Pazarlama araştırması

... konulu sunumlar: "Pazarlama araştırması"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama araştırması
Yüksek müşteri değeri ve memnuniyeti yaratmak için işletmelerin bilgiye ihtiyacı vardır. Burada önemli olan çok bilgiye sahip olmak değil, doğru bilgiye sahip olmaktır. Daha çok bilgiye değil, daha iyi bilgiye ihtiyaç vardır. Ayrıca, sahip oldukları bilginin de daha iyi kullanılmasına ihtiyaç vardır. İşletmelerin yöneticiye daha iyi pazarlama kararları verebilsin diye doğru bilgiyi, doğru biçimde, doğru zamanda verecek etkili pazarlama bilgi sistemlerine ihtiyacı vardır.

2 Pazarlama bilgi sistemi
Pazarlama karar vericilerine doğru, gerekli zamanında bilgiyi dağıtan, değerlendiren, analiz eden, sıralayan, toplayan prosedür, araç ve bireylerden oluşmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi bilgi kullanıcıları ile bilgi ihtiyaçlarını değerlendirmek için etkileşim halindedir.

3 Pazarlama araştırması, pazarlama zekası faaliyetlerini ve iç örgüt veri bankalarını kullanarak gerekli bilgiyi geliştirir. Kullanıcılara müşteri ilişkilerini yönetmek ve pazarlama kararları almak için bilgiyi doğru biçime getirme ve analiz etmek için yardım eder. Son olarak da pazarlama bilgisini dağıtır ve yöneticilere bu bilgiyi karar verirken kullanmalarında yardımcı olur.

4

5 Pazarlama bilgisi ihtiyaçlarının değerlendirilmesi
Pazarlama bilgisi temel olarak örgüt pazarlama ve diğer yöneticilerinin işine yarıyor olsa da, dış ortaklara partnerlere de bilgi sağlayabilir. Bilgi sistemi oluşturulurken bu dış partnerlerin ihtiyaçları da göz önüne alınmalıdır.

6 İyi bir pazarlama sistemi, bilgi kullanıcıların istedikleri ile gerçekten ihtiyaçları olanlar ve onlara uygun olanlar arasındaki dengeyi iyi kurabilmelidir. İşletme öncelikle yöneticiye hangi bilgiyi istediğini sorar. Bazı yöneticiler hangi bilgiye gerçekten ihtiyaçları olduğunu düşünmeden elde edilebilecek tüm bilgiyi istedikleri ifade ederler. Diğerleri ise kendilerine lazım olacak bilgiyi istemeyi unuturlar ya da lazım olan bilgiyi bilmezler.

7 İşletme istediği fazladan bilginin faydasının onu sağlamanın maliyetine değip değmeyeceğini iyi analiz etmelidir. Bilginin değeri kullanımından gelir. Kimi durumlarda, fazladan bilginin yöneticinin kararlarını değiştirmesi söz konusu değildir ya da bilginin maliyeti bilginin değerinden fazladır.

8 Pazarlama yöneticileri gerekli bilgiyi iç verilerden, pazarlama zekasından ya da pazarlama araştırmasından elde ederler. İç veri bankaları, işletme ağındaki veri kaynaklarından elde edilmiş olan tüketici ve Pazar bilgilerinin elektronik olarak toplanmasıdır. Yöneticiler pazarlama fırsatlarını, problemlerini tanımlamak, program planlamak ve performansı değerlendirmek için bu veri bankalarındaki bilgilerle çalışırlar. Veri bankalarındaki bilgiler farklı kaynaklardan gelebilir.

9 Muhasebe birimi satışların, maliyetlerin, nakit akışının detaylı kayıtlarını tutar, finansal bilgiler hazırlar. İşlemler üretim zaman çizelgelerini, stoklarını raporlar, müşteri hizmet birimi müşteri memnuniyeti ve hizmet problemler ile ilişkili bilgileri sunar, satış gücü rakip faaliyetleri ve satıcılarla ilgili kayıt tutar pazarlama birimi müşteri değişimleri, demografik bilgiler ve psikografik ile alıcı davranışını raporlar. Bu ve bunun gibi tüm birimlerin bilgileri birada güçlü bir rekabetçi avantaj oluşturabilir.

