fiyat ve fiyat kararları

... konulu sunumlar: "fiyat ve fiyat kararları"— Sunum transkripti:

1 fiyat ve fiyat kararları
pazarlama karar değişkeni olarak fiyatın önemi.. fiyatlamayı etkileyen faktörler.. fiyatlama amaçları.. fiyatlama süreci.. fiyat politikasının seçimi.. fiyatlama yönteminin seçimi.. mamul hattının fiyatlandırılması.. PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 6. HAFTA

2 pazarlama değişkeni olarak fiyatın önemi
makro açıdan bakıldığında.. pazara dayalı (serbest) ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisi.. sistemde denge unsuru olarak rol oynar.. ücretleri, rantları, faizi ve kârları etkiler.. kaynakların dağılımını düzenler..

3 pazarlama değişkeni olarak fiyatın önemi
mikro açıdan bakıldığında.. işletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını doğrudan etkiler.. işletmeleri bir alandan başka bir alana çekebilir.. işletmenin pazarlama programının devlet düzenleme ve müdahalelerinden en fazla etkilenen bölümüdür.. iş hayatını düzenleyen çeşitli yasaların sınırlayıcı etkileri.. fiyat sınırlamaları ve ek vergiler, gümrük duvarları.. tüketicileri veya yerli üreticileri korumak, yabancı ülkeleri cezalandırmak.. işletmenin ürününe yönelik talebi etkiler.. işletme gelirinin ve kârının belirleyicilerindendir.. işletmenin rakipler karşısındaki durumunu ve pazar payını etkilemesi.. işletmenin pazar bölümlerini ve pazarlama programlarını etkiler.. malın kalitesinin yükseltilmesi yoluyla fiyatın yükseltilmesi.. önemli olan yüksek fiyatı kabul eden pazar bölümünün bulunması.. yoğun bir tutundurma kampanyasının sağlayacağı yararı, fiyatta yapılacak bir indirim karşılayabilir..

4 pazarlama değişkeni olarak fiyatın önemi
tüketici açısından bakıldığında.. malın algılanmasında, mal ve marka değerlemede tüketiciye bir fikir verir.. kalite hakkında bilgi verir.. fiyatın psikolojik etkisi.. tüketicilerin üretici ya da aracı işletme hakkında yeterli bilgilerinin olmadığı hallerde yüksek fiyatın, iyi kalitenin göstergesi gibi kabul edildiği gözlemlenmektedir..

5 fiyatlamayı etkileyen faktörler
işletmenin fiyatını belirlerken dikkat etmesi gereken işletme içi ve işletme dışı faktörler.. * maliyetler.. * üretim faktörleri sahipleri.. * rakipler ve rekabet durumu.. * malın nitelikleri.. * aracı kuruluşlar.. * tüketiciler ve tüketici davranışları.. * hükümet ve yasal düzenlemeler.. * ekonomik durum.. * arz ve talep.. * fiyatlama amaçları.. * pazarın yapısı.. * hedef alınan pazar payı.. * işletmenin diğer bölümlerinin * pazarlama karmasının diğer yöneticileri unsurları..

6 fiyatlamayı etkileyen faktörler
maliyetler.. fiyatı etkileyen en önemli faktör.. işletmenin pazardaki başarı şansını doğrudan etkileyebilecek bir güç.. maliyetin yüksek olması → fiyat alt düzeyinin yükselmesi → alıcının ödeyeceği fiyatın yüksek düzeyde kalması.. alıcının daha düşük fiyat teklif eden başka firmalara yönelmesi.. maliyet unsurları.. sabit maliyet - fixed cost: üretim veya satış seviyesi ile farklılık göstermeyen maliyet çeşidi.. değişken maliyet - variable cost: belirli bir birim ürün veya hizmetin üretilmesi ya da pazarlanması sonucu oluşan ve toplam üretim veya pazarlama hacminde meydana gelen değişimlerden etkilenen maliyet..

