PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR VE PAZARLAMA ANLAYIŞLARI Yrd. Doç.Dr. Gaye Açıkdilli

Pazarlama (Marketing) İşletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaçları karşılayacak malların,hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına ilişkin eylemleri planlama ve uygulama sürecidir. American Marketing Association (AMA)

İhtiyaç (Need) Abraham Maslow İhtiyaç, bir şeyin yokluğu durumunda ortaya çıkan gerilim durumudur. İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Kuramı Abraham Maslow

İstek (Want) İhtiyacı gidermek için yapılan tercihtir. Talep (Demand) İsteklerin satın alma gücüyle desteklenmiş halidir

Ürün (Mal ve hizmet) İhtiyaç duyulan Tüketici Müşteri İhtiyaç duyan

Değişim (Exchange) Arzu edilen nesnenin, karşılığında bir şey verilerek elde edilmesi durumdur.

Pazar (Market) Gerçek ya da potansiyel alıcıların oluşturdukları kümedir. - Karşılanacak ihtiyaç ve istekleri , harcayabilecek geliri ve bu geliri harcama isteği olan kişi ve örgütlerdir. Coğrafik boyutlarına göre pazar Ulusal - Uluslararası Satın alma amaçlarına göre pazar Tüketici - Endüstriyel

Müşterinin Elde Ettiği Gerçek Değer = Değer (Value) Rakiplerin ürünleriyle karşılaştırıldığında beklentileri aşacak deneyimleri, müşterilere süreli olarak yaratmayı içeren stratejik bir sürücüdür. Müşterinin Elde Ettiği Gerçek Değer = Toplam Müşteri Değeri - Toplam Müşteri Maliyeti Tatmin (Satisfaction) Üründen elde edilen performans > tüketici beklentisi < Fayda (Benefit)

Müşterinin Algıladığı Değer Toplam Müşteri Değeri Toplam Müşteri Maliyeti Parasal Maliyet Ürün Değeri Zaman Maliyeti Hizmet Değeri Personel Değeri Enerji Maliyeti İmaj Değeri Psişik Maliyet

YENİ PAZARLAMA KAVRAMLARI İlişkisel Pazarlama Birebir Pazarlama Yeşil Pazarlama Gerilla Pazarlama Viral Pazarlama Mobil Pazarlama Deneyimsel Pazarlama Nöro Pazarlama

PAZARLAMA ANLAYIŞLARI

1.Üretim Anlayışı -1900 yılların başında arzın talebi karşılayamaması - Tüketicilerin ucuz ürünlere yöneleceği varsayımı. -Verimliliği arttırmaya çalışırlar -Üretimi arttırarak birim maliyeti azaltma amacı ”Ne üretirsem onu satarım” ** istek ve ihtiyaçlar göz ardı edilir Henry Ford “sunacağımız otomobil hangi renk olursa olsun yeter ki siyah olsun”

2.Ürün Anlayışı Tüketicilerin en üstün performanslı ürünleri tercih edecekleri varsayılır İşletme yönetimi en iyi ürünü üretme ve geliştirmeyi amaçlar. Kalite ve standart “iyi mal kendini satar” ** pazarlama miyopluğu **istek ve ihtiyaçlar dikkate alınmaz

Pazarlama Miyopluğu (Marketing Myopia) Firmaların tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate almaksızın ürüne odaklanmalarıdır. - Firmaların sundukları ürünlere, ürünlerin yarattıkları faydadan daha fazla önem vermeleridir. - Firmaların, tüketicilerin sadece mevcut isteklerine odaklanıp, ihtiyaçlarını göz ardı etmeleridir

3.Satış Anlayışı (1930) Aşırı stoklar ve satış zorluğu Yoğun satış tutundurma çabaları gerektiği varsayımı Tüketicileri zorla satın almaya çalışma “Ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” **istek ve ihtiyaçlar dikkate alınmaz

4.Modern Pazarlama Anlayışı (1960) Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha fazla tatmin edebilmek Pazarlama çabaları üretim öncesi başlar Pazarlama işletmenin üretim, muhasebe vb. gibi fonksiyonları içerisinde değildir Unsurları Alıcıya yönelik Hedef pazar homojen Bütünleşik pazarlama Uzun dönemli kar hedefi

Designing a Customer-Driven Marketing Strategy Marketing Management Orientations

5.Toplumsal Pazarlama Anlayışı Marketing Management Orientations

5.Toplumsal Pazarlama Anlayışı (1970) Bireysel tepki toplumsal tepkiye dönüşmüştür Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha fazla tatmin edebilmek Toplumun refahını dikkate alma İşletmelerin toplumsal sorumlulukları gündeme gelmiştir (ekonomik durgunluk, doğal çevre korunması) Etik davranma (Pazardaki rekabeti bozan birleşmeler, tüketiciyi aldatıcı yanıltıcı pazarlama eylemleri)

Bütünsel (Holistic)Pazarlama Bütünleşik Pazarlama İçsel Pazarlama Bütünsel Pazarlama İlişkisel Pazarlama Performansa Dayalı Pazarlama