10 İç veri bankaları diğer tüm bilgi kaynaklarından daha ucuz ve çabuk biçimde erişilebilir.
Ancak bazı problemler de yaratabilirler. Genel olarak iç bilgiler başka amaçlarla toplandığı için pazarlama kararları almak için yanlış ya da eksik olabilirler.

11

12 Pazarlama zekası Pazardaki gelişmeler ve rakipler hakkında uygun bilginin sistematik olarak analizi ve toplanmasıdır. Pazarlama zekasının amacı stratejik karar almayı geliştirmek ve rakiplerin faaliyetlerini izlemek ve fırsatlar ile tehditler için erken uyarı geliştirmektir. Bu teknikler işletmenin kendi çalışanlarını sorguya çekmesi, internette araştırma yaparak rakiplerin ürünlerinin kıyaslanması, ticaret şovlarında pusuya yatılmasına kadar uzanır. Zekanın önemli kısmı işletme içindeki kişilerden (yöneticiler, mühendisler, bilim adamları, satış gücü ve satın alma birimleri) toplanır. Zeka bilgisi aynı zamanda tedarikçilerden, yeniden satmak için satın alım yapanlardan ve anahtar müşterilerden edinilebilir. aynı zamanda işletme rakiplerin ürünlerini satın alıp analiz edebilir, satışları takip edebilir, rakiplerin yeni patentlerini kontrol edebilir, fiziksel kanıtları takip edebilir. Bazen firmalar rakiplerinin çöplerini bile karıştırıyorlar. Zeka oyunu iki yönlü gelişmektedir. Firmalar bir yandan rakipleri hakkında daha çok bilgiye sahip olmak için yollar ararken diğer yandan da kendi bilgilerini korumaya çalışmaktadırlar.

13 Pazarlama araştırması
örgütün karşılaştığı özel pazarlama durumlarıyla ilişkili verinin sistematik olarak dizaynı, toplanması, analiz edilmesi ve raporlanmasıdır. Rakipler ve Pazar yeri hakkındaki bilginin yanı sıra pazarlamacılar sıklıkla özel durumlar için biçimsel araştırmalara ihtiyaç duyarlar. Kimi büyük örgütlerin pazarlama yöneticileriyle birlikte pazarlama projelerinde çalışan kendi araştırma geliştirme birimleri vardır. Ayrıca, yönetimle beraber özel pazarlama problemleri için tavsiyede bulunan ve pazarlama araştırması çalışmaları yapmak için dışarıdan uzman da kiralanmaktadır. Bazen ise örgüt karar vermeye destek olmak için dış bir firma tarafından toplanmış bilgi satın alır.

14 Pazarlama araştırması süreci dört adımdan oluşur.
Problemin ve araştırma hedeflerinin tanımlanması Araştırma planının bilgi toplamak için geliştirilmesi Araştırma planının uygulanması-verilerin toplanması ve analizi Bulguların yorumlanması ve raporlanması

15 Problemin ve araştırma hedeflerinin tanımlanması
Bu aşamada araştırmacıların ve yöneticilerin birlikte çalışması gerekir. Yönetici bilgiye ihtiyaç olan kararı en iyi anlayan durumundayken, araştırmacı da bilginin nasıl elde edileceğini ve pazarlama araştırmasının en iyi anlayandır. Araştırma sürecinde problemin ve araştırma hedeflerinin tanımlanması en zor adımı oluşturur. Problem dikkatli bir şekilde tanımlandıktan sonra yönetici ve araştırmacı araştırma hedeflerini belirlerler.

16 Tanımlanmamış bir problemin sonsuz sayıda çözümü vardır.
R. A . humphrey

17 Pazarlama araştırması projesi keşifsel, tanımlayıcı ya da nedensel olabilir.
Keşifsel araştırmanın hedefi problemin tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi toplayıp hipotezleri önermektir. Tanımlayıcı araştırmanın hedefi durumları tanımlamaktır. Örneğin, bir ürün için Pazar potansiyelini ya da ürünü satın alan tüketicilerin tutumlarını ve demografik özelliklerini tanımlamak. Sebepsel araştırmanın hedefi ise sebep sonuç ilişkisi olan hipotezleri test etmektir. Genelde yöneticiler keşifsel araştırma ile başlayıp tanımlayıcı ve sebepsel araştırma ile devam ederler.

