 Bölüm 6: Talep Tahmini Kaynak: Yönetim Ekonomisi – Prof. Dr. İ. Özer Ertuna

Talep Tahmini  Talep tahmininde önemli olan, etkisi olmayan hiçbir değişkeni modele katmamak, etkili hiçbir değişkeni ihmal etmemektir  Talep analizi yapılırken normal dışı gözlem ve hata terimleri iyi incelenmelidir  Talep tahmini, hem talebin yöneticilerin kontrolü altında olan ve olmayan değişkenlerden ne şekilde etkilendiğini anlamaya yarar, hem de planlamada hedeflerin saptanmasında kullanılır 2

Çeşitli Yaklaşımlar  En yaygın: Pazarlama yaklaşımları  Piyasa araştırmaları  Piyasa deneyleri  Satış elemanlarının tahminlerinin birleştirilmesi  Test laboratuarları  İstatistiksel yöntemler 3

Fiyat Elastikiyeti  Mevcut fiyat elastikiyetinin pazarlama yöntemleriyle saptanması  Yay elastikiyetinin hesaplanması  Geçici bir süre için indirim yapılması  Normal indirim dönemlerinde gerekli bilginin toplanması  İndirim kuponları 4

Talep Tahmin Modeli  Amaçlar:  Talebi etkileyen değişkenlerin tanımlanması ve bu değişkenlerin talebi etkileme biçimlerinin anlaşılması  İstikbaldeki talep potansiyelinin anlaşılması  Cevaplandırılmaya çalışılan soru türleri:  Endüstrimiz ve mamulümüzün talebi nasıl bir seyir izlemektedir?  Pazar büyümekte midir?  Biz bu pazardan hangi payı almayı hedeflemeliyiz?  İlerideki yıllar kapasiteye, teknolojiye, mamul veya üretim sisteminin yenilenmesine yatırım yapmamız gerekecek midir? 5

Talep İlişkisi  Yönetim ekonomisi ekonomi teorisinden farklı olarak bazı değişkenlerin sabit tutulduğu konusunda varsayım yapamaz  Talep tahmini yapılırken, talebi etkileyen tüm değişkenler hesaba katılmalıdır T = f(M i, K i, R i )  T = Talep edilen miktar veya talebin parasal hacmi  Mi = Talebi etkileyen makro ekonomik değişkenler  Ki = Talebi etkileyen karar değişkenleri  Ri = Talebi etkileyen rakiplerin karar değişkenleri 6

Makro ekonomik değişkenler (Yöneticinin kontrolünde olmayan değişkenler)  Milli gelir  Fert başına milli gelir  Enflasyon  Faizler  Kurlar  Nüfus  Eğitim düzeyi  Okul sayısı 7  Doğum oranları  Doktor sayısı  Hastanelerde yatak sayısı  İnşaat ruhsatları  Sulanan arazi alanı  Ekspres yollarının uzunluğu

Karar değişkenleri  Rakiplere kıyasla  Fiyat  Vade  Reklam harcamaları  Tasarım harcamaları  Bayi adedi 8

Gözlem kaynakları  Geçmiş yıllara ait bilgiler  Zaman kısıtı, bilgilerin güncelliğini yitirmesi  Farklı coğrafyalardan elde edilen bilgiler  Ülkeler arası homojenlik 9

İki temel yaklaşım 1. İki aşamalı bir yaklaşım  Malın sektörü (piyasa hacmi) için talep tahmini yapılır  Şirketin sektör içindeki piyasa payı incelenir T = f(M i, S i )  T = Toplam piyasa talebi (sektör talebi)  Mi = Talebi etkileyen makro ekonomik değişkenler  Si = Talebi etkileyen sektör değişkenleri 10

Sektör değişkenleri ve Piyasa payı  Sektörün enflasyon karşısındaki reel fiyatları  Sektörün reklam harcamaları PP = f(K i, R i )  PP = Şirketin piyasa payı  K i = Talebi etkileyen karar değişkenleri  R i = Talebi etkileyen rakiplerin karar değişkenleri 11

Talep tahmininde izlenen adımlar 1. Gerekliyse bir matematik modelin kurulması 2. Fonksiyonun bağımsız değişkenlerinin saptanması 3. Fonksiyonun şekli hakkında varsayım yapılması 4. Gözlem adedi ve türünün kararlaştırılması 5. Fonksiyon parametrelerinin tahmin edilmesi 6. Yapılan tahminin istatistiksel güvenilirliğinin incelenmesi 7. Yapılan tahminin ekonomik güvenilirliğinin incelenmesi 8. Tahmin fonksiyonuyla gelecekteki talebin tahmin edilmesi 12

Regresyonla Talep Tahmini Örneği Buzdolabı Talebi = f(Milli gelir, Nüfus, Zaman) 1. Zaman Trendiyle Tahmin Buzdolabı Talebi = f(Zaman) T = a + b*Zaman lnT = a + b*Zaman 13

Regresyonla Talep Tahmini Örneği 2. Bağımsız değişkenlerle tahmin T = a + b* Milli gelir T = a + b*Nüfus + c*Milli gelir lnT = lna + b*Nüfus + c*lnMilli gelir 14