 Tarih boyunca bazı firmalar stratejik uygulama pahasına stratejik planlamayı vurgulamışlardır.  Pazarlama uygulaması firmanın pazarlama hedeflerinin.

... konulu sunumlar: " Tarih boyunca bazı firmalar stratejik uygulama pahasına stratejik planlamayı vurgulamışlardır.  Pazarlama uygulaması firmanın pazarlama hedeflerinin."— Sunum transkripti:

1  Tarih boyunca bazı firmalar stratejik uygulama pahasına stratejik planlamayı vurgulamışlardır.  Pazarlama uygulaması firmanın pazarlama hedeflerinin başarılmasını sağlayacak özel eylemler yaratma ve uygulama ile pazarlama stratejisinin yürürlüğe koyma sürecidir.

2 Pazarlama uygulamalarında stratejik hususlar Pazarlama stratejileri beklenenden farklı duruma gelebilir. Güdülenen pazarlama stratejisi: firmanın olmasını istediğidir. Firmanın pazarlama planında yer alan planlanmış stratejik tercihleridir. Gerçekleşen pazarlama stratejisi: gerçekte gerçekleşen stratejidir.

3 Stratejik planlama ve uygulama arasındaki bağlantı  Birbirine bağlı olma Pazarlama planının içeriği nasıl uygulanacağını belirlese de aynı zamanda pazarlama stratejisinin nasıl uygulanacağı pazarlama planının içeriğini belirler.

4

5  gelişme firmanın stratejisi gibi pazarlama uygulaması da çevresel değişkenlerdeki değişimlere uyum sağlamalıdır. çünkü planlama ve uygulama birbirine dolanmıştır. Her ikisi de sürekli olarak diğerine uyum sağlamak için gelişir.

6  Ayrılma: orta ve üst düzeydeki yöneticiler stratejik planlamayı yaparken uygulama sorumluluğu genel olarak daha alt yöneticilerin işidir. Üst yönetim genel olarak pazarlama stratejisinin uygulanması ile ilişkili problemleri anlamazlar.

7 The Separation of Planning and Implementation

8 Pazarlama uygulamasının elemanları:  Pazarlama stratejisi: -firmanın planlanan pazarlama programı  paylaşılan amaçlar ve değerler: başarılı uygulamanın zamkı  Pazarlama yapısı

9 The Elements of Marketing Implementation

10  Pazarlama yapısı: firmanın pazarlama faaliyetlerinin, otorite hatlarının ve çalışanların bölünmesinin örgütlenmesi metodlarıdır. merkezileşmiş yapı: pazarlama hiyerarşisinin tepesi tüm pazarlama faaliyetlerini ve kararlarını koordine eder ve örgütler. Dağıtılmış yapı: firmanın ön hattı tüm pazarlama faaliyetlerini ve kararlarını koordine eder ve örgütler.

11  Sistem ve süreçler: firmanın günlük faaliyetlerini sağlayan bilgi ve iletişim çıktılarını yaratmak için gerekli girdilerin faaliyetleri  Kaynaklar: pazarlama uygulaması sırasında biraraya getirilen somut ve somut olmayan varlıklar  İnsan kaynakları: firmanın insan kaynaklarının kalitesi, çeşitliliği, yetenekleri. -çalışan seçimi ve eğitimi -çalışan değerlendirmesi ve telafisi: Sonuç tabanlı sistem: ölçülebilir, niceliksel standartlara göre çalışanı değerlendirme Davranış tabanlı sistem: öznel, niteliksel standartlara göre değerlendirme

12  Liderlik: yöneticilerin çalışanlarla nasıl iletişim kurdukları ve pazarlama stratejisini uygulamak için çalışanlarını nasıl motive ettikleri

13  Pazarlama uygulamasına bakış açıları -komutlarla uygulama: üst yönetim pazarlama stratejisini geliştirir ve seçer. -daha kolay karar verilir. -belirsizlik azalır -pazarlama stratejisinin uygulanabilirliğini gözönüne almaz -firmayı stratejisiler ve uygulayıcılar olarak ikiye böler -çalışan motivasyonu problemleri yaratır

14  Değişimle uygulama Başarılı uygulamaya yönelik çalışma -emir ve oybirliği arasında denge sağlar. -Planlama ve uygulama arasında ayrılık olabilir. -çalışan motivasyonu iler ilgili problemler çözülebilir. -uygulama ve oluşturma çok zaman alabilir.

