TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİLERİN ETİKSEL ALGI FARKLILIKLARI: İKİ ÜNİVERSİTE ÇALIŞANLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Doç. Dr. Suzan ÇOBAN Yrd.

... konulu sunumlar: "TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİLERİN ETİKSEL ALGI FARKLILIKLARI: İKİ ÜNİVERSİTE ÇALIŞANLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Doç. Dr. Suzan ÇOBAN Yrd."— Sunum transkripti:

1 TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİLERİN ETİKSEL ALGI FARKLILIKLARI: İKİ ÜNİVERSİTE ÇALIŞANLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Doç. Dr. Suzan ÇOBAN Yrd. Doç. Dr. B. Gülsevil BELBER Yrd. Doç. Dr. Neşe ACAR Öğretim Görevlisi Ruhan İRİ

2 GİRİŞ Günümüzde ürün çeşitliliğinin artması, yeni ürünlerin ortaya çıkması, aynı işlevi gören ve fiyat olarak birbirine yakın ürünlerin varlığı, tüketicileri benzer ürünler arasından seçim yapmaya zorlamaktadır.

3 Bu seçim aşamasında yönlendirici temel faktörlerden biri kitle iletişim araçları vasıtayla sürekli karşımıza çıkarılan reklamlar olmaktadır. Reklamın ikna etme ve yönlendirme özelliğinin kötüye kullanılma olasılığı nedeniyle, reklamcılıkta etik sorunlar sıklıkla gündeme gelmektedir.

4 Bazı yasalar ve düzenlemeler, reklamcılıkta etik sorununa çözüm getirmeye çalışsa da reklamın toplum üzerindeki potansiyel etkileri, reklamcılıkta etik sorun tartışmasını gündemde tutmaktadır .

5 Bir reklam ortamı olarak televizyon, ilgili mesajı geniş kitlelere hızla iletmeye, görsel ve işitsel yöntemlerle etkileyici bir biçimde sunmaya ve bunun yanında tek yönlü iletişime dayanmaktadır.

6 Televizyon reklamları, amaca ve etik değerlere uygun kullanıldığında, başta işletmelerin kârlılığı olmak üzere, satışların artması, toplumun ve bireylerin bilgilendirilmesi gibi konularda çeşitli faydalar sağlamaktadır. Ancak bilinçli ve amacına uygun olarak kullanılmazsa, özellikle çocuklar başta olmak üzere, yetişkinler ve toplum üzerinde çok ciddi olumsuz etkilere yol açabilmektedir.

7 Bu sebeple televizyon reklamlarında etik konusu, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından önemli hale gelmiştir. Oldukça kapsamlı ve geniş bir konu olan reklam etiği, satıcılar ile alıcılar arasında yer alan iletişim yollarını yöneten iyi tanımlanmış, bir dizi norm ve ilkeler bütünü anlamına gelmektedir.

8 Etik bir reklam; sahte, yalan, yanıltıcı, aldatıcı veya yanlış iddialarda bulunmadan, sosyal sorumluluk bilincinde, tüketiciyi bilgilendirici ve bilinçlendirici, global ahlâk ve terbiye sınırları içerisinde gerçekleştirilmelidir.

9 Reklam etiği konusuyla ilgili çeşitli yazarlar tarafından, şu eleştiriler dile getirilmiştir:
Bazı reklamlardaki yönlendirmeler (manipülasyonlar); bireylerin iradelerini etkilemekte ve özgür seçim yapmalarını zora sokmaktadır. Tüketicinin aldatılması,

10 Şiddet kullanımı, cinsel içerikli sahneler, insan doğası ile bağdaşmayan aşırı alaycı ifadeler kullanılması, Tüketicilerde suni ihtiyaçların harekete geçirilmesi, Reklamlarda rakiplerle karşılaştırma yapılması, Bilinçaltına yönelik ve gizli mesajların kullanılması.

11 Literatürde reklamda etik konusunda; Etik ve boyutları ile bu yapının sosyal-psikolojik, sektörel ve iletişime olan etkileri, denetim ve mevzuat konuları incelenmiştir.

