Genel İşletme – 12 Pazarlama Nedir???

... konulu sunumlar: "Genel İşletme – 12 Pazarlama Nedir???"— Sunum transkripti:

1 Genel İşletme – 12 Pazarlama Nedir???
Dr. Hakan KİRACI

2 İnsanlar Ne Satın Alır? Fayda
Ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını giderme niteliği.

3 İNSANLAR SİZİN SATTIĞINIZ ÜRÜNLE ZERRE KADAR İLGİLENMEZ.
İnsanlar Ne Arar? Kişisel ilgi Önem Verilme İhtiyaçlarına Çözüm

4 Otomobil Kullanım Amaçları Arasında “HAVA ATMAK” olanlar % 1,7
Ulaşım Otomobil Kullanım Amaçları Arasında “HAVA ATMAK” olanlar % 1,7 Öyleyse Otobüse Bin Bağımsızlık + Özgürlük İsteği Öyleyse Bir Araba Satın Al (Murat 124) Aynı Zamanda Saygı Görme İsteği Konforlu ve Sorunsuz Seyahat Etme İsteği Gurur Duyma İsteği Öyleyse iyi bir araba satın al

5 Ürün Nedir? Mal Hizmet Düşünce

6 İyi pazarlanamayan mal hiçbir zaman gerçek değerini bulamaz.
İyi pazarlanan vasat bir ürün, hak etmediği bir değere ulaşabilir.

7 Pazarlama Anlayışları
Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı

8 Üretim Anlayışı 1900’lü Yılların Başları
Arz Yetersizliği – Satıcılar Pazarı Seri üretimle verimliliğin sağlanması ön planda Müşteri bulma sorunu yok Tüketiciler uygun fiyatlı ürünleri almak isterler, bu yüzden üretim ve dağıtım etkinliğini geliştirmek yeterlidir. Tüketiciler fiyat dışındaki etkenlerle ilgilenmezler. Öncü: Henry Ford Ne üretirsem onu satarım. Ne olduğu belli olmayan Çin malları Herkese ulaştırmak esastır. Üretim ve mühendislik yöneticileri işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim ve finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır.

9

10 Öğle tatili dolayısıyla kapalıyız.

11 Ülkemizde Satılan her 100 oyuncaktan 95’i , her gözlükten 50’si Çin Malı

12 Bazı kasaplarda etin çekilişini asla göremediğiniz durumları hatırlayın.
Satın alacağınız ürünlere, parasını ödemeden dokunamadığınız bakkalları hatırlayın. Marketler yokken, tüketiciye o kadar yarar sağlıyorduysanız, tüketici neden onları tercih etti.

13 Şehiriçi Dolmuşları Hangi pazarlama anlayışını uyguluyorlar?

14 Ürün Anlayışı Tüketiciler en iyi kaliteye sahip ürünlere yönelirler.
İşletmeler tüm çabalarını ürün kalitesini yükseltmeye ayırırlar. İyi mal kendini satar. Çok iyi kaliteye sahip bir ürün üretmek her zaman için satışı garantilemez.

15 Somurtkan Bir Satıcı 1. Kalite Ürün Güleryüzlü Bir Satıcı 2. Kalite Ürün

16 Theodore Levitt: İşletmenin amacı, müşteri kazanmak ve onu korumaktır.
Konfiçyüs: Dükkan açmak kolay, onu açık tutmak ise sanattır. Bir çin atasözü: Gülmesini bilmeyen dükkan açmasın.

17 Müşterilerin Alıştıkları Bir Dükkandan Vazgeçme Nedenleri
% 1 Ölüm % 3 Taşınma % 5 Başka Arkadaş Etkisi % 9 Rekabet % 14 Üründen memnun olmama % 68 Servis Elemanlarının İlgisiz veya Olumsuz Tutumu

18 Ürün Anlayışı Kendi ürününün en iyi olduğunu düşünür.
En büyük ben, benden başka büyük yok. Bu nedenle tüketicilerin kendisine gönül borçlusu olduğuna inanır. Tanrının pazara bir armağanıdır. Kendini beğenmişlik söz konusu Tok Satıcı İyi bir fare kapanı yaparsanız dünya ayağınıza gelir. Niçin bir çabaya girişeyim ki, benim ürünüm en iyisi. Vefa Bozacısı Dünyanın en güzel kızını eve kapatsanız nasıl evlenir? Tüketici ne istediğini bilmez, ama ben bilirim

