Ürün pazarlama stratejisinin temelini oluşturur.

... konulu sunumlar: "Ürün pazarlama stratejisinin temelini oluşturur."— Sunum transkripti:

1 Ürün pazarlama stratejisinin temelini oluşturur.
Ürünler mal, hizmet, fikir, kavram ya da bireyler olabilir. Bir firmanın toplam ürün sunumu üç bağımsız parçadan oluşur. Çekirdek ürün, tamamlayıcı ürün ve sembolik/deneyimsel nitelikler

2 Ürün stratejisi için en iyi yaklaşım ürünleri müşteri istek ve ihtiyaçları karşılayan fiziksel (elle tutulur), hizmete ilişkin (soyut), sembolik (algısal) niteliklerin demeti olarak dizayn etmektir. Ürünleri gerçek değeri müşteri problemlerini çözen ya da müşteri durumlarını ortaya koyan yarar sunma becerisinden kaynaklanmaktadır.

3 Kolayda mallar Pahalı olmayan, rutin olarak satın alınan ürünlerdir. Tüketiciler bu ürünleri satın almak için az zaman ve para harcarlar Tüketiciler satın alma öncesi bilgi aramak ve ürün alternatiflerini değerlendirmek için çok az zaman harcarlar ya da hiç zaman harcamazlar. Genellikle ihtiyacın ortaya çıkması aşamasından doğrudan satın alma adımına atlarlar. Bu ürün satın alınması için en iyi yöntem bu ürünleri satın almak için uygun ve kolay hale getirmektir.

4 Beğenmeli Mallar Bu ürünler, satın alma ve planlama aşamasında kayda değer zaman ve çaba harcanan ürünlerdir. Tüketiciler bilgi ararlar, rakip ürünleri karşılaştırırlar; fiyat, özellik ve hizmetleri değerlendirerek farklı mağazalardan alışveriş yaparlar. Bu ürünler daha pahalıdır ve fiyat karşılaştırması söz konusudur. Ürün sunumu önemlidir. Ürün farklılaştırması önemlidir. Tüketiciler kolayda mallara göre bu mallardan daha az memnun olurlar.

5 Özellikli Mallar Tüketiciler bu ürünler için elde edebilmek için kayda değer zaman, çaba, para harcarlar. Bu ürünler için tüketiciler ne istediklerini bilirler ve ikamesini kabul etmezler. Daha pahalıdırlar ve beğenmeli mallara göre daha nadir satın alınırlar Tüketiciler rakip alternatifleri karşılaştırmazlar ve uygun olan ürün ya da satıcıyı belirlerler.

6

7 Aranmayan ürünler Bu ürünler ikiye ayrılır: Müşterilerin haberi olmayan ürünler İhtiyaç ya da acil durum olmadığı müddetçe satın almanın düşünülmediği durum -müşteri problemine çabuk çözüm sunma -saldırgan tutundurma ve dağıtımla deneme ve farkındalık yaratma

8 Ürün hattı ve ürün karması
1. ürün hattı – birbirleriyle yakından ilişkili ürün grubu 2. ürün karması – firma tarafından sunulan tüm ürün grupları Sunulan ürün hattı sayısı (ürün hattı genişliği) önemli bir stratejik karardır.

9 Ürün hattı derinliği önemli bir pazarlama aracıdır.
-ölçek ekonomisine olanak sağlar -ambalajın aynılığı -Standartlaşma -satış ve dağıtım etkinliği -eşit kalite inanışı (aynı hattaki ürünler benzer kalitededir.)

10

11 Yeni ürün geliştirme Yeni ürün geliştirme ve ticarileştirme büyüme ve kar için firmanın çabalarının en hayati kısmını oluşturur.