12 Reklamın iletişim ve satışlara etkisini arttırmak için, algılanan etiksel boyutları belirlemek ve düzeltici tedbirler almak, bunun yanısıra hedef kitlelere karşı duyarlı çalışmaların yapılması da gerekmektedir.

13 Bu kapsamda özellikle farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin algıladıkları etiksel boyutları belirlemek ve bu yapıya uygun reklam mesajları oluşturmak önem kazanmaktadır.

14 ARAŞTIRMANIN AMACI Televizyon reklam mesajlarında algılanan etiksel faktörleri belirlemek ve tüketicilerin demografik özelliklerine göre bu faktörleri algılamalarında farklılık olup olmadığını tespit etmektir.

15 Televizyon Reklamlarında Etik Algı Faktörleri
ARAŞTIRMANIN MODELİ Televizyon Reklamlarında Etik Algı Faktörleri Kadın, erkek ve çocukların manipülasyonu Sosyal ve dil Aldatma-yanıltma Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu Demografik Özellikler Cinsiyet Yaş Medeni Durum Eğitim Durumu Aylık Gelir Kadro Durumu Üniversite

16 ARAŞTIRMA HİPOTEZLERİ
H1: Cinsiyetlerine göre katılımcıların, televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır. H2: Yaş gruplarına göre katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır. H3: Katılımcıların medeni durumlarına göre, televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır.

17 H4: Eğitim durumlarına göre katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır H5: Katılımcıların kadro durumlarına göre, televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır. H6: Aylık gelir durumlarına göre katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır. H7: Görev yaptıkları üniversiteye göre katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik etiksel algıları anlamlı bir farklılık taşımaktadır.

18 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Araştırmada ana kütleyi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli ve Niğde Üniversitesi çalışanları oluşturmaktadır. Çalışmada basit tesadüfi örnekleme yönteminden yararlanılmıştır. 460 kişiye yüz yüze görüşme yöntemiyle anket uygulanmıştır.

19 Anket üç bölümden oluşmaktadır
Anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, tüketicilerin, televizyon reklamlarına yönelik etik algılarıyla ilgili 5’li Likert ölçeğine dayalı 23 ifade yer almaktadır. İkinci ve üçüncü bölümlerde ise, etik ve tüketicilerin demografik özellikleri ile ilgili seçenekli sorular yer almaktadır.

20 Televizyon reklamlarının etiksel boyutlarını (faktörler) belirlemek amacıyla FAKTÖR analizi yapılmıştır. Katılımcıların demografik özelliklerine göre, reklamlara yönelik etik algı farklılıklarını saptamak amacıyla ise MANOVA (çok değişkenli varyans analizi) analizi kullanılmıştır. Demografik özellikler ve etik ile ilgili seçenekli sorularda, tanımlayıcı istatistiklerden yararlanılmıştır.

21 TÜKETİCİLERİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ
BULGULAR YAŞ f % 25-35 240 52,2 36-44 152 33 45-54 68 14,8 GELİR f % 68 14,8 154 33,5 223 48,5 5.001 ve üzeri 15 3,3 TÜKETİCİLERİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ CİNSİYET f % Erkek 269 58,5 Kadın 191 41,5 EĞİTİM f % Lise 26 5,7 Önlisans 59 12,8 Lisans 120 26,1 Lisansüstü 255 55,4 MEDENİ DURUM f % Bekar 149 32,4 Evli 311 67,6 ÜNİVERSİTE f % Niğde Üniversitesi 250 0,53 HBV Üniversitesi 210 0,47 KADRO f % Öğretim Elemanı 286 62,2 Memur 174 37,8

22 KATILIMCILARIN TELEVİZYON REKLAMI MESAJLARINI ETİK BULUP BULMAMA ORANLARI
Reklam Mesajlarında Etik Sorunlar Bulma f % KATILIMCILARIN TELEVİZYON REKLAMI MESAJLARINI ETİK BULUP BULMAMA ORANLARI Evet 249 54 Evet 249 54 KATILIMCILARIN TELEVİZYON REKLAMI MESAJLARINI ETİK BULUP BULMAMA ORANLARI Kısmen 156 34 Hayır 55 12 Toplam 460 100

23 REKLAM MESAJLARINDA ALGILANAN
ETİKSEL FAKTÖRLER Tüketicilerin televizyon reklamlarına ilişkin etiksel algılamaları ile ilgili 23 değişkene faktör analizi uygulanmıştır. Analizde faktör yükleri düşük olan 5 değişken çıkarılmış ve kalan 18 değişkene yeniden faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucu öz değerleri 1’den büyük dört faktör belirlenmiştir.

