Bölüm 9 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri

... konulu sunumlar: "Bölüm 9 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri"— Sunum transkripti:

1

2 Bölüm 9 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri
Yrd. Doç. Dr. Erkan AKAR Afyon Kocatepe Üniversitesi

3 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
pazarların ya da kullanıcı grupların uzun dönemli potansiyelinin en fazla olduğu, global pazarları da kapsayacak şekilde hedef alınan coğrafi yerler olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
Büyüyen pazarlar, yeni rakiplerin piyasaya giriş yaptığı pazarlardır. Büyüyen pazarlarda lider işletmeler pazar payını genişletmek ve korumak için, izleyici işletmeler ise pazar payı elde etmek için rekabet halindedirler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
Büyüyen bir pazarda pazar liderinin, genellikle pazar öncüsünün öncelikli amacı; “pazar payını sürdürmektir”. Pazarlama perspektifinden firma iki önemli görevi başarmak zorundadır: mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş tekrarını sağlamak pazardan ilk kez satın almada bulunma potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını arttırmak için çabalamaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
“Lider firma”, bu amaçları başarmak için çeşitli pazarlama stratejilerini kullanabilir; Fiyatları indirmek ve düşük maliyetli üretimi başarmak için ölçek ve deneyim avantajlarından faydalanmayı deneyebilir. Alternatif olarak hızlı ürün geliştirmeye, yeni ortaya çıkan bölümlere hitap etmede ürün hattını genişletmeye ya da pazarlama ve satış çabalarını artırmaya odaklanabilir. Artan rekabet ve sürekli büyümeyle karşı karşıya olan liderler sahip oldukları pazar payını devam ettirmek isteyecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
Meydan okuyucu firmanın, büyüyen bir pazardaki stratejik amacı ise, genellikle pazar büyüme oranından ziyade satışlarını daha hızlı bir şekilde artırarak pazar payı yaratmaktır. Firmalar bu tür stratejileri; lider ya da diğer rakiplerden mevcut müşterileri çalarak, pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri payı yakalayarak ya da her iki şekilde yaparlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8 Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar
Meydan okuyucu firmalar bu amaçları başarmada birkaç strateji kullanabilir: üstün ürün teknolojisi geliştirebilir, hızlı ürün yenilikleri yoluyla farklılaştırma yapabilir, ürün hattını genişletebilir, müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar sunabilir veya liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9 Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler
Büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki kârlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Bunun nedenleri: Bir pazar büyürken pazar payı elde etmek daha kolaydır Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir Fiyat rekabeti muhtemelen daha az şiddetlidir Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır/erken giriş teknik uzmanlığı sürdürmek için gereklidir Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10 Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Stratejisinde Pazar Gelişiminin Etkisi ve Büyüme Aşamasındaki Durum FİRMANIN STRATEJİK POZİSYONU Alanda lider olmak, Olası yeni başlayanları caydırmak, Giriş engellerini artırmak LİDER Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirme, Dağıtıcıları bloke etmek, Sadakat yaratmak, Yoğun bir şekilde reklam yapmak, MEYDAN OKUYANLAR Erken giriş yapma Agresif fiyat uygulama Güçlü bir alternatif satış önerisi Liderin zayıf yanlarını araştırma Lidere sürekli meydan okuma Olası yeni bölümleri tanımlama Agresif reklam Lider ve takip edeni rahatsız etmek TAKİP EDENLER Mümkünse daha düşük maliyette taklitler yapmak, Ortak girişimi araştırmak, Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak, Kullanılmamış fırsatları araştırmak Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11 Büyüyen pazarlarda stratejiler
Özellikler Büyüme Aşaması Satışlar Hızla artan satışlar Maliyetler Her bir müşteri için ortalama maliyet Karlar Artan karlar Müşteriler İlk benimseyenler Rakipler Artan sayıda Pazarlama Amaçları Pazarı maksimize etmek Stratejiler Ürün Ek ürünler, hizmetler ve garanti sunma Fiyat Pazarı nüfuz edecek fiyat Dağıtım Yoğun dağıtım yaratma Tutundurma Reklam açısından yığın pazarda ilgi ve farkındalık yaratma, satış tutundurma açısından yoğun müşteri talebini kötüye kullanmayı azaltma Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12 Büyüyen aşaması boyunca izlenebilecek Pazarlama stratejileri
1- Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmelidir. 2-Pazarlama yöneticisi büyüme aşamasını uzatmak için, ürünün kullanım oranını artırmak, kullanım alanını genişletmek ve müşteri çekmek zorundadır. Bunun için ürünün dış görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik değişikliklere gitmelidir. 3-Pazara yeni rakip/rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve fiyatı düşürmenin satışları artırması beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli, aksi durumlarda düşürülmelidir. 4-Üreticilerin sayısı arttığı için dağıtım kanalındaki aracıların sayısı da artar. Her üretici pazar payını artırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında teşhir edilmesi çok önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden geçirilmelidir. 5-Tutundurma faaliyetleri üründen markaya yönelmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13 Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri
