İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi TEMEL PAZARLAMA DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İşletme Anabilim Dalı ecengiz@istanbul.edu.tr emrahcengiz@ttnet.net.tr Tel iş: 0212 440 02 34

BİRAZ DÜŞÜNELİM! PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? PAZARLAMA NEREDE BİTER? SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR! © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER! PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR. SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER. ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR. © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? PAZARLAMA = SATIŞ PAZARLAMA < SATIŞ PAZARLAMA > SATIŞ PAZARLAMA ≠ SATIŞ © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? PAZARLAMANIN 4P’Sİ PAZARLAMA KARMASI ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE İNSAN/PEOPLE FİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCE SÜREÇ/PROCESS © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

TUTUNDURMA KİŞİSEL SATIŞ REKLAM HALKLA İLİŞKİLER SATIŞ PROMOSYONLARI © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR! ARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLER TALEP - TÜKETİCİLER PAZARLAMA NEREDE ? © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA FİYAT ARZ P TALEP Q MİKTAR © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985’e kadar) © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985) © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17). © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir. © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK) HEDEF TÜKETİCİ İHTİYAÇ İLE İSTEKLER ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK) İŞLETME AMAÇLARI KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Örgütsel Tüketici Nihai Tüketici Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır. Ekonomik faydalar vurgulanır. Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır. Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. Özel ambalaj isteyebilir. Mamul eksik veya bunmazsa ciddi problem olur. Fiyat konusunda pazarlık edilir. Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır. Kişisel satış önemlidir. Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır. Psikolojik faydalar vurgulanır. Etkilenme ile veya az bir gayret ister Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır. Küçük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. Standart bir paket tatminkar olabilir. Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. Verilen fiyatı kabul etmek zorunda Aracılardan satın alır Kitle iletişimi önemlidir. © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA TANIMINDAKİ UNSURLARIN LOJİSTİK SEKTÖRÜ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Lojistik Sektöründe Pazarlama HEDEF TÜKETİCİ İHTİYAÇ İLE İSTEKLER ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK) İŞLETME AMAÇLARI KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Pazar Anlayışının Gelişim Evreleri Üretim Ağırlıklı Evre Satış Ağırlıklı Evre Pazarlama Evresi Sosyal Pazarlama Evresi William Stanton –Fundamentals of Marketing © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Pazarlamanın Gelişimi ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ÜRETİM AN. DÖ. SATIŞ AN. DÖ. ÜRETİM AN.D. SATIŞ AN.D. PAZARLAMA AN.D. 1880’LER 1930’LARIN BAŞI 1950’LİLERİN ORTALARI 1990’LAR © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Satış ve Pazarlama Anlayışları Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Başlangıç Noktası Fabrika Pazar Odak Noktası Ürünler Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve Diğer Tutundurma A. Bütünleşik Pazarlama Çabaları Sonuçlar Satış Hacmi Sonucu Kar Müşteri Tatmini Sonucu Kar © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Satış- Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması Başlangıç noktası Odak noktası Araçları Bitiş noktası Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Fabrika Müşterinin değişen gereksinimleri Bireysel müşteri gereksinimleri (talepleri) Ürün Müşteri  gereksinimlerine uygun sunumlar ve pazarlama karmaları Müşteri değeri, İşletmenin ana yetenekleri ve işbirliği zincirleri Satış ve diğer tutundurma araçlar Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama /bütünleşik pazarlama çabaları Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi Satış hacmi yoluyla karlılık Müşteri memnuniyeti yoluyla karlılık Müşteri payına, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta büyüme © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ İLETİŞİM ÜRÜN VE HİZMETLER ENDÜSTRİ (SATICILAR) PAZAR (ALICILAR) PARA BİLGİ © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Zaman Mekan Çeşitlilik Mülkiyet faydası Pazarlama Faydaları © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

Pazarlama Karması HEDEF PAZAR MAMUL FİYAT TUTUNDURMA DAĞITIM Kanallar Çeşitlilik Kalite Tasarım Özellikler Marka Ambalaj Boyut Hizmetler Garantiler İadeler FİYAT Liste Fiyatı İndirimler Ödeme Şekli Vadesi Fiyat stratejileri TUTUNDURMA Satış promosyonları Reklam Satışgücü Halkla ilişkiler Doğrudan Pazarlama DAĞITIM Kanallar Kapsamı Çeşit Yer Stoklar taşıma © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR? MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI KARŞILAR DENGELİ KARIŞIM REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAR ETKİN PAZARLAMA KARMASI FİRMA KAYNAKLARINA UYAR © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI ÜST YÖNETİM ORTA KADEME YÖNETİM ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI MÜŞTERİLER © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

MODERN PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI MÜŞTERİLER MÜŞTERİLER MÜŞTERİLER ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI ORTA KADEME YÖNETİM ÜST YÖNETİM © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZARLAMA ÇEVRESİ Ekonomik Faktörler Politik Faktörler Rekabet Faktörleri Ürün/Hizmet Fiyat TÜKETİCİ Dağıtım Tutundurma Hukuki Faktörler Kültürel Faktörler Teknolojik Faktörler © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org

PAZAR ODAKLI FİRMA İŞLETME ODAKLI FİRMA Tüm işletmede müşteri odaklılık Tüketici tercihlerinin bilinmesi ve uygun pazarlama karmasını hazırlama Tüketici farklılıklarına göre bölümleme Pazar araştırmasına yatırım yapılması ve pazardaki değişimlerin takibi Değişime açık olmak Rekabeti anlamaya çalışmak Pazarlama harcamalarını yatırım olarak algılanır Yenilik ödüllendirilir Keşfedilmemiş yani pazarlar arama Hızlı olmak Rekabet üstünlüğü için uğraşma Kolaylık önceliktir. Firma ve mamul performansının satış için anahtar olarak görülmesi Mamule göre bölümlendirme Algıya ve ağızdan duyma olaylara güvenme Statükoyu sevme Rekabeti bir tarafa atma Pazarlama harcamaları lüks olarak algılanır Yenilik cezalandırılır Mevcut pazarlarla yetinme Aceleye ne gerek var? “Bende varım” mantığıyla mutlu olma © Doç. Dr. Emrah CENGİZ www.tedarikzinciri.org