NIELSEN perakende ölçüm hizmetlerİ

... konulu sunumlar: "NIELSEN perakende ölçüm hizmetlerİ"— Sunum transkripti:

1 NIELSEN perakende ölçüm hizmetlerİ
Ceylan kaynar Müşterİ çözüm ortağI lİderİ 2015

2 ajanda NIELSEN HİZMETLERİ (GLOBAL VE TÜRKİYE)
NIELSEN PERAKENDECİ PANELİ VE KULLANIMI PERAKENDECİ PANELİ METODOLOJİSİ FMCG TRENDLERİ İŞBİRLİĞİ FIRSATLARI

3 Nielsen Hİzmetlerİ

4 VERİDEN BİLGİYE, İÇGÖRÜYE ve aksiyona...
Tüketicinin her aksiyonu bir veriden yola çıkar Tüketicinin 360 derece anlamak

5 BİLGİDEN İÇGÖRÜYE (INSIGHT)
SALE İSTEK DÜKKAN ÖNCESİ DÜKKAN İÇİ ALIM SADAKAT

6 100’DEN FAZLA ÜLKEDE... 100+ ülke 5.9 milyar tüketici 25 milyon dükkan

7 TÜRKİYE’DEKİ HİZMETLERİMİZ
BUY WATCH FMCG PERAKENDECİ PANELİ TÜKETİCİ & ALIŞVERİŞÇİ ÇALIŞMALARI DÜKKAN İÇİ (IN-STORE) ÇALIŞMALARI RADYO REYTING ÖLÇÜMÜ REKLAM ÖLÇÜMÜ HİZMETLERİ

8 İŞBİRLİKLERİMİZ...

9 NIELSEN PERAKENDECİ PANELİ

10 Nielsen Türkİye Perakendecİ Panelİ…
Türkiye genelinde perakende satış noktalarında hızlı tüketilen paketli ürünlerin performanslarını düzenli olarak ölçmektedir. Düzenli ölçülen veri ile pazar payı, dağıtım ve satış gibi performans metriklerinin ölçümü gerçekleştirilir. 3

11 100’DEN FAZLA ÜRÜN GRUBU TAKİBİ...
CAY SALCA SAC JOLESI TURK KAHVESI KONSERVE GIDA SAC SPREYI HAZIR KAHVE KAHVE KREMASI SAC BOYASI HAZIR CIKOLATALI ICECEKLER DONMUS GIDA SAMPUAN GAZLI ICECEKLER BEBEK MAMALARI SAC KREMI MEYVE SUYU PUDRA SEKERI SAC KOPUGU BUZLU CAY OZEL KAHVELER AĞIZ GARGARASI SU UN DIS MACUNU ENERJI VE SPOR ICECEKLERI BAL DIS FIRCASI MADEN SUYU VE SODASI PAKETLİ EKMEK TIRAS BICAKLARI AYRAN YOGURT TIRAS MAKINALARI BIRA KREM PEYNIR TIRAS KREMLERI ALKOLLU ICKILER ÖZEL PEYNIR TEMIZLIK KAGITLARI MARGARIN BEYAZ PEYNIR HIJYENIK PEDLER SIVI YAG HAZIR PUDING BEBEK BEZLERI TEREYAG BITKI & MEYVE CAYLARI BEBEK MENDILLERI SAKIZ KURUYEMIS DEODORANT CIKOLATA KAPLAMALAR PIRINC UNU ERKEK PARFUMLERI SEKER PISIRME YARDIMCILARI CILT BAKIM URUNLERI BISKUVI VE KEK HARCLAR SABUN VE DUS JELLERI KREM CIKOLATA MAYA TALK PUDRASI CIKOLATA CAMASIR DETERJANLARI BEBEK BANYO KOPUKLERI CEREZ CAMASIR YUMUSATICILARI KOLONYA SUT EV TEMIZLEYICILERI AGDA VE TUY DOKUCULER CORBA BULASIK DETERJANLARI KIMYASAL OLM. EV TEMIZLEYICILERI KADIN KOKULARI HAZIR KAHVALTILAR STREC FILM VE ALUM.FOLYO BULYON HALI SAMPUANI BOCEK ILACLARI KETCAP CAMASIR SUYU MAYONEZ BULASIK MAKINASI KOKULARI ODA PARFUMLERI BULASIK MAKINASI TEMIZLEYICILERI PIL ISLENMIS ET KONDOM TOZ TATLILAR POSETLER KONSERVE BALIK KEDI KOPEK MAMASI MAKARNA SIGARA RECEL KEK UNU KABARTMA TOZU

12 Perakende Ölçümünün KullanImI
Stratejik Taktiksel Pazar büyüklüğü, büyüme oranı ve segmentasyon Ciro ve miktar bazında marka pazar payları Markaların fiyat konumlanışı Fiyat Fırsatları Varyant, paket boyu, koku-aroma gelişimleri Sorunlu bölgelerin tanımlanması, sorunların belirlenmesi için Markaların ticari yapısı (stoksuzluk vb. ) Promosyon aktiviteleri kararları Bu sonuçlardan yola çıkarak satış örgütünün amaçlarını, hedeflerini belirlemek için 9

13 Pilli/Makineli Diş Fırçası Kategorisi
STRATEJİK AKSİYONLAR Nielsen verisi nasıl kullanılıyor? Pilli/Makineli Diş Fırçası Kategorisi Fırça Ucu yuvarlak mı, dikdörtgen mi? Fırça sapı rengi hangi renk? Kaç pil ile çalışıyor?

