Ürün Mallar ve Hizmetler

... konulu sunumlar: "Ürün Mallar ve Hizmetler"— Sunum transkripti:

1 Ürün Mallar ve Hizmetler

2 Pazarlama Karması (Pazarlama Bileşenleri)
Product-Price-Place-Promotion Ürün Fiyat Müşteri Dağıtım Tutundurma Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

3 Pazarlama Yöneticisi Gözüyle Pazarlama Bileşenleri 4 P
Tüketici Gözüyle Pazarlama Bileşenleri 4 C Product Ürün Customer value Tüketici için değeri Price Fiyat Cost to the customer - Tüketiciye maliyeti Place Dağıtım Convenience Sağladığı kolaylıklar Promotion - Tutundurma Communication Tüketiciyi bilgilendirmesi Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

4 Bir Ürününün Somut ve Soyut Özellikleri
Fiyat Marka Ambalaj Garanti Renk Firmanın imajı Tasarım Fiziksel nitelikler Kalite Satış sonrası hizmet Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

5 Araştırma özellikleri Deneyimsel özellikleri Güven özellikleri
Ürünlerin çoğu Hizmetlerin çoğu Oto tamiri Eğitim hizmeti Sağlık hizmeti TV tamiri Ulaşım Tatil Restoran Otomobil Mobilya Ev Gömlek Deterjan Tuz Soyut baskın Somut baskın Araştırma özellikleri Deneyimsel özellikleri Güven özellikleri Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

6 Hizmetlerin Sınıflandırılması
Gerektirdikleri araç bakımından Araç bazlı hizmetler (ATM, Baz istasyonlar) Nitelik gerektirmeyen, beceri gerektiren, profesyonel bilgi gerektiren insan bazlı hizmetler (Muhasebe, Masaj) - Hizmete katılıma göre Müşterinin katılımını gerektiren hizmetler (tomografi) Müşterinin katılımını gerektirmeyen (oto yıkama) Hizmeti sunana göre Kamu (Belediye, devlet) Özel sektör (şirketler) Hizmetin hedefine göre Kişiye sunulan hizmetler (psikolojik danışmanlık, avukatlık) Tüzel kişiliklere (İşletmeye-Kamu kuruluşlarına) sunulan hizmetler –Endüstriyel hizmetler (iş yeri hekimliği, catering, outsourcing, avukatlık) Hizmetin Amacına Göre Kâr amaçlı hizmetler (Özel hastaneler ve okullar) Kar amacı gütmeyen (Güvenlik, zorunlu eğitim) Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

7 HİZMETLER Araç Bazlı İnsan Bazlı Otomatik Araçlar Becerili Araçlar
Standart Araçlar Niteliksiz İnsanlar Nitelikli İnsanlar Profesyoneller ATM Hizmetleri Otomatik Araç Yıkama Hizmetleri Kablolu TV Hizmetleri Havayolu Hizmetleri Kuru Temizleme Hizmetleri Taksi Hizmetleri Temizlik Hizmetleri Genel Güvenlik Hizmetleri Tamir Bakım Hizmetleri Yiyecek Hizmetleri Doktor Hizmetleri Yönetim Danışmanlığı Hizmetleri Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

8 Hizmetlerin Temel Özellikleri
Soyutluluk Heterojenlik Eş zamanlılık Stoklanamama Bir aracıyla birlikte sunulabilme Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

9 Etkileşimli Pazarlama
Hizmet sunanlar Müşteriler Danışmanlık hizmetleri Yeme içme hizmetleri Temizlik hizmetleri Bankacılık hizmetleri Ulaşım hizmetleri Eğitim hizmetleri Sağlık hizmetleri İçsel Pazarlama Dışsal Pazarlama İşletme Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

10 Genişletilmiş ürün Potansiyel ürün Genişletilmiş ürün Beklenen ürün
Temel Ürün Öz ürün Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

11 Genişletilmiş ürün Potansiyel Ürün Genişletilmiş Ürün Beklenen Ürün
Öz Ürün Potansiyel Ürün Genişletilmiş Ürün Beklenen Ürün Temel Ürün Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

12 DEĞER başlıca çeşitler
Kültürel Sosyal değer, ulusal değer, aile değeri Finansal Kazanım değeri, değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel Algılanan Duygusal değer, durumsal, epistemik (bilişsel), kalite değeri (fiyat-fayda), marka değeri, hedonik değer Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