18 Araştırma planının geliştirilmesi
araştırma hedefleri özel bilgi ihtiyaçlarına dönüştürülür. Araştırma problemi ve hedefler tanımlandıktan sonra araştırmacıların gerekli olan kesin bilgiyi belirlemeleri, bu bilgiyi etkin bir şekilde toplamak için planı geliştirmeleri, yönetime planı sunmaları gerekir. Araştırma planı varolan verilerin kaynaklarının, araştırma yaklaşımının, iletişim metotlarının, örneklem planlarının, araştırmacının yeni veri toplamak için kullanacağı araçların ana hatlarını belirler. Araştırma planının yazılı bir öneri biçiminde sunulması gerekir. Yazılı bir öneri biçimde sunum özellikle araştırması projesi büyük, kompleks olduğunda veya proje işletme dışından bir şirket tarafından gerçekleştirildiğinde önem taşımaktadır.

19 Öneri dikkat çekilen yönetim problemlerini, araştırma hedeflerini, elde edilecek bilgiyi, sonuçların yönetimin karar vermesinde ne şekilde yardımcı olacağını ortaya koymalıdır. Öneri de ayrıca araştırma maliyetleri de yer almalıdır. Yöneticinin bilgi ihtiyacını karşılamak için araştırma planının ne ölçüde ikincil veri (halihazırda varolan veri) ne ölçüde birincil veri (özel bir amaçla toplanacak veri) kullanacağı belirtilmelidir.

20 Araştırmacılar genel olarak ikincil veri toplayarak işe başlarlar.
İşletmenin veri bankası iyi bir başlangıç noktasını oluşturur. Ayrıca, ticari veri hizmetleri ya da hükümet kaynakları da kullanılabilir. Örgütler ikincil veri raporlarını dış tedarikçilerden satın alabilir. İkincil veriler birincil verilere göre daha çabuk ve az maliyetli elde edilebilir. Ayrıca, ikincil kaynaklar bir örgütün tek başına elde edemeyeceği veriyi sağlayabilir.

21 Araştırmacının ikincil veriyi uygunluğu (proje ihtiyaçlarına uygunluğu), doğruluğu (güvenilir biçimde toplanması ve raporlanması), geçerliliği (kararlar için güncelliği) ve tarafsızlığı (tarafsız olarak toplanması ve raporlanması) açılarından değerlendirilmesi gerekmektedir. Birincil veri toplanması aşamasında örgütün verinin uygunluğu, doğruluğu, güncelliği, yansızlığı açısından dikkat edilmesi gerekir.

22 gözlem mail Örneklem birimi Soru formu anket telefon
Araştırma yaklaşımları Temas metotları Örneklem planı Araştırma araçları gözlem mail Örneklem birimi Soru formu anket telefon Örneklem büyüklüğü Mekanik araçlar deney Kişisel çevrimiçi Örneklem yöntemi

23 Gözlemsel araştırma birincil verilerin kişileri, durumları , eylemleri gözlemleyerek elde edilmesidir. Bu yöntemler bireylerin vermeyi istemeyeceği ya da farkında olmadığı veriler elde edilebilir. Ama diğer yandan, duygular, tutumlar, güdüler gözlemlenemez. Uzun dönemli ya da sık olmayan davranışında gözlenmesi zordur.

24 Bu sınırlılıkları yüzünden bu yöntem diğer yöntemlerin yanında kullanılır.
Bir çok işletme günümüzde etnografik araştırma yapmaktadır. Etnografik araştırma eğitimli gözlemcilerin tüketicileri kendi doğal alanlarında gözlenmeyi gönderilmesidir.

25

26 Anket araştırması birincil veri toplanmasında en çok kullanılan yöntemdir.
Bireyin bilgileri, tutumları, tercihleri, satın alma davranışları hakkında bilgi sahibi olmayı isteyen işletme bunu doğrudan bireye sormayı tercih edebilir. Anket araştırmasının en önemli avantajı esnekliğidir. Farklı bir çok durumlardaki farklı bir çok bilginin elde edilmesinde kullanılır.

