PAZARLAMA NEDİR?.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA NEDİR?."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA NEDİR?

2 PAZARLAMA bireylerin ve örgütlerin değer yaratarak ve diğerleriyle değer değişiminde bulunarak istek ve ihtiyaçlarını elde ettikleri sosyal ve yönetsel bir süreçtir.

3 Pazarlama işletmelerin karşılığında müşteriden değer sağlamak için müşteriler için değer yarattığı, güçlü müşteri ilişkileri oluşturduğu süreçtir.

4

5 pazarı ve müşteri ihtiyaçlarını anlamak
ilk adımda pazarlamacının varoldukları pazardaki müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlaması gerekmektedir.

6 İhtiyaç: bir şeyin eksikliğinin fark edilmesidir
İhtiyaç: bir şeyin eksikliğinin fark edilmesidir. Bu ihtiyaçlar fiziksel (yiyecek, barınma), sosyal (sevgi, ait olma) ya da bireysel (bilgi için ihtiyaç) olabilir. İstek: ihtiyaçların kültür ya da bireyin kişiliği tarafından şekillendirilmiş halidir.

7 Örneğin, bir Çinli çin yemeği isterken Amerikalı hamburger Türk adana ya tercih edecektir.
Siz buradan tırı yüklüyorsunuz üretici diyor ki en iyi domatesleri seçiyorum. Ama domates oraya gidiyor. Tır açılıoyr domatesler kıpkırmızı. Oradaki adam domatesler uygun değil diyor. Buradaki tüketiciye göre en iyi olan oradaki tüketiciye göre en kötü mal oluyor çünkü İsveçliler domatesi yeşil yer.

8 Satın alma gücü söz konusu olduğunda ise bu istekler talep haline dönüşür.
Kaynakları ve istekleri doğrultunda bireyler en çok değer ve memnuniyet yaratan yararlara sahip ürünleri talep ederler.

9 Örneğin, Saat pazarında faaliyet gösteren bir firma mekanik saat yerine elektronik saat üretmeyi reddetti. Elektronik saat satmaya başlayınca zarar geçti. Yanıldıkları nokta mala kendi görüş açılarından bakmaktı. Onlara göre mekanik saat iyiydi. Ama tüketiciler ucuz olduğu için kolayca değiştirilen elektronik saatleri istiyordu.

10 Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları, Pazar tarafından bir ihtiyaç yada isteği tatmin etmek için sunulan ürün, hizmet, bilgi ya da deneyimin farklı bileşimlerinden oluşan bir Pazar teklifi tarafından karşılanır.

11 Kimi satıcılar sundukları belirli ürünlere bu ürünlerin sunduğu deneyim ve faydalardan daha çok dikkat etme hatasına düşerler. Buna pazarlama miyopisi denir. Bu durumda satıcı müşterinin ihtiyacını daha iyi karşılayan ya da daha ucuz bir ürün piyasaya çıktığında zor durumda kalabilir. Bu yüzden işletmeler müşterilerinde marka deneyimi yaratmaya çalışırlar. (Waltdisney).

12 Cd satışına odaklanan piyasa internetten müzik indirme şirketleri ile işbirliği fırsatını kaçırdı.

13 ÜRÜNLER HER ZAMAN FİZİKSEL OLMAYABİLİR
ÜRÜNLER HER ZAMAN FİZİKSEL OLMAYABİLİR. BURADAKİ ÜRÜN HAYVANLARIN KORUNMASI FİKRİ

14 Tüketiciler genel olarak söz konusu ihtiyacı karşılayacak bir çok ürün ve hizmetler karşı karşıyadırlar. Bunları arasında ne şekilde seçim yapacakları, kendilerine sunulan Pazar fırsatları hakkındaki memnuniyetleri bunlara yükledikleri değerlerle ilişkilidir. Memnun müşteri yeniden satın alır ve diğerleriyle ürün hakkındaki olumlu deneyimlerini paylaşır.

15 Pazarlamacıların oluşturacakları beklenti hususunda dikkatli olmaları gerekir.
Beklentileri çok düşük tutarlarsa satın alan müşteriyi memnun etmelerine rağmen yeterli müşteriye ulaşamazlar. Beklentileri çok yüksek tuttukları durumda ise satın alanlar hayal kırıklığına uğrayabilir.

16

17 Değişim: arzu edilen nesnenin karşılığında bir şey verilerek elde edilmesi durumudur.
Pazar, şirketin ürünlerinin varolan ve potansiyel alıcılarından oluşur. Satıcıların alıcıları araması, ihtiyaçlarını tanımlaması, ürün Pazar sunumlarını dizayn etmesi, onlar için fiyat belirlemesi, tutundurma yapması, depolaması, alıcıya teslim etmesi gerekmektedir.