14 TAKTİKSEL hareketler Üreticiler Nielsen verisine neden ihtiyaç duyuyor? ÇORBA KATEGORISI – SUPERMARKET KANALI Ramazan Dönemi AKSİYONLAR Ramazan dönemi öncesinde Stok seviyesi arttırmak Ramazan dönemine özel ürün lanse etmek Promosyon aktivitelerini belirlemek (Ramazan Paketlerine hangi ürün ile girilecek) Özellikle ilk 2 hafta önemli, promosyon ve reklamlara erken başlanmalı

15 PERAKENDECİ PANELİ METODOLOJİsİ

16 5 AdImda Perakendeci Paneli
5. Analiz ve Raporlama 4. Projeksiyon 3. Veri Toplama Design a representative sample - because you can’t visit every store. Data collection - Scanning of cigarettes is not available in a lot of classes of trade. Take about each. 2. Örneklemin Belirlenmesi 1. Uzay Tespit Çalışması

17 Uzay Tespit ÇalIşmasI Uzay Nedir? Nielsen Uzay’ı nasıl tespit eder?
Perakendeci tipi ve coğrafik yerleşime göre gruplanmış perakendeci kırılımlarının toplam sayısıdır. Nielsen Uzay’ı nasıl tespit eder? Haritalı Alan Tarama Çalışması (Census) 76 il tarama perakendeci tarama Kısmi mahalle taraması Dükkanların yazarkasa, satış alanları, bulundurdukları ürün grupları gibi estimasyon göstergelerine bakılarak regresyon katsayıları ile ciroları tahmin edilir.

18 UZAY SONUÇLARI RAPORLANAN KANALLAR 2013 2014 TOPLAM TÜRKİYE 225,547
229,806 BIM 3,627 4,042 A101 1,695 2,146 TOPLAM TÜRKİYE (w/o BIM & A101) 220,225 223,618 TOPLAM MODERN KANAL w/o BIM & A101 9,700 11,610 -Hipermarket(>= 2500 m2) 292 289 -Büyük Süpermarketler ( m2) 933 974 -Supermarketler ( m2) 2,897 3,049 -Küçük Süpermarketler (< 400 m2) 5,578 7,298 GELENEKSEL KANAL (Bakkallar) 143,090 143,315 Kuruyemiş 12,743 12,440 Büfeler 18,562 19,331 Benzin İstasyonu 4,243 4,296 Parfümeriler 2,043 2,191 Eczaneler 23,769 24,530 Fotoğraf Dükkanı 6,075 5,905

19 ÖRNEKLEMİN BELİRLENMESİ
Uzayın karakteristiğini temsil etmek üzere, uzaydan seçilmiş bir gruptur. Nielsen Örneklem seçimi için Tabakalandırılmış Örneklem metodunu kullanmaktadır. Türkiye 1. bölge 2. bölge 3. bölge 4. bölge 5. bölge 6. bölge iller SPM>2500 hücre 1 hücre 2 hücre 3 hücre 4 hücre 5 ... SPM SPM SPM<400 Geleneksel Kuruyemiş Büfe Parfümeri Eczane hücre 62 hücre 63

20 Verİ toplama BARKOD VERİSİ -Scanning- GELENEKSEL SAYIM CASH SLIP
Türkiye’de farklı kanalllardan farklı metodlar ile veri toplanmaktadır. Süpermarketlerde Barkod Verisi, Geleneksel Kanalda Sayım ve İndirim Marketlerinde Kasa Fişi Metodu ile veri toplanır. BARKOD VERİSİ -Scanning- GELENEKSEL SAYIM CASH SLIP -Kasa Fişi Metodolojisi- 45

21 Projeksiyon ÖRNEKLEM TÜRKİYE UZAYI
Projeksiyon, bir örneklemden elde edilen gözlemlerin bütünü tahmin etmek için kullanıldığı istatistiki bir yöntemdir. Tabakalandırılmış örneklemin projeksiyonu hücre seviyesinde yapılır. ÖRNEKLEM TÜRKİYE UZAYI 51

22 Market Ürün Dönem analİz ve Raporlama Bilgi Kategorileri Nerede?
Toplam Pazar Süpermarketler Geleneksel Kanallar Bölgeler İller Market Ürün Kim? Kategori Segment Marka Alt marka Varyant SKU Bilgi Kategorileri Ne? Satış – Ciro, Miktar, Birim Fiyat Dağıtım Stoksuzluk Alımlar Ne zaman? Haftalık 2 Aylık 3 Aylık (Çeyreklik) Yıllık Dönem