Strateji üzerinde pazar pozisyonu önemlidir ve genellikle doğrudan etki etmektedir. Bu bağlamda pazar liderleri ve izleyiciler pazar pozisyonu açısından farklı stratejileri uygularlar. Sektörlerin çoğunluğunda, tek bir firma genel olarak lider olarak tanınır. Bu firma tipik olarak fiyatlandırma, yoğun reklam, kapsamlı dağıtım, teknolojik gelişme ve yeni ürün tanınma oranları nedeniyle daha geniş pazara sahiptir. Lider, rekabetin temelini, hızını ve özelliklerini belirler. Bu baskın yapısıyla tipik bir şekilde sektördeki diğer şirketler için bir kriter sağlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14 Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri
Daha küçük pazar payına sahip firmalar iki durumu benimseyebilir: Pazar payı ve belki hakimiyet elde etmede agresif duruş sergileyerek pazar liderinin de dahil olduğu diğer firmalara saldırabilirler ki, bunlara “meydan okuyanlar” denir. Mevcut durumu sürdürmek için daha az agresif duruş sergileyebilirler ki, bunlara da “takip ediciler” denir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15 Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri
Bunların dışında pazarda “pazar nişçileri” (aslında her sektörde yaşayan küçük firmalar vardır ve bunlar gerçekte pazarın özel bir bölümünü seçerek başarılı olabilirler, büyüklükleri çok sınırlıdır ve daha büyük firmaların potansiyel ilgilerini çekebilirler) yer almaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16 Lider ve izleyicilerin pazardaki genel stratejileri
Meydan Okuyanlar Takip Edenler Nişçiler Toplam pazarı genişletme Mevcut pazar payını koruma Pazar payını genişletme Fiyat indirimleri Ucuz mallar Yenilikçi ürün ve dağıtım Hizmetleri geliştirme Yoğun reklam Ürün aralığını çoğaltmak Maliyetleri düşürmek Dikkatli pazar bölümlendirme Araştırma geliştirmeyi akıllıca kullanma Geleneksel akla meydan okuma Uyanık Olma Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17 Büyüyen pazarın dinamikleri
Rakiplerin artan sayısı Pazarın bölümlere ayrılması Endüstri içinden ve dışından ürün yeniliği üzerinde durulması olarak sayılabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri
Büyüyen bir pazarda pazar lideri, tipik olarak ürün pazarını geliştiren öncüdür ya da en azından pazara ilk girenlerden biridir. Genellikle bu firmaların stratejik amacı pazar büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında lider pazar payı pozisyonunu sürdürmektir. Pazar payını sürdürmek çok agresif bir amaç gibi görünmeyebilir. Çünkü bu, işletmenin öne geçmesinden ziyade sadece ayakta kalmaya çalışıyor olması anlamına da gelebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri
Büyüyen pazarda liderin şu iki gerçeği akıldan çıkarmaması gerekmektedir. Bunlar: 1- Büyüyen bir pazarın dinamikleri ilgili pazar payındaki ilk öncülüğü sürdürmeyi çok zor kılmaktadır. Finansal büyümeye yatırım yapmaya devam etme gereksinimi sonucunda oluşabilecek negatif nakit akışı ve devletin anti-tröst hareket tehdidi bunu daha da zorlaştırabilir, 2- Bir firma büyüyen bir pazarda mevcut pazar payı pozisyonunu sadece satışlarının hacmi tüm pazara eşit bir oranda büyümeye devam ederse sürdürebilir. Ancak büyüme hacmi endüstrininkinden az olsa bile firma ilgili pazar payı liderliğini sürdürebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri
Pazar lideri için payını sürdürme iki önemli pazarlama amacını içermektedir. Firma mevcut müşterilerini elde tutmak zorundadır. Bunu mevcut müşterilerinin tekrar ya da başka satın almalar gerçekleştirdiğinde marka bağlılığının sürmesini sağlayarak yapabilir. Firma endüstri satışlarında devam eden büyümeden geniş pay almayı garantilemek için “sonradan benimseyenler” arasında “seçici talebi (belirli bir ürün sınıfı içinde spesifik bir marka talebini ifade eder)” teşvik etmek zorundadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21 Büyüyen Pazarda Liderin Uygulaması Gereken Pazarlama Stratejileri
Büyüyen pazarlarda liderin uygulaması gereken pazarlama stratejileri 5 ana başlık altında incelenebilir. Mal ve Hizmet Stratejileri, Fiyat Stratejileri, Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Marka Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22 Mal ve Hizmet Stratejileri (LİDER)
Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini artırma Müşteri yararlarını artırmada ve/veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme Hizmet gücünü geliştirme ya da genişletme veya hizmet çalışanları için eğitim programları geliştirme Yedek parça envanterini genişletme Müşteri hizmet yardım hattını ya da web sitesini geliştirme. Üstün rekabetçi sunumları karşılamak ya da aşmak için ürün değişiklikleri ya da geliştirmeleri yapma Rakiplerle ilgili firmanın araştırma-geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için daha küçük ya da küçülen bölümlerden geri çekilme. Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları geliştirme. Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23 Fiyat Stratejileri (LİDER)
Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılama veya aşma- ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma Potansiyel müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24 Pazarlama İletişimi Stratejileri (LİDER)
Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma. Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını karşılama veya aşma - ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma. Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma. Rakiplerle ilgili firmanın araştırma ve geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda tutundurma kampanyalarına odaklanmak için daha küçük ya da daha küçülen bölümlerden geri çekilme. Potansiyel müşterinin hedeflenen spesifik bölümlerine çoklu reklam ve/veya satış tutundurma kampanyaları tasarlama. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

