PAZARLAMA KONSEPTİNİN GENİŞLETİLMESİ Yard. Doç. Dr. Yağmur Özyer BROADENING THE CONCEPT OF MARKETING Philip Kotler & Sidney J. Levy Journal of Marketing 1969 PAZARLAMA KONSEPTİNİN GENİŞLETİLMESİ Yard. Doç. Dr. Yağmur Özyer

MAKALE KONUSU Bu makaledeki ana görüş; pazarlamanın diş macunu, sabun veya çelik satmaktan daha öteye gittiğidir. Kotler ve Levy’ göre siyasi arenadaki rekabet, bize adayların da tıpkı sabunlar gibi pazarlandıklarını gösteriyor. Pazarlamanın daha geniş bir alana yayılması için ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve iletişim terimlerinin yeniden tanımlanmalarına yönelik çabada bulunulması gerekmektedir.

Otomobil işçileri sendikası, savunma departmanı, Katolik Kilisesi, Dünya Bankası, California Üniversitesi gibi organizasyonları yönetmek de en az General Motor ve General Electric’i yönetmek kadar zor hale gelmiştir. Tüm bu organizasyonlar klasik işletme fonksiyonlarına sahiptirler. Tüm bu işletmelerin kaynakları artırılmalı, yönetilmeli ve bütçelendirilmelidir; yani finansal bir fonksiyonu olmalıdır.

Hepsi çıktılarını elde etmek için girdileri en iyi şekilde yönetmeli ve bir üretim fonksiyonu gerçekleştirmelidir. Örnek: Amerika’da polis departmanının zayıf imaja sahip olması dolayısıyla insanları etkilemek için kampanya düzenlemiştir. Suç laboratuvarları, hücreler vb. alanlara geziler, günlük operasyon tanımları gibi ziyaret planı ile imaj güçlendirme kampanyası planlanmıştır. Devlet okullarına polisler yönlendirilmiş, PR faaliyetleri güçlendirilmiştir.

Organizasyonlar ürünlerinin tüketici zihninde konumlandırması ve kabul edilebilirliklerinin artması için araç arayışındadırlar. Ürünler; Fiziksel mallar, Hizmetler, Kişiler(Hollywood starlarının basın temsilcileri), Organizasyonlar(örn, Amerikan Sağlık Örgütünün Amerikalı doktorlarının imajını yükseltmek için çalışmaların bütünü), Fikirler (Nüfus planlaması için doğum kontrol fikri).

Tüketiciler Müşteriler(alıcılar ve potansiyel alıcılar) Yöneticiler(Organizasyonun yasal otoritesi ve sorumluluklarıyla yükümlü olan, ürünlerden çeşitli faydalar sağlayan ve idare görevini yapan kişiler) Aktif Halk(Organizasyona özel ilgi duyan kitleler) Genel Halk (Organizasyona karşı bir tutum geliştiren ve bu şekilde davranışlarını etkileyebilecek kitlelerdir).

Pazarlama Araçları Araştırmacılar ürün kabul edilebilirliğini etkileyen, ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve iletişim araçlarını yakından inceler. Ticari olmayan organizasyonlarda tüm bu araçlara karşılık gelen uygulamalar vardır. Özellikle rekabet durumunda ÜRÜN GELİŞTİRMEye başvururlar. Üniversiteler öğrencilere hizmet verecek yeni bölümler açıyorlar.

Giderlerini karşılamak için mal ve hizmetlerini FİYATLANDIRMA sorunu ile karşı karşıya kalırlar. Kiliseler aidat, üniversiteler ve devlet birimleri harç alırlar.

DAĞITIM üreticinin mallarını alıcıya ulaştırmak için aradığı en uygun yoldur ve üreticinin temel kaygısıdır. Ticari olmayan organizasyonlar için de önemli bir pazarlama kararıdır. Bir şehrin halk kütüphanesi kitapların mevcut bulunmasını sağlamalıdır. Geniş koleksiyon mu?-şubeler mi olmalı? Gezici kütüphane?-sabit kütüphane?

İletişim sorumlulukları Reklam ya da PR Organizasyon hakkındaki herşey onu tanımlar! Fiziksel aktivitlerden çalışan davranışına kadar tüm aktiviteler..

Ticari İşletmelerin Pazarlama Çabalarına yol gösteren 9 Önemli Konsept vardır: Genel Ürün Tanımı Hedef Kitle Tanımları Farklılaştırılmış Pazarlama Müşteri Davranışı Analizi Farklara Dayanan Avantajlar Çeşitli Pazarlama Araçları Bütünleştirilmiş Pazarlama Planlaması Pazarlama Geribildirimi Pazarlama Bilançosu Kontrolü

Pazarlama, şirketin tüketicilerle sürekli bir iletişimde olabilme, ihtiyaçlarını belirleme, bu ihtiyaçları karşılayacak ürünler geliştirme ve şirketin amaçlarını vurgulayacak iletişim yolları kurma fonksiyonudur. Satma ve etkileme organizasyonel pazarlamanın büyük birer parçasıdır fakat satış, organizasyonun müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler geliştirmesini takip eden süreçtir.

Sonuç Makalede modern pazarlama konseptinin tüm organizasyon faaliyetlerinin önemli bir yüzü olduğu tartışılmıştır. Tüm organizasyonlar tüketici gruplarına hizmet etmek için uygun ürünler geliştirmeli ve onlara ulaşmak için modern iletişim araçları kullanmalıdırlar.

Ticari olmayan işletme yöneticileri için yapmak oldukları seçim pazarlama yapmak veya yapmamak değildir. Çünkü hiçbir organizasyon pazarlamadan kaçamaz.

Seçmek zorunda oldukları; iyi ya da kötü pazarlama yapmaktır.