27 Ancak bir takım sorunlar da mevcuttur
Ancak bir takım sorunlar da mevcuttur. Kimi zaman bireyler niye yaptıklarını hiç düşünmedikleri ya da hatırlayamadıkları durumlar söz konusudur. Tanımadıkları insanların sorularını cevaplamak ya da özel hayatları ile ilgili bilgi vermekten çekinebilirler. Anket sorularına cevaplarını bilmedikleri halde daha bilgili ya da daha akıllı görünmek maksadıyla cevap verebilirler. Meşgül insanlar zamanları olmadığı için sorulara cevap vermezken, özel yaşamlarına müdahele edildiği şekilde kızabilirler. Anketöre yardımcı olmak amacıyla onu memnun edecek cevaplar verebilirler.

28 Deneysel araştırma sebepsel bilgi toplamak için en uygun yöntemdir.
Sebep sonuç ilişkisini inceler. Burada iki farklı grup seçilmesi bunlara farklı muameleler yapılması, ilgisiz etkenlerin kontrol edilmesi, grup tepkilerine göre farklılıkların kontrol edilmesi söz konusudur. Mcdonal’s yeni burger iki farklı kentte iki farklı fiyata sunması

29 Temas yöntemleri: bilgi e-posta yoluyla, telefonla, kişisel mülakatla ya da çevrim içi elde edilebilir. E-posta soru formu büyük miktarda bilgiyi cevaplayan başına küçük bir maliyetle elde edilmesini sağlar. Cevaplayan tanımadıkları bir anketöre ya da telefonda verdiklerinden daha dürüst cevaplar verebilirler. Ayrıca cevaplayanın cevaplarını yönlendirecek bir anketör de yoktur. Ancak e-posta soru anketleri esnek değildir. Tüm cevaplayıcılar aynı soruları sabit sıra ile cevaplarlar. Bu anketler doldurmak uzun zaman alır. Genel olarak cevap verme oranı düşüktür. Araştırmacının örneklem üzerindeki kontrolü düşüktür.

30 Telefonla mülakat hem çabukluk hem de esneklik açısından önemlidir.
Zor sorular açıklanabilir, alınan cevaplara göre diğer sorular değiştirilebilir. Cevap oranları yüksektir. Ayrıca, mülakatçı istediği özelliklere uygun bir örneklemle çalışabilir. Ancak, cevaplayan başına maliyet çok yüksektir. Kişiler özel konuları konuşmak istemeyebilirler. Mülakatçının konuşması, soruları soruş biçimi, ya da diğer farklılıklar cevaplayıcıyı etkileyebilir. Farklı mülakatçılar sorulara verilen cevapları farklı kaydedebilir, yorumlayabilir. Hatta zaman baskısı yüzünden soruları sormadan cevaplanmış gibi gösterip hile bile yapabilirler.

31 Kişisel mülakat iki biçimde olabilir.
Bireysel ya da grup mülakatı. Bireysel mülakatta kişilerle evlerinde ofislerinde ya da sokakta veya alışveriş merkezinde mülakat söz konusudur. Bu mülakatlar esnektir. Eğitimli mülakatçılar zor soruları açıklayabilir, cevaplayanlara yol gösterebilir, durumun gerektirdiği şekilde hareket edebilir. Ancak kişisel mülakat telefonla mülakata nazaran 3 ya da 4 kat pahalıdır.

32 Grup mülakatlarında 6 ya da 10 kişi eğitimli bir tarafsız hakemle birlikte bir ürün hizmet ya da kurumu tartışmak için bir araya getirilir. Arabulucu özgür ve serbest tartışmayı cesaretlendirir. Odak grup mülakatı denilir. Araştırmacılar ve pazarlamacılar odak grup tartışmalarını tek taraflı bir aynanın arkasında izlerler ve gerekli notları alırlar. Genelde katılımcılara küçük bir ücret ödenir. maliyet ve zaman sıkıntısı yüzünden küçük örneklemlerle çalışıldığı için sonuçlardan genelleme yapmak mümkün olamamaktadır. Ayrıca, mülakatçıların katılımcıları etkileme olasılığı yüksektir. Günümüzde araştırmacıların odak grup gerçekleştirme yöntemleri değişmektedir. Videokonferans yöntemi ile uzak mesafelerdeki pazarlamacıların bir araya getirilmesi, katılımcılara daha rahat konforlu ortamlar yaratılması gibi.

