Pazarlama Karması Elemanları

... konulu sunumlar: "Pazarlama Karması Elemanları"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Karması Elemanları
PAZARLAMA KARMASI Pazarlama Karması Elemanları

2 Pazarlama Karması Elemanları
Müşteri Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım

3 Pazarlama ve Tüketici İçin Pazarlama Karması

4 ÜRÜN İşletmede önce bir ürün düşüncesi doğar
Diğer pazarlama karması elemanları ürün ve hedef pazar özellikleri dikkate alınarak belirlenir Ürünün olmaması durumunda değişimden ve dolayısıyla da pazarlama çabalarından söz etmek mümkün değildir

5 Ürün Belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan herşey Tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut veya soyut unsurlar

6 Önemli Noktalar Temel olarak tüketicilerin fayda satın alması
Tüketiciler satın aldıkları ürünlerle aslında elde edecekleri faydayı düşünür Pazarlama yöneticileri ise tüketicilerin beklentilerine uygun, istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek niteliklere sahip bir ürün tasarımına ağırlık verir

7 Önemli Noktalar Tüketici açısından elde edilmek istenen bir fayda ya da giderilmesi gereken bir sorun Pazarlamacı açısından ise tüketicilerin elde etmek isteyecekleri faydayı sağlayacak veya sorunu çözecek soyut veya somut unsurların bileşimi

8 Mallar ve Hizmetler Mallar, soyut duyu organlarıyla algılanabilen pazarlama bileşenleridir Hizmetler genellikle duyu organlarıyla algılanamayan, soyut ancak tüketiciler tarafından hissedilebilen pazarlama bileşenleridir

9 Öz Ürün: Tüketicilerin bir malı satın alırken elde etmeyi bekledikleri faydalar toplamı
Somut Ürün: Öz ürünü çevreleyen fiziki görünüm Genişletilmiş Ürün: Somut ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünü

10 ÖZ ÜRÜN GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN
Fayda ÖZ ÜRÜN SOMUT ÜRÜN Marka Kalite Ambalaj Özellikler Stil Ödeme Kolaylıkları Satış Sonrası Hizmetler Garanti Firma İmaj ve Güvenilirliği GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN

11 Ürün Kalemi: Markası, hacmi, fiyatı ve nitelikleriyle birlikte ayırt edilebilen belirli bir ürün
Ürün Hattı: Benzer fonksiyonlar gösterdiklerinden, aynı müşteri grubuna satıldıklarından, aynı dağıtım kanalı kullanılarak dağıtıldıklarından ve birbirlerine yakın aralıklarla fiyatlandırıldıklarından birbirleriyle yakın ilişki içinde bulunan aynı ürün sınıfındaki ürün grubu

12 Ürün Karması: Bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürünler
Yeni Ürün: Pazara daha önce sunulmamış veya işletmenin sunmamış olduğu ürünler

13 Ürün Karmasının Çeşitlendirilmesi
Ürün karmasının genişliği: İşletmenin pazara sunduğu birbirinden farklı ürün hatlarının sayısı Ürün karmasının derinliği: Ürün hatlarındaki ürün kalemleri Ürün karmasının uzunluğu: İşletmelerin pazara sunduğu tüm ürünlerin sayısı Ürün karmasının tutarlılığı: Ürünler arasındaki ortak bağı ifade etmektedir

14 Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri
Dayanıksız Ürünler Dayanıklı ürünler Hizmetler

15 Dayanıksız Ürünler Günlük yaşamda sık şekilde satın alınan, bir ya da birkaç kez kullanılan, genellikle kullanıldıktan sonra yok olan ürünler Gıda ürünleri, sigara, akaryakıt gibi ürünler Yoğun reklam Kar marjları gelen olarak düşük Hemen her satış yerinde satışa sunulması ve güçlü marka bağlılığı yaratılması gerekliliği

16 Dayanıklı Ürünler Daha az sıklıkta satın alınan ve daha uzun süre kullanılabilen ürünler Buzdolabı, otomobil gibi ürünler Daha çok kişisel satış çabası gerektirir Kar marjları genel olarak yüksektir. Satıcı garantisi tüketiciler için önem taşır