7 fiyatlamayı etkileyen faktörler
rekabet ve rekabet durumu.. rakiplerin ürettikleri benzer veya ikame malların fiyatları.. işletmenin koyacağı fiyata rakiplerin tepkileri.. kendi fiyatlarını ayarlamak.. diğer pazarlama karması unsurlarında değişiklik yapmak.. rakiplerin maliyetleri.. rakipler düşük maliyetlerle faaliyet gösteriyorsa, yüksek fiyat uygulaması riskli olabilir.. işletmenin belirleyeceği fiyat, belirli bir alana rakiplerin girişini etkiler..

8 fiyatlamayı etkileyen faktörler
aracı kuruluşlar.. işletmenin kullandığı dağıtım kanalının uzunluğu..

9 fiyatlamayı etkileyen faktörler
hükümet ve yasal düzenlemeler.. bazen doğrudan, bazen yerel yönetimler aracılığıyla dolaylı hükümet müdahaleleri.. fiyatların taban ve tavan sınırlarının belirlenmesi.. gümrük duvarları, fon kesintileri gibi dolaylı müdahale.. arz ve talep.. iktisattaki fiyat kuramı.. bir malın fiyatı düştüğünde talep miktarı artar, fiyat düzeyi yükseldiğinde talebi azalır.. fiyat yükselmesine rağmen talepte herhangi bir azalma olmazsa, arz artırılır.. talebin fiyat esnekliği - price elasticity of demand:.. fiyat düzeylerinde meydana gelen değişimlere talebin gösterdiği hassasiyetin ölçümü.. malın yaşam süreci boyuncaki fiyat değişim miktarlarının tahmininde faydalı..

10 fiyatlamayı etkileyen faktörler
pazarın yapısı.. alıcı ve satıcı sayılarına göre farklılıklar gösteren pazar yapılarına yönelik farklı fiyatlandırma yaklaşımları.. tam rekabet.. talep ve arz malın fiyatını etkiler.. işletmeler arasındaki fiyat farkı maliyet yapılarından kaynaklanır.. işletmelerin fiyatlandırma sorunları yoktur.. monopol.. pazar fiyatından çok talep veridir.. fiyat, işletmeye en kârlı olacak düzeyde belirlenir.. oligopol.. mal farklılaşması fiyat üzerinde etkilidir.. mallar arasında bir fark yoksa, fiyatlar aynı düzeyde oluşur..

11 fiyatlamayı etkileyen faktörler
işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri.. pazarlama veya satış yöneticisi düşük fiyatı tercih ederken, finansman yöneticisi daha yüksek, üretim bölümü ve reklam yöneticileri daha farklı fiyatları isteyebilirler.. üretim faktörleri sahipleri.. fiyat düzeyinin yüksek tutulması.. üretim faktörleri sahiplerinin fiyatlarını yükseltmeleri.. malın nitelikleri.. çabuk bozulabilen mallarda fiyat uzun bir süre yüksek tutulamaz.. malın bozulma veya değerini yitirme riski arttıkça, fiyatın düşük tutulması gerekliliği de artar.. mevsimlik malların zamanında satılabilmesi için, fiyatın yüksek olmaması gerekir..

12 fiyatlamayı etkileyen faktörler
tüketici ve tüketici davranışları.. tüketicilerin ödeme gücü.. tüketicilerin kalite konusundaki algılamaları.. fiyatın düşük olması → kalitenin düşük algılanması.. ikame mallara veya diğer markalara kaymanın kolay olduğu pazarlarda, tüketicilerin rakiplere kaptırılmaması için fiyatın dikkatli bir biçimde belirlenmesi gerekir..

13 fiyatlamayı etkileyen faktörler
ekonomik durum.. genel fiyat düzeyindeki değişmeler.. ekonomik kriz ortamına girilmesi.. ülke parasının yabancı para birimleri karşısındaki durumu.. hedef alınan pazar payı.. yüksek pazar payı → düşük fiyat.. beklenilen pazar payı, mevcut üretim kapasitesi ve pazara giriş kolaylığı ile yakından ilgilidir.. üretim kapasitesi sınırlı olan bir işletme, karşılayamayacağı bir pazar payını hedef almamalıdır..