24 FAKTÖR 1: ERKEK, KADIN VE ÇOCUKLARIN MANİPÜLASYONU BOYUTU
ALGISAL FAKTÖRLER* Cronbach's Alpha Özdeğer Varyans Yüzdesi Faktör Yükleri FAKTÖR 1: ERKEK, KADIN VE ÇOCUKLARIN MANİPÜLASYONU BOYUTU ,868 7,154 39,742 Reklamlarda yer alan bazı mesajlar, çocukların beslenme alışkanlıkları üzerinde olumsuz etki yaratmaktadır (sağlıksız beslenme). ,756 Çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarında çizgi film kahramanları, oyuncak ve maskot gibi hediyelerin promosyon olarak verileceğinin söylenmesi, çocuklar üzerinde aşırı tüketim isteği yaratmaktadır. ,745 Cinsellik ile ilgisi olmayan ürünlerin reklamında, kadın veya erkeğin cinsel obje olarak kullanılması, yanlış bir yaklaşımdır. ,730 Çocukların çocuğa has özelliklerini içeren roller haricinde reklamlarda kullanılması, çocuk psikolojisini olumsuz etkilemektedir. ,691 Çocuklarla ilgisi olmayan ürünlerin reklamlarında (otomobil, tatil, cep telefonu bilgisayar gibi) çocukların kullanılması, çocuk-ebeveyn ilişkisine zarar vermektedir. ,670 FAKTÖR 1: ERKEK, KADIN VE ÇOCUKLARIN YÖNLENDİRİLMESİ (MANİPÜLASYONU) BOYUTU ,868 7,154 39,742 FAKTÖR 2: SOSYAL VE DİL BOYUTU ,832 1,709 9,493 Mizah içerikli reklamlarda, izleyicinin algılama ve anlama kapasitesi hafife alınmaktadır ,743 Reklamda ayıp, kaba, taciz içeren, küfür niteliği taşıyan, tahrik edici sözler yer almaktadır ,740 Bazı televizyon reklamlarında, çevre (doğa, bitki ve hayvanlar) duyarlılığına uymayan görüntüler yer almaktadır. ,701 Bazı televizyon reklamlarında, farklı anlamlara gelebilecek söz, ifade veya beden dili kullanılmaktadır. ,649 Reklamlarda kullanılan dil, Türkçenin bozulmasına ve anlaşılmaz hale gelmesine neden olmaktadır. ,616 Bazı televizyon reklamlarında; inanç, örf ve adetlere ters düşen davranışlar yer almaktadır ,585 FAKTÖR 3: ALDATMA VE YANILTMA BOYUTU ,710 1,149 6,385 Reklamlarda kullanılan üniversite veya araştırma laboratuvar sonuçlarını, güvenilir bulmuyorum. ,775 Reklamlarda çoğunlukla tüketicilere yanlış, eksik ve yanıltıcı bilgi verilmektedir ,709 Reklamlarda, ürünü kullandığını belirten ünlü kişilerin gösterilmesini ve fikirlerini açıklamalarını, inandırıcılıktan uzak buluyorum. ,686 Mesajlarda tüketicilerin anlamını bilmediği teknik terimlere kullanılarak talep şekillendirilmektedir. ,477 FAKTÖR 4: AŞIRI TÜKETİM VE SEÇİM HAKKI BOYUTU ,769 1,093 6,072 Yoğun reklam kampanyaları ile serbest karar verme ve seçme hakkımız engellenmektedir ,812 Reklamlar aşırı tüketime yol açmaktadır. ,770 Suni farklılıklar vurgulanarak, ihtiyaç duyulmayan ürünlerin satın alınmasına sebep olunmaktadır. ,591