13 Mal ve Hizmet (Ürün-Mamul)
Eğitim hizmeti Reklam Yolcu taşıma Sağlık Mal ağılıklı ürünler (Somut ürünler) Hizmet ağırlıklı Ürünler (Soyut Ürünler) DENGE TV programı Otomobil lokanta Mal ve hizmet ağırlığı eşit ürünler Tuz Deterjan Gömlek mobilya Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

14 Mal ve Hizmetler (Ürün) tüketicinin gidermeyi duyduğu ihtiyacı karşılayan ya da çözmeye çalıştığı sorunu giderebilecek fiziksel ve psikolojik unsurların bütününden oluşur. Hizmetler Mal duyu organlarınca genellikle algılanamayan, soyut ancak tüketicilerce hissedilebilen unsurlardan oluşan pazarlama bileşenidir. somut, duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşenidir Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

15 Ürünler Kolayda ürünler Beğenmeli ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler
Endüstriyel Tüketim Ürünleri Kolayda ürünler Beğenmeli ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler Aranmayan ürünler Makine ve tesisler Hammaddeler Yedek parçalar Bakım ve onarım destekleri Hizmetler Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

16 Farklı pazarlama karması
Soyut ve somut ağırlıklı ürünler, bu özellikleri bir arada bulunarak ürünleri oluştursa da Malları pazarlamak için kullanılan pazarlama karması hizmetler için kullanılan pazarlama karmasından farklıdır.. Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

17 Hizmetler için pazarlama karması 7p
Ürün (Product) Fiyat (Price) Dağıtım (Place, distribution) Tutundurma (Promotion) Fiziksel durum (Physical evidence) İnsan (People) Süreç (Process) Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

18 Ürünler Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler
Profesyonel Hizmetler Yedek Parçalar Hammaddeler Makine ve Tesisler Bakım ve Onarım Destekleri Kolayda Ürünler Beğenmeli Ürünler Özelliği Olan Ürünler Aranmayan Ürünler Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

19 Dokunulurluk Özelliklerine Göre Ürünler
Tüketici Ürünleri Dokunulurluk Özelliklerine Göre Ürünler Dayanıksız Mallar Dayanıklı Mallar Hizmetler Kolayda Ürünler Ekmek Gazete Sigara El sabunu Konserve açacağı Çay bardağı Bankacılık hizmetleri İnternet cafe Trafik sigortası Beğenmeli Ürünler Çorap Gömlek Markalı içecek Buzdolabı Halı Yemek takımı Yangın ve hırsızlık sigortaları Lokanta Özelliği Olan (Lüks) Ürünler Markalı giyecekler Markalı kozmetikler Markalı bilgisayarlar ve ev eşyaları Tercih edilen kuaför sağlık ve eğitim hizmetleri Aranmayan Ürünler Düşük kalite tanınmamış marka bisküviler Yeni bir losyon Ansiklopedi Mezar taşı Karbon kağıdı Deprem sigortası Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

20 Ürün Hayat Eğrisi Toplam endüstri kârı Satışlar / kar satışları Giriş
Büyüme Olgunluk Düşüş Zaman Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

21 Ürün Hayat Eğrisi ve Pazarlama Stratejileri
Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Pazarlama Amaçları Kazanç artışı Farklılaştırma Marka bağlılığı oluşturma Hasat toplama ya da çekilme Rekabet Yok Artar Oldukça yoğun Azalır Ürün Pazarda tek Daha fazla alternatif Ürün hattı bütünüyle var En iyiler kalır Fiyat Pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme Pazar payını artırma veya rakiplerle anlaşma Pazar payını veya kârlılığı koruma Kârlılığı sürdürecek kısa süreli ayarlamalar Tutundurma Bilgilendirici ve eğitici çabalar Rekabet edici farklılıklara vurgu yapma Hatırlatma ağırlıklı mesajlar Oldukça az tutundurma çabası Dağıtım Sınırlı Daha fazla satış noktasında bulundurma Maksimum satış noktası Satış noktalarını azaltma Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

22 Ürün Hayat Eğrisinde Üç Özel Kategori
Stil Geçici heves Zaman Satışlar Zaman Satışlar Moda Zaman Satışlar Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

23 Moda Moda Satışlar Zaman
Moda insanın çevreye uyma ve başkalarından farklı olama isteğinin bir tezahürüdür. Moda mallarda dağıtım kanalı kısa tutulur. Çünkü zamanlama çok önemlidir. Moda dalgalıdır belirli bir hayat seyri vardır Satışlar Moda Zaman Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