14 fiyatlamayı etkileyen faktörler
pazarlama karmasının diğer unsurları.. malın yeni veya eski olması.. malın nihai kullanım yeri ve amacı.. dağıtım kanalının tipi ve kullanılan araçlar.. hem toptancıya hem de perakendeciye mal veren üretici, toptancılara daha düşük fiyat uygular.. toptancı imalatçının yapması gereken depolama, kredi verme gibi bir takım ek fonksiyonları üstlenir.. tutundurma yöntemleri ve ne ölçüde/kim tarafından yapıldığı.. perakendeci tutundurma yükünün çoğunu üstlenirse, ona daha düşük fiyat verilir.. üretici yoğun şekilde kendisi tutundurma çabası gösterirse, fiyat daha yüksek tutulur..

15 FİYATLAMA AMAÇLARI işletmenin fiyat saptarken ulaşmak istediği genel işletme ve pazarlama amaçları.. hedef kâr (yatırım kârlılık oranı).. pazar payı (pazara derinliğine girme).. satış gelirlerinin maksimizasyonu.. pazarın kaymağını alma.. fiyatlarda istikrar sağlama.. rekabete karşı koyma.. diğer amaçlar..

16 fiyatlama amaçları 1. hedef kâr..
hedef olarak azami kârı değil, tatminkâr bir kârlılık oranına göre sabit bir kâr hedefi belirleyip, bunun başarılmak istenmesi.. tahmin edilen satışlar veya yatırım üzerinden belirli bir oranda nakit akışının sağlanması hedeflenir.. “hedef fiyatlandırma”..

17 fiyatlama amaçları 2. pazar payı (pazara derinliğine girme)..
kârın bir kısmından fedakârlık etme pahasına, pazar payını azami kılacak fiyat.. temel nedeni, uzun vadede kârlılığın pazar payı ile birlikte yükseleceği inancı.. amaç, pazara nüfuz etme.. ekonomik koşulların olumlu bir seyir gösterdiği ve pazarın genişlediği durumlarda bu amaç benimsenebilir..

18 fiyatlama amaçları 3. satış gelirinin maksimizasyonu..
kârın yerini satışlar almakta.. klasik kâr maksimizasyonu amacına alternatif olarak özellikle oligopol piyasalar için ileri sürülen bir yaklaşım.. nedenleri.. cari fonlara acil ihtiyaç duyulması.. pazar geliştirmeyi engelleyecek şekilde pazarda belirsizlik görülmesi.. satışların önemli bir büyüklük, ün ve prestij göstergesi olarak kullanılmak istenmesi..

19 fiyatlama amaçları 4. pazarın kaymağını alma..
bir kısım olası alıcının mala çok yüksek fiyat ödeyebileceğinin varsayımı.. başlangıçta fiyatın birim başına yüksek bir kâr yüzdesi bırakacak şekilde yüksek tutulması.. zamanla talebin elastik olduğu pazar bölümlerine girebilmek için fiyat indirilir..

20 fiyatlama amaçları 5. fiyatlarda istikrar sağlama..
“yaşa ve yaşat” felsefesi.. talebin azalmaya başladığı dönemlerde, işletmelerin, aralarında fiyat rekabetine girmek yerine, anlaşarak fiyatlarda dalgalanmayı önleme amaçları.. tüketici aleyhine bir yaklaşım.. işletmelerin açık ve gizli fiyat anlaşmasına gitmeleri..

21 fiyatlama amaçları 6. rekabete karşı koyma..
rekabetin yolunu kesme amacı.. önceden pazarı ele geçirip, sonra onu korumanın; sonradan ele geçirmekten daha kolay olduğu düşüncesi.. işletme fiyatının kabul edilebilir düzeyde düşük tutulması.. söz konusu koşulların uzun sürmesi mümkün değildir..

22 fiyatlama süreci fiyatlama amacını seçme talebi tahmin etme
maliyetleri hesaplama rakiplerin fiyatlarının ve önerilerinin analizi fiyat politikasının seçimi fiyatlama yönteminin seçimi fiyatın seçimi

23 fiyatlama süreci fiyatların amacını seçme..
fiyatlama amaçları arasında yönetici, en uygun olanını seçer.. genel amaçlara ve pazarlama amaçlarına uygunluğuna dikkat edilmelidir..