17 Hizmetler Soyut ve türdeş olmama Dokunulamaz Eş anlı üretim ve tüketim
Depolanamama Sahipliğin olmaması

18 Ürünlerin Kullanıcılarına Göre Ürün Türleri
Tüketici ürünleri Kolayda Ürünler Beğenmeli Ürünler Özellikli Ürünler Aranmayan Ürünler Endüstriyel ürünler

19 Kolayda Ürünler Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük olan ürünler Satın alma faaliyeti sık gerçekleşir. Satın alma için fazla zaman harcanmaz Tüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler. Çok sayıda dağıtım noktası vardır. Tutundurma genel olarak fiyat temellidir. Tutundurma faaliyetleri genel olarak üretici tarafından gerçekleştirilir. Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı yüksektir. Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler

20 Kolayda Ürünler Üç Grupta İncelenebilir
Sürekli biçimde (Rutin) satın alınanlar İçtepi ile satın alınanlar Acil gereksinmeler için satın alınanlar

21 Beğenmeli Ürünler Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir.
Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır Birim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla zaman harcarlar ve alternatifler arasında karşılaştırma yaparlar. Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Seçilmiş satış noktalarında yeteri kadar bulundurulur. Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını vurgulamaya yöneliktir. Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara geçişte söz konusu olur. Üretici ile perakendeci arasında yüksek düzeyde işbirliği gerekir

22 Özellikli Ürünler Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar. Birim fiyatları oldukça yüksektir. Satın alma faaliyeti çok seyrektir. Satın alma için çok zaman harcanır. Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar. Hem üretici hem de perakendeci satış artırıcı faaliyetler gösterir. Genel olarak markanın nadirliğine vurgu yapılır. Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir. Perakendeci ürünün pazarlanmasında etkin rol oynar. Bu nedenle perakendeci büyük oranda üreticiye bağlıdır. Birinin başarısızlığı diğerini de etkiler

23 Aranmayan Ürünler Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler bile normal olarak almayı düşünmedikleri, nereden alacaklarını bilmedikleri, en sona erteledikleri ürünlerdir Bu ürünler için genel olarak satın alınmadıkları, satıldıkları ifade edilmektedir Özel bazı durumlarda sorulan ürünlerdir Önemli olan bu tür ürünlere ihtiyaç olup olmaması değil, aranıp aranmamasıdır

24 ÜRÜN FARKLILAŞTIRMASI
Ürün farklılaştırma, işletmelerin rekabet avantajı yaratmak için ürünü fiziksel veya algısal olarak rakip ürünlerden farklı hale getirmesi İşletmenin Farklılaştırılması Ürün Farklılaştırma

25 Farklılaştırmaya Yönelmenin Nedenleri
Tüketici tercihlerindeki farklılıklar Tüketici gelirlerinde farklılıklar Teknolojinin gelişmesinin farklı ürünlerin üretilmesini kolaylaştırması (bu etken diğer etkenlerle birlikte düşünülmelidir) Rekabet avantajı sağlanması için Pazarda söz sahibi olan firmaların çeşitliliğe yönelmesi Güçlü markaların yaratılması için çeşitlilik ihtiyacının olması

26 Ne Zaman Farklılaşmış Olur
Ürünün fiziksel özellikleri Ürünle ilgili olarak verilen hizmetler Ürünün satın alınmasında ve kullanılmasında sağlanan kolaylıklar Marka imajı

27 Ürün Farklılaştırma Değişkenleri
Fiziksel büyüklük Fiyat düzeyi Ürün özellikleri Teknoloji ve dizayn Üretim girdileri Ambalaj Performans Yeni ürün veya yenileme Ürünün satış miktarı

28 Ürün Farklılaştırma Süreci
Birincil Farklılaştırma Noktası İkincil Farklılaştırma Noktası

29 Farklılaştırma Türleri
Yatay ürün farklılaştırması: ürün nitelikleriyle ve ürün çeşitliliği Dikey ürün farklılaştırması: Ürünler arasındaki kalite farkı Nikon Kameraları Yatay: Point and Shoot, Digital, 35 mm ve Underwater modelleri Dikey: 35 mm sınıfında N50, N70 ve N90

