İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I

... konulu sunumlar: "İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I"— Sunum transkripti:

1 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I
Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü

2 Pazarlama 1. Müşteri veya tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye ve bir değiş tokuş süreciyle bunları karşılamaya yönelik faaliyetler 2. Bireysel ve örgütsel ihtiyaçları karşılayacak fikir, mal ve hizmetlerin tasarlanması, fiyatlanması, tanıtımı ve dağıtımı süreçlerinin planlanması ve yürütülmesi Satış Kavramı Mevcut ürünle başlar ve kârlı satışlar gerçekleştirmek için gerekli faaliyetleri içerir Pazarlama Kavramı Tanımlanmış bir pazarda, müşteri ihtiyaç ve isteklerine odaklanır ve kâr elde etmek için tüm faaliyetleri (ürün tasarımı, yaratımı, fiyatlandırılması, dağıtımı, promosyonu, vb.) içerir.

3 Pazarlama Planlaması İşletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmak için planlama faaliyetlerinin uygulamaya sokulmasıdır. Pazarlama Planlamasının Dayanakları Ürün karmaları veya ürün grupları Dağıtım kanalları Fiyatlandırma kararları Tanıtım faaliyetleri

4 Pazarlama Araştırması Pazarlama kararları vermek için bilgi toplama ve kullanmayı içerir.
Pazarlama araştırmalarının alanı; Yeni bir ürün fikrinin oluşması Hedef pazarın belirlenmesi, bölümlendirilmesi Ürünün pazara ve tüketiciye sunulması Ürünün geliştirilmesi Pazar koşullarının analizi Ürün dağıtımı Fiyatlandırma Satış ve tanıtım aşamasındaki faaliyetler

5 Araştırma Tasarımı Türleri
Keşifsel Araştırma Araştırma konusu veya sorunun gerçek yapısını «temel amacı» nı araştırır. Nedensel Araştırma Pazardaki sorun veya olayların nedenleri ve sonuçları arasındaki ilişkiyi araştırır. Tanımsal Araştırma Keşif amaçlı araştırmaların ortaya çıkardığı sonuçların çevresi ile birlikte fotoğrafını çeker ve böylece nelerin ve nasıl yapılması konusunda yol gösterir.

6 Pazarlama Araştırmaları Süreci
Aşama: Araştırma hedeflerinin tanımlanması: Araştırmanın amacı belirlenir. Aşama: Araştırma planının geliştirilmesi: Bilgi kaynakları, araştırma yaklaşımları, araştırmada ilişkiler ve temasların nasıl yapılacağı, bilgi toplamada yararlanılacak araçlar. Aşama: Gereken bilgilerin belirlenmesi: Pazarlama araştırmasında kullanılacak birincil (temel) ve ikincil veriler toplanır. Aşama: UYGULAMA

7 Pazarlama Araştırmaları
Birincil (temel) veriler: Belirli bir amaç veya proje için işletmenin yaptığı saha çalışmaları, anketler gibi özel olarak toplanan bilgilerdir. Anket formunda mektuplaşma Mülakat (kişisel, telefonla, sokakta yapılan gelişigüzel) İkincil veriler: Mevcut olan veya daha önce başka bir amaçla toplanmış olan verilerdir. İşletmede mevcut olan veriler İnternet araştırması Başka işletmelerin yayınladıkları saha araştırmaları

8 Pazarlar / Piyasalar Pazar / Piyasa: Satıcı Piyasası Alıcı Piyasası
Herhangi bir mal veya hizmeti satma ve satınalma arzusu ve ödeme gücüne sahip kişi ve kurumların alım ve satım yapmak üzere buluştukları yerdir. Satıcı Piyasası Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün Alıcı Piyasası Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün Kitlesel Pazar Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar Bölümlenmiş Pazar Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu pazar

9 Alıcı Pazarı Satıcı Pazarı Kitlesel Pazar Bölümlenmiş Pazar

10 Pazarlar / Piyasalar Tüketici Pazarları: Endüstriyel Pazarlar:
Mal ve hizmetleri kendi kişisel tüketimleri için satın alan tüm kişiler ve hane halklarının oluşturduğu pazarlardır. Endüstriyel Pazarlar: Ticari faaliyette bulunan her türlü işletmenin üretim ve satış sürecinde tüketmek, kullanmak veya başkalarına yeniden satmak veya kiralamak için mal ve hizmet satın aldıkları pazarlardır.