18 Modern pazarlama sisteminde rakiplerle birlikte işletmede müşteriye mesajlarını ve tekliflerini ulaştırır. Bu ulaştırma işlemini işletmenin kendisi de gerçekleştirebilir, bunun için aracılardan da yararlanabilir. Sistemdeki tüm oyuncular büyük çevresel güçlerden etkilenirler (demografik, ekonomik, fiziksel, teknolojik, politik, yasal, sosyal, kültürel).

19

20 Pazarlama yönetimi hedef pazarları seçme ve bu pazarlarla karlı ilişkiler oluşturma sanatı ve bilimidir. Pazarlama yöneticisinin işi, en yüksek müşteri değerini yaratarak, sunarak ve ileterek, hedef müşteriyi bulmak, çekmek, korumak ve geliştirmektir. İşletmenin önce hangi müşteriye hizmet vereceğini belirlemesi gerekmektedir. Bu pazarı müşteri dilimlerine bölmeyi (Pazar bölümlendirmesi) ve hangi Pazar bölümünün seçileceğine karar verilmesini (Hedef pazar) gerektirir.

21 Bazı kişiler pazarlamanın olabildiğince çok müşteri bulmak olduğunu düşünse de bu doğru değildir.
Pazarlama yöneticisi tüm müşterilere hizmet verilemeyeceğini bilir. Tüm müşterilere hizmet verme çabası hiçbir müşterinin memnun olmamamsı sonucunu doğurabilir. Hatta kimi zaman pazarlama yöneticileri daha az müşteri arayıp talebi düşürme yolunu tercih edebilirler.

22 İşletme aynı zamanda hedef müşteriye nasıl hizmet edeceğine de karar vermelidir.
Nasıl pazarda farklılaşacak ve konumlanacak? Değer önerisi markadan markaya değişiklik gösterir. Toyota sienna minivan “çocuklarının istediği ve sizin ihtiyacınız olan her şey var” Red bull: “vücudunuzu ve zihninizi canlandırın”

23 pazarlamama

24 Pazarlama yönetimi yönelimleri
Üretim kavramı (yaklaşımı): müşteriler uygun olan ve karşılayabildikleri ürünleri tercih ederler yaklaşımı baskın görüştü. üreticilerin temel tutumu ne olursa olsun üretimin ve dağıtımın etkinliğini arttırmaktı. Bu yaklaşım talebin arzdan büyük olduğu Pazar koşullarında geçerli olmaktadır. “ne üretirsen üret, mutlaka satılır, kar ortaya çıkar”

25 Ürün kavramı (yaklaşımı) müşteriler en yüksek kaliteyi, performansı, yenilikçi özellikleri bünyesinde barındıran ürünü seçerler. Burada, sürekli olarak devam eden ürün geliştirmeleri söz konusudur. Artan fiyatlarla daha karmaşık ürünler ortaya çıkabilir.müşteriler ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz kabul edilebilecek ürünlere para ödemek zorunda kalırlar.

26 Satış yaklaşımında: üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucu doğmuştur. “verimli üret, reklam yap, satılır kar edersin”. “müşterilerini yeterli miktarda şirket ürünlerini alıp ihtiyacını karşılamaz, bu yüzden ikna edilmeleri gerekmektedir.” Burada uzun dönemli karlı müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi yerine satışlara odaklanma söz konusudur.

27 Pazarlama yaklaşımı: hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını bilmek ve rakiplerinin sunduğundan daha iyi bir şekilde arzu edilen memnuniyeti sunma dayanan örgüt hedeflerine ulaşma söz konusudur.

28 Bu yaklaşımda müşteri değerleri ve müşteriye odaklanma satış ve kara giden yolu oluşturur.
Temel uğraş noktası ürününüz için doğru müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır.

29

30 Müşteriyi düşünmüyorsanız düşünmüyorsunuz demektir. WELCH

31 Sosyal pazarlama pazarlamacılar geniş toplum kesimlerinin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için bazı sorumluluklar üstlenmelidirler. Bu yaklaşım kuruluş ile müşteriler arasında kısa dönemli değişim ilişkisi yerine toplumsal etkiler konusunda odaklanmayı getirir.

32 İşletmeler pazarlama stratejilerini oluştururken toplumun çıkarlarını, tüketicilerin isteklerini ve işletmenin karını dengelemek zorundadır. Burada, tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönemli refahı arasındaki çatışmanın dengelenmesi söz konusudur.

33

34 İşletmenin pazarlama stratejisi, işletmenin hangi tüketiciye hizmet sunacağının ve bu müşteriler için nasıl değer yaratacağının çerçevesini çizer. Bir sonraki adımda pazarlama yöneticisi bir pazarlama programı hazırlar. Pazarlama programı pazarlama stratejisini eyleme dönüştürerek müşteri ilişkilerini oluşturur.

35 İşletmenin pazarlama karması ve pazarlama stratejisini uygulamak için pazarlama araçlarından oluşur.
Bu pazarlama karması elemanları ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır.

