Tuba Özsevinç Berna Tarı Kasnakoğlu Jansanem Jular Özfidan Kişi markasını oluşturan faktörler:Siyasetçi, sanatçı ve doktor mesleklerinde bir uygulama Tuba Özsevinç Berna Tarı Kasnakoğlu Jansanem Jular Özfidan

‘Bizler aslında kendi kendimizin CEO’larıyız.’ (Tom Peters, 1997)

İlk olarak kişisel marka yönetme, film yıldızları, pop yıldızları ve sporcular tarafından uygulanmış, daha sonraları ise profesyonel yöneticiler ve politikacılar arasında da yaygınlaşmıştır (Shepherd 2005).

Araştırmanın amacı Bu keşifsel çalışmanın amacı, kişilerin de aslında birer marka olarak sayılabilecekleri varsayımından yola çıkarak, böyle bir bireye karşı pozitif tutum oluşumunda etkili unsurları tanımlayabilmektir. Literatür henüz kişisel marka konusunda kendi içinde tutarlı bir teorik yaklaşım önerememektedir. Yapılan çalışmaların çoğunluğu ampiriktir ve zaten marka olmuş, dünyaca tanınan kişilerin bunun nasıl başardığı üzerinden konuyu tartışmaktadır. Dolayısıyla kişi markasını oluşturan faktörler ne kişiler arasında ne de sektörler arasında konuyu üst seviyeden açıklayamamaktadır.

Kişisel marka yaklaşımları Fonksiyonel boyut: kişinin başkaları tarafından ne kadar yararlı görüldüğü, profesyonelliğini, yetenekleri ve yeterliliği ile ilişkili olup kişisel markanın, profesyonel hayatta işine veya birlikte çalıştığı insanlara ne gibi değerler sunmakta olduğuyla, yani kişisel markanın üretkenliğiyle alakalıdır. Sosyal boyut: kişinin sosyal yeteneklerine, diğer insanları organize etme gücüne odaklanmaktadır. Güçlü bir sosyal boyuta sahip olmak, başkalarını iyi hissettiren, başkaları tarafından hayran kalınan ve ilginç bir karaktere sahip olduğu düşünülen sosyal bir kişi olma anlamına gelmektedir. Zihinsel boyut: kişilerin diğer insanlarla ilişkiler yaratabilme ve empati kurabilme konusunda yeteneği üzerine odaklanır. Ruhsal boyut: kişinin başkalarının refahına ve toplumun gelişimine katkıda bulunma yeteneği ile alakalıdır. Gad (2000)

Kişisel marka yaklaşımları Yeterlilik sahibi olmak, başkaları için yapılan işlerde nitelik sahibi olarak algılanma olarak tanımlanırken, kişisel marka olabilme öncelikle, kişilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılayabilecek yeterliliğe sahip olduğunu göstermesine bağlıdır. Marka standartları, kişisel markanın yeterliliğini nasıl gösterdiğine ve marka imajının nasıl olduğuna odaklanmaktadır. Marka standartları kişisel markayı tarif eden sıfatlardır. Tarz: kişisel markanın marka kişiliği veya tarzı genel itibariyle arkadaş canlısı, kontrolcü, dışa dönük, ılımlı gibi duygusal bağlantılar yaratmakta ve bu kişisel markanın benzersiz olabilmesini sağlamaktadır. (McNally ve Speak 2002).

Siyaset alanında (kişisel) markalaşma Marka, bir satıcının ürünlerini rakiplerinden ayırt ederken bu ürünleri belirleyen ya da tanımlayan isim, terim, tasarım ve sembol veya herhangi bir özellik şeklinde tanımlanırken (AMA, 2012); siyasi partilerin, demokrat, muhafazakar, halkçı gibi isimler ve kırmızı gül, maymun, fil gibi semboller kullanmaları, marka tanımı ile uygunluklarının bir göstergesi olarak ifade edilmektedir (Smith ve French 2009) Oy verenlerin seçim zamanındaki tercihlerinin, tüketicilerin bir ürünü alırkenki tercihlerine benzediği varsayımı ve bir ürünün pazarlanması ile bir siyasi partinin hizmet vermesinin paralel olduğu varsayımı (Needham, 2006). Halk tarafından bilinilirliğinin ve tanımlanabilirliğinin yüksek olması Ancak lider kaynaklı çağrışımlar kontrol edilebilir olabileceği gibi dış görünüşüne bağlı olarak kontrol edilemeyebilir de olabilmektedir. siyasi bir lider için marka olabilmenin uzun süreli politik başarı için en kritik unsurlardan biri