33 Çevrimiçi pazarlama araştırması.
İletişim teknolojilerindeki gelişmeler yüksek teknolojili temas yöntemleri ortaya çıkarmıştır. Bilgisayar destekli telefon mülakatında katılımcılar bilgisayar başına oturmakta, soruları ekrandan okumakta ve cevapları işaretlemektedirler. Tamamen otomasyon halinde telefon anketlerinde ise katılımcılar bilgisayar tarafından aranmakta sorulara sesli cevap verilmekte ve sorular sesli sorulmaktadırlar.

34 pazarlama araştırmasında en etkili olan teknoloji internettir.
İnternet diğer yöntemlere göre daha hızlı ve daha az maliyetlidir. Çevrimiçi odak grupları önceden programlanmasına rağmen sonuçlar anlıktır. Ulaşılması zor insanlara kolay ulaşılabilir. Kişiler kendi ortamlarında sorulara cevap verebilirler. Ülkenin farklı kesimlerindeki insanlar biraraya gelebilir. Ancak örneklemdekileri kontrol etmek zordur.

35 E-posta telefon kişisel Çevrimiçi Esneklik zayıf Çok iyi iyi Toplanan verinin miktarı orta Mülakatçı etkilerinin kontrolü Veri toplama hızı İyi Cevap oranı maliyet

36 Örneklem planı: örneklem tüm evreni temsil etmesi için seçilmiş nüfus dilimi.
Örneklemin seçilmesi üç kararı gerektirir: Kime anket yapılacak ?(hangi örneklem birimi?), hangi bilgiye ihtiyaç vardır?, kim bu bilgiye sahiptir? Kaç kişiye anket yapılacak? (örneklem büyüklüğü) geniş örneklemler küçük örneklemlere göre daha güvenilir sonuçlar verir. Örneklemdeki bireyler nasıl seçilir?, (hangi örneklem yöntemi?)

37 olasılık örneklemlerinde her bir bireyin örenekleme girme ihtimali eşittir.
Örneklem hataları için güvenilirlik aralıkları belirlenir. Olasılıksız örneklemlerde örneklem hatası bazen hesaplanamaz. Olasılık örneklemleri çok maliyetli olduğunda ya da zaman alıcı olduğunda kullanılır.

38 Olasılık örneklem Basit rastsal örneklem Evrenin her bir elemanının seçim için eşit şansı vardır ve bilinmektedir. Katmanlandırılmış örneklem Evren birbirini dışlayan gruplara bölünür ve bu grupların her birinden örneklem seçilir. Küme ÖRNEKLEM Evren birbirini dışlayan gruplara bölünür ve gruplardan birinden örneklem oluşturulur.

39 Olasılık dışı örneklem
Uygunluk örneklem bilgi almak için En kolay ulaşılacak evren elemanları seçilir. Yargısal örneklem Doğru bilgiyi verecek özelliklere sahip grup elemanlarının seçilmesinde araştırmacı yargılarını kullanır. Kota örneklem Her bir kategoriden belli sayıda kişi bulunup mülakat yapılır.

40 Araştırma araçları Birincil verileri toplarken pazarlama araştırmacıları iki temel araştırma aracı arasında seçim yapabilirler. (Anket ve mekanik araçlar) Anketler oldukça esnektirler. Soruları sormanın bir çok farklı yöntemleri mevcuttur. Kapalı uçlu sorular olası tüm cevapları içerir. Katılımcılar bu cevaplar arasında seçim yapabilirler. Örneğin: çoktan seçmeli sorular, ölçek soruları gibi.

41 Açık uçlu sorular katılımcılara kendi cümleleri ile cevap verme hakkı tanır.
Açık uçlu sorular kapalı uçlu sorulara göre daha çok şeyi ortaya çıkarır. Çünkü cevaplayanlar cevaplarla sınırlandırılmazlar. Açık uçlu sorular araştırmacının insanların ne düşündüğünü ölçmeye çalıştığı zamanlarda daha faydalıdır. Kaç tane bireyin belli bir şekilde düşünme durumunda olduğunu ölçmeye çalışılmamaktadır. Kapalı uçlu sorular ise yorumlamak ve sıralamak daha kolaydır. Araştırmacıların soruların sırasına ve yazılış tarzına dikkat etmeleri gerekmektedir. Yönlendirici olmayan, doğrudan, basit yazılış biçimleri tercih etmeleri gerekir.

