Sunuyu indir
Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz
YayınlayanAylin Kaldırım Değiştirilmiş 9 yıl önce
1
Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme Fakültesi 12.06.2015
Çevrimiçi Marka Topluluklarında Sahiplik, Boyut ve İçeriğin Topluluğa Olan Tutum ve Katılma Davranışına Etkisi Yard. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören İTÜ İşletme Fakültesi
3
Facebook Marka Sayfaları
Socialbakers, 2015
4
Site açılışında sadece
Facebook sayfasında 10 günde beğeni Site açılışında sadece 1 adet satış
5
Marka Topluluğu Özelleşmiş, coğrafi olarak bağı bulunmayan, bir markanın hayranları arasındaki sosyal ilişkilere dayanan bir topluluk (Muniz ve O’guinn, 2001) Ortak bilinç (“Biz” olmak, sosyal kimlik) Ritüeller ve gelenekler (tarih, tecrübeler) Ahlaki sorumluluk duygusu (toplu hareket, grup birliği)
6
Marka Toplulukları Çevrimiçi Geleneksel Düşük maliyetli
Katılmak ve ayrılmak kolay Bilgi paylaşımı Sosyal destek Ortak ilgi Ürün ve marka hakkında bilgili Marka ile güçlü bir bağ Diğer üyelerin sorunları ile ilgili Sosyal destek
7
Bağlılığı etkileyen ana faktörler (Wirtz vd, 2013)
Marka (Özdeşleşim) Ürün (İlgilenim, karmaşıklık) Müşteri (Uzmanlık, üyelik) Topluluk (Sosyal fayda, bilgisel fayda) Durumsal (Boyut, Yönetim, Yönelim, Ortam)
8
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
9
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Marka Beğenisi - Facebook sayfasındaki bilgilere dayanarak markadan ne derece hoşlandığınızı belirtin. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
10
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Katılım niyeti - Bu sayfayı beğenirim. - Bu sayfanın takipçisi olurum. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
11
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Uyum - Bu topluluğa ait olduğumu hissediyorum. - Bu topluluğa uygun olduğumu hissediyorum. - Bu toplulukta bir yerim olduğunu düşünüyorum. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
12
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim İlgilenim - Sağlıklı beslenmekle ilgiliyim - Sağlıklı beslenmek hayatımın bir parçası - Sağlıklı beslenmek bana çok şey ifade ediyor - Sağlıklı beslenmek benim için önemli * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
13
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Üyelik durumu - Sağlıklı yaşamla ilgili başka topluluklara üyeyim. - Sağlıklı yaşamla ilgili başka Facebook sayfalarına üyeyim. - Sağlıklı beslenme konusunda dahil olduğum başka topluluklar var. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
14
Araştırma Modeli Ürün veya kategori İletişim stili * Marka beğenisi
* Katılım niyeti * Uyum Az üye, çok üye Boyut Marka veya topluluk Yönetim Benzer ürün kullanımı Enerji bar, protein bar, çerez gibi hazır paketli sağlıklı atıştırmalık ve ara öğün ürünlerinden tüketirim. * İlgilenim * Üyelik Durumu * Benzer Ürün Kullanımı * Demografi
15
Ürün Odaklı iletişim Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır.
16
Kategori odaklı iletişim
Çerezbar, 100% doğal, düşük kalorili, kuruyemişli ve yulaflı bir atıştırmalıktır.
19
Araştırma Yöntemi ve Örneklem
Qualtrics ile çevrimiçi veri toplama Toplam 618 tamamlanan anket Veri temizliği Facebook kullananlar Anketi 2 dkdan kısa sürede cevaplayanlar Ürünü daha önce duydum diyenler 481 kullanılabilir anket
20
Örneklem Büyüklüğü İletişim stili Ürün odaklı Genel Yönetim Kontrol
İletişim stili Ürün odaklı Genel Yönetim Kontrol Marka Topluluk Boyut 42 54 Küçük 41 51 47 48 Büyük 52 50
21
Örneklem Hakkında
22
Tanımsal İstatistikler
Ortalama Std sapma Marka beğenisi 3,06 0,68 Katılım 2,07 0,83 Uyum 2,08 0,90 İlgilenim 3,78 0,79 Üyelik durumu 2,28 1,05 Benzer ürün tüketimi 3,05 1,07
23
MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş Eğitim Cinsiyet
Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş Eğitim Cinsiyet Gelir Üyelik Durumu İlgilenim Benzer ürün kullanımı Boyut Yönetim İletişim Boyut*İletişim Yönetim*İletişim Boyut*Yönetim*İletişim
24
MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim
Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim Cinsiyet 0,99* Gelir Üyelik Durumu 12,17** İlgilenim 0,97* Benzer ürün kullanımı 0,92** Boyut Yönetim İletişim 5,20** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim
25
MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim
Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** İlgilenim 0,97* Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10,5%
26
MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85**
Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* 3** Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** 11,11** İlgilenim 0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** 8,60** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim 0,98* Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10.5% R2 =8,9%
27
MANCOVA Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85**
Çokludeğişken Marka Beğeni Katılım Uyum Yaş 0,95** 12,85** Eğitim Cinsiyet 0,99* 1,50* 3** Gelir Üyelik Durumu 12,17** 1,50** 11,11** 9,05** İlgilenim 0,97* 3,42** Benzer ürün kullanımı 0,92** 15,30** 8,60** 7,50** Boyut Yönetim İletişim 5,20** 3,63** Boyut*İletişim 2,42** Yönetim*İletişim 0,98* 3,03** Boyut*Yönetim*İletişim R2 =10,5% R2 =8,9% R2 =5,9%
28
Boyut*İletişim Etkileşim Etkisi
865 kişi beğendi 86.5b kişi beğendi
29
Yönetim*İletişim Etkileşim Etkisi
Marka Hayran
30
Sonuç olarak Kategori odaklı iletişimde marka daha çok beğeniliyor.
Üye sayısı hakkında hiç bir bilgi olmadığında kategori odaklıda ürün odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Üye sayısı çok fazla olduğunda ürün odaklıda kategori odaklıya göre daha fazla kişi katılıyor. Yönetim marka sahipliğindeyken kategori odaklıda, yönetim hayran sahipliğindeyken ürün odaklıda daha fazla uyum oluyor.
31
Kısıtlar ve Daha Fazla Araştırma
Farklı üye sayıları İçerik ve yönetim Farklı sosyal medya ve topluluk kanalları Farklı ürün kategorileri ve farklı ürünler Belli bir zaman boyunca gözlem Topluluğa katılımın satın almaya ve sadakate etkisi
32
Teşekkürler
33
Teşekkürler
34
Ekler (Regresyon) İletişim stili Boyut Yönetim Ürün Genel Küçük Büyük
İletişim stili Boyut Yönetim Ürün Genel Küçük Büyük Marka Hayran Uyum-->Bağlılık 0,575 0,592 0,617 0,586 0,539 0,658 Ayarlanmış R2 32,80% 34,80% 37,70% 34% 28,70% 43%
39
Türk Markaları Ülker: 1,9m Tadelle: 12m Ülker Çikolatalı Gofret: 1,1m
18. Eti Tutku: 711b 27. Kremini : 449,6b 38. Eti Karam: 294,8b 78. Twix turkiye: 78b 109. Badem Kraker: 509
Benzer bir sunumlar
© 2024 SlidePlayer.biz.tr Inc.
All rights reserved.