11 Pazarları Bölümlendirme
Tüketici Pazarını Bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme Demografik bölümlendirme Psikografik bölümlendirme (kişilik, yaşam tarzı vb. özellikler göre) Jeo-demografik bölümlendirme (tüketicileri bölgeleri itibarıyla yaşam tarzı kategorilerine göre gruplandırma) Kullanım hızı veya oranına göre bölümlendirme (satınalma sıklık ve miktarına göre) Sağlanan yarara göre bölümlendirme Sanayi Pazarını Bölümlendirme Kurumsal özelliklere göre bölümlendirme (bölgesel, müşteri profili, kullanılan teknoloji, yıllık satış hacmi, ürün kullanım sıklığı vb.) Sağlanan yarara göre bölümlendirme (alıcıların satın alma kriterleri, satınalma politikaları, ürün kriterleri, teslimat kriterleri, tasarruf kriterleri vb.)

12 Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketici Davranışı Ürünleri satın alma ve kullanma süreçlerinde bireylerin takındığı tavır ve davranışlardır Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Psikolojik Faktörler Motivasyon, kişilik özellikleri, algılama ve öğrenme yetkinlikleri, sahip olduğu değerler ve inançlar, tutumlar, belirlediği yaşam tarzı vb. Sosyo - Kültürel Faktörler Kişinin yaşadığı çevredeki söylentiler, kanaat önderlerinin görüşleri, ailenin etkisi, yer aldığı sosyal sınıf tutum ve davranışları, kültürler ve alt kültürler

13 Tüketici Satınalma Karar Süreci
İhtiyacı fark etme Arayış Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma kararı Satınalma eylemi Satınalma sonrası değerlendirme

14 Endüstriyel ve Tüketici Pazarlarının Farkları
Pazar yapısı Talep özellikleri Satınalmayı yapacak işletmenin yapısı Satınalma karar türleri ve süreçleri

15 Pazarlama Karması ( 4 P ) Ürün (Product) Fiyatlama (Pricing)
Promosyon (Promotion) Dağıtım (Place / Distribution) ÜRÜN DAĞITIM FİYATLAMA PROMOSYON

16 Mal İşletmeler tarafından pazara sunulan, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilecek elle tutulabilen ve stok yapılabilen şeyler Hizmet Müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayacak ve yararlarını arttıracak, faaliyetler Ürün Mal ve hizmete verilen isim Kullanıcı türüne göre Tüketici ürünleri ** Kolayda ürünler ** Beğenmeli ürünleri ** Özellikli ürünler Endüstriyel ürünler ** Üretime yönelik ürünler ** Destek ürünleri Kullanım süresine göre Dayanıklı ürünler Dayanıksız ürünler ** Ambalajlı ** Ambalajsız

17 Ürün Yaşam Döngüsü Başlangıç (pazara sunum) aşaması Büyüme aşaması
Olgunluk aşaması Düşüş aşaması Ürün yaşam döngüsü uzatma yöntemleri: Ürün yenilemeleri (Product Modifications) (Ürünün özelliklerinin değiştirilmesi, yeni kullanım ve yararların ilave edilmesi) Pazar yenilemeleri (Market Modifications) (Coğrafi anlamda yeni pazarlar ve yeni kullanıcılar bulmak) Ürün konumlandırması (Product Repositioning) (Ürünün müşterinin algılamasında işgal ettiği yeri değiştirerek, onu yepyeni bir konuma taşımak)