42 Sorular mantıksal dizilmeleri gerekir.
İlk sorunun mümkün olduğu kadar dikkati çekmesi gerekir. Zor ya da kişisel soruların cevaplayanı savunmacı duruma getirmemek için daha sonda yer alması önemlidir. Dikkatsiz hazırlanmış bir soru kağıdı bir çok hata içerir. Bazı mekanik araçlar katılımcıların fiziksel tepkilerini ölçerken, bazıları evde tvnin yanına konabilir.

43 Araştırma planının uygulanması
Bu, bilginin toplanmasını, işlenmesini, analizi içerir. Veri toplanması aşaması yanışa en açık ve en maliyetli aşamadır. Toplanan verinin önemli problemi ve bulguları yalıtmak için işlenmesi ve analiz edilmesi gerekir. Verinin doğruluk ve bütünlük açısından kontrol edilmesi ve analiz için kodlanması gerekir. Daha sonra sonuçların tablolanması ve istatistik ölçümlerinin yapılması gerekir.

44 Bulguların yorumlanması ve raporlanması
Araştırmacının yöneticileri rakamlar içinde boğmaması ve yanlış istatistik tekniklerle karşılaştırmamaları gerekir. En iyi araştırma bile yönetici körü körüne araştırmacının sonuçlarını kabul ettiği zaman geçersizdir. Araştırmacılar ve yöneticiler arasında sonuçlar üzerine tartışmalar en yi sonuçları verir. Yönetici ve araştırmacının eşit sorumluluk alması ve araştırma sonuçlarını beraber yorumlaması en iyi olandır.

45 Pazarlama bilgisinin analizi
İç veri tabanlarından ve pazarlama zekası ile pazarlama araştırmasından toplanan bilgiler daha çok analiz gerektirir. Yöneticiler karar alırken, bu bilgileri pazarlama kararlarına uygularken yardıma ihtiyaç duyarlar. Gelişmiş istatistik teknikleri ortalama ve standart sapmanın ötesinde bir takım faydalı bilgiler sağlayabilir. Bilgilerin analizi bir takım analitik modellerin kullanılmasını da gerektirebilir. Her bir model gerçek sistemler, süreçler, sonuçlar ortaya koyabilir. Bu modeller hangisi en iyidir;;? Ya da ne eğer? Gibi sorulara cevap verir.

46 Müşteri ilişkileri yönetimi.
Bireysel müşteriler için detaylı bilgilerin yönetilmesi ve müşteri sadakatinin azamileştirilmesi için müşterilerin önemli (belirleyici) temas noktalarının yönetilmesi. Bireysel müşteri verilerinin en iyi ne şekilde analiz edileceği kimi zaman problem yaratabilir. Bu noktalar tüketici satın almaları, satış gücü temasları, hizmet ve destek çağrıları, internet sitesi ziyaretleri, memnuniyet anketleri, kredi ve ödeme etkileşimleri, Pazar araştırması çalışmaları diğer bir deyişle müşteri ve örgüt arasındaki her bir temastır. Bu dağınık bilgileri toplamak için müşteri ilişkileri yönetimi kullanılmaktadır. Miy gelişmiş yazılım ve analitik araçları tüm kaynaklardan gelen müşteri bilgilerini entegre etmek, derinlemesine analiz etmek, sonuçları güçlü müşteri ilişkileri oluşturmak için kullanmaktadır.

47 Veri ambarları ve veri madenciliği teknikleri kullanılır.
Veri ambarı müşterilerin ayrıntılı bilgileri için oluşturulmuş elektronik veri bankalarıdır. Amaç yalnızca bilgi toplamak değil, onları düzenlemektir. Bu konuda yapılan en büyük hata miyi tek teknolojik ve yazılım için çözüm olarak görmektir. Ancak teknoloji tek başına karlı müşteri ilişkileri yaratamaz. Miy etkili müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin bir parçasıdır

48 Pazarlama bilgisini dağıtma ve kullanma
Pazarlama bilgisi daha iyi pazarlama karaları vermek için kullanılmadığı müddetçe değeri yoktur. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama kararları veren ya da müşteri ile ilişkisi olan herkese ve yöneticilere uygun bilgiyi hazır etmelidir. Bazı durumlarda bu, yöneticilere düzenli performans raporları sunma anlamına gelir. Bazen pazarlama yöneticilerinin rutin olmayan özel durumlar için veya anlık kararlar için de bilgiye ihtiyacı olabilir.

