Veri Tabanlarının Etkin Kullanımı İçin Pazarlama Teknikleri Ali KARATOPUK Süleyman Demirel Üniversitesi Bilgi Merkezi Referans Birimi IV. TÜBİTAK EKUAL Toplantısı 14-16 Mayıs 2008 Çeşme/ İzmir

1. Pazarlama Nedir? 2. Neden Pazarlama? 3. Pazarlama Karması 3.1. 4P 3.2. Promosyon 3.3. Organizasyonun Promosyon stratejisi 4. Pazar Bölümlendirmesi 5. Pazarlama Araştırması 6. Pazarlama Planı 6.1. Planlamanın Faydaları 6.2. Pazarlama Planı Formülasyonu 7. Pazarlama Stratejisi 7.1. Strateji Formülasyonu 8. Pazarlama Ve Promosyon Kapsamında SDÜ Bilgi Merkezi Uygulamaları 8.1. Yapılması Planlananlar

Pazarlama Nedir? Pazarlama, mevcut ve potansiyel tüketicilere istekleri tatmin edici mal ve hizmetleri sunmak üzere planlamak, tutundurmak ve dağıtmak amacına yönelik olarak düzenlenen ve birbirini etkileyen işletme faaliyetleri sistemidir. Michael J Etzel, Bruce J Walker, William J Stanton Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Cohen WA Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. AMA(American Marketing Association)

Neden Pazarlama Kütüphanelerin, internet ve diğer web tabanlı bilgi kaynağı servislerinin bulunduğu rekabet ortamında yaşayabilmeleri için, hizmetlerini pazarlayarak toplumla sağlam bir bağ kurmaları, eğilimleri tahmin ederek ve yeni teknolojileri kullanarak hizmetlerini zamanında ve uygun şekilde kullanıcılarına sunmaları gerekmektedir. Snoj ve Petermanec’e göre etkili bir pazarlama programı, kütüphanelere aşağıdaki rekabet avantajlarını sağlamaktadır; Yeni hizmetlerin geliştirilmesi ya da var olan hizmetlerde yapılan değişiklikler kullanıcıları daha iyi tatmin edecektir, Kütüphanenin durumunun ve imajının farklı paydaşlara göre yenilemek, ve böylece Kütüphanenin genel performansının iyileştirilmesini sağlayacaktır.

Pazarlama Karması Promosyon Modern pazarlamada temel kavramlardan bir tanesidir. Kurumun, hedef pazarda başarıya ulaşmak için kullandığı denetlenebilir pazarlama değişkenleridir. McCarthy Pazarlama Karması (4P) Ürün (hizmet) Fiyat (hizmetin kullanıcı için önemi) Yer (Dağıtım, fiziksel çevreyi, personeli, çalışmaları, uygunluk, kolaylık) Promosyon (tanıtım, reklam, teşvik, tutundurma) Promosyon Pazarlama Karması öğesi olan promosyon pazarlamacının pazarda kullanabileceği bütün iletişim yollarını ifade etmektedir. Başarılı bir ürün ya da hizmetin, hedef kitleye ulaştırılamaması durumunda hiçbir anlamı yoktur.

Organizasyonun Promosyon stratejisi; Reklam (bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma) Halkla İlişkiler Satış Promosyonu (Kısa dönemde artış) Doğrudan Satış/Ziyaret Doğrudan Eposta/ bir hedef gruba postayla gönderilen reklam/duyuru İnternet İletişim Modeli’(AIDA-Attention, Interest, Desire, Action) nden oluşmalıdır.

Pazar Bölümlendirmesi Pazar müşterilerden oluşmaktadır ve müşteriler bir ya da birkaç yönden farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar onların istekleri, kaynakları, coğrafyaları, satın alma davranışları, satın alma alışkanlıkları, vb. olabilir. Pazarı bölümlendirirken bunlardan bazıları kullanılabilir. Pazar Bölümlendirmesi Coğrafik Demografik Psikografik Davranışsal Yaş Cinsiyet Gelir Sosyal Sınıf Yaşam Biçimi Kişilik Satın Alma Sebebi Bağlılık durumu Hazır Olma Aşaması Bölge Ülke Büyüklüğü Nüfus Yoğunluğu İklim Üniversite Bilgi Merkezleri için; Lisans Öğrencileri Yüksek Lisans ve Doktora Öğrencileri Akademik Personel İdari Personel Dış Kullanıcılar

