Müşteri Yaşamçevrimi Yönetimi: Müşteri Tutma (Retention) ve Geliştirme

Müşteri Tutma (Retention) Müşteri tutuma süreci üç ana süreçten oluşmaktadır: Müşteri elde etme (acquisition) Müşteri Tutma (retention) Müşteri Geliştirme (development) CRM’in ana stratejik amacı, kar amacı için, bir işletmenin müşterileriyle olan ilişkisini bu üç süreç boyunca yönetmektir.

Müşteri Tutma Yöneitminde Amaçlar Müşteri tutma stratejisinin amacı müşteri terketmelerini (churn) azaltarak değerli müşterilerinin çoğunluğunu muhafaza etmektir. Müşteri geliştirme stratejisinin amacı ise tutulan bu müşterilerin firmaya olan değerlerinin arttırılmasıdır. Nasıl ki müşteri elde etme süreci belirli potansiyel müşteri gruplarına yönelik ise müşteri tutma ve geliştirme de bir grup üzerine odaklanmayı gerektirir.

Müşteri Tutmada Temel Sorular Tutma amaçlı olarak hangi müşteriler odaklanılacak? Hangi müşteri tutma stratejileri kullanılacak? Müşteri tutma performansı nasıl ölçülecek?

Müşteri Tutmanın İhmal Edilişi Araştırmalar yaklaşık 10 firmadan altısının bir müşteri tutma planının olmadığına işaret etmektedir. (Research conducted in Australia indicates that less than 40 per cent of companies had a customer retention plan in place. Ang, L. and Buttle, F. (2006) Customer retention management processes: a quantitative study. European Journal of Marketing , Vol. 40(1–2), pp. 83–99.) Pazarlama bütçesinin %75’ten fazlasının müşteri elde etmeye harcanmakta olduğu vurgulanmaktadır. Firmaların büyük çoğunluğu yeni müşteri peşinde koşmaktadır. (Weinstein, A. (2002) Customer retention: a usage segmentation and customer value approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , Vol. 10(3), pp. 259–68; Payne, A.F.T. and Frow, P. (1999) Developing a segmented service strategy: improving measurement in relationship marketing. Journal of Marketing Management , Vol. 15(8), pp. 797–818.)

Müşteri Tutma Nedir? Müşteri tutma uzun dönemde müşterilerle olan ticari ilişkilerin sürekli olarak devam ettirilmesidir. (Dawkins, P.M. and Reichheld, F.F. (1990) Customer retention as a competitive weapon, Directors & Board, Summer, pp. 42–47. 5. Bir finansal/mali dönem sonrasında firma ile iş ilişkisine devam eden müşterilerin sayısının dönem başında aktif olan müşterin sayısına oranı olarak ifade edilebilir. (Ahmad , R. and Buttle , F. ( 2002 ) Customer retention management, a refl ection on theory and practice . M arketing Intelligence and Planning, Vol. 20 ( 3 ) , pp. 149 – 161 .) Bu dönem her zaman bir yıl olmak zorunda değildir. Bu süre daha çok müşteri tekrar-satınalma sürecine bağlıdır.

Neden müşterinin kaybedildiği anlaşılmaz? Müşteriye ait bilgiler Ürün silolarında – sigorta poliçesi… Kanal silolarında - Fonksiyonel silolarında kaydedilmiş olabilir. Müşteri tutma oranı hesabında ortalamaların veya toplamların kullanımı gerçek durumu gölgeleyebilir. Örneğin, terkedenlerin ciro veya karlılık içindeki yapı nedir? Sorusu çok daha önemlidir. Ciro ve karlıluk hesabı ayrı yapılmalıdır. Örneğin, 100 müşteriniz olsun ve bunların %10’u terk etse. Durum nedir?

%10 Terkedince Durum ne olur? 100 müşteriden 10 tanesinin kaybedilmesi durumunda: a) ham terk etme oranı %10 dur. b) eğer terkedenler satışların %25’ini oluşturuyorsa? Gerçek terketme oranı %25 midir? c) ya bu müşteriler karın %50’ini oluşturan grup ise, Gerçek terketme oranı %50 midir? d) eğer bu terkedne grubun satışlar içindeki payı %5’ten daha az ise; gerçek terketme oranı nedir? Belki daha karlı mı olur acaba? Ne dersiniz?

3 Müşteri Tutma Oranı Ham müşteri tutma oranı (Bir mali dönem sonunda firmayla iş ilişkisi içinde olam müşterin sayısı (dönem başındaki aktif müşteri sayısına oranı şeklinde ifade edildir) Satışa göre düzeltilmiş (ayarlanamış) tutma oranı (Tutulan müşterilerden elde edilen satış değeri (dönem başında aktif olan tüm müşterilerden elde edilen satış değerine göre oranı şeklinde ifade edilir) Kara göre düzenlenmiş (ayarlanmış) tutma oranı (Tutulan müşterilerden elde edilen kazanılan kar (dönem başındaki tüm müşterilerden elde edilen kara oranlanması şeklinde ifade edilri)

Müşteri Tutmayı mı, yoksa Değer Tutmayı mı Yönetmeliyiz? Amaç değer sağlayan müşterilerin tutulması olmalıdır. Bazen amaç sadece adet olarak müşteri sayısı iken, bazen müşterinin cüzdan payı tutmaya bakılmalıdır. Bazen müşteriler firmayı terketme yerine satın alma davranışlarında değişikliğe giderler. Dolayısıyla bir çok CRM programının amacı müşteri tutma oranını iyileştirmektir, ancak ölçüm ve tanımlamalar satış, kar ve değere karşı hassasiyet göstermesi gerekir.