Sağlık sektöründe (kişisel) markalaşma 1970’li yıllar, ilk çalışmalar… 1990’larda hastaların ilk kez birer tüketici olarak ele alınmış ve hastane seçiminde onların tercihlerinin ve isteklerinin etkisi (Bashe, Hicks ve Ziegenfuss, 2000). Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa geçiş, Hastanelerin markalaşması anlayışı Tüketicilerin hastane tercihlerinde etkili unsurlar incelendiğinde ise ilk olarak marka farkındalığının öne çıktığı, ancak tüketicilerin hastane seçimlerinde o kurum ile ilgili kalite algılarının, kuruma olan güvenlerinin en etkili unsurlar olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan tüketicilerin herhangi bir sağlık kuruluşundan hizmet almaya karar verirken, en çok etkilendikleri faktörün hekimler olduğunu göstermiş ve bu nedenle hekimlerin markalaşmasının çalıştıkları sağlık kuruluşunun diğer sağlık kuruluşlarından ayrılması açısından yararlı olabileceği belirtilmiştir.

Müzik sektöründe (kişisel) markalaşma Kısıtlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmalarda spesifik olarak popüler bir yıldız ele alınmış ve marka kavramı belli bir kişi üzerinden irdelenmiştir (örn. Corona, 2013; Fowler 2012; Till 2010, Lau 2016). Müzik sektöründe başarılı olan kişilerin marka güçleri sosyal medyadaki takipçileri üzerinden değerlendirilmiş; buna örnek olarak Lady Gaga’nın sosyal medyayı markalaşmada başarılı bir biçimde kullanması ve 18 milyon twitter takipçisi, 47 milyon facebook hayranı olması verilmiştir (Fowler, 2012)

Araştırma amacı - süreç Bu araştırmanın amacı, marka değerini ölçümleyen birçok farklı perspektif ve ölçeğin doğrudan kullanılmasına uygun olmayan “kişi” markalamasında, olumlu tutumu oluşturduğu düşünülen faktörlerin ve kişiye ve kişinin temsil ettiği kategoriye ait boyutların keşifsel olarak incelenmesidir. Oluşturulan anket formu ile öncelikle kişiler tarafından beğenilen ve takdir gören bir politikacı için bu beğeni oluşumunda etkili olabilecek unsurlar, tutum; değerlendirilmiş bilinilir olma; diğerlerinden farklı olma ve politikacı parti ilişkisinin rolü başlıkları altında incelenmiştir Daha sonra ise bu faktörlerin farklı meslek gruplarında da aynı biçimde bir etkiye sahip olup olmadıklarını anlamak üzere çalışma soruları doktorlar ve sanatçılar için adapte edilerek tekrarlanmış ve sonuçlar değerlendirilmiştir. Bu çalışmada ele alınmak istenen bir konu ise kişi markasının sadece kişiden kaynaklanan ve kişinin içinde bulunduğu veya temsil ettiği kategori, zümre, grup veya türden kaynaklanan boyutlarıdır. Örneğin, bir siyasetçiyi seven ve ona sadık kalarak hep oy veren bir siyasi tüketici, acaba kişinin kendisine mi yoksa mensubu olduğu siyasi partiye mi oy vermektedir? Kişinin kendi özellikleri ne kadar önemlidir? Ya da bir Türk sanat müziği sanatçısını severek dinleyen ve onun kendine özgü “markasal” özellikleri olduğunu savunan bir müzik tüketicisi, sadece bu kişiyi mi dinlemektedir, yoksa seslendirilen şarkıların ve müzik türünün etkisi ile mi hareket etmektedir? Son olarak, bir sağlık problemi yaşayan bir tüketici, doktor mu, hastane mi seçmektedir? Çalışmanın önemli bir bölümünde, kişi markalamasında kişinin gerçekte ne kadar önemli bir rol oynadığını ortaya koyması bakımından, bu boyutlar ele alınmaktadır.