30 Yeni Ürün Yeni Ürün, mevcut olan ürünlerden nitelik olarak farklı olan düşünceler, davranışlar ve nesnelerdir

31 Ürün Açısından Yenilik Türleri
Sürekli yenilikler: Tamamen yeni bir ürün yerine, mevcut ürünlerde geliştirmeler yapılmasıyla elde edilen ürünlerdir. Dinamik Sürekli Yenilikler: Bu hem tamamen yeni ürün geliştirilmesini, hem de mevcut ürünler üzerinde geliştirmeler yapılmasını içerir. Elektrikli diş fırçaları. Köklü Yenilikler: Yeni ürünün tüketicilerin davranış şeklini önemli ölçüde değiştirecek şekilde pazara sunulması anlamına gelmektedir

32 Pazarlama Açısından Yeni Ürün
Yeni bir buluş (İcat anlamında yeni bir ürün) Pazar için yeni ürün İşletme için yeni ürün

33 Yeni Ürün Türleri

34 Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Yeni Ürün Stratejilerinin Belirlenmesi KAVRAMSAL ÇABALAR 1- Yeni Ürün Fikirlerinin Toplanması 2- Fikirlerin Değerlendirilmesi ve Elenmesi 3- İşletme Analizleri 4- Yeni Ürün Geliştirme 5- Pazar Testleri 6- Ticarileştirme ve Pazara Sunma

35 Yeni Ürünün Başarısızlık Nedenleri
Eşsiz bir ürün yaratma endişesi Yanlış Zamanlama Önemsiz farklılaştırmalar üzerine odaklanmak Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak gerçekleştirememe Pazar ve rekabet şartları Yasal kısıtlamalar Ürünün tasarımı Belirli alanlarda yeni ürünler geliştirme şansının fazla olmaması

36 Yeni Ürünlerle İlgili Olarak Tüketiciler
Yenilikçiler: Son çıkan ürünleri ilk almayı isteyen tüketiciler Erken benimseyenler (İlk Benimseyenler): Yeni fikirlere açıktırlar, ancak yeni ürün pazara çıktıktan sonra belirli bir süre beklemeyi tercih ederler. Genel olarak büyüme aşamasındaki tüketiciler olarak değerlendirilmektedirler. Erken davranan çoğunluk (İlk Çoğunluk): Ürün denenip test edildikten sonra satın alırlar. Geciken çoğunluk (Son Çoğunluk): Yeni şeylerden şüphe duyan ve diğerlerinin ürünü almasını bekleyenler Geri kalanlar (Kayıtsızlar): Gerekli hale geldiğinde yeni ürünü kabul eden tüketicilerdir.

37 Marka Üretici veya satıcıların ürünlerini tanıtan, onları başkalarının ürünlerinden ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimi

38 Maka İle İlgili Tanımlar
Marka adı, markanın sözle söylenebilen kısmı Marka sembolü, markanın gözle görülebilen ancak sözle söylenemeyen kısmı Perakendeci Markaları, Perakendecilerin kendi isimlerini markalara vermesi Şirket markası, işletmenin ismiyle ürünlerin markalarının aynı olması

39 Marka İle İlgili Tanımlar
Alt Marka Stratejisi: Bir ana marka altında farklı alt markaların kullanılması Çok Marka Stratejisi: İşletmenin aynı ürün sınıfındaki ürünleri için farklı markalar kullanarak faaliyet göstermesi Ortak Markalama: İki ürünün aynı ortamda markalanması ve bir arasa vurgulanması Marka Bağlılığı: Tüketicilerin satın aldıkları bir ürünü tekrar satın almaları ve başka alternatiflere yönelmemeleri Marka Değeri, marka isminin o ürüne eklediği değer

40 Yüksek Marka Değerinin Faydaları
Şirketin pazarlama maliyetleri azalacaktır. Şirketlerin aracılara karşı daha yüksek kozu olacaktır. Algılanan kalite yüksek olduğundan rakiplere göre daha yüksek fiyatlandırma gerçekleştirilebilir. Marka ve ürün hattının genişletilmesinde yüksek derecede kolaylık sağlar Fiyat rekabetinde savunma imkanı sağlar