19 Satış Anlayışı Büyük ekonomik kriz, ekonominin temel sorunun artık, üretmek, daha çok üreterek büyümek olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Ürünlerin satın alındığını değil, satıldığı kanısındadırlar. Bir işletme, tüketicilerin ilgisini çekmek için önemli bir çaba göstermediği sürece tüketicilerin hiçbir şey satın almayacağını varsayarlar. Otogar çığırtkanları, pazarcılar Kapıdan satış yapan pazarlamacılar Tüketiciler çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direnirler. Baskılı ve agresif satış yöntemleri uygulanır. Sıra sıra lokantalar (Turistik bölgelerde)

20 Pazarlama Reklam Promosyon Satış İnsanlar, işleri sorulduğunda “satıcı” demek yerine “pazarlamacı” demeyi tercih ediyorlar. ASLA, pazarlamacı olmayacağım Finansal danışman, satış danışmanı

21 Pazarlama insanlara istemediğini satma sanatıdır
Pazarlama sahtekarlık sanatıdır Eskimoya bile buzdolabı satarım

22 20 Yıllık evlisiniz ve 15 yaşında bir oğlunuz var
20 Yıllık evlisiniz ve 15 yaşında bir oğlunuz var. Bir akşam TV’de bir film izlerken araya giren reklamlardan birinde çok güzel hazırlanmış bir bebek bezi reklamı görüyorsunuz veya aynı firmanın yaptığı yeni bir promosyon kampanyasından haberdar oluyorsunuz. Şimdi, bu bebek bezi için yapılan reklam ve kampanyayı çok cazip bulup bu firmanın sattığı bebek bezini alır mısınız?

23 “Bir kediniz bile yok” ama reklamını beğendiğiniz için markete gidip kedi maması alır mısınız?
Dolabınızda 12 farklı renkte 20 farklı modelde tişörtünüz var. Bir tişört daha alır mısınız?

24 Satış Anlayışı (2) Amaç: Satış hacmini arttırarak kar elde etmek
Amaç: Talebi arza boyun eğdirmek Dibi delik kova teorisi Nasıl daha çok balık tutarız? Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim.

25 Herkesi bir defa, bazılarını her zaman aldatabilirsiniz
Herkesi bir defa, bazılarını her zaman aldatabilirsiniz. Ama herkesi her zaman aldatamazsınız. Her insanın “bilişsel kalkanı” vardır. Satıcılar, işte bu insanların bilişsel kalkanlarının kalktığı anları değerlendirirler.

26 Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun, yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir ilişki getirmediği anlaşılmıştır.

27 Artık müşterilere ne sattığımız değil, onların ne aldığı ve neden aldığı önemlidir.
Satış, Alışveriş İnsanlar kendilerine bir şey satılmasından hoşlanmazlar, birşeyler satın almaktan hoşlanırlar.

28 Klasik Pazarlama Anlayışı
Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı

29 Klasik Pazarlama Klasik pazarlama uygulamalarında tüketicilere yeterli, doğru bilgi verilmez. Ürün kalitesi düşüktür. Fiyatlar keyfi ve yüksektir. Serbest seçme olanağı kısıtlıdır. Tüketici sesini duyuramaz.

30 Ne İstediğini Bilmeyen Bulduğunu Beğenmez.
Arkadaş, bak ne istediğini bilmiyorsan, bu karda kışta beni uğraştırma, işim gücüm çok, seninle uğraşamam Alacaksan çıkartayım!

31 Beğenmiyorsan taksiye bin.
Beğenmeyen Almasın. Beğenmiyorsan Git Oradan Al. İster al, ister alma. Beğenmiyorsan taksiye bin. “Satılan mal geri alınmaz” “İki paralık alışveriş yapıyor, kendini mağazanın sahibi sanıyor”

32 Siz Yabancı Değilsiniz.

33 Modern Pazarlama Anlayışı
Müşteri velinimetimizdir. Müşteri her zaman haklıdır. Koşulsuz müşteri memnuniyeti Pazarlamanın başlangıç noktası?? Müşterileri dinlemek

34 Modern Pazarlama – Satış Anlayışı Farkları
Satış, satışçının ihtiyaçları, pazarlama tüketici ihtiyaçları üzerine odaklanır. Satışın temel amacı, eldeki ürünü bir an önce paraya çevirmektir. Pazarlamanın amacı ise, tüketimle ilgili olarak tüketicileri tatmin etmektir. (Theodore Levitt) Alıcılar pazarı Modern pazarlamada taciz, ısrar ve şiddet yoktur.