36 Pazarlama sürecindeki ilk üç adım; pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak, tüketici yönelimli bir pazarlama stratejisi oluşturmak ve pazarlama programı oluşturmaktır. Dördüncü adım ise karlı müşteri ilişkileri oluşturmaktır.

37 Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
Müşterilere yüksek değer ve memnuniyet sunarak karlı müşteri ilişkileri oluşturma ve sürdürme süreci. Müşteri kendisine en yüksek algılanan değeri sunan işletmeden satın alma gerçekleştirir. Müşterinin algıladığı değer: rakiplere nazaran işletmenin sunduklarının tüm yarar ve maliyetlerinin farklının değerlendirilmesi durumu.

38 Müşteri memnuniyeti alıcının beklentisine göre ürünün algılanan performansına bağlıdır.
Eğer ürünün performansı beklentileri karşılayamazsa, müşteri memnun olmazken, performans beklentileri karşılıyorsa, müşteri memnun olur.

39 İşletmeler müşterileri ile farkı ilişki düzeylerinde değişimi sürdürebilirler. Her bir müşteri ile tek tek ilişki halinde olmak bir ucu oluştururken marka bağımlılığı programları ve standart tutundurma araçlarının kullanılması diğer ucu oluşturur. İşletmeler tüketicilerinde sadakat yaratabilmek için farklı yöntemler denemektedirler. Sıklık pazarlama programları (sık satın alan müşterilerin ödüllendirilmesi), klüp pazarlama programları (üyelerine özel indirimler verme topluluklar oluşturma) bunlara örnek gösterilebilir.

40 Müşteri ilişkileri oluşturmak için finansal ve sosyal yararlar sağlayan yapısal bağlar da söz konusudur. MCkenson eczacılık toptancısı eczanelere bilgisayar ve program vermektedir. Onlardan alışverişin kesildiği durumda bunlar geri alınmaktadır.

41 Tüketici ilişkileri çağımızda değişikliğe uğramıştır:
Günümüzde çok az firma kitlesel pazarlamayı tercih etmektedir. (Tüm gelen müşterilere standart yolla satış). Çoğu pazarlamacı her müşteri ile ilişki istemediğine karar vermiştir. Bunun yerine daha az, daha karlı müşteri grubunu hedeflemektedirler.

42 Uzun dönemle ilgilenme: günümüzün pazarlamacıları yeni müşterileri çekmek yerine, varolan müşteriyi elde tutmak ve onunla uzun dönemli ilişki sürdürmeyi hedeflemektedirler. Doğrudan bağlantı kurma: doğrudan pazarlama tekniklerinin kullanılması (mağazaya gitmeden satın almalar gerçekleştirilmesi) internet, telefon, mail.

43 İlişki yönetiminde mevcut partnerler ile birlikte hareket etmek önem taşımaktadır.
İlk olarak pazarlamanın sadece pazarlamacıların işi olmadığı işletmedeki tüm çalışanların müşteri odaklı olması önem taşımaktadır.

44 Ayrıca, işletme dışı partnerlerle iletişimde önem taşımaktadır
Ayrıca, işletme dışı partnerlerle iletişimde önem taşımaktadır. (Tedarikçiler, kanal ortakları, hatta rakipler). Örneğin, procter gamble ve philips yenilikçi bir diş temizliği sistemi için stratejik bir ortaklık kurdular.

45 Pazarlama sürecinin son adımı müşteriden verilenin karşılığında değer kazanmadır.
Burada müşteri sadakati ve elde tutulması yaratılması, müşteri payınsın geliştirilmesi (işletmenin ürün kategorilerinden müşterinin satın alma payı müşteri payını oluşturur), müşteri değeri oluşturmak önemlidir.

46 Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amacı yüksek tüketici değeri yaratmaktır.
Müşteri değeri işletmenin varolan ve potansiyel müşterilerinin birleşmiş yaşam değeri. Tüketici değerinin dikkatle yönetilmesi gerekir. Yani doğru müşteri ile doğru ilişkinin oluşturulması gerekir. Müşterilerin potansiyel karlılığı ve sadakatleri doğru biçimde analiz edilmelidir.

47 Pazarlama yöneticileri pazarlama stratejisini oluştururken teknolojideki gelişmeleri (özellikle bilgisayar, internet, iletişim, bilgi, ulaşım), Hızlı küreselleşmeyi, sosyal olarak duyarlı ve daha etik olma hususunda eğilimleri ve kar amacı gütmeyen pazarlamanın gelişimini göz önüne almak zorundadırlar. Hastaneler okullar, devlet kuruluşları, müzeler…

48

49 AÇLIK HİSSİNİZİ NASIL KARŞILARSINIZ?
GELİR, KÜLTÜR YA DA TERCİHLERİN ETKİSİNİ TARTIŞIN