25 ALGISAL FAKTÖRLER* Cronbach's Alpha Özdeğer Varyans Yüzdesi Erkek, Kadın ve Çocukların Yönlendirilmesi (Manipülasyonu) Boyutu ,868 7,154 39,742 Sosyal ve Dil Boyutu ,832 1,709 9,493 Aldatma ve Yanıltma Boyutu ,710 1,149 6,385 Aşırı Tüketim Ve Seçim Hakkı Boyutu ,769 1,093 6,072 KMO: 0,930 Barlett Testi: 3477 p: 0,000 < 0,05

26 DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNE GÖRE ETİKSEL ALGI FARKLILIKLARI
Katılımcıların demografik özelliklerine göre televizyon reklamlarını algılamalarında etiksel farklılıkları belirlemek amacıyla MANOVA analizi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda bu farklılıkların AYLIK GELİR (Hotelling’s Trace:0,075, F:2,819, p:0,001<0,005) ve MENSUP OLUNAN ÜNİVERSİTEDEN kaynaklandığı saptanmıştır. (Hotelling's Trace Değeri: 0,081, F: 9,267, p: 0,000<0,05).

27 Katılımcıların AYLIK GELİRLERİNE göre televizyon reklamlarındaki etiksel algıları,
Kadın, erkek ve çocukların yönlendirilmesi (manipülasyonu) boyutu Aldatma-yanıltma boyutu Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu faktörlerinde farklıdır.

28 Değişkenler Ortalamalar F p 5001+ Erkek- kadın ve çocuk manipülasyonu 3,782 3,530 3,976 4,133 6,549 ,000 Aldatma ve yanıltma boyutu 3,665 3,456 3,702 3,383 3,003 ,030 Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu 3,466 3,221 3,441 3,822 2,641 ,049 Hotelling'sTrace Değeri: , F: 2, p: 0,001 Erkek- kadın ve çocuk manipülasyonu 3,782 3,530 3,976 4,133 6,549 ,000 Aldatma ve yanıltma boyutu 3,665 3,456 3,702 3,383 3,003 ,030 Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu 3,466 3,221 3,441 3,822 2,641 ,049

29 Katılımcıların GÖREV YAPTIKLARI ÜNİVERSİTEYE göre televizyon reklamlarındaki etiksel algıları,
Kadın, erkek ve çocukların yönlendirilmesi (manipülasyonu) boyutu, Sosyal ve dil boyutu, Aldatma ve yanıltma boyutu, Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu faktörlerinde farklıdır.

30 Nevşehir HBV Üniversitesi
Değişkenler Ortalamalar F p Niğde Üniversitesi Nevşehir HBV Üniversitesi Kadın, erkek ve çocukların manipülasyonu boyutu 3,5592 4,0933 33,357 ,000 Sosyal ve dil boyutu 3,222 3,5429 14,584 Aldatma ve yanıltma boyutu 3,436 3,8036 22,118 Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu 3,2507 3,5413 9,428 ,002 Hotelling'sTrace Değeri: , F: 9, p: 0,000 Kadın, erkek ve çocukların manipülasyonu boyutu 3,5592 4,0933 33,357 ,000 Sosyal ve dil boyutu 3,222 3,5429 14,584 ,000 Aldatma ve yanıltma boyutu 3,436 3,8036 22,118 ,000 Aşırı tüketim ve seçim hakkı boyutu 3,2507 3,5413 9,428 ,002

31 SONUÇ Televizyon reklamlarının bireyleri ve toplumun genelini etkileme gücü ve kültürel yapıyı şekillendirme becerisi, katkıları kadar olumsuz ve etik sorunlar yaratan yönlerini de tartışma konusu haline getirmektedir. Dolayısıyla reklamın içerik ve kurgulanışında toplumsal, bireysel ve sektörel anlamda etik sorunları minimize etmek, reklamın etkinliğini artırabilir. Bu bağlamda televizyon reklamlarının, etik kurallara uygun olarak hazırlanması, toplumun şekillenmesinde, insanlar arasında güvene dayalı ilişkilerin yürütülmesinde ve başarılı pazarlama faaliyetlerinin gerçekleşmesinde önem arz etmektedir.