35 PAZARLAMANIN AMACI, SATIŞI GEREKSİZ HALE GETİRMEKTİR.

36 Satış, buzdağının su üstünde görünen parçasıdır.

37 Müşteri Danışma Merkezi mi, Müşteri Soğutma Merkezi mi?
GM ve NEC Örneği

38 Ayıp olan, kar için sahtekarlık yapmaktır.
Kar İçin Değil, Nam İçin

39 Üretim ve Pazarlama İlişkisi
Pazarlama Araştırması Mal Üretimi Hizmet Üretimi Üretim ve Pazarlama birbirlerinin Olmazsa Olmaz koşullarıdır. Bunlardan yalnız birine ağırlık verilerek fazla bir yol alınması mümkün değildir.

40 Pazarlama Anlayışının Üç Temel Unsuru Vardır:
Tüketiciye yönelik tutum Bütünleşik pazarlama çabaları Uzun dönemde karlılık

41 Bir ülke, müşteri odaklı pazarlama kültürünü benimsemiş namuslu pazarlamacıların sayısı, hırsız ve dilencilerin sayısını aştığı ölçüde uygardır.

42 Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Pazarlama anlayışının tüketici tatmini sağlasa da, genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği eleştirilerini karşılayan, daha ileri bir bakış açısı Kısa vadede bireysel istekleri karşılamanın, uzun vadede bireyin ve genelde toplumun uzun vadeli çıkarlarına uygun olup olmadığı Fast – food lokantaları (Ambalaj, Obezite)

43 Çeşme Yapmak mı? Sosyal Sorumluluk Altınyolda Kaza 1200 Ölü….
BİZDEN AYRILMAYIN. Çeşme Yapmak mı?

44 Sosyal Sorumluluk İstihdam politikaları Tüketicinin korunması
Çevrenin korunması Ödemeler Temel insan hakları ve özgürlükleri

45 Pazarlama Alanında Güncel Konular
İlişkisel pazarlama – CRM uygulaması 293 Marka Değeri Müşteri Sadakati Basitlik Pazarlaması TZY ve Lojistik Viral Pazarlama Dava Pazarlaması (Amaca Dönük Pazarlama) Deneyimsel Pazarlama (Kremlin Palace) Birebir Pazarlama (Otel örneği) 290

46 Pazarlama Etiği Aldatıcı ve abartılı reklamlar,
Yanıltıcı promosyon uygulamaları, Yetersiz garanti ve servis, Taklit mal, Marka benzetme, Dağıtıcılar üzerindeki baskılar, Fiyat anlaşmaları, Baskılı satış yöntemleri, Müşteri bilgilerinin gizliliğinin korunması. Malın üretiminde rekabet baskısıyla ucuz hammadde ya da farklı kılmak için yeni (zararlı) katkı maddeleri kullanma, Reklamda olduğu gibi, etikette yanıltıcı bilgiler vermesi, Satıcının müşteriyi aldatması Teslimatın hasarsız ve söz verilen zamanda yerine getirilmemesi

47 Yarım Kilosu 3 Lira

48

49 Büyüteçle Bakıldığında Büyük Puntolarla Yazılmış Şartlar
Reklamlarda saatte 200 km hızla geçen altyazı

50 Niçin reklamlarda, kredi faiz oranları aylık, mevduat faiz oranları yıllık verilir?

51 Müşteri Her Zaman Haklıdır

52 “Müşteri Her Zaman Haklıdır” lafını kim etmişse, kendisi de bir müşteri olmalı

53 Müşteri Her Zaman Haklı mıdır?
Şapkacı Dükkanı Toplu taşıma araçlarına bilet atmadan binenler “Otobüste ayakkabı çıkarılamaz” uyarısını dikkate almayanlar Kuyrukta kaynak yapanlar Kredi kartı için kimliği sorulunca kızanlar Uyuşturucu ya da alkollü alışveriş yapanlar ATM’lere kola dökenler Koltuk kılıflarını çakı ile yırtanlar