49 Kimi örgütler bu süreci kolaylaştırmak için İntranet kullanmaktadırlar.
İntranet araştırma bilgisine, depolanan raporlara, paylaşılan iş belgelerine, çalışanlarla ve diğer paydaşlarla temas bilgilerine ulaşmayı sağlar. Ekstranetler ise anahtar müşteriler ve değer ilişki ağı elemanları ile iletişimi sağlar.

50 Küçük örgütler ve kar amacı güdmeyen kuruluşlarda pazarlama araştırması
bunlar da etraflarını izleyerek iyi pazarlama bilgisi elde edebilirler. Küçük uygunluk örneklemleri kullanarak biçimsel olmayan anketler yapabilirler. Kendi basit deneylerini gerçekleştirebilirler. Büyük örgütlerde varolan ikincil verileri kullanabilirler. Çeşitli topluluklar, yerel medya kuruluşları, ticaret odaları, devlet kuruluşlarından yardım alabilirler. Yerel kütüphanelere başvurabilirler. İnternetten ya da yerel gazetelerden yararlanabilirler.

51 Uluslararası pazarlama araştırması
Uluslararası pazarlama araştırmacıları da yerel pazarlama araştırmacıları ile aynı adımları uygularlar. Ama farklı ve daha zor problemlerle karşılaşırlar. Yerel araştırmacılar tek bir ülkedeki homojen pazarlarla uğraşırken uluslararası araştırmacılar farklı ülkelerdeki bir çok farklı pazarla uğraşırlar. Bu pazarların genelde ekonomik gelişmişlikleri, satın alma biçimleri, kültürleri adetleri birbirinden farklıdır. Yabancı pazarlarda iyi ikincil veri bulmak daha zordur.

52 Bu farklı ülkelerden toplanan verileri birleştirmek ve karşılaştırmak zordur.
İyi örneklem oluşturmak daha zordur. Katılımcılara ulaşmak daha zordur. Kültürel farklılıklar zorluk çıkarabilir. İlk önemli sorun dil problemidir. Önce katılımcıların dişline anketin çevrilmesi sonra verilerin yorumlanması için geri çeviri yapılması bir yandan araştırma maliyetlerini yükseltirken diğer yandan da hata olasılığını artırır. Farklı ülkelerdeki tüketicilerin pazarlama araştırmasına tutumları farklı olabilir.

53 Kamu politikası ve pazarlama araştırmasında etik
Pazarlama araştırmasını yanlış kullanılması müşteri zarar verebilir ya da rahatsız eder Tüketiciler pazarlama araştırması hakkında olumlu düşünebilir ve yararlı bir amaca hizmet ettiğine inanabilir. Diğerleri ise bu durumu özel hayatlarına müdahele olarak yorumlayabilir. Gelişmiş teknikler kullanarak en derin hislerinin öğrenildiğini ve bu bilgilerin satın almalarına müdahele için kullanıldığına inanabilirler. Ya da pazarlamacıların müşteriler hakkında kişisel bilgilerin oluğu büyük veri tabanları oluşturduklarını düşünebilirler. Araştırma anketlerinin kendilerine bir şey satmak için yapıldığını, anket çalışmalarının telefonla pazarlama çabaları olduğunu düşünüp daha baştan hayır diyebilirler.

54 Ayrıca, uygun olmadıkları zamanlarda e-posta, telefon, internet anketlerini istemeyebilirler ya da bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler. Araştırma bulgularının yanlış kullanımı da diğer bir sorunu oluşturmaktadır. Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve tutundurma kampanyalarında müşteriyi ikna araçları olarak kullanmaktadırlar. Bazı araştırmalar istenen bulguları vermek için planlanmaktadır. Çalışma örnekleminin seçimi ya da soruların yazım biçimi ulaşılan sonuçları etkileyebilir. Bazı bağımsız olduğu iddia edilen araştırma kuruluşları da şirketlerden para alarak bu şirketlerin lehinde sonuçlar ortaya koymaktadırlar.