1960lardan 1980lere kadar işletme stratejileri genel olarak ürün-pazar seçimi konuları ile ilişkili idi. Ama bu durum pazarlama akademisyenlerinden kaynaklanmıyordu. (ör. Porter) Bununla birlikte pazarlama anabilimdalında da stratejik pazarlama dersleri verilmeye başlandı.
Temel Soru: Sürekli olabilecek ekonomik avantaj ve rekabet avantajı nasıl sağlanır?
Rekabet Avantajı Rakiplere kıyasla maliyetler-Ürünün rakiplere kıyasla değeri (2x2 matris) Bunun için kimi kaynak ve kabiliyetlere sahip olması beklenir (Kaynak temelli yaklaşım) Rekabet avantajının varlığı kadar sürdürülebilirliği de önemlidir. Sürdürülebilirlik için kabiliyetlerin dinamik olması gerekir. (dinamik kabiliyetler yaklaşımı)
Geleneksel Pazarlama Stratejileri Geleneksel pazarlama stratejisi “üç strateji”, “dört kutu” ve “beş rekabet gücü”ne dayanmaktadır. Üç strateji ve beş güç modeli Porter’ındır. Dört kutu modeli ise Boston Danışma Grubu’nundur.
Üç Strateji-Porter’ın Rekabet Stratejileri (80ler) Farklılaştırma ve maliyet arasındaki seçime dayanmakta Farklılaşma, maliyet liderliği, odaklanma Daha sonra her büyüklükte farklılaştırma ve maliyet liderliği yapılabileceğinden hareketle strateji sayısını 4’e çıkarmıştır. Sadece uç örneklerle ilgileniyor. Oysa her iki değişken de bir skala üzerinde ele alınmalı Nerede rekabet etmeliyiz, nasıl rekabet etmeliyiz
1. Farklılaştırma Rakiplerden olumlu olarak farklılaşma Tüketiciler tarafından beğenilmesi ve tercih edilmesi gerekir İşletmenin bu farklılaşmayı kaldırabilecek ar-ge ürün geliştirme, pazarlama kapasitesinin olması gerekir
2. Maliyet Liderliği Düşük maliyet ve düşük fiyatla çalışan bir işletme olmak ve böylece rekabet avantajı oluşturmak Başlangıçta maliyet liderliğinin sadece büyük pazarlarda geçerli olabileceği iddia ediliyordu: ölçek ekonomileri, tedarikçiler vb. karşısındaki pazarlık gücü vb. etkisiyle Tüketici istek/beklentilerinin ve pazarın hızlı değişmesi, bu strateji açısından büyük tehdit
3. Odaklanma Kimi zaman farklılaştırmalarla, kimi zaman küçük hedef grubuna sunulan maliyet avantajlarıyla Maliyet avantajı nasıl sağlanacak? Ör. Öğrencilere internetten ucuz ev yemeği sipariş imkanı sağlayan işletmeler