Pazarlama Araştırması Güncel durumun değerlendirilerek pazarlama ile ilişkili karar alma, saptanan hedeflerin açıklanması, bu hedeflere ulaşmada alternatif stratejilerin belirlenmesi ve bu stratejilerin olası sonuçlarının değerlendirilmesiyle ilgilidir. Bu yüzden, bu süreçle ilgili bilgiler şimdiki ve gelecekteki işlemleri de kapsamaktadır. Pazarlama araştırmasının işlevi karar alma sürecini kolaylaştırmak için bu bilgileri toplamak ve değerlendirmektir. Bu yüzden pazarlama araştırması, pazarlama planlaması ve pazarlama kontrolü ile doğrudan ilişkilidir. Pazarlama araştırması, karar alma sürecine katkıda bulunduğu derecede değer kazanan bir araçtır.

Pazar araştırması ve pazarlama araştırması çoğu zaman eşanlamlı kullanılmaktadır. Ancak pazarlama araştırması diğer birçok araştırma faaliyetleri gibi Pazar araştırmasını da kapsamaktadır. Pazar araştırması, pazarın karakteristiklerini tanımlarken, pazarlama araştırması pazarlama faaliyetleri ile ilgili bütün araştırmaları kapsamaktadır. Pazarlama araştırması pazar araştırması ile birlikte reklam, paketleme, dağıtım, satış faaliyetleri, fiyatlama ve ürün ile ilgili çalışmaları da kapsamaktadır.

Planlamanın faydaları Pazarlama Planı Er ya da geç bütün organizasyonlar iş ve pazarlama planlama sistemine ihtiyaç duyup duymadıklarını, planın ne şekilde olacağı ve planın etkili olarak çalışabilmesi için nelerin yapılması gerektiğini sorgulamaya başlayacaklardır. Planlamanın faydaları Birçok organizasyon resmi bir planlama sisteminden yoksun çeşitli problemleri ortaya çıktığı anda çözmeyi seçen bir yaklaşımla çalışmaktadır. Yeni organizasyonlarda yöneticiler çeşitli görevleri yüzünden planlamaya zaman bulamamaktadır. Gelişmiş birçok organizasyonun yöneticileri de resmi planlama olmadan da çok iyi işler yaptıklarını düşünmektedirler. Bu yüzden de planlama sisteminin çok önemli olmadığını düşünmektedirler. Yöneticiler, amaçların, stratejilerin ve eylem planının yazılı olarak hazırlanmasının zaman aldığını düşünmektedirler. Birçok yönetici pazarlarının çok hızlı değiştiğini ve planın kısa sürede kullanılamaz hale geldiğini düşünmektedirler.

Ancak bütün bunlara rağmen resmi bir pazarlama planının olmasının çeşitli faydaları vardır; Yönetimin sistematik düşünmesini teşvik eder, Organizasyonun işlerinde daha iyi koordinasyon sağlamaya rehberlik eder, Kontrol için gerekli performans standartlarının geliştirilmesine rehberlik eder, Organizasyonun hedeflerinin ve politikalarının keskinleştirilmesini sağlar, Ani gelişmelere karşı hazırlıklı olmayı sağlar, Etkileşimli sorumluluklarda yönetimsel katılımın daha fazla olmasını sağlar. Melville Branch

Pazarlama Planı Formülasyonu Yönetimsel Özet Durum Analizi Amaç ve Hedefler Pazarlama Stratejisi Eylem Planı Bütçe Kontrol 1.Geçmiş 2.Tahminler3.Fırsatlar ve Tehditler 4.Güçlü ve Zayıf Yönler 1.Hedef Market 2.Pazarlama Karması 3.Pazarlama Harcamalarının Düzeyi

Strateji Formülasyonu Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi, işletmenin/kurumun pazarlama hedeflerine ulaşmasında temel pazarlama mantığını ifade eder. Pazarlama stratejisinde; hedef pazarların, pazarlama karmasının ve pazarlama faaliyetleri için harcanacak paranın (pazarlama bütçesi) belirlenmesi gerekmektedir. Strateji Formülasyonu Pazarlama stratejisi formüle edilirken kurum yöneticileri tarafından hedeflerin belirlenmesi, sorunların tanımlanması, alternatiflerin oluşturulması ve değerlendirilmesi ve uygulama araçlarının seçilmesi gerekmektedir. Aşağıdaki şekilde bu sürecin uygulama biçimi görülmektedir.