15  Oybirliği ile uygulama -farklı seviye ve alanlardan yöneticiler biraraya gelerek pazarlama stratejisini geliştirirler ve değerlendirirler. -alt seviyelerdeki yöneticiler de karara katılır. -alt seviyedeki yöneticiler stratejiye ciddi bir motivasyon ve bağlılık gösterirler. -stratejinin tüm firmadaki koordinasyonu sağlanır. -karmaşık, belirsiz, durağan olmayan çevrelerde daha çok başarılı olur. -stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınırları ortadan kaldırır. -firmada açık iletişim gerektirir.

16  Örgüt kültürü ile uygulama -pazarlama stratejisi ve uygulaması firmanın vizyon, misyon ve örgüt kültürünün uzantısıdır. -stratejist ve uygulayıcılar arasındaki sınır tamamen ortadan kaldırır. -uygulamayı daha kolay hale getirir. -güçlü örgüt kültürü gerektirir. -yoğun çalışan eğitimi ve sosyalleşmesi gerektirir.

17  İç pazarlama pazarlama yaklaşımının firmanın pazarlama stratejisini uygularken çalışanları buna bütünleştirmek, koordine etmek ve motive etmek için kullanmaktır.  Amaçları: -Çalışanların pazarlama stratejisinin uygulanmasındaki rollerini anlamaları ve kabul etmelerinde yardımcı olmak -motive olmuş ve tüketici odaklı çalışan yaratma -dış müşteri memnuniyetini sunma

18  Bu yaklaşımda her çalışanın iki müşterisi vardır: iç ve dış müşteri  Eğer iç müşteri strateji hakkında yeterli eğitilmemişse, doğru bilgiye sahip değilse ve uygulamaya motive olmamışsa dış müşterinin de tamamen memnun edilmemesi söz konusu değildir.  Bu yaklaşımda firmadan seviyesinden bağımsız olarak tüm çalışanlara uygulamada görev verilir.

19 İç pazarlama süreci  Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma elemanları dış pazarlama ile benzerdir. -iç ürün: uygulama için gerekli olan tüm gerekli değerler, çalışan tutumları, davranışları ile içte satılması gereken pazarlama stratejisidir. -iç fiyat: stratejiyi uygulamak için çalışanın artan çabası ve değişimler -iç dağıtım: pazarlama stratejisinin iç iletişimidir. -iç tutundurma: pazarlama stratejisinin faydaları açısından çalışanın bilgilendirilmesi ve ikan edilmesi

20 The Internal Marketing Process

21 Varolan pazarlama performansı beklenen performanstan dört sebepten dolayı ayrılabilir: -pazarlama stratejisi uygun olmayabilir ya da gerçekçi olmayabilir. -uygulama stratejiye uygun olmayabilir -uygulama süreci yanlış yönetilmiş olabilir. -iç ve dış çevre pazarlama stratejisinin geliştirilmesi ve uygulaması arasında değişmiş olabilir.

22 A Framework for Marketing Control

23  Formal olmayan pazarlama kontrolleri yazılı değildir ve çalışan temellidir. -çalışanın kendini kontrol etmesi: çalışan kendi davranışlarını kişisel hedefler koyarak ve sonuçları değerlendirerek yönetir. -Sosyal kontrol: firmadaki standart, norm ve etikle ilişkilidir. -kültürel kontrol: tüm firmanın davranışsal ve sosyal normları

24 A Hypothetical 3-Month Marketing Implementation Schedule

25 Finansal değerlendirme süreci  Katkı analizi Belli bir girdiden beklenebilecek çıktı miktarının belirlenmesi analizidir. Brüt kar satış hacminden satılan ürünlerin maliyetini ve pazarlama masraflarını çıkararak bulunur.

26

27  tepki Analizi Bu analiz aşamalı değişimleri söz konusu eder. Amacı pazarlama karmasındaki bir veya birden fazla değişimi temel alan satış hacmi değişimlerini tahmin etmek için doğru katsayılar tahmin etmektir.

28 Sales Response to Advertising Expenditures