24 fiyatlama süreci talebi tahmin etme..
pazar talebine ve işletme satışlarına ilişkin tahminler yapılır.. talebin fiyat elastikiyeti belirlenir.. her fiyat farklı düzeydeki talebi yönlendirir.. pazarlama amaçları da farklı şekillerde etkilenir.. talep inelastik olabilir.. fiyatlardaki değişimlerin talebi aynı ölçüde etkilememesi.. talep elastik olabilir.. fiyatlardaki değişimlerin talebi aynı ölçüde etkilemesi.. işletme fiyatını yükseltirse, önemli bir müşteri kaybı görülebilir.. marka bağlılığının sağlanamadığı durumlarda tüketici, rakip markalara kayabilir veya ikame mallara yönelebilir..

25 fiyatlama süreci maliyetlerin hesaplanması..
maliyeti oluşturan giderlerin ayrıntılı bir analizinin yapılması.. hangi üretim miktarında maliyetin ne olacağı hesaplanmalı.. rakiplerin fiyat ve önerilerinin analizi.. işletmenin yalnızca kendi analizlerine göre fiyat belirlemesi yeterli değildir.. pazardaki rakiplerin fiyatları bilinmeli.. rakiplerin uyguladıkları fiyat düzeyi belirlenerek, işletmenin düşündüğü fiyat düzeyi ile karşılaştırılmalı..

26 fiyatlama süreci fiyat politikasının seçimi..
pazarlama politikalarına uygun olacak şekilde fiyat politikasının seçimi.. fiyatlama politikaları.. tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları.. yeni malı fiyatlama.. pazarın kaymağını alma.. pazara derinliğine girme (pazara nüfuz etme)..

27 fiyatlama süreci fiyat politikasının seçimi..
tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları.. psikolojik fiyatlama.. küsuratlı (kalanlı) fiyatlama.. sabit fiyatla fiyatlama.. prestij fiyatlama.. miktar indirimi yoluyla fiyatlama.. tutundurucu fiyatlama.. fiyat liderleri.. özel olay fiyatlaması.. nakit iadesi veya mamul verme.. özel faizli ödeme planı.. suni indirim veya psikolojik iskonto.. farklılaştırıcı fiyatlama..

28 fiyatlama süreci fiyat politikasının seçimi..
örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları.. nakit iskontoları.. miktar iskontoları.. fonksiyonel iskontolar.. mevsimlik iskontolar.. coğrafi bölgelere göre fiyatlama.. farklı fiyatlama.. garantili fiyatlama..

29 fiyat politikasının seçimi
yeni malı fiyatlama.. pazarın kaymağını alma stratejisi.. başlangıçta yüksek fiyat stratejisi.. pazara yakında rakiplerin girmeyeceği, ancak ileride o alana rakiplerin gireceği düşüncesi.. fiyat yüksek tutularak, pazara ilk girişte yüksek gelir ve kâr sağlamaya çalışılır.. rekabet gelişinceye kadar, pazardan olabildiğince yararlanmak amaçlanır.. yağmur yağarken testileri doldurmak..

30 fiyat politikasının seçimi
yeni malı fiyatlama.. pazara derinlemesine girme stratejisi (pazara nüfuz etme).. pazarı ele geçirme veya yüksek pazar payı stratejisi.. yeni mala yönelik talebin elastikiyeti yüksek olduğu durumda, işletme başlangıçta düşük fiyat stratejisi uygular.. sürümden kazanmak.. amaçları.. pazara yayılarak güçlü mevzilerin ele geçirilmesi.. pazar çekiciliğinin ortadan kaldırılması.. muhtemel rakiplerin pazara girme konusunda cesaretlerinin kırılmak istenmesi.. stratejiye göre.. düşük kâr ile çalışılır ve uzun vadede kâr hedefi güdülür..