54 Müşteri Her Zaman Haklı mıdır?
Ürün ambalajını açıp tadına bakıp rafa geri bırakanlar Bir sorun çıktığında suspayı olarak hediye bekleyenler Evde unuttuğu eşyalarını parasını vb. mağazada kaybettiğini söyleyenler Mağazada kaybettiği cüzdan içindeki parayı olduğundan fazlaymış gibi gösterenler Engelliler için ayrılmış park yerine park edip, uyaranlara da yüzsüzce “Ben de kafadan özrülüyüm” diyenler, Otomobili daha önce hasar gördüğü halde, mağaza otoparkında hasar gördü diyerek tazminat isteyenler Barkod etiketlerini çalıp, başka ürünlere yapıştıranlar

55 Müşteri Her Zaman Haklıdır
Süpermarkette çalışan bir eleman işinden sıkılınca ayrılmış ve trafik polisi olmuş. Birkaç gün sonra bir arkadaşı işi nasıl bulduğunu sormuş. Cevabı şu olmuş: “Maaş ve çalışma saatleri çok iyi sayılmaz, ama en azından müşteri her zaman haksız.”

56 Değişim Pazarlamanın Tanımı? Tüketici İstek ve İhtiyaçları 4P

57 Kavramlar Gereksinim İstek Talep Müşteri Tüketici

58 Pazarlamanın Fonksiyonları
Değişim (Satma-Satın Alma) Fiziksel Fonksiyonlar (Üretim, Depolama, Taşıma) Yardımcı Fonksiyonlar

59 Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
Şekil Faydası Mülkiyet Faydası Yer Faydası Zaman Faydası

60 Müşterinin Beklentileri Müşterinin Elde Ettikleri
Müşteri Tatmini Müşterinin Beklentileri Müşterinin Elde Ettikleri

61 Beklenenden az Beklendiği gibi Beklenenden daha iyi

62 Pazarlama Stratejisi Pazar Bölümleme Hedef Pazar Seçimi Konumlandırma
Pazarlama Karması

63 PAZAR TÜRLERİ KİTLESEL PAZAR BÖLÜMLENMİŞ PAZAR NİŞ PAZAR
KİŞİSELLEŞMİŞ PAZAR

64 KİTLESEL BÖLÜMLENMİŞ NİŞ KİŞİSEL

65 PAZARLAMA KARMASI 4P ÜRÜN FİYAT DAĞITIM TUTUNDURMA

66 PAZARLAMA KARMASI 4C Gözlüğü
Müşteri Değeri Müşteriye Maliyeti Müşteriye Uygunluk Müşteri İletişimi

67 Müşteri Maliyeti Parasal Maliyetler Zaman maliyeti Arama maliyeti
Duygusal maliyetler Algılanan risk maliyetleri

68 Çiçek Buketi

69 Herkesin Elinde Bir Buket Var
Marka Marka: Üzerine tüketici vaadi eklenmiş bir üründür.

70 Modern pazarlama, iki veya daha çok tarafın, bu ilişkiden karşılıklı tatmin olması esasına dayanır. Her türlü üçkağıtçılığı reddeder. Pazarlama söz vermek ve sözünü tutmaktır.

71 PAZARLAMACI SÖZÜ Ben sizin istek ve gereksinimlerinizi araştırarak, sorarak, uygun bir Değer paketi hazırladım. Bu şey ya da şeyler apaçık ortadadır. Bütün iyi niyet ve dürüstlüğümle, çabamla hazırladığım bu şeylerle kendimi, rakiplerime göre, kafanızda (hatta mümkünse kalbinizde) uygun bulacağınız bir yere yerleştirmenizi umuyorum ve diliyorum. Yani ben, değer paketim ile markamı sizlere karşı konumlandırmaya talip oldum. O pakette ve o paket için ne diyorsam odur. Bu benim sözümdür. Eğer bu şey ya da şeyleri beğenir de benden almayı tercih ederseniz, ben de size bunları söz verdiğim şekilde, istediğiniz gibi, istediğiniz yerde, istediğiniz zamanda, istediğiniz miktarda teslim ederim.