23 FMCG TRENDLERİ

24 ÜLKE BAZINDA BÜYÜME ORANLARI (Q4 2014 VS Q4 2013)
Ciro Değişimi (%) Denmark Finland Poland France Germany Spain Portugal Greece Italy Turkey Switzer- land Austria Czech Republic Estonia Latvia Lithuania Belarus Ukraine Romania Hungary Slovakia Moldova Bulgaria Russia Ireland Great Britain Monte- negro Serbia Slovenia Croatia Bosnia- Herze- govina Mace- donia Albania Norway Nether- lands Belgium Sweden Avrupa Ortalaması Üzerinde Büyüme Sıfır ile Avrupa Ortalaması arası büyüme oranı Negatif Büyüme Oranı

25 FMCG GELİŞİMİ 14.9% Ciro Payı % 2013 2014 Satış Miktarı ( 000 TL)
83,826,184 96,324,705 Ciro Payı % TOPLAM TÜRKİYE 2014 -0.0 -0.2 DİĞER; 0.6 TEMİZLİK; 3.8 TÜTÜN; 40.7 1.0 -0.6 GIDA VE İÇECEK; 47.3 KİŞİSEL BAKIM; 7.6 0.1

26 KANAL PAYLARI (%) (Sigara hariç toplam fmcg)
KANAL GELİŞİMİ KANAL PAYLARI (%) (Sigara hariç toplam fmcg) Küçük Süpermarketler ve İndirim Marketleri pazardaki ağırlığını arttırıyor. 42.4 41.9 40.7 33.7 31.3 29.8 2012 2013 2014 18.1 17.0 15.8 9.8 9.4 10.1 İndirim Marketleri Geleneksel Kanal SPMs>=400 SPMs<400 Ciro 8% 23% 21% 12% Değişimi % 3

27 MARKET MARKALARI GELİŞİMİ
Market Markaları Ciro Payı % TOPLAM TÜRKİYE 2012 2013 2014 TOPLAM FMCG 11.6 12.3 13.0 GIDA & IÇECEK 11.7 12.5 13.2 TEMİZLİK 9.5 9.7 10.7 KİŞİSEL BAKIM 11.9 12.5 13.1 Market Markaları Ciro Değişimi (%) 22.4 20.2 19.7 19.8 18.9 17.9 16.7 2013 vs 2012 2014 vs 2013 7.7 Toplam FMCG Gıda & Içecel Temizlik Kişisel Bakım

28 SEKTÖRLER BAZINDA İLK 10 FİRMA CİRO PAYI (%)
2013 2014 Chg+/- PMI ì 20,0 20,2 0,2 E.PILSEN î 9,5 9,0 -0,5 JTI 10,7 11,4 0,7 ULKER 8,0 7,5 BAT 6,7 0,0 COCACOLA 7,3 6,8 4,5 4,3 -0,2 DIAGEO 4,8 0,3 4,0 3,7 -0,3 PEPSICO 4,7 3,5 3,2 ETI 3,8 3,9 0,1 P&G 2,4 2,3 -0,1 TUBORG 3,0 2,2 NESTLE 2,7 2,8 PINAR UNILEVER SUTAS 2,5 24,9 23,9 -1,0 21,9 21,2 -0,7 16,7 17,0 7,8 7,9 HENKEL 14,9 14,2 HAYAT 6,1 6,2 RB 13,3 13,9 0,6 EBC 6,0 5,2 0,4 COLGATE 4,9 4,6 J.WAX 2,0 1,8 EVYAP FHP 1,6 1,7 LOREAL 3,1 3,4 BASER 1,5 1,4 BEIERSDORF 3M 2,9 PROVEL 1,0 1,2 GSK TOTAL FMCG FOOD & BEVERAGES HOUSEKEEPING PERSONAL CARE î ì ì î

29 İŞBİRLİĞİ FIRSATLARI &

30 NIELSEN ACADEMICS Nielsen’in araştırma sektörü hakkında online verileri, dersleri ve aktiviteleri içeren platform E-Book Online Aktiviteler Gerçek veriler ve durumlar 35 tema Televizyon Reytingleri Perakendeci Ölçümü Örnekleme Veri Toplama Metodları Lansmanlar Web Sitesi: Akademisyen ve Öğrenci log-in

31 Case study competition
Türkiye ve Avrupa Yönetim Ekipleri Sponsorluğu ile... 2014 ve 2015 yıllarında İstanbul’daki Üniversitelerin katılımı ile gerçekleştirdik. Boğaziçi Üniversitesi Koç Üniversitesi Sabancı Ünüversitesi Tüm Avrupa ülkelerinde Adım: Nielsen Türkiye yarışması Adım: Avrupa’da Türkiye’yi temsil etme (Atina, Budapeşte...) 2016’da İzmir Ekonomi Üniversitesi’ni de bekliyoruz 

32 TEŞEKKÜRLER... SORU & CEVAP