Dağıtım: Üretici bazı kanalları ve kanallardaki bazı kurumları kullanmaktan kaçınabilir. Sınırlı (Tekelci, İmtiyazlı) Dağıtım: Üretici firma, ürünlerinin dağıtımını yapacak aracı sayısını sınırlandırmakta ve belli bir bölgede yalnızca bir aracıya dağıtım ve satış yetkisi vermektedir.

Dağıtım Kanalının Yapısını Etkileyen Etmenler Malla İlgili Etmenler Malın Birim Değeri Malın Biçimi Malın Satış Sonrası Hizmet Gerektirmesi Malın Standart Olması Pazarın Yapısı İle ilgili Etmenler Tüketicilerin Sayısı ve Coğrafik Dağılımı Tüketici Davranışları Rekabetin Durumu

Dağıtım Kanalının Yapısını Etkileyen Etmenler İşletme İle İlgili Etmenler İşletmenin Finansal Gücü İşletmenin Pazardaki Görünümü İşletmenin Pazarlama Hedefi İşletmenin Ürettiği Mal Miktarı ve Çeşidi Aracılarla İlgili Etmenler Aracıların Sağladığı Hizmet Düzeyi İşletme İstemlerine Uygun Aracıların Bulunup Bulunmaması Aracıların Üreticilerin Politikalarına Uyabilme Dereceleri Maliyet

Fiziksel Dağıtım Malların tüketicilerin istediği zaman ve yerde hazır bulunmasını ve uygun koşullarda pazara akışını sağlayan çabalardır. Fiziksel dağıtımın iyi planlanmasının sağladığı yararlar: Satışları artırır, Zaman ve yer faydası yaratır, Dağıtım maliyetini azaltır, Fiyatları kararlı kılar (istikrar sağlar).

Dağıtım Kanalları Sistemindeki Kurumlar Üretici Toptancı ve Toptancı Türleri Bağımsız toptancılar Satınalma merkezleri Ortak tedarik kooperatifleri

Dağıtım Kanalları Sistemindeki Kurumlar Perakendecilik ve Perakendeci Türleri Bağımsız Perakendeciler Bütünleşmiş Perakendeciler Büyük Mağazalar Halk Pazarları Zincirleme Mağazalar Tüketim Kooperatifleri Süpermarketler Hipermarketler 51

Dağıtım Kanalları Sistemindeki Kurumlar Perakendecilik ve Perakendeci Türleri Doğrudan Pazarlama Doğrudan Posta Tele pazarlama Doğrudan Satış E Ticaret 52

Fiyatlandırma ve Fiyat Yönetimi Fiyat: Firmanın mal veya hizmeti için talep eden tarafa yaptığı bir sunu ya da öneridir. Fiyatlandırmada göz önünde tutulması gereken etmenler: Maliyetler, İşletmenin fiyatlandırma hedefleri, İşletmenin dağıtım kanalındaki yeri, Mal veya hizmetin niteliği, Endüstri dalındaki rekabet durumu, Arz ve talep, Tüketici davranışları, Yasal düzenlemeler.

Fiyatlandırma Yöntemleri (Yaklaşımları) Maliyete dayalı fiyatlandırma Maliyet-Artı Yöntemi Hedef Fiyatlandırma Rekabete Göre Fiyatlandırma Piyasa Fiyatını Esas Alma Kapalı Zarf veya İhale Yöntemi Talebe dayalı fiyatlandırma Müşteriye Göre Fiyat Farklılaştırma Ürüne Göre Fiyat Farklılaştırma Yere Göre Fiyat Farklılaştırma Zamana Göre Fiyat Farklılaştırma

Tutundurma ve Tutundurma Yönetimi Tutundurma: İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri ya da kendisi hakkında hedef kitlelere ve tüketicilere yönelik yaptığı bilgi verme, inandırma ve belli davranışa yöneltme ya da hatırlatma amaçlı iletişim çabalarıdır. Tutundurma Yöntemleri: Reklam Kişisel satış Satış tutundurma Pazarlama ağırlıklı halkla ilişkiler Doğrudan iletişim ve pazarlama

1. Reklam Bir ürün, firma ya da görüşün hedef kitleye benimsetilmesi amacıyla kişisel olmayan biçimde ve bir bedel karşılığı sunulması. Amaçları Mal ve hizmetlerin satışını bilgi aktararak ve ikna ederek etkilemektir. Kişisel satış programını desteklemek, Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, Aracı işletmelerle ilişkileri geliştirmek, Yeni bir ürünü pazara sunmak veya yeni pazar bölümlerine girmek.

1. Reklam Reklam Araçları (Haberleşme Kanalları) Dergi ve gazete gibi yazılı yayın araçları, Radyo ve televizyon gibi kulak ve hem kulak hem göze hitabeden haberleşme araçları. Açık hava reklam araçları, afiş pano, ilan tahtası, ışıklı reklamlar. Reklamın İletişim İşlevi: Dikkat çekmek İlgi uyandırmak Arzu yaratmak Eyleme (satınalma) dönüştürmek

2. Kişisel Satış Genellikle satış yapmak amacıyla satışçının bir veya daha çok sayıda alıcıyla yüzyüze iletişim kurmasıdır. Özellikleri Yüz Yüze Gelme Dostluk İlişkileri Geliştirme Dinleme ve Karşılık Verme Bilgi Toplama

3. Satış Tutundurma Reklam, kişisel satış ve tanıtma dışında kalan, kupon yayınlama, hediye verme, yarışma düzenleme, gösteri, teşhir ve sergi gibi devamlılığı olmayan satış artırma amaçlı tutundurma çabaları. Yöneldiği kitlelere göre üç grupta incelenebilir: Tüketicilere yönelik Aracılara yönelik Satışçılara yönelik

4. Pazarlama Ağırlıklı Halkla İlişkiler Değişik kişi ve kuruluşlara işletme ve ürünlerinin olumlu şekilde tanıtılmasına, iyi ve güçlü firma imajının oluşmasına ve olumsuzlukların önlenmesine yönelik iletişim çabalarıdır.

Tüketici Eğitimi ve Korunması Tüketiciler pazar bilgilerini üç kaynaktan toplarlar: Tüketicinin kendisi ve yakın çevresinin geçmişteki deneyimleri, Üretici ve pazarlamacıların satış sağlamak amacıyla düzenledikleri örgütlenmiş iletişim faaliyetleri, Üretici ve tüketiciler dışındaki kişi ya da kurumların sağladıkları bilgiler.

Tüketici Eğitimi ve Korunması Tüketici hakları: Güvenlik Hakkı Bilgilenmek Hakkı Seçme Hakkı Temsil Edilme Hakkı