yüksek oranda güvenilir ve kullanılabilir olduğu saptanmıştır. TUTUM Politikacıya Karşı Tutum (Bağımlı Değişken) Kişiye karşı olumlu tutum Diğer politikacılarla karşılaştırdığımda onun daha iyi bir politikacı olduğunu düşünüyorum. Ona gerçekten saygı duyuyorum. Diğer politikacılarla karşılaştırdığımda onun örnek bir lider olduğunu düşünüyorum. Onun siyasette bir lider olduğunu düşünüyorum. FARKLILIK Kişinin Yarattığı ya da Hissettirdiği Farklılık Kişinin diğerlerinden farklı olduğu düşüncesi Onun kendine has özellikleri olduğunu düşünüyorum. Onun diğer politikacılardan farklı olduğunu düşünüyorum. TANIDIKLIK Tanıdıklık Hissi, Alışkanlık Kişiyi eskiden beri tanıyıp bilmekten kaynaklanan olumlu durum Onun hakkında bilgiye sahibim. Bu politikacının geçmişte yaptıklarından memnunum. Eskiden beri onun en iyi politikacı olduğunu düşünüyorum. ÜST KATEGORİ Kişinin Ait veya Üst Kategori Olduğu Kurum / Tür Kişinin temsil ettiği siyasi parti, hastane veya müzik türü (ürün kategorisi) Onun Üst Kategori olduğu partiye güveniyorum. Onun Üst Kategori olduğu partiyi oldukça beğeniyorum. Üst Kategori olduğu partiyi en az bu politikacı kadar beğeniyorum. Tutum Farklılık Tanıdıklık Üst Kategori Politikacı Doktor Sanatçı 1 .741** .707** .535** .809** .735** .609** .734** .681** .560** .510** .335** .367** .468** .357** .398** .557** .417** .316** N 108 138 228 136 137 Ortalama 3.83 4.08 4.23 4.12 4.16 4.51 3.70 4.10 4.22 3.44 3.76 4.35 Güvenirlik .870 .805 .721 .777 .751 .690 .679 .661 .436 .909 .920 Keşifsel olarak kurgulanan ve faktör analizi sonuçlarına göre gruplandırılan değişkenlerin yüksek oranda güvenilir ve kullanılabilir olduğu saptanmıştır.

Politikacılar Varyans Analizi Model Kareler Toplamı df Ortalama Kare F Anlamlılık 1 Regresyon 30.217 3 10.072 72.051 .000b Kalan 18.313 131 .140 Toplam 48.531 134 a. Bağımlı Değişken: Tutum b. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Farklılık, Tanıdıklık Modelin Özeti Model R R-Kare Ayarlanmış R-Kare Standart Hata 1 .789a .623 .614 .37389 a. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Farklılık, Tanıdıklık Katsayılara Model Standart Olmayan Katsayılar Standart Katsayılar t Anlamlılık B Standart Hata Beta 1 (Sabit) .681 .240 2.834 .005 Tanıdıklık .478 .076 .479 6.299 .000 Farklılık .347 .067 .382 5.176 Üst Kategori -.003 .044 -.057 .954 a. Bağımlı Değişken: Tutum Bir politikacıya karşı olumlu tutuma neden olarak faktörler ise geçmişten gelen bilme ve tanıdıklık ile siyasetçinin oluşturduğu farklılık hissidir. Bu kişi markası kategorisinde siyasetçinin üst kategorisi, yani bu bağlamda, temsil ettiği siyasi partinin doğrudan bir etkisinin olmadığı görülmektedir.

Doktorlar Varyans Analizia Model Kareler Toplamı df Ortalama Kare F Anlamlılık 1 Regresyon 66.912 3 22.304 90.571 .000b Kalan 25.857 105 .246 Toplam 92.769 108 a. Bağımlı Değişken: Tutum b. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Farklılık, Tanıdıklık Modelin Özeti Model R R-Kare Ayarlanmış R-Kare Standart Hata 1 .849a .721 .713 .49625 a. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Farklılık, Tanıdıklık Katsayılara Model Standart Olmayan Katsayılar Standart Katsayılar t Anlamlılık B Standart Hata Beta 1 (Sabit) -.140 .250 -.558 .578 Tanıdıklık .638 .096 .553 6.636 .000 Farklılık .349 .087 .313 3.992 Üst Kategori .052 .056 .058 .927 .356 a. Bağımlı Değişken: Tutum Siyasetçilerde olduğu gibi, en yüksek ve anlamlı katsayıya sahip değişken, tanıdıklık olmuştur. Benzer şekilde bunu farklılık takip etmektedir. Üst kategori değişkeninin ise anlamlı bir katkısı yoktur.