12 Ürünlerin yeni olmasına ilişkin altı stratejik tercih söz konusudur:
Yeni ürün: Yeni bir Pazar yaratılması sonucunu doğuran ürün çabaları Yeni ürün hattı oluşturma Ürün hattını uzatma: yeni model, stil, özelliklerle varolan ürünü arttırma Varolan ürünlerde geliştirme ya da revizyon: gelişmiş performans ya da daha yüksek algılanan değer sunma yeniden konumlandırma: varolan ürünleri yeni Pazar ya da bölümlere sunma Maliyet azaltımı: rakip ürünlerle benzer performansı daha düşük bir fiyata sunmak için ürünleri değiştirme

13 Yaşam seyri boyunca ürün stratejisi
Ürün geliştirme aşaması Bu aşamada satış geliri yoktur. Ürün geliştirme aşamasındaki harcamalar firmanın nakit çıkışına sebep olur. Yeni ürün geliştirirken varolan belirsizlik yüzünden firmalar finansal, pazarlama ve fırsat riskiyle karşılaşır. Yeni ürünlerdeki yoğun başarısızlıklar pazarlama stratejisi geliştirilmeden önce hedef müşteri ihtiyaçlarının doğru biçimde tanımlanmasını gerektirir.

14

15 Başlangıç aşaması Ürün geliştirme bittiği noktada başlar ve müşteriler ürünü kabul ettiklerinde sona erer. Pazarlama stratejisi amaçları aşağıdaki gibidir: Müşteriyi çekmek Müşteriyi ürünü denemeye ve satın almaya yönlendirmek Müşteriyi eğitme faaliyetlerine yönelme Kanal ve zinciri ilişkilerini güçlendirme ve geliştirme Tutundurma ile ürünün uygunluğunu ve görünürlüğünü sağlama Rekabetin gerçekleri ile yatırımını geri dönüşünü sağlayacak fiyatlandırma hedeflerini dengeleme

16 Büyüme aşaması Bu aşamanın uzunluğu ürünün doğasına ve rekabetçi tepkilere göre değişir. Firmanın iki tane önceliği vardır: -güçlü savunmacı bir Pazar pozisyonu oluşturma -yatırımı geri ödemek için finansal hedeflere ulaşma ve ürüne uzun dönemli bağlılık yaratmak için gerekli karı sağlama Amaç ürün denemelerini tekrarlanan satın almalara dönüştürme ve marka sadakati yaratmadır. Pazara artan sayıda rakip girmeye başlamıştır.

17 Olgunlaşma aşaması En uzun aşamayı oluşturur.
Bu aşamada firmanın dört amacı vardır: -nakit girişini sağlama -Pazar payını tutma -Pazar payı çalma -müşteri payını artırma Dört strateji seçimi vardır: -yeni bir ürün imajı geliştirme -ürün için yeni kullanıcılar bulma -ürünün yeni uygulamaları ve kullanımları keşfetme -ürüne yeni teknoloji uygulama Pazar payını koruma ya da müşteri payını artırma pazarlamaya yoğun harcama gerektirir özellikle tutundurmaya

18 Düşüş aşaması Gelirlerde sürekli bir azalış İki tercih söz konusudur: -düşüşü ertelemek için çaba gösterme -engellenemez düşüşü kabul etme

19 Firmalar yoksun bırakma (divest) ya da Hasatı (harvest) tercih edebilir.
Hasatta: daha az kaynak yoğun pazarlama karması kullanma ve pazarlama harcamalarında azalma Yoksun bırakmada: üründen tüm pazarlama desteğini çekme ve kayıp söz konusu olana ya da başka bir firmaya devredilene kadar satışa devam etme Önemli stratejik değerlendirmeler aşağıdadır: -Pazar bölümü potansiyeli: ürünü satın almaya devam eden sadık müşteri bölümünün varlığı -ürünün Pazar konumu: sağlam imajı olan ürün karlı olmaya devam edebilir. -firmanın fiyat ve maliyet yapısı: düşük maliyetli üretici ise ve fiyatını koruyabiliyorsa

20

21 Ford has been creative in restyling the 2005 Mustang with retro styling cues to keep the model viable despite decreasing interest in “muscle cars.” What other ways can marketers combat the inevitability of the decline stage of the product life cycle?

