4 Pazarlama Araştırmasının Yürütülmesi 1

Bölüm Soruları  İyi bir pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar nelerdir?  Pazarlama verimliliğini ölçmek için kullanılabilecek en iyi ölçekler nelerdir?  Pazarlamacılar pazarlama giderlerinin getirisini nasıl hesaplayabilir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2

Venus Jileti Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3

Pazarlama Araştırması Nedir? Pazarlama araştırması şirketin karşılaştığı spesifik pazarlama durumuna ilişkin veri ve bulguların sistematik tasarımı, derlemesi, analizi ve raporlanmasıdır. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5 Pazarlama Araştırma Firmalarının Türleri Şirketleşmiş İstek Üzerine Uzmanlık hizmeti

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6 Pazarlama Araştırma Süreci  Problemin tanımlanması  Araştırma planının oluşturulması  Bilginin toplanması  Bilginin analiz edilmesi  Sonuçların sunulması  Karar verilmesi

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7 Adım 1: Problemin Tanımlanması  Problemin tanımlanması  Alternatif kararların belirlenmesi  Araştırma amaçlarının belirtilmesi

Araştırma Türleri Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-8 Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9 Adım 2: Araştırma Planının Oluşturulması  Veri kaynakları  Araştırma yöntemi  Araştırma araçları  Örnekleme planı  İrtibat metodları

Veri kaynakları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-11 Araştırma Yöntemleri  Gözlemsel ve and etnografik  Odak gurubu  Anket  Davranışsal  Deneysel

Odak Gurupları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13 Araştırma Araçları  Anket Soruları  Niteliksel Ölçümler  Teknolojik Aygıtlar

Niteliksel Teknikler Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-14 Sözcük Çağrışımları Görselleştirme Projektif (İzdüşümsel) Teknikler Basamaklama Yöntemi

Anket Sorularında Yapılması ve Kaçınılması Gerekenler  Soruların önyargı içermediğinden emin olmak  Basit sorular hazırlamak  Spesifik/belirgin sorular hazırlamak  Argodan kaçınmak  Sofistike kelimelerden kaçınmak  Anlamı net olmayan kelimelerden kaçınmak  Olumsuz ifadelerden kaçınmak  Varsayımlardan kaçınmak  Yanlış anlaşılabilecek kelimelerden kaçınmak  Guruplandırılmış cevaplar kullanmak  Farklı kategoriler hazırlamak  Sabit cevapların arandığı sorularda ‘diğer’ seçeneğini sunmak Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16 Soru Türleri- İki Değerli (Dikotom Ölçek) Seyahatinizin planlarken, Amerikan Havayolları ile irtibata geçtiniz mi?  Evet  Hayır

Soru Türleri– Çoktan Seçmeli Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17 Bu seyahatinizde kiminle yolculuk ediyorsunuz?  Kimseyle  Eşimle  Eşim ve Çocuklarımla  Sadece çocuklarımla  İş arkadaşları/arkadaşlar/akrabalarla  Önceden düzenlenen bir tur gurubuyla

Soru Türleri– Likert Ölçeği Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18 Küçük havayolu şirketleri büyük şirketlerden daha iyi hizmet vermektedir. Bu ifadeye ne kadar katıldığınızı belirtiniz.  Kesinlikle katılmıyorum  Katılmıyorum  Ne katılıyorum ne de katılmıyorum  Katılıyorum  Kesinlikle katılıyorum

Soru Türleri– Anlamsal Farklandırma Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19 Amerikan Havayolları Büyük………………………………...…….Küçük Deneyimli………………….… Deneyimsiz Modern……………………… …..Demode

Soru Türleri– Önem Ölçeği Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20 Havayolu yemek servisi benim için _____.  Son derece önemlidir  Çok önemlidir  Biraz önemlidir  Çok önemli değildir  Hiç önemli değildir

Soru Türkerleri– Değerlendirme Ölçeği Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21 Amerikan Havayolları’nın yemek servisi bence _____.  Mükemmel  Çok iyi  İyi  Orta  Zayıf

Soru Türleri– Satın Alma Niyeti Ölçeği Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22 Uçuş sırasında internet erişimi sağlanabilmesi halinde Amerikan Havayollarından bilet satın alma ihtimaliniz ne olurdu?  Kesinlikle satın alırdım  Büyük olasılıkla satın alırdım  Emin değilim  Büyük olasılıkla satın almazdım  Kesinlikle satın almazdım

Soru Türleri– Tam Anlamıyla Ucu Açık Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23 Amerikan Havayolları hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

Soru Türleri – Sözcük Çağrışımları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24 Aşağıda verilen sözcükleri duyduğunuzda aklınıza gelen ilk kelime nedir? Havayolu ________________________ Amerikan _____________________ Seyahat ________________________

Soru Türleri– Cümle Tamamlama Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25 Bir havayolu şirketi seçerken, karar vermemdeki en önemli etken: _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ __________________.