41 Markanın Faydaları Tutundurmaya yardımcı olur.
Talep yaratmada etkilidir. Marka sayesinde tüketicilerin olumlu düşünceler yaratması sağlanır. Tüketicilerin bilgi sahibi olmadıkları ürünleri satın almaları durumunda ortaya çıkacak olan riski azaltır, bu da tüketicilerin satın alma sürecini olumlu yönde etkiler. İkame ürünler nedeniyle satış kaybı tehlikesini ortadan kaldırır. Dağıtım kanallarında güçlü olunmasına yardımcı olur. Aracılar güçlü markaları ararlar ve tercih ederler

42 Markanın Faydaları Fiyat istikrarına olumlu etki yapar. Güçlü markalara sahip olan işletmelerin sık bir şekilde fiyat değişikliği yapmamasına yardımcı olur. Farklı aracıların ürünü farklı fiyatlardan satmamalarını sağlar. Yeni ürünlerin pazara daha rahat girişi için oldukça etkilidir. Rakip işletmeler için pazara giriş engeli olarak yarar sağlar. İşletme çalışanlarına ürün için güven verir ve daha rahat hareket etme şansı verir. Sicile kaydedildiğinde koruma sağlar

43 Ambalajlama Bir ürünün konacağı kap veya kutuyu tasarımlaştırma, ve üretme faaliyeti

44 Ambalajın Faydaları Malı korur Taşımada kolaylık sağlar
Üründe farklılaştırma yapılmasını sağlar Tutundurmaya yardımcı olur. Fiyat ayarlanması için yararlı olur

45 Ambalajda Olması Gerekenler
İçindeki ürün hakkında tüketiciye bilgi vermeli Ürünün nasıl kullanılacağını, miktarını ve nasıl korunacağını belirtmelidir. Muhafaza edilmeye elverişli olmalı ve kolay açılabilmelidir.

46 FİYAT

47 Değişim sürecinde tüketicilerce alınan mal veya hizmetlere karşılık satıcı veya hizmeti sağlayana ödenen değer

48 Fiyatın Önemi Fiyat Bir İşletme İçin Başarının Ve Başarısızlığın Önde Gelen Belirleyicilerindendir Bir Ürünün Fiyatı Sağladığı Değer Hakkında Tüketicilere Mesaj Verir Farklı Kalitede Ürünler Ve Dolayısıyla Farklı Fiyatlar Gerçekleştirilerek Pazar Boşluklarının Doldurulması Önlenebilir Fiyatın Dağıtım Kanalları Üzerinde Etkisi Bulunmaktadır Etkin Bir Fiyatlama Rakip İşletmeler İçin Pazara Giriş Engeli Olabilir Fiyat Esneklikleri Nedeniyle İşletmelerin Silah Olarak Kullandıkları Bir Araçtır

49 Fiyatlandırmayı Etkileyen Etkenler
İçsel Etkenler İşletmenin Fiyatlandırma Amaçları Pazarlama Karması Stratejileri Maliyet Yapısı Fiyat Belirleme Mekanizmaları Dışsal Etkenler Pazar ve Talep yapısı Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları Dağıtım Kanalları Yasal ve Politik Düzenlemeler

50 Temel Fiyatlandırma Yaklaşımları
Maliyeti Esas Alan Fiyatlandırma Rekabeti Esas Alan Fiyatlandırma Talebi Esas Alan Fiyatlandırma

51 Maliyeti Esas Alan Fiyatlandırma
En fazla kullanılan fiyatlandırma yöntemidir Yöntemin uygulanmasının oldukça kolaydır Satıcıların maliyetlerle ilgili olarak kesin bilgilere sahip olmasının hesaplamayı daha kolay kılar Bir sektörde bulunan tüm işletmelerin benzer bir maliyet yapısına sahip olmasıyla her sektörde benzer fiyatlandırma tekniklerinin kullanılması söz konusu olur Birim Maliyet = Birim Değişken Maliyet + (Toplam Sabit Maliyet / Beklenen Satış Miktarı)