24 Stil ve Geçici Heves Stil Geçici heves Satışlar Zaman
Moda herhangi bir dönemde halk tarafından benimsenen popüler olan stildir. Stil, kendine has ayırdedici niteliği olan ifade ve sunuş şeklidir. Geçici heves, toplum içinde hızla yayılan, aşırı heves haline dönüşen ve aynı ölçüde hızlı bir şekilde düşüşe geçen stillerden oluşur. Moda haline gelen stilleri öncelikle moda öncüleri kullanır Geçici heves Stil Satışlar Zaman Mallar ve Hizmetler Pazarlama İlkeleri

25 Yenilik ve Yeni Ürün

26 Yenilik (İnovasyon) Ürünlerde ya da üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan bir gelişmedir. Ekonomik ve sosyal olarak fayda oluşturan, kültürel ortamın bir ürünü olan, sürekliliği olan değişikliklerdir işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet) veya süreç, yeni pazarlama yöntemi ya da yeni organizasyonel yöntemin gerçekleştirilmesidir Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

27 Yenilik ve müşteri değeri
kültürel değerler finansal algısal değer Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

28 Oslo Kılavuzu’na göre Yenilik Tipleri
Yenilik Tipi Örnekler Ürün yeniliği Floresan ampul, Dokunmatik Akıllı telefon, 3D LED Televizyon Süreç yeniliği Mobil bankacılık uygulamaları, Elektronik Belge Yönetim Sistemi (EBYS) Organizasyonel yenilik ERP Yazılımları, Tedarikçilerle Online bağlantılar, Yemek işlerinin outsource edilmesi Pazarlama yeniliği Yeni ödeme yöntemleri, ürün yerleştirme, sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama uygulamaları Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

29 Pazarlama yeniliği ürün tasarımı veya ambalajı, konumlandırma, pazarlama iletişimi veya ödeme yöntemlerinde önemli değişiklikleri içerir. Eski durumuna göre müşterinin istek ve ihtiyaçlarına daha başarılı şekilde cevap verebilen ürünlerde yenilik vardır. Daha önce kullanılmamış bir pazarlama yöntemi pazarlama yeniliğidir. Pazarlama Karması elemanlarında yenilikler… Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

30 Süreç yeniliği Teçhizat, yazılımlar veya yeni teknikler yoluyla gerçekleştirilen tamamen yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş üretim, teslimat ve sunum yöntemidir. Birim üretim maliyetlerinin düşmesi, kalitenin artırılması suretiyle gerçekleşebilmektedir. Süreç tasarımı ve organizasyonu süreci başlatan müşteri hizmet hazırlık süreci ön alan süreçleri -arka plan süreçleri Temel süreçler -destek süreçler -Yönetim süreçleri Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

31 Organizasyonel yenilik
İşyeri organizasyonu ya da firmanın dışarıdaki firma ve kurumlarla kurduğu ilişkilerdeki yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsamaktadır. Örgütlenme biçimi, koordinasyon, proje yönetimi ve optimizasyon sağlama gibi konuları içerir. insanlar, materyal ve ekipmanlar gibi somut unsurları ve somut olmayan unsurları” da organize etme çeşitlendirme organizasyon başarısı Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

32 Ürün yeniliği Mevcut özellikleri veya öngörülen kullanımlarına göre yeni olan ya da önemli derecede iyileştirilmiş mal veya hizmetin ortaya konulmasıdır. Yenilik teknik özelliklerde, bileşenlerde ve malzemelerde, kullanıcıya sağladığı faydanın artışında önemli derecede iyileştirmeleri kapsamaktadır. Ürünlerde yenilik, yeni bilgilerin ve yeni teknolojinin ürünlerde kullanılması ile işlev farklılığı oluşturma ya da doğrudan ve dolaylı hizmetler şeklinde gerçekleşmektedir. Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