72 Pazarlamanın İki Temel Amacı
Talep Elde etmek Talebi doyurmak

73 Peki Nedir Bu Değer Paketi
Müşterilere kazandırılan yararlar demetidir. Sadece bir buzdolabı mı satın alıyoruz?

74 Buzdolabı Satın Alma Ürünü Ürünün fiyatını Ürünün imajını
Bütün Bunlar Sizin İçin İyiyse Yada Uygunsa O Zaman Buzdolabını Alırsınız. Ürünü Ürünün fiyatını Ürünün imajını Mağaza personelinin ilgileri Sizi ikna edici sözleri Soğutucunun işlevsel yararları Servis Garanti Satış yerine yakınlık Eve teslimat koşulları Firmanın ve markanın inanırlığı Tasarım ve estetik

75 Değer Paketi Bileşenleri
Alışveriş keyfi Ürünün kullanımından doğan keyif İyi vakit geçirme Adam yerine konma

76 Değere İlişkin Sloganlar
Hayatınız bizim için değerlidir. (Likitgaz) Yaşama değer katar. (VIP Turizm) Çünkü siz buna değersiniz. (L’Oreal) En değerli giysiniz cildiniz. (Arko) Elinizdekilerin değerini biliyoruz. (Ak Sigorta) Sağlığınız bizim için değerli. (Kent Hastanesi) Aşk değerli bir hediyedir. (Arpaş) Değer verdiklerinize iyi bakın. (Mercedes) Magnum’sa eğer herşeye değer. (Algida) Her eve değer katar. (Deco) Hayat çekilmeye değer. (Praktika)

77 Peki Nedir Değer Bir şeyin arzu edilebilirliği, yararı veya ederi
Toplam yarar - Maliyet Değer, düşük fiyattır. Değer, verdiğimin karşılığını almaktır. Müşteri Değeri – Kişisel Değer Farkı Müşteri Yaşam Boyu Değeri Rakiplerle karşılaştırıldığında, müşterilerin beklentilerini aşan ve onları mest eden deneyimler yaratmaktır.

78 Günümüzde insanlar her şeyin fiyatını biliyorlar, fakat hiçbirşeyin değerini bilmiyorlar Oscar Wilde

79 Ne Değildir? Defolu ürünleri indirimle satmak değildir.
En ucuz ürünü satmak değildir. Yalnızca uzun vadeli satmak değildir. Müşterilerin istemediği şeyleri ürünle birlikte sunmak değildir. Değerli müşterimiz demekle değer kazandırılmaz.

80 Şirket Örnekleri Fed-Ex : Paketlerin Ertesi Gün Saat 10.00’a Kadar Mutlaka Teslim Garantisi Honda:Müşterilerimizin bu kadar tatmin olmalarının nedeni bizim tatmin olmamamızdır. Yamato:Müşteri adresinde o anda yoksa, o da bizim kabahatimiz. (Müşteriyi adreste bulamazsa, günde üç kez uğramaktadır) AVM: İnsanlar, her santimetrekaremizde mutlu olmak için gelir bize. Hüzünlü bir yüz ya da bir damla gözyaşı, işimizi iyi yapamadığımızın, başarısızlığımızın göstergesidir. Ritz Carlton: Müşterileri kırmamak için görevlilere 2000 Dolara kadar harcama yetkisi AVM: İade kabulü

81 Değer Nasıl Arttırılır?
Yararları Çoğaltmak Maliyetleri Düşürmek Hem yararı çoğaltmak hem de maliyetleri düşürmek Yararları maliyetlerden çok arttırmak Farklılaşmak Müşterilerin algıladığı özveriyi azaltmak

82 Değer Paketi Gelişimi Alıcılar – Satıcılar Pazarı Rekabet

83 Yarar Türleri Fonksiyonel Yarar Sosyal Yarar
Duygusal Yarar (Haz Almak) Epistemik Yarar (Öğrenme – Yeni Bir Şey Deneme)

84 Epistemik Yarar Örneği
İlginç Bir Restoran

85

86

87

88

89

90

91

92

93 Epistemik Yarar Örneği
Bir Lunapark

94

95

96

97

98 Herkesin birbirini müşteri gibi görmesi
Mutluluğun Formülü Herkesin birbirini müşteri gibi görmesi

99