25 Dağıtım Stratejileri (LİDER)
Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme. Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik sistemleri geliştirme Stoktan sakınmak için artan talepten önce üretim kapasitesini genişletme Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme Çok güçlü dağıtıcılarla/satıcılarla ilişkileri güçlendirme Otomatikleşen tekrar siparişleri ya da lojistik ittifakları dikkate alma. Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha etkili ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

26 Marka Stratejileri (LİDER)
Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

27 Büyüyen Pazarlarda İzleyiciler İçin Pazarlama Stratejileri
Sonradan başlayanların tümü olmasa da büyüyen bir ürün pazarında izleyiciler, lideri geçmeyi ve baskın bir pazar payı yakalamayı hayal ederler. Özellikle sınırlı kaynak ve yeteneğe sahip olan bazı izleyici firmalar, ilk başlayanların gözden kaçırdığı büyük pazarın özelleştirilmiş bir bölümünde küçük fakat kârlı bir işletme kurmayı araştırabilir. Eğer izleyici firma daha büyük rakiplerle doğrudan rekabet etmekten sakınarak küçük bir bölümde kârlı bir işletmeyi başarılı bir şekilde kurabilirse, bu firma büyüme aşamasının sonuna yakın çalkantılı periyotta hayatta kalabilir ve olgunluk aşaması boyunca kârlılığını sürdürebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

28 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri
Öncülerden hemen sonra bir ürün pazarına giren büyük izleyici firmalar, çok büyük amaçlara sahiptir. Bunlar sürekli olarak lideri yerinden etme yollarını araştırırlar ya da en azından toplam pazarda güçlü bir rakip olmaya çalışırlar. Böylece temel pazarlama amaçları pazar payı büyümesi elde etmektir ve ilgili pazar payındaki artışın büyüklüğü genellikle tatmin edicidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