Standart Olmayan Katsayılar Sanatçılar Varyans Analizia Model Kareler Toplamı df Ortalama Kare F Anlamlılık 1 Regresyon 34.865 3 11.622 58.965 .000b Kalan 44.149 224 .197 Toplam 79.014 227 a. Bağımlı Değişken: Tutum b. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Tanıdıklık, Farklılık Modelin Özeti Model R R-Kare Ayarlanmış R-Kare Standart Hata 1 .664a .441 .434 .44395 a. Bağımsız Değişkenler: (Sabit), Üst Kategori, Tanıdıklık, Farklılık Siyasetçiler ve doktorlara karşı olumlu tutumda etkili olan tanıdıklık ve farklılık değişkenlerinin yanında, sanatçılar için üst kategori değişkeni de etkilidir. Katsayılara Model Standart Olmayan Katsayılar Standart Katsayılar t Anlamlılık B Standart Hata Beta 1 (Sabit) .394 .302 1.303 .194 Tanıdıklık .482 .068 .433 7.126 .000 Farklılık .263 .069 .239 3.804 Üst Kategori .141 .057 .135 2.465 .014 a. Bağımlı Değişken: Tutum

Tartışma ve Sonuç Politikacı ve doktorlara yönelik olumlu tutumu belirleyen faktörler tanıdıklık ve farklılık olmuştur. Yani bir seçmen önceden beri tanıdığı ve bildiği, aynı zamanda diğerlerinden farklı olduğunu düşündüğü bir politikacıya karşı olumlu bir tutum içerisine girmektedir. Benzer şekilde, tanıdığı (yüksek ihtimalle güven oluşturan) ve diğerlerinden farklı yönleri olan bir hekim, olumlu bir duygu oluşturmaktadır. Politikacılar için mensup olduğu partinin veya doktorlar için çalıştığı hastanenin tutum üzerinde bir katkısı olmaması, tüketicilerin bu kişilerin seçimlerinde doğrudan şahıslara önem verdiğine işaret etmektedir. Diğer bir deyişle, bu çalışmada örneklem olan tüketiciler için, bir politikacı veya doktora karşı olumlu tutum, sadece o hastaneye gidiyor olmaktan veya o partiyi zaten seviyor olmaktan kaynaklanıyor olamaz. Öte yandan, sanatçılar için farklı bir durum söz konusudur. Her ne kadar sanatçının farklı olması ve geçmişten gelen bir alışkanlık yaratması tutuma olumlu bir katkıda bulunsa da, sanatçının icra ettiği müziğin türü de sanatçının kişisel durumu kadar önemlidir. Diğer bir deyişle, sanatçının temsil ettiği müzik türü, kendi ortaya koyduğu farklılık ve geçmişten gelen ünü kadar etkili olabilmektedir.

Çalışmanın kısıtları ve öneriler Henüz “Kişi markası” ismiyle bir ölçek yer almamaktadır; dolayısıyla bu çalışma için doğrudan kullanılabilecek bir ölçek yoktur. Bu nedenle bu araştırma için geliştirilen soruların kişi markalaması konusundaki bütün faktörleri karşılamıyor olması mümkündür. Bu kısıt, aynı zamanda ileride yapılacak çalışmaları da işaret etmektedir. Bu çalışmaya dâhil edilen boyutların yüksek derecede açıklayıcı olması olumludur. Ancak bu kavramların kendi içerisinde başka pek çok kavramı da içerdiğine işaret etmektedir. Örneğin tanıdıklık boyutunun altında yer alabilecek güven, farkındalık, kişi hakkında bilgi, hatta samimiyet (Aaker, 2010) gibi bazı alt kavramlar olabileceği gibi farklılık boyutunun altında da mevcut marka kriterlerinin dışına çıkmak, yeni sektöre bir “kritik başarı faktörü” tanıtmak veya heyecan uyandırmak (Aaker, 2010) gibi alt kavramlar yer alıyor olabilir.