Banka örneği Bir yıl zarfında çek hesabı olan müşterilerinin %5’ünü kaybettiğinde toplam balansının %3’ünü kaybetmiştir. Ancak müşterilerin %35’I hesaplarındaki para miktarını azaltınınca toplam balansın %24’ünü kaybetmiştir.

Müşteri tutmanın ekonomi yönü? Zaman içinde müşterilerin sizinle olan tanışıklığı ve ilişkisi arttıkça satışlar artar Zaman içinde müşteri yönetme maliyeti azalacaktır Memnun olan müşteriler daha fazla WOM etkisi yaratacaktır. Daha yüksek fiyat uygulanabilir.

Tavsiye etme eğilimi? Online kıyafet satın almada bir kez alan 3 başka kişiye söylüyor. 10 alışverişten sonra tavsiye sayısı ancak 7’ye çıkmakta. Tüketici elektroniğinde Bir kez satın alana 4 başka kişiye söylemekte, 10. kezden sonra bu oran 13’e çıkmaktadır. İlk 3 yıl içinde tavsiye alan kişi tavsiye eden kişinin harcamısının yaklaşım %50-75’ini harcamaktadır.

Tutma oranı karlılığı artırır? Müşteri tutma oranında yapılacak olan bir %5’lik iyileşme müşterinin net bu günkü değerinde çeşitli sektörlerde (kredi kartı, sigorta, oto hizmetleri vb.) %25-95 arasında iyileşmeye yol açmaktadır. (Dawkins, P. M. and Reichheld, F. F. (1990) Customer retention as a competitive weapon, Directors & Board , Summer, pp. 42–47.)

Hangi müşterileri tutmak lazım? Firmanın için yüksek bir stratejik değer sahip olanlar Yaşamboyu değeri en yüksek olan müşteriler

Müşteri Tutma Stratejileri Pozitif tutma stratejileri (ilişkide kalmayı teşvik edici stratejiler) Negatif tutma stratejileri (ilişkiden ayrılmayı caydıracak/cezalandıracak stratejiler) Yüksek ayrılma maliyeti oluşturma yolu

Pozitif müşteri tutma stratejileri Müşteri memnuniyeti (delight) yaratma Algılanan değer yaratma (Performans>Beklenti) Sadakat programları Müşteri kulüpleri Müşteri teması (engagement) yaratmak Satış promosyonları Sosyal ve yapısal bağlar oluşturma

Kano Modeli

Beklentileri Aşmak Maliyet Yaratmak Zorundamıdır? Satış elemanının hatalı ürünleri sorgulamaksızın geri toplaması Düşük maliyetli çözümler önermek (kar marjını düşürmek pahasına) Müşterilerin önceden uyarılması gibi yararlar sunmak

Satış promosyonları Alışverişlerle birlikte indirim kuponu vermek İade veya nakit iadesi Müşteri olma avantajı elde etme (patronage) Sürekli alımlar neticesinde bedava hediyeler kazanma Uzun süreli alımlarda puan veya başka unsurlar yardımıyla özel bir şey elde etme eğilimi Müşteriye bir ürünü daha ucuza satınalma imkanı tanımak

Yapısal Bağlar Finansal Yasal Eşitlik (Equity) Bilgi tabanlı Teknoloji tabanlı Değer tabanlı Coğrafi tabanlı Proje tabanlı Çoklu ürün tabanlı

Müşteri Tutma programları için ölçüm göstergeleri Ham müşteri tutma oranı Her segmentteki ham müşteri tutma oranı Satışa göre düzeltilmiş tutma oran, Her bir segment için satışa göre düzeltilmiş tutma oranı Kara göre düznelenmiş tutma oranı Müşteri elde tutma maliyeti Tutulan müşteri için cüzdan payı Her bir ürün kategorisi için müşteri devir oranı Müşteri tutma taktiklerinin maliyet etkinliği.

Müşteri geliştirme stratejileri Amacı tutulan müşterilerin değerini artırmaktır. Çağraz satış veya üst segment ürünler satmaya çalışmak Kampanya yönetimi Olay-tabanlı pazarlama Veri madenciliği Kişiselleştirilmiş ürünler Kanal entegrasyonu İçselletirilen müşteri iletişimi Pazarlama optimizasyonu

Müşteriden Kurtulma Stratejileri Fiyatları yükseltme Teklifin paketini iptal et Ürünü yeniden tanımlamak Pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetlerin yeniden organizasyonu ABC ürün-hizmet sınıfı kategorizasyonun hayata geçirilmesi

Müşteri devir hızını (churn) azaltma metotları Ürün, hizmet veya kanalların müşteri ihtiyaç ve isteklerine uyarlamak İçsel süreçlerin müşteri süreçlerine göre uyarlamak Çözümleri müşterinin bireysel profilllerine göre uyarlamak Sadakat programları tasarlamak Müşteri hizmetlerini iyileştirmek Network/şebeke performansını iyileştirmek Memnun olmayan müşterilerin oluşmasından kaçınmak