31 fiyat politikasının seçimi
psikolojik fiyatlama.. küsuratlı (kalanlı) fiyatlama.. saptanan fiyatın yuvarlak olarak alınmayıp, bu rakamın hemen altındaki küsuratlı rakamın belirlenmesi taktiği.. iki ayrı psikolojik etkisi.. tüketiciler tam fiyatı değil, daha alt sınırdaki fiyatı algılamaktadır.. tüketiciler, işletmenin fiyatları indirebileceği düzeye kadar indirdiğine inanmaktadır..

32 fiyat politikasının seçimi
psikolojik fiyatlama.. sabit fiyatla fiyatlama.. işletme yöneticileri tek fiyat uygulamaya ve bu fiyatı uzun süre sabit tutmaya çalışır.. kâr yüzdesinin zaman içerisinde azalmasına katlanılır.. müşterinin güveninin kazanılması, tüketicide müşteri olma güdüsünün yaratılması ve tüketicinin işletmeye bağlanması amaçlanır.. uzun vadede avantaj sağlanabilmesi için, kısa vadedeki kazançlardan fedakârlık edilip, asgari bir kâra razı olunur.. psikolojik etkisi.. müşteriler, işletmelerin gerekmedikçe fiyatları artırmadığına inanmaktadır.. enflasyonist ortamlarda uygulanması zordur..

33 fiyat politikasının seçimi
psikolojik fiyatlama.. prestij fiyatlama.. fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde yüksek tutulması ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirilmesi taktiği.. malın gerçek kıymetinden yüksek fiyatla satılması yoluna gidilir.. pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli mallarla hitap eden işletmelerce, söz konusu kaliteli mallara çok yüksek fiyat koyma şeklinde uygulanır.. psikolojik etkisi.. tüketici iyi malın yüksek kaliteli olduğunu düşünmektedir..

34 fiyat politikasının seçimi
psikolojik fiyatlama.. miktar indirimi yoluyla fiyatlama.. mamulün fiyatını artırma yerine, miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılması.. malın fiyatında yapılacak artışa yönelik olası olumsuz tepkilerin önüne geçilmesi amaçlanır.. uygulaması.. bazen fiyat sabit tutulup, miktar indirilir.. bazen de fiyat indirilirken, miktar daha fazla indirilir..

35 fiyat politikasının seçimi
tutundurucu fiyatlama.. işletmelerin bazı mamullerini geçici olarak alışılmış kâr marjının altında veya maliyetine yakın, hatta bazen zarar edecek şekilde fiyatlandırmaları.. amaçları.. tüketicilerin ihtiyaç duydukları diğer malları da bu mallarla birlikte satın almalarının sağlanması.. rekabetçi fiyat indirimlerinin karşılanması.. rakip marka müşterilerinin denemesinin sağlanması.. aşırıya kaçılmamak şartıyla oldukça etkili bir araçtır.. başarısı, tüketicilerin ucuz fiyata karşı duyarlı olmalarına ve rasyonel davranış göstermelerine bağlıdır.. bazen imaj beklendiği gibi algılanmayabilir.. ters etki.. yüksek kalite imajına zarar vermesi nedeniyle daha çok düşük fiyatlı mamuller için kullanılır..

36 fiyat politikasının seçimi
tutundurucu fiyatlama.. fiyat liderleri.. büyük marketler veya departmanlı mağazalar.. gelen müşteri sayısının artırılması için bazı ünlü markalı mamullerin fiyatlarının düşürülmesi.. yönetimin beklentisi.. uygulamadan doğan kâr kaybını normal fiyatlı mallardan karşılamak.. karşılaşılan sorun.. üretici firmaların kendi mallarının fiyatının düşürülmesini istememeleri.. özel olay fiyatlaması.. satışları artırmak amacıyla fiyatın, mevsimlik durumlarla, bayram, yılbaşı gibi özel günlerde reklam ve satış geliştirme faaliyetleri ile koordine edilmesi..