Çevresel fırsatlar ve tehditler Pazarlama planının geliştirilmesi Misyon Durum Analizi Stratejik alternatiflerin tanımlanması Stratejik alternatiflerin değerlendirilmesi Hedefler Hedefler Kurum kaynakları ve ayırıcı yetenekler Stratejik pazarlama planlaması

Pazarlama ve Promosyon Kapsamında SDÜ Bilgi Merkezi Uygulamaları

1 Üniversite ana sayfasından Bilgi Merkezi sayfasına olan link açık ve kolay görülebilir olmalıdır. Bazı üniversite ana sayfaları Bilgi Merkezi web sayfasına olan linki açık şekilde vermemektedir. Bilgi Merkezi linkinin üniversite ana sayfasından açık şekilde verilmesi kullanıcıların özellikle üniversiteye yeni başlayanların Bilgi Merkezi web sayfasına kolay erişmesini sağlayacaktır.

2 Bilgi Merkezi web sayfası online kaynaklara link vermelidir. Bilgi Merkezi web sayfası araştırmacıların güncel bilgileri etkin olarak kullanabilmelerini sağlamalı, kullanıcıların araştırmalarında ne gibi kolaylıklar sağladığını göstermeli, kullanıcıları tatmin ederek yardım taleplerini en aza indirmelidir.

3 Web sayfasından tam metne erişimde tıklama sayısı minimuma indirilmelidir. Kullanıcıların tam metinlere erişim için tıklama sayılarını en aza indirmek gerekmektedir. Üniversitelere ve bilgi merkezlerine bağlı olmakla birlikte ideal olan üniversite ana sayfası ile tam metin erişim arasında 3 ya da 4 tıklama olmasıdır.

4 Dergi ile ilgili anahtar kelimeler, ISSN vs 4 Dergi ile ilgili anahtar kelimeler, ISSN vs. ile taramaya imkan verilmelidir.

5 Web üzerinde online kaynakların ve tedarikçilerin listesi sunulmalıdır. Bu konuda en iyi olan A’dan Z’ye dergi listesi ve konu başlıkları listesi olmasıdır. Araştırmalar kullanıcıların açık ve etkili tarama seçenekleri bulunan, basit ve hızlı web sayfalarını tercih ettiklerini göstermektedir.

TEDARİKÇİLER

6 Bilgi Merkezi personelinin isimleri, görevleri, telefon numaraları ve e-posta adresleri ile birlikte listelenmelidir. Tarama seçeneklerinin yanı sıra, web sayfasının yardım seçeneklerini nasıl sunduğu ile ilişkili olarak personel iletişim bilgilerinin girilmesi önem kazanmaktadır. Bu iletişim bilgilerinin girilmesi, Bilgi Merkezi’nin tüm soruları cevaplayacağını garanti ettiği anlamına gelmektedir.

7 Verilen hizmetlerle ilgili kullanıcıların sorularını yönlendirebileceği, iyi düzenlenmiş bir bilgi sayfası oluşturulmalıdır.

8 Telefon, e-posta ve diğer iletişim yolları dışında yeni iletişim yollarıyla da kullanıcıya hızlı cevap verilmeye çalışılmalıdır.

9 Web sayfasının bir parçası olarak iyi düzenlenmiş Sıkça Sorulan Sorular (SSS) bölümü oluşturulmalıdır. Güncel tutulan ve web sayfasında kolaylıkla erişilebilen SSS bölümü kullanıcıların özellikli sorularına cevap bulmalarını sağlayabilmektedir.