29 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri
Bir sektörde liderin pazar payı pozisyonu devralmak isteyen bir meydan okuyanın iki temel stratejik tercihi vardır: a) Potansiyel pazarın geniş bir parçasına nüfuz eden liderin ve belki diğer bazı erken izleyicilerin olduğu bir yerde, meydan okuyan bir işletmenin, rakiplerine ait mevcut müşterilerin bazı tekrar satın alımlarını ya da taleplerini gizlice kendine yönlendirmekten başka şansı olmayabilir. b) Eğer pazar büyüme aşamasında muhtemelen ilk ve daha önce başlayanlardan hiçbiri potansiyel müşterilerin etkili pazar payını elde edememişse, meydan okuyucu işletme pazara ilk defa giren potansiyel yeni müşterilerin geniş bir payını çekmeye odaklanabilir. Bu, tüm pazarın heterojen ve parçalanmış olduğu ve mevcut pay liderinin sadece bir veya birkaç bölümde güçlü bir pozisyon kurduğu zaman geçerli olabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

30 Beta Yayınları İstanbul 2009
Büyüyen Pazarlarda İzleyicilerin Uygulaması Gereken Pazarlama Stratejileri Büyüyen pazarda izleyicilerin uygulaması gereken pazarlama stratejilerini de 5 ana başlık altında toplamak mümkündür. Mal ve Hizmet Stratejileri, Fiyat Stratejileri, Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Marka Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

31 Mal ve Hizmet Stratejileri (İZLEYİCİLER)
Hedef rakibinden daha üstün performans düzeyleri olan ve/veya daha üstün özelliklerde ürünler geliştirme Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün tasarımından yararlanma Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından arzulanan ek faydalar veya üstün performans sunan, farklı teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

32 Fiyat Stratejileri (İZLEYİCİLER)
Fiyat stratejileri, öncelikli hedef pazarda rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlama yaparak liderin ya da diğer hedef rakibin mevcut müşterilerinden tekrar/yenilenmiş satın almaları yakalama ve oturmuş pazar bölümünde hedef rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlandırma yaparak sonradan benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme amacıyla gerçekleştirilebilir. Bu bağlamda karşılaştırılabilir kalite ya da performans düzeyi için fiyatları lider ya da öncünün altında ayarlamak gerekmektedir. Ancak bu strateji, yalnızca düşük maliyet pozisyonu başarılabilirse geçerlidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

33 Pazarlama İletişimi Stratejileri (İZLEYİCİLER)
Seçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar yapma Eğer sunumların kalitesi ve performansı algısal olarak hedef rakibinkinden daha iyi ise denemeleri teşvik edecek satış tutundurma yapma Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücüne sahip olma Daha yoğun perakende sunum, daha iyi raf alanı ve/veya en iyi dağıtıcılardan/satıcılardan temsilcilik elde etmek için hedef rakibin ticari promosyonunu aşma. Yoğun tanıtıcı reklam yoluyla talep yenileme, tercih etmeyi sağlama ve farkındalık yaratma: Ürünün üstünlüğünü vurgulayan karşılaştırmalı reklam yapma, denemeyi veya değiştirmeyi teşvik etmek için satış tutundurma İyi eğitimli satış gücüne sahip olma Satış sunumlarında yoğun bir şekilde ürün gösterimine başvurma. Seçici talebi teşvik etmek için bir ya da çok sayıda az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilerin ilgi ve spesifik meraklarına hitap eden reklam, kişisel satış ve/veya satış tutundurma kampanyaları tasarlama Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilerin karşılaştığı problemleri çözmek için ve/veya denemenin algılanan riskini azaltmak için hizmet programları tasarlama (örneğin sistem mühendisliği, kurulum, operatör eğitimi, geniş garantiler, hizmet yardım hattı ya da web sitesi gibi). Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

34 Dağıtım Stratejileri (İZLEYİCİLER)
Müşteri hizmetlerinde hedef rakipten daha iyi performans göstermede dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için üstün üretim programı, envanter kontrolü ve lojistik sistemleri geliştirme, dağıtıcı/satıcı hizmet çalışanları için daha iyi eğitim programları sağlama. Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim programları yoluyla yeterli dağıtım oluşturma. Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

35 Marka Stratejileri (İZLEYİCİLER)
Mevcut sunumlarla ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel müşterilerin ana bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka veya ürün hattı geliştirme Bölgesel bölümlerin ya da çeşitli daha küçük potansiyel uygulamaların benzersiz ihtiyaç ve tercihlerini hedef alan özellik ve fiyatlarla çoklu hat uzantıları ya da marka sunumları geliştirme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009