37 fiyat politikasının seçimi
tutundurucu fiyatlama.. nakit iadesi veya mamul verme.. belirli bir zaman diliminde mamulü satın alan müşterilere para iadesi yapılması veya satılan mamulden farklı bir mamulün hediye olarak verilmesi.. liste fiyatı indirilmeden stoklar eritilir.. bir yıl içinde sık sık bu yola başvurulduğu takdirde tutundurma etkisi azalmaktadır.. özel faizli ödeme planı.. otomobil üreticileri.. bankalarla özel anlaşmalar yapılarak, finans yükünün bankaya yüklenmesi ve tüketiciye çok seçenekli ödeme planlarının sunulması.. suni indirim veya psikolojik iskonto.. mamule gerçek olmayan yüksek bir fiyat koyulması ve mamule büyük oranda indirim yapıldığı izlenimi verilerek, tüketicilere suni büyük tasarruflar önerilmesi.. aldatıcı, yasal olmayan bir uygulama..

38 fiyatlama süreci fiyatlama yönteminin seçimi..
fiyatlandırma önce temel fiyat (liste fiyatı) belirlenir.. liste fiyatı - list price: .. hiçbir indirime veya eksiltmeye uğramamış çıplak satış fiyatı.. pazar talebini, maliyet yapısını ve rakiplerin fiyatlarını belirleyen işletme, fiyatlama yöntemlerinden birini kullanarak malını hangi fiyat ile pazara sunacağına karar verir.. liste fiyatı belirlenirken.. maliyet = fiyat tabanı.. işletmenin kâr edemeyeceği nokta.. tüketicinin/alıcının talep durumu = fiyat tavanı.. işletmenin mal satmasının mümkün olmadığı nokta..

39 fiyatlama süreci fiyatlama yönteminin seçimi..
temel fiyatı belirleme yöntemleri.. maliyete dayalı fiyatlandırma.. değere (talebe) dayalı fiyatlandırma.. rekabete dayalı fiyatlandırma..

40 fiyatlama yöntemleri fiyatlama yönteminin seçimi..
maliyete dayalı fiyatlandırma.. kolay uygulanan basit bir fiyatlama yöntemi.. işletme için bir birimin üretim maliyetinin doğru tahmin edilmesi kolay.. üretim maliyetleri hesaplanır ve onun üzerine istenilen kârı sağlayacak bir miktar eklenir.. yöntemin uygulanabilmesi için, maliyete ilişkin bilgilerin sağlam ve güvenilir biçimde elde edilmesi önemlidir.. başlıca iki şekli vardır.. maliyet artı (maliyet + kâr) usulü.. hedef fiyatlandırma (başabaş fiyatlandırma)..

41 fiyatlama yöntemleri fiyatlama yönteminin seçimi..
değere (talebe) dayalı fiyatlandırma.. alıcının malın değerine ilişkin değerlendirmesine ve talebin yoğunluğuna göre fiyatın belirlenmesi.. tüketicinin zihninde yüksek değer imajı yaratmak için pazarlama karmasının fiyat dışı değişkenlerinden yararlanılır.. talep fazla ise fiyat yükseltilir, az ise düşürülür.. mamul ve pazar konumlandırma ile uyumlu.. işletme belirli bir hedef pazar için planladığı kalite ve fiyattan mal geliştirir ve satabileceği mal miktarını tahmin eder.. tahmin; gerekli üretim kapasitesi, yatırım ve birim maliyetler üzerinde durur ve işletmeye düşünülen fiyat ve maliyetle tatmin edici bir kâr getirip getiremeyeceğini belirlemeye çalışır.. sonuç olumlu görünüyorsa, mal üretilir; aksi halde fikirden vazgeçilir..

42 fiyatlama yöntemleri fiyatlama yönteminin seçimi..
rekabete dayalı fiyatlandırma.. işletmenin fiyatlarını geniş ölçüde rakiplerin fiyatlarına bakarak saptaması.. rekabet fiyatının belirli bir yüzdesi içinde kalmak şartıyla, fiyat biraz daha yüksek veya düşük tutulabilir.. başlıca iki uygulama şekli.. cari pazar fiyatını temel alma.. kapalı zarf (eksiltme veya ihale) fiyatı..

43 fiyatlama süreci fiyatın seçimi..
süreç sonucunda ortaya çıkan fiyat, işletme ve pazar koşullarında yeniden incelenir ve kesin fiyat saptanır..