52 Rekabeti Esas Alan Fiyatlandırma
Rakip ürünlerin ve fiyatlarının dikkate alınarak gerçekleştirildiği fiyatlandırma yöntemi Karşılaştırma esası Rakip olarak belirlenen işletme önem taşır

53 Talebi Esas Alan Maliyetleme
Tüketici odaklı veya değer odaklı yaklaşımların öne çıkması Önemli olan tüketicilerin işletmeyi ve ürünlerini nasıl algıladıklarıdır Ürünlerin tüketicilerin gözündeki değeri dikkate alınır Etkili olduğu zamanlar özellikle işletme ürünlerinin rakiplere göre yüksek olarak algılandığı zamanlardır Fiyata duyarlılığın düşük olması etkiyi artırır

54 Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılması
Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi Pazara Nüfuz Etme Stratejisi

55 Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Mümkün olan en kısa zamanda en yüksek karın sağlanmasına yönelik fiyatlandırma yöntemidir Rakipler pazara girene kadar yüksek gelirler elde etmek esastır Başlangıçta yüksek fiyatlar uygulamak, sonrasında da fiyatları düşürerek pazara giriş engeli yaratmak Sakıncası, düşük gelirli tüketicileri göz ardı etmesidir

56 Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi
Ürün kalitesi ve imajının yüksek fiyatlandırmayı makul gösterecek seviyede olmalı Üretim maliyetinin aşırı derecede yüksek olmamalı Rakiplerin pazara girmeleri yavaş ve zor olmalı Ürün yaşam döneminin ilk aşamalarında talep esnek olmamalı Ürünü yüksek fiyattan talep edeceklerin sayısını yeterli olmalı Kamu yönetimi yüksek fiyata tepki göstermemeli

57 Pazara Nüfuz Etme Stratejisi
Temel amaç, fiyatın mümkün olduğunca düşük tutularak pazar payının maksimum seviyeye çıkarılmasıdır Artan satış miktarı sayesinde maliyetlerde düşme gerçekleştirilecektir.

58 Pazara Nüfuz Etme Stratejisinin Etkin Olduğu Durumlar
Tüketicilerin fiyata karşı duyarlılıklarının yüksek olduğu durumlar Artan satış miktarına bağlı olarak maliyetlerde düşüş görüldüğü durumlar Düşük fiyatın rakip işletmeler açısından caydırıcı olduğu durumlar

59 Stratejilerin Karşılaştırılması

60 Fiyat - Kalite İlişkisi

61 Fiyat Taktikleri Küsuratlı Fiyatlama Sabit Fiyatla Fiyatlama
Psikolojik Fiyatlandırma Taktikleri ve Uygulamaları Küsuratlı Fiyatlama Sabit Fiyatla Fiyatlama Prestij Fiyatlandırma Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlama: Tutundurucu Fiyatlama Farklılaştırılmış Fiyatlama Tüketici esasına göre Ürün esasına göre İmaj esasına göre Yer esasına göre Zaman esasına göre İndirimli Fiyatlar İşlevsel İndirim Miktar İndirimi Nakit İskontoları Mevsimlik İndirimler Coğrafi fiyat farklılaştırması:

62 TUTUNDURMA

63 Mesaj Ortam ve Araçları
Pazarlama İletişimi Gönderici Kodlama Mesaj Kod Çözme Alıcı Mesaj Ortam ve Araçları Tepki Geri Bildirim Gürültüler

64 Tutundurma, bir işletmenin mal ve hizmet satışını kolaylaştırmak amacıyla, işletmenin kontrolü altında olan, müşteriyi ikna amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir

65 Tutundurmanın Öneminin Artmasının Nedenleri
Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması Tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki değişim. İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi Nüfuz artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi Perakendecilerin büyümeye başlaması ve zincirler oluşması

66 Tutundurma Karması Reklam Kişisel satış Halkla ilişkiler ve Duyurum
Satış tutundurma

67 Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir. Kişisel satış, pazarlama bölümü görevlisi ile müşteriler arasındaki doğrudan ve sözlü pazarlama çabası Halkla ilişkiler, bir kişi ya da işletmeye karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyerek işletmenin kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların izlenmesidir. Duyurum (tanıtım) bir mesajı herhangi bir ödeme yapmaksızın kitle iletişim araçlarıyla haber niteliğinde duyurmaktır. Satış tutundurma, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve duyurum dışında kalan ve satışları doğrudan artırmaya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışmalardır

68 Tutundurma Karmasını Etkileyen Etkenler
Dağıtım Biçimi ve Dağıtım Kanalı Stratejileri Finansal Olanaklar ve tutundurma için ayrılacak bütçe Ürün ve Hizmetin Özellikleri Hedef Pazarın Özellikleri Alıcıların satın alma karar süreci açısından bulundukları aşama İtme- Çekme Politikası

69 İşletmeleri reklama iten etkenler
İşletmeleri reklama iten en önemli neden reklamın aynı anda çok sayıda tüketiciye ulaşması İzlenildiği oranda birim maliyetlerin düşmesidir. Tekrarlama olanağının olması. Çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi

70 Reklamların Sınıflandırılması
Reklamı yapanlar açısından Üretici reklamları Aracı (perakendeci) reklamları Hizmet İşletmeleri reklamları Ödeme Açısından Bireysel reklam Ortaklaşa reklam

71 Reklamların Sınıflandırılması
Hedef pazar bakımından Tüketicilere (son kullanıcılara) yönelik reklamlar Endüstriyel reklamlar Ticari reklamlar Coğrafi bakımından Bölgesel (yerel) reklam Ulusal reklam Yerel reklam Uluslararası reklam Kullanılan araç bakımından Sözlü basın reklamı (radyo ve TV) Yazılı basın reklamı (gazete ve dergi) Posta reklamı Açık hava reklamı

72 Reklamların Sınıflandırılması
Talep açısından reklamlar Birincil talep oluşturan reklamlar Seçici talep oluşturan reklamlar İşlenen konu açısından reklamlar Doğrudan satışa yönelik reklamlar Dolaylı olarak satışa yönelik reklam Reklam içeriği (mesaj) bakımından Ürün Reklamı Kurumsal reklam (İşletmenin Reklamı)

73 Reklamların Sınıflandırılması
Amaca Göre Reklamlar Öncü Reklam Rekabet Edici Reklam Hatırlatıcı Reklam

74 Reklam Bütçesinin Belirlenmesi
Rakip Harcamalarına Eşit Gider Yöntemi Yapılabilecek Olanın En Yükseğini Yapma Satışların Belirli Bir Yüzdesi Yöntemi Amaç- Görev Yöntemi

75 Medya Kararları

76 DAĞITIM

77 Üretilen ürünlerin tüketicilere dağıtılmasıyla ilgili tüm çabalar

78 Aracıların Faydaları Aracılar işletme ürünlerinin satılmaması riskini paylaşırlar. Üreticilerden büyük miktarlarda ürün satın alarak işletmelerin üretim faaliyetlerini teşvik etmiş olurlar. Aracılar sadece bir işletme ürününü ile değil, farklı markaları da satarak tüketicilerin farklı seçenekleri değerlendirmelerine olanak tanırlar. Aracılar da depolarında belirli bir miktarda stok bulundurarak üretici işletmelerin daha az stok bulundurmalarına olanak tanırlar. Taşıma faaliyetlerini de üstlenerek üretici işletme için fayda sağlarlar

79 Dağıtım Kanalı Bir ürünün üreticiden tüketiciye akışında izlediği yol
Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbirine bağlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem

80 Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
Doğrudan Dağıtım Kanalları Dolaylı Dağıtım Kanalları

81 Doğrudan Dağıtım Kanalı Kullanmanın Şartları
Üretim ve tüketim arasındaki uzaklığın az olması Üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması Tüketici sayısının az veya belirli merkezlerde toplanması Ürünlerin yeterince standartlaşmış olması

82 Doğrudan Dağıtım Kullanmanın Avantajları
Pazardaki gelişmelerin daha rahat izlenmesi Üreticinin hareket serbestliğine sahip olması Kanal çatışmalarının olmaması Satış faaliyetlerinin kontrol altında tutulması Maliyetlerde yükselme ve ana faaliyet konusunun dışında uygulamalarla vakit kaybedilmesi sakıncaları söz konusu olur