10 Web sayfasında Veri Tabanları için tüm seviyelerdeki kullanıcılar için kılavuzlar yer almalıdır.

11 Duyuru ve uyarı e-postalarının kapsamlı ve kullanıcıyı e-posta yorgunluğuna itecek şekilde olmamasına dikkat edilmelidir. Bu mesaj "Ali KARATOPUK" (referans@sdu.edu.tr) tarafından gönderilmiştir. Bankscope Veri Tabanı deneme kullanımına açılmıştır. Veri tabanlarına Bilgi Merkezi web sitesinden erişebilirsiniz. http://kutuphane.sdu.edu.tr GENEL BİLGİ Dünyadaki 27.600den fazla banka ile ilgili 16 yıllık ayrıntılı hesapları, değerlendirme, sahiplik, ülke riskleri ve ülke finansal raporları ile ilgili bilgileri içermektedir. Veri tabanı ile ilgili istek ve önerilerinizi referans@sdu.edu.tr adresine iletiniz. NOT: Bilgi Merkezi Araç Çubuğunu (Toolbar) yükleyebilirsiniz. Bilgi Merkezi Araç Çubuğu indirmek için http://sdu.mylibrarytoolbar.com adresinden "Download Toolbar"a tıklayınız. Uzm. Ali KARATOPUK SDÜ Prof. Dr Hasan GÜRBÜZ  Bilgi Merkezi Referans Birimi Tel: 0 246 211 35 98-3587 Fax: 0 246 237 08 62

12 E-posta yorgunluğunu engellemek için kullanılan duyuru sisteminden iletinin konusuna göre spesifik olarak fakülteler ya da kullanıcılar seçilmelidir.

ARAÇ ÇUBUĞU 13 Elektronik yayıncılıktaki hızlı artışa paralel olarak kullanıcılarımızın web kullanım oranları artış göstermiştir. Bu yüzden Bilgi Merkezi web sitesi ve online hizmetler daha önemli hale gelmiştir. Bu gelişmelere cevap verebilmek için Bilgi Merkezi araç çubuğu oluşturulmuştur.

E-BÜLTEN 14 Kullanıcıların Bilgi Merkezi’ni ve bilgi kaynaklarını en iyi şekilde kullanmasını sağlamak, Bilgi Merkezi’nin her türlü hizmetini kullanıcılara tanıtmak, bilgiye erişimde karşılaşılan sorunları en aza indirmek ve SDÜ Bilgi Merkezi’ndeki gelişmelerden kullanıcıları düzenli olarak haberdar etmek amacıyla yayınlanmaktadır.

FORMLAR 15 Web üzerindeki formlar ile kullanıcıların çeşitli isteklerini yönlendirmeleri sağlanabilmektedir.

Bilgi İstek Formu Kitap Sipariş Formu

ANKET 16 Web sayfasında, veri toplama tekniği olan anketler kullanılmalıdır.

Özet akışı aboneliği ile kullanıcıların Bilgi Merkezi duyurularına hızlı erişimleri sağlanmaktadır. Oryantasyon (talebe göre oryantasyon) yapılmaktadır. Yüksek lisans , doktora öğrencilerine ve öğretim üyelerine kullanıcı eğitimleri verilmektedir. Referans Biriminde araştırma yapan kullanıcılara kütüphaneci desteği verilmektedir.

Yapılması Planlananlar Web Sayfasında; Araştırma Rehberleri (konuya göre, derse göre, genel) oluşturmak, Geribildirim butonu oluşturmak, Web tabanlı öneri kutuları hazırlamak, Bilgi Merkezi tartışma listesi oluşturma.

Kaynakça http://libraryconnect.elsevier.com/lcp/0102/LCP0102.pdf http://www.learnmarketing.net/promotion.htm Oliver, G. 1995, Marketing Today Kotler, P. 1980, Principles of Marketing Cemalcılar, İ. 1987, Pazarlama:Kavramlar,Kararlar İslamoğlu, H. 1993, Pazarlama İlkeleri http://proquest.com/division/docs/HowTo.pdf Kaane,S. Marketing reference and information services in libraries: a staff competencies framework URL:http://www.ifla.org/IV/ifla72/papers/118-Kaane-en.pdf http://www.elsevier.com/framework_librarians/LibraryConnect/lcvol1nol2june2003.pdf Webber, S. Marketing information and library services URL: http:// dis.shef. ac.uk/ sheila/ marketing/ http://www.webpages.uidaho.edu/~mbolin/jestin2.html http://www.marketingsource.com/articles/view/2101 http://eprints.rclis.org/archive/00005904/01/1-11.pdf

Teşekkürler ….