33 Tarihleriyle Bazı Yenilikler
1450 matbaa icat edildi 1730'lar ilk yazılı basın ortaya çıktı.  1922 ilk radyo reklamları 1941 ilk televizyon reklamları  1945 TV reklam gelirleri bakımından radyoyu geride bıraktı. 1973 yılında ilk portatif telefon 1981 ilk kişisel bilgisayar piyasada ya sürdü. 1991 World Wide Web yılları arama motorları (Yahoo ve Altavista), 1995 Aralık ayının internet kullanıcı sayısı 16 milyon 1997 Aralık ayında internet kullanıcı sayısı  70 milyon. 1998 yeni arama motorları Google ve Msn .   Linkedin, Facebook, My Space  ortaya çıktı. 2006 Twitter kuruldu yaş arası kişilerin online olarak geçirdikleri zaman 13.7 saati buldu. 2012 Facebook kullanıcı sayısı bir milyarı aştı. (2009 da 250 milyon) 2013 Dünyada akıllı telefon kullananların sayısı 1,5 milyarı geçti. Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

34 Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu)
fikir lideri, Yenilikleri kabul süreci Yeniliklerin satın alınması süreci yeniliğin faydası ve riskleri yeniliğe uyum oranını Yeniliğin algılanan özellikleri, Yenilik kararının sorumluluğu, iletişim kanalları sosyal sitemin normları Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

35 Yeni ürünü kabul süreci
Dikkatini çekme Stages in the Adoption Process This CTR relates to the material on p. 157. Yeni ürünü kabul süreci İlgilenme Değerlendirme Deneme Stages in the Adoption Process The new product adoption process parallels the buyer decision process but focuses more on the interaction of consumer needs with product adoption. The new product adoption process may work best to explain how regularly used products requiring re-purchase are considered for inclusion in the consumer's consumptive behavior patterns but may also apply to some durables as well. Awareness. In this stage the consumer is aware of the new product but lacks further information about it. Interest. The consumer is motivated to seek information about the new product. Evaluation. The consumer determines whether or not to try the new product. Trial. The consumer tries the new product on a small scale to test its efficacy in meeting his or her needs. Trial can be imagined use of the product in some cases. Adoption. The consumer decides to make use of the product on a regular basis. Kabul Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

36 Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu)
Yenilikçiler %2,5 Erken benimseyen 13,5 Erken çoğunluk %34 Geç çoğunluk Geride kalanlar %16 Benimseyenler % Olarak Yenilikleri Benimseme Zamanı Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

37 Yeni ürün

38 Yeni Ürünler İcatlar (buluşlar) Pazar için yeni ürün
İşletme için yeni ürün Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

39 İcatlar (Buluşlar) hiçbir tüketicinin henüz tanımadığı
geleceği belirsiz potansiyel kazanç beklentisi yüksek tüketici alışkanlıklarında önemli değişimler meydana getirmekte yeni sektörlerin gelişmesine başka yeniliklerin meydana gelmesine neden olur Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

40 İşletme İçin Yeni Ürünler (çeşitlendirme: diversification)
TEMEL ÖZELLİK Pazarda zaten bilinen ama işletmeler için yeni ürünler AMAÇ Riski, icat anlamında ürünlere ve pazar için yeni ürünlere göre daha azdır. yüksek kazançlı alanlarda elde edilen kârlar riski dağıtmak yeni alanlara girmek Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

41 İşletme İçin Yeni Ürünler çeşitlendirme (diversification)
İşletme için yeni ürünler, işletmenin faaliyet alanıyla ilgili olabilir (Concentric) İşletme için yepyeni bir alan olabilir. (conglomeration) Bu durumda mevcut dağıtım kanalı ve tutundurma alternatifleri bu ürün için de kullanılarak dolayısıyla risk ve maliyet az Ürünün ismi, markası, dağıtım kanalları, tutundurma çabalarının yeniden ele alınmasına gerek var. Pazar için yeni olmasa bile işletme için yenilikler; dolayısıyla belirsizlikler, riskler ve maliyetler taşımaktadır. Kabul edilmeme riski büyük ölçüde işletmenin ve markasının pazardaki imajına bağlı Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

42 Ürün Hayat Eğrisi Satışlar / kar Zaman Toplam endüstri karı
endüstri satışları Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Zaman Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

43 Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri
Yanlış zamanlama Pazar ve rekabet şartları Eşsiz bir ürün yaratma endişesi Önemsiz farklar üzerine odaklanma Ürünün teknik hatalara sahip olması rekabetin tahmin edilenden güçlü olması Tüketici beklentilerine uygun olmayan ürünler. Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe Cazibesi düşük çok küçük pazar bölümlerine odaklanma Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri

44 Yeni ürün için önemli kararlar
Kalite düzeyi ve standartlara uyum Ürünün Özellikleri Dizayn Konumlandırma Dağıtım Tutundurma Yenilik ve Yeni Ürün Pazarlama İlkeleri