18 Ürün Yaşam Döngüsü Satış, Maliyet, Nakit Akışı Başlangıç Büyüme
Satış Geliri Satış, Maliyet, Nakit Akışı Nakit Akışı Kar Geliştirme/ Üretim Maliyeti Nakit Akışı Negatif Nakit Akışı Başlangıç Büyüme Olgunluk Düşüş

19 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Product Life Cycle Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

20 Yeni Ürün Geliştirme Yeni Yaratılan Ürünler Yeni Ürün Grupları
Mevcut Ürün Gruplarına İlave Ürünler Mevcut Ürünlerin Geliştirilmesi Yeniden Konumlandırmalar

21 Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları
Fikir üretimi Eleme Ürünü geliştirme Ürünü pazarda test etme İşi analiz etme (fizibilite) Pazara sunuş (ticarileştirme)

22 Ürün Karması Ürün Hattı
(Bir işletmenin pazara sunduğu tüm farklı ürün hatları) Ürün Hattı (Bir işletmenin pazara sunduğu birbiriyle yakından ilişkili ürünler grubu) Ürün Karması A B D C A1 B1 C1 D1 Ürün Hattı A2 B2 C2 D2 B3 A3 C3 D3 B4 A4 C4 D4

23 Markalama Marka Marka Değeri Marka Bağlılığı (sadakati) Ticari Marka
(İsim, işaret, sembol, vb.) Marka Değeri (Markanın değerine işaret eder) Marka Bağlılığı (sadakati) (Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi) Marka tanıma Marka tercihi Markada ısrar Ticari Marka (Yasal koruma altındaki markalar)

24 Markalama İmalatçı markası Özel Marka
(İmalatçının sahip olduğu markalar) Özel Marka (Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar) Markasız Mal (Marka konulmamış mallar) Ambalaj (paket) (Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kılıf) Etiketleme (Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema) İkna Edici Etiketleme (Promosyon logo veya temasına odaklanma) Bilgilendirici Etiketleme (Ürün hakkında bilgi verme)

25 Hizmetler ve Stratejileri
Hizmet: Tüketici ihtiyacı ve beklentilerini karşılayacak yararları sağlayan, fiziksel ve maddi olmayan, elle tutulamayan, stok edilemeyen, anında tüketilen bir ürün olarak tanımlanabilir. Hizmetleri mallardan ayıran dört özgün özellik: Nesnel ve fiziki bir varlık olmaması Hizmet veren kişi veya kurumdan ayrılamaması Hetorojen olması Stoklanamaması

26 Hizmetler ve Stratejileri
Hizmet Stratejisi nesnel ve fiziki olmayan bir ürün stratejisi olarak üç tür hizmet uygulamasına odaklı bir planlama gerektirir: İnsana odaklı hizmetler Müşteriye yönelmiş hizmet (Kuaförlük, sağlık, diş sağlığı, taşımacılık hizmetleri vb.) Ürüne odaklı hizmetler Müşterinin sahip olduğu bir şeye yönelmiş hizmet (Araba tamiri, kuru temizleme, bahçe bakımı vb.) Bilgiye Yönelik Beyin gücü veya teknoloji kullanımını içeren hizmet (Muhasebe, hukuk, finans hizmetleri vb.)

27 Hizmetler ve Stratejileri
Hizmet sağlayıcılarında fiyatlandırma ürün fiyatlandırmasına göre daha zordur. Hizmete yönelik talep, Üretim pazarlama ve yönetim maliyetleri Rekabetin etkisi İşletmenin müşteri tarafından algılanan değeri dikkate alınmalıdır. Hizmet sağlayıcılarında tutundurma faaliyetlerinde güçlü bir kurumsl imaj yaratılması, alım sonrası iletişimin güçlendirilmesi önemlidir. Hizmet işletmelerinin dağıtım faaliyetlerinde yer seçimi, zaman programlaması, satış noktası, kolaylık ve erişilebilirlik gibi konulara odaklanılmalıdır.

28 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I
Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü