21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama

... konulu sunumlar: "21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama"— Sunum transkripti:

1 21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama
Pazarlama Yönetimi 21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama

2 Yeni Ekonomi Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve serbest rekabet birçok gelişmeye yol açmıştır Yeni müşteri Marka üreticileri Yoğun rekabet Yeni Pazar ortamları Bilginin önemi Hem işletmeler hem de pazarlamacılar uyum sağlamaya ve değişmeye zorlanmaktadır

3 Yeni Ekonomi Dijital devrim sonucunda kişilerin elde ettiği faydalar:
Artan satınalma gücü. Ürün ve hizmetlerde artan çeşitlilik. Bilgi artışı. Gelişmiş alışveriş kolaylığı. Ürün bilgisi karşılaştırma imkanlarının artışı.

4 Yeni Ekonomi CNET alışverişte karşılaştırma yapma imkanı sağlayan sitelerden biri

5 Yeni Ekonomi Dijital devrim sonucunda işletmelerin elde ettiği faydalar: Yeni tutundurma ortamı. Daha geniş çaplı araştırma verilerine erişim. Geliştirilmiş çalışan ve müşteri iletişimi. Müşteriye özel tutundurma faaliyetleri gerçekleştirme imkanı.

6 Yeni Ekonomi Amazon müşteriye özel tutundurma faaliyetleri gerçekleştiren firmalardan biri

7 Giriş Artan rekabet Başarılı kurumlar
müşteri istek ve ihtiyaçlarını önemseyen müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışan müşterilere rakiplerden daha fazla değer sunan müşteri odaklılığı benimsemiş çalışanları olan kurumlardır

8 Pazarlama “halkla ilişkiler” mi?
Pazarlama “reklam”mı? Pazarlama “satış”mı? Pazarlama CRM’mi? ……………………..

9 Pazarlama Tanımı AMA’nın yönetimsel tanımı:
“Pazarlama kişisel ve/veya kurumsal amaçlara ulaşmaya yönelik mal, hizmet, fikir veya olaylarla ilgili alışverişleri sağlamada ürüne, dağıtıma, fiyata ve tutundurmaya ilişkin faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrolü sürecidir.”

10 Pazarlama Tanımı Kotler’in sosyal tanımı:
Pazarlama kişi ve grupların ürün ve değer yaratarak ve bunları birbirleriyle değiştirerek istek ve ihtiyaçlarını elde ettikleri sosyal bir süreçtir.”

11 Pazarlama Tanımı “Pazarlama o kadar temeldir ki, onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek mümkün değildir. Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından, yani tüketici gözüyle bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını kapsamalıdır.” Peter F.Drucker

12 Neler pazarlanabilir? Ürünler Hizmetler Deneyimler Olaylar Kişiler
Yerler Mal-mülk Örgütler Bilgi Fikirler

13 Kimler pazarlama faaliyetlerine girişirler?
Sadece işletmeler (üretici, toptancı, parekendeci) Politikacılar? Doktorlar? Kızılay? Vakıflar? Avukatlar? Mali müşavirler?

14 Pazarlamanın sınırları:
Yalnızca değer içeren mübadele işlemleri mi? Politikacıların seçim kampanyaları? Sigaraya hayır kampanyaları?

15 Sağlık hizmeti terimi hem koruyucu hem de tedavi edici nitelikleriyle klasik sağlık hizmetleri yanında zayıflama kürleri, aerobic kursları gibi insan sağlığına dolaylı veya dolaysız katkıda bulunan her türlü hizmeti kapsar.

16 Hasta müşteri mi? Çalışanlar müşteri mi? Sağlık işletmesi kime/kimlere pazarlanmalıdır?

17 Fikirlerin Pazarlanması: Friends Don’t Let Friends Drive Drunk This is the watch Stephen Hollingshead, Jr. was wearing when he encountered a drunk driver. Time of death 6:55 p.m.

18

19 Pazarlamanın temel amaçları
Pazarı izleme (beklentilerin belirlenmesi) Ürün / hizmet geliştirme (hedef pazara uygun ürün ve hizmetlerin şekillendirilmesi) Üretimi izleme (kalite kontrol ve benzeri çalışmalarla beklentilerle uyumlu ürünlerin / hizmetlerin üretimi) Ürünün müşteriye iletilmesi / ulaştırılması (dağıtıma işlerlik kazandırma) Kullanıma ilişkin fikirlerin alınması ve olası sorunların giderilmesi (satış sonrası bağlantıların kurulması)

20 Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
Pazarlama karmasının temel unsurları Mamul Fiyat Tutundurma Dağıtım

21

22 Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri)
1.Ürün/Hizmet : 2.FİYAT: KALİTE FİYAT DÜZEYİ ÇEŞİTLER İNDİRİMLER VE KREDİLER MARKA ÖDEME ŞARTLARI STİL FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER 3. TUTUNDURMA: 4.DAĞITIM : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) DAĞITIM KANALLARI KİŞİSEL SATIŞ DAĞITIM KAPSAMI REKLAM ÇIKIŞ NOKTALARI HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA SATIŞ BÖLGELERİ SATIŞ GELİŞTİRME STOKLAR DOĞRUDAN PAZARLAMA TAŞIYICILAR

23 Marketing Mix and the Customer
Four P’s Product Price Place Promotion Four C’s Customer solution Customer cost Convenience Communication

24 Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
Mamul: Elle dokunulabilen fiziksel ve somut mallar Fiziksel olmayan (soyut) mallar, hizmetler, fikirler

25

26 Whatever ıt takes.

27 Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp,
daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Uygun malın geliştirilmesi Uygun fiyatla fiyatlandırılması Uygun şekilde tutundurulması Uygun şekilde dağıtımı

28 Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. Yasalar, yönetmelikler, tüzükler Sosyal ve kültürel baskılar Değişen ekonomik şartlar Teknolojik gelişmeler

29

30 Temel Pazarlama Kavramları
Hedef pazar ve pazar bölümlendirme Pazarlamacılar & olası müşteriler İhtiyaçlar, istekler, talepler Ürün sunumu ve marka Değer ve tatmin İlişkisel pazarlama Tedarik zinciri Rekabet Pazarlama çevresi Pazarlama programı

31 Tartışma Senaryosu Politikacılar aday olduklarında reklamlarla, tartışmalarla ve fiziksel görünümleriyle meşgul olurlar. Politikacıların tipik olarak hedeflediği olası müşteri/müşterileri tanımlayın. Politikacı ile muhtemel müşterileri arasındaki değiş-tokuş/alışveriş sürecini haritalandırın. Ne tür değer aktarımları söz konusu olabilir?

32 Pazarlama Anlayışı Organizasyonel amaçlara ulaşmak için firmanın, müşteriye değer yaratmada ve iletmede rakiplerinden daha etkin olması gerekmektedir. Pazarlama anlayışının dört boyutu: Hedef pazar Müşteri ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama Kârlılık

33 Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları
Üretim Anlayışı Üretim / arz yetersizlikleri ve mal / hizmet kıtlığı Örneğin bir devlet hastanesinde ücretsiz veya çok düşük bir ücretle muayene olan hastalar uzun bir kuyruğa girmeyi ve beklemeyi yadırgamamalıdırlar. Bu anlayış sağlık sektöründe yaygındır. Hastanın şikayetlerini arzularını dikkate almamaları, hastayı daha fazla tatmin etmek için herhangi bir gayret sarfetmemeleri sözkonusudur.

34 Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları
Ürün Anlayışı Tüketiciler: En uygun fiyatla, en iyi kalitede, performansı yüksek ve seçkin özellikler gösteren ürünlere yönelelirler Firmalar: Ürün odaklı, ürünü teknolojik ve diğer açılardan geliştirmeye ve ürünün kalitesini arttırmaya yönelimli “iyi mal kendini satar” mı? “İyi mal kendini satmaz, tüketici isteklerine uygun, kabul edilebilir fiyat düzeyinde, yeterince iyi tanıtılmış ve uygun bir şekilde dağıtılmış ürün satılır ya da satın alınır”

35 Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları
Satış Anlayışı 1929’da A.B.D. mali krizi: En önemli işletme fonksiyonunun üretmek değil, satmaktır. Baskılı ve agresif satış yöntemleri mallar satın alınmaz, satılır Firma pazarlama yönetimi: “Satış Yönetimi” ve “Satış Departmanı” ön planda Örnek; reklamlarda hastaların sağlayacağı faydaların değil sağlık kuruluşunun tıbbi cihaz sayısı, hekim sayısının altı çizilir.