83 Dolaylı Dağıtım Kanalları
Üretici ile tüketici arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarla sağlanması Kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları söz konusu olur Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında toptancılar, distribütörler, bölge temsilcilikleri, bayiler, franchise gibi birimler kullanılabilir

84 Dolaylı Dağıtımın Kullanılmasının Nedenleri
Üretici firmaların kendi dağıtım kanallarını kuracak finansa güce sahip olmamaları Mevcut Kanalları tercih etmenin maliyetler ve etkinlik açısından daha akılcı olması Kanal üyelerinin uzmanlıklarından faydalanma olanağı Maliyetlerin düşürülebilmesi Ürün ve işletmenin yapısına göre doğrudan dağıtımın mümkün olmaması

85 Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Üretici- Tüketici Üretici- Perakendeci- Tüketici Üretici- Toptancı- Perakendeci- Tüketici Üretici- Acente (komisyoncu)- Perakendeci- Tüketici Üretici- Acente (Komisyoncu)- Toptancı- Perakendeci- Tüketici

86 Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Etkenler
Pazarla İlgili Etkenler Hedef alınan pazar Potansiyel tüketici sayısı Tüketicilerin bölgesel dağılımı Sipariş büyüklüğü Ürünle İlgili Etkenler Ürünün birim değeri Ürünün Bozulabilirliği Ürünün teknik yapısı Aracılarla İlgili Etkenler Aracıların sağladıkları hizmetler İstekli aracıların bulunması gerekir Üretici Politikalarına Ters Düşmesi İşletmenin Kendisiyle İlgili Etkenler İşletmenin finansal gücü İşletmenin pazarlama becerisi Dağıtım kanalını denetleme isteği Üreticilerin aracılara sağladığı hizmetler

87 Dağıtım Politikaları Yaygın veya yoğun dağıtım Seçici dağıtım
Özel dağıtımdır

88 Yaygın (Yoğun) Dağıtım
Ürünün alıcısının bulunduğu her yerde satışa sunulmasıdır. Ürünü satabilecek her olan her perakendeci ve toptancıya dağıtım yoluna gider. Özellikle tüketim ürünlerinde, kolayda ürünler için tercih edilen yöntemdir. Bu tür ürünler yaygın bir şekilde dağıtım gerektirir Kolayda ürünleri üreten işletmeler büyük miktarlarda ürün satın alan büyük perakendecilere dağıtım yaptıkları gibi, küçük perakendecilere de toptancılar aracılığıyla dağıtım yapmak zorunda kalırlar. Yaygın dağıtımda reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerin genel olarak üretici işletme tarafından gerçekleştirilir. Perakendeci reklam masraflarını üstlenmediği gibi çabuk satılacak olan ürünleri tercih eder.

89 Seçici Dağıtım Belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci kullanma politikasıdır. Birkaç veya daha fazla aracı kullanma söz konusu olur Tüketim ürünlerinin beğenmeli ve özellikli çeşitlerinde ve endüstriyel ürünlerin yardımcı teçhizat çeşidinde kullanılan yöntemdir. Genel olarak tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı ürünlerde en uygun dağıtım şekli budur

90 Özel (Tekelci) Dağıtım
Belirli bir pazarda sadece tek bir toptancı veya perakendeciyle ürünün dağıtımı politikasıdır. Fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanalında rakiplere göre bir ölçüde korunma, tutundurma faaliyetlerinde direkt olarak tüketicilere yönelme olanağı sağlar. Bazı hallerde üretici işletme ile aracı arasında yapılan tek dağıtıcılık veya tek bayilik anlaşması, aracının rakip işletmelerin ürünlerini satmasını yasaklar. Tek bayilik, yüksek fiyatlı birçok özellikli ürünün dağıtılmasında kullanılır. Tek bayilik üretici işletmenin özellikle fiyat konusunda kontrolünü elinde bulundurmak istemesi durumunda tercih edilen yöntemdir. Bu dağıtım seçeneğinde dağıtıcı sayısının az olması ve dağıtıcının rehavete kapılması gibi sakıncalara sahiptir