22 Marka stratejisi marka ürünü tanımlayan isim, sembol, dizaynın birleşimidir. Markanın iki bölümü vardır: -marka ismi: markanın kelimeler, harfler, sayılar gibi konuşulan kısmı -marka işareti: semboller, desenler Rakiplerinden ürünü farklılaştırmak için firmaların kullandığı önemli bir araçtır.

23

24 Marka sadakati: ürün kategorisindeki diğer rakip markalara nazaran müşterinin sürekli tercihine sebep olan bir markaya karşı olumlu tutumdur. Marka sadakatinin üç seviyesi vardır: -Markanın tanınması (recognition): müşteri markayı tanır ve alternatifleri arasında düşünür. -marka tercihi (preference): uygun olduğu müddetçe bu markayı satın alır ve rakip markalara nazaran bu markayı tercih eder. -Marka ısrarı (insistence): müşteri markayı ara ve ikamesini kabul etmez.

25 Marka değeri Markanın pazardaki konumu ile birleştirilmiş finansal ve pazarlama değeridir. Ölçülmesi çok zordur ancak her firma için anahtar varlığı oluşturur. Dört elemandan oluşur: marka kalitesi (quality), marka farkındalığı (awareness), marka sadakati, marka birliği (association)

26

27 Marka ittifakı (association)
Birleştirilmiş marka: iki ya da daha fazla markanın bir üründe kullanılarak çoklu markaların değerini ayırıcı farklılaştırma ile ayırıcı ürünler yaratmak Marka lisanslama: bir lisans sayesinde bir firmanın örgüte markasını başka ürünlerde kullanma hakkı veren bir sözleşmeye dayalı anlaşma

28 Müşterilerin hizmetleri satın almadan ve tüketmeden değerlendirmeleri oldukça zordur. Müşteriler hizmet sağlayıcılara güven duymak durumundadırlar. Hizmetler kalitedeki değişiklikler ve tutarlılık konularında şüphe altındadırlar. müşteriler hizmetler için ihtiyaçlarını ifade etmekte zorlanırlar

29

30 Hizmetlerin üretim ve sunum maliyetlerini belirlemek oldukça karmaşıktır.
Bazı hizmetlerin ölçüm birimleri iyi tanımlanmamıştır. Sıklıkla müşteriler hizmetlere satın alma öncesi ürünleri değerlendirme şansları olmadığı için yüksek fiyatlar öderler.

31 Hizmetler doğrudan gösterilemediği için hizmet pazarlamacıları müşteriye hizmeti anlatmak konusunda sorun yaşarlar. Tutundurma hizmeti sembolize eden somut ipuçlarına yönelir. Hizmet pazarlamacıları hizmet sunumu ile ilgili müşteri beklentilerini ve müşterilere verilen sözleri idare etmek hususunda başarılı olmalıdırlar.

32 Geleneksel anlamda hizmetlerin dağıtılması mümkün değildir
Geleneksel anlamda hizmetlerin dağıtılması mümkün değildir. Çünkü müşteriler hizmetin fiziksel sahipliğini satın alamazlar. Dağıtım sistemleri müşterinin bulmayı beklediği uygun biçimde ve yerde bulmasının sağlayacak şekilde geliştirilmelidir. Hizmetler üretim ve tüketimi ayırmaya yardım edecek şekilde hizmetlerin somut tasvirlerini yaratacak şekilde dağıtılmalıdır.

33 Büyük küçüğü döver diye bir şey kalmadı, hızlı yavaşı dövecek artık. R
Büyük küçüğü döver diye bir şey kalmadı, hızlı yavaşı dövecek artık. R. MURDOCH

34

35

36