36 Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları
Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı “müşterinin egemenliği”, “müşteri için uygun ürün ve hizmetlerin sunumu” Temel Öğeler: Pazar/ alıcı seçimi: Hedef pazarların doğru tanımlanması Müşteri beklentileri / Müşteri tatmini: Tüketicinin ne istediğini, gereksinimlerinin saptanarak üretim ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi Bütünleşik pazarlama çabaları: pazarlama karmasına ilişkin tüm stratejilerin uyumu / eşgüdümü; departmanlar arası iletişimle çeşitli işletme faaliyetlerinin entegrasyonu ve pazarlamanın koordinasyonu. Müşteriyi tatmin ederek karlılık: Müşteri tatmini için satış öncesi, satış anında ve satış sonrasında hizmet vererek karlılığı arttırmaya çalışma

37 Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları
Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı 1970’ler: Çevre kirliliğinde artış, doğal kaynaklarda kıtlık, artan nüfus ve enflasyon gibi çevresel değişimler “sosyal pazarlama kavramı” pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi, kurumların toplum normlarına uyum açısından yasal ve ahlaki sorumluluklarla çalışması toplumsal refahı arttırma yönündeki çabalara ağırlık verilmesi

38 Dönemsel ve Yönetsel Özellikler
Pazarlama Anlayışı Dönem Dönemsel ve Yönetsel Özellikler Amaç Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı arası müşteri ne istediğini bilir alıcı pazarı koşulları mal satın alınmaz, satılır müşteri istediğini bulamazsa rakip ürünlere kayar hedef pazarın isteklerini belirlemek ve beklentilere uygun üretimi gerçekleştirmek Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı 1980’ler müşteri kendisi için uzun vadede doğru olanı bilmeyebilir uzun vadede müşterinin çıkarlarını korumak, sağlıklı ürünler sunmak, tüketici haklarına saygılı üretim ekolojik duyarlılık sosyal sorumluluk

39 Güncel Yönelimlerle Pazarlama
Hizmet Yönelimli Pazarlama 1980’ler: ekonomik olarak gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede hizmet sektörünün payında artış her üründe fiziksel unsurların yanı sıra bir hizmet unsuru da olduğu, hatta müşteriye farklılık ve daha fazla değer sunmada hizmet unsurunun öne çıktığı kabul edilmiştir

40 Güncel Yönelimlerle Pazarla
İlişki Odaklı Pazarlama 1990’lar ve sonrası: müşteri tatmininin yanısıra toplumsal refahın ve sosyal sorumluluğun da gözetilmesi, hizmet boyutunun önemi ile gerek müşterilerle, gerekse tedarikçi, aracı ve diğer paydaşlarla uzun süreli ve verimli ilişkilerin kurulması müşteri için “değer” yaratmak

41 Dönemsel ve Yönetsel Özellikler
Pazarlama Yaklaşımı Dönem Dönemsel ve Yönetsel Özellikler Amaç Hizmet Yönelimli Pazarlama arası müşteri salt bir ürün değil “yarar” satın alır ürün özellikleri ötesinde avantajları, müşteriye çok yönlü katkısı önemlidir her ürünün kendi içinde bir hizmet boyutu vardır. Müşteri ile ilişki satış sonrası da sürer Müşterinin umduğu ile bulduğunun aynı olması İlişki Odaklı Pazarlama 1990 sonrası ürünün oluşumunda ve başarısında iletişim önemli ilişkiler çok yönlü ve birbirini tamamlayıcı Bağlantıların kurulması (tedarikçiler . dağıtıcılar), satış ve firma içi iletişim, ilişkilerin korunması ve sürekli, uzun soluklu kılınması

42 Holistic Marketing Dimensions

43 Tartışalım Pazarlama ihtiyaçları tatmin mi eder?
Yoksa ihtiyaçları yaratır mı?