32 Reklam mesajlarında algılanan etiksel faktörleri tespit etmek ve demografik özelliklerine göre katılımcıların etiksel faktörleri algılamalarındaki farklılıkları belirlemek amacıyla yapılan çalışmada şu sonuçlara ulaşılmıştır:

33 Katılımcıların %88’i (kısmen ve tamamen) televizyon reklamlarındaki mesajları etik bulmamaktadırlar. Televizyon reklamlarında algılanan en önemli etik sorunlar şu şekilde sıralanmaktadır:

34 Televizyon reklamlarının çocuk beslenmesinde olumsuz etki oluşturması,
Cinsellikle ilişkisi olmayan ürünlerde kadın ve erkeğin cinsel obje olarak kullanılması, Çocuklarda aşırı tüketim isteği uyandırılması, Ünlü kişilerce verilen reklam mesajına güven duyulmaması, Çocuk psikolojisini olumsuz etkilemesi, Tüketicilere eksik ve yanıltıcı bilgiler verilmesi.

35 Katılımcıların aylık gelir durumlarına ve görev yaptıkları üniversiteye göre, televizyon reklamlarına yönelik etiksel algılarında anlamlı bir farklılık olduğu bulunmuştur. Orta gelir grubuna dahil katılımcıların etiksel faktörler ile ilgili düşüncelere katılma düzeyleri, alt, yüksek ve üst gelir gruplarına göre daha düşük çıkmıştır. Bu sonuca; alt gelir seviyesindeki tüketicilerin, «etik olmayan mesajlarla tüketime aşırı teşvik edilip, gelir düzeylerinin satın almaya elverişli olmamasından kaynaklanan gerginliğin» sebep olduğu düşünülmektedir. Yüksek ve üst gelir gruplarında ise; zaten isteyip de alamayacakları bir ürün grubunun az olması sebebiyle reklamlardaki aşırı teşvik edici mesajların gereksiz olduğunu düşünmelerinden kaynaklandığı söylenebilir. Literatürdeki çalışmaların çoğunluğunda, yaş ilerledikçe tüketicilerin etikle ilgili duyarlılıklarının arttığı görülmektedir. Dolayısıyla araştırmadaki görev yapılan üniversiteye göre; Nevşehir HBV Üniversitesi mensuplarının, Niğde Üniversitesi çalışanlarına göre reklama daha eleştirel yaklaşmaları, Nevşehir HBV Üniversitesi’ndeki akademisyen ve idari personelin yaş ortalamalarının, Niğde Üniversitesi’ndeki çalışanlara göre daha yüksek olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir.

36 Çalışmada elde edilen sonuçlara göre, katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik etiksel algılamalarında, çocuklara karşı hassas oldukları, aldatıcı ve yanıltıcı bilgiler verildiğine inandıkları tespit edilmiştir. Bu sebeple oluşturulacak televizyon reklamlarında doğru, güvenilir, çocuklar açısından olumsuz etkiler yaratmayacak ve toplumsal hassasiyetlere önem verecek mesajlar hazırlanması ve yayınlanması gerekmektedir.

37 Bu doğrultuda reklamlarda dikkat edilmesi gereken etik kriterlerin oluşturulması ve söz konusu kriterlere göre hareket edilmesini sağlamak üzere, işletmelerin ve/veya reklam ajanslarının kendi bünyelerinde, reklam etiği kurulu veya bölümü oluşturmaları faydalı sonuçlar verebilir.

38 Çalışma Nevşehir HBV ve Niğde üniversiteleri çalışanlarına uygulanmıştır. Örnek hacmi çok geniş olmakla birlikte bu çalışmada elde edilen veriler, sadece Nevşehir HBV ve Niğde üniversitelerinde çalışanları kapsayabilir.

39 Gelecekte yapılacak çalışmalarda ise, “çocuklarla ilgili ürünlerde reklam etiği”, “reklam etiğinin çocuklar ve tüketici satın alma kararlarına etkisi”, “reklam etiğinin marka imajına etkisi” gibi konular, teorik ve uygulamalı olarak incelenebilir. Ayrıca, kültüre göre etik konusu farklı değerlendirilebileceği için bölgesel, ulusal ve uluslararası düzeyde karşılaştırmalı çalışmalar yapılabilir.

40 T E Ş E K K Ü RL E R