Soru Türleri– Hikaye Tamamlama Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26 “Bir kaç gün önce Amerikan Havayolları ile uçtum. Uçağın iç ve dış kısımlarında çok parlak renkler kullanıldığını farkettim. Bu da bende şu düşünce ve duyguları uyandırdı’’. Şimdi hikayeyi tamamlayın. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

Teknolojik Aygıtlar  Küçük Akım-ölçerler  Takistoskop (Hızlı göstergeç)  Göz kameraları  Odyometre (İşitim-ölçer)  GPS Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-27

Örnekleme Planı  Örnekleme birimi: Kimler incelenecek?  Örnekleme boyutu: Kaç kişi incelenmeli?  Örnekleme Prosedürü: Katılımcılar nasıl seçilmeli? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-28

İrtibat Metodları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-29

Online Araştırmaların Avantajları ve Dezavantajları Avantajlar  Masrafsız  Hızlı  Verinin doğruluğu  Çok yönlülük Dezavantajlar  Küçük örnekler  Çarpık örnekler  Teknolojik problemler  Tutarsızlıklar Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-30

Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS) nedir?  Pazarlama karar destek sistemi, bir kurumun yardımcı donanım ve yazılımlar aracılığı ile işletme ve çevreden edindiği ve yorumladığı ve pazarlama hareketi için bir temel’e dönüştürdüğü veri, sistemler, araçlar ve tekniklerin koordineli bir şekilde bir araya toplanma işlemidir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-31

Pazar Araştırmasının Kullanımını Sınırlandıran Engeller  Araştırmanın dar bir konseptte olması  Araştırmacıların dengesiz yetenekleri  Problemin yeterince resmedilememesi  Geç veya zaman zaman hatalı sonuçlar  Kişilik ve sunum farklılıkları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-32

Bir Pazar Araştırması Başarısız Olabilir Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-33

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-34 Tablo 4.3 İyi bir Pazar Araştırmasının Özellikleri  Bilimsel metod  Araştırma yaratıcılığı  Birden fazla metod  Karşılıklı dayanışma  Bilginin değeri ve tutarı  Sağlıklı şüphecilik  Etik pazarlama

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-35 Pazarlama Ölçübilimleri Nelerdir? Pazarlama ölçübilimleri pazarlamacıların pazarlama performansını ölçmesine, kıyaslamasına ve yorumlamasına yardımcı olan bir takım ölçeklerdir.

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-36 Tablo 4.4 Pazarlama Ölçübilimleri Dışsal  Farkındalık  Pazar Payı  Göreceli fiyat  Şikayet sayısı  Müşteri memnuniyeti  Dağılım  Toplam müşteri sayısı  Bağlılık İçsel  Hederlerin farkındalığı  Hedeflere bağlılık  Aktif destek  Kaynak yeterliliği  İstihdam düzeyleri  Öğrenme isteği  Değişime istekli olma  Başarısız olabilme özgürlüğü  Bağımsızlık/Özerklik

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-37 Pazarlama-Karışımı Modellemesi nedir? Pazarlama-karışım modelleri spesifik pazarlama aktivitelerinin etkilerini daha net anlayabilmek adına satıcı verileri, şirket nakliyat verileri, fiyatlandırma, medya, ve promosyon harciyat verileri gibi çeşitli verileri analiz eder.

Şekil 4.2 Pazarlama Ölçüm Yolu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-38

Şekil 4.3 Pazarlama Tablosu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-39

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-40 Tablo 4.4 Örnek Müşteri-Performans Puan Ölçüleri  Yeni müşteri %’nin ortalaması #  Kaybedilen müşteri %’nin ortalaması #  Tekrar-kazanılan müşteri %’nin ortalaması #  Farklı memnuniyetleri olan müşterilerin %  Yeniden satın alacak olan müşterilerin %  Hedef pazar üyelerinin markayı yeniden talep etme %  Markanın en çok tercih edilen olduğunu belirten müşteri %

Yeniden Gözden Geçirilecek Sorular  İyi bir pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar nelerdir?  Pazarlama verimliliğini ölçmek için kullanılabilecek en iyi ölçekler nelerdir?  Pazarlamacılar pazarlama giderlerinin getirisini nasıl hesaplayabilir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-41

42 Bu belgenin hiç bir bölümü, elektronik, mekanik, fotokopi, kayıt ya da başka herhangi bir yöntemle, yayıncının yazılı izni olmadan yeniden üretilemez, bir erişim sisteminde saklanamaz, basılamaz, ticari amaçla kullanılamaz ya da yayımlanamaz. Amerika Birleşik Devletlerinde basılmıştır. Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall