PAZARLAMA YÖNETİMİ’NİN TEMELLERİ Prof. Dr. İsmail Üstel.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA YÖNETİMİ’NİN TEMELLERİ Prof. Dr. İsmail Üstel."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ’NİN TEMELLERİ Prof. Dr. İsmail Üstel

2 Pazarlama Yönetimi Nedir?
Dış müşterileri taleplerinin eksiksiz (dahası, beklenti ötesi) karşılanmasına dönük yönetim işlevidir. Dış müşteri ile kurum arasında iki yönlü köprü kuran unsurdur. Örgütsel kaynakları dış müşteri mutluluğuna odaklayan kavramdır.

3 Pazarlama Yönetimi Ne Değildir?
Ürün ile çok yakından ilişkili olmasına rağmen, ürün-esaslı değildir. Satış yönetimi ile içiçe olmakla beraber, aynı şey değildir. Halkla ilişkiler ile bütünleşik olmakla birlikte, onunla eş anlamlı değildir. Dış çevreye yönelik olduğu halde, kurumun diğer operasyonlarından bağımsız değildir.

4 Yeni Pazarlama Bakışı…
Pazarlama, şirketin toplam bireysel - kurumsal bilgi ve becerisinin “müşteri taleplerinin sürekli gelişen biçimde karşılanması” hedefine odaklanmasıdır. Pazarlama yalnızca bir departmanın sorumluluğu olmayıp, “şirketin bütünsel felsefesi”dir.

5 Pazarlama Odaklı “Şirket İçi Koalisyon”lar
Birimler arası “karma yapı”lar oluşturulması (ör. “Pazar AR-GE’si” için ‘Pazarlama’ + ‘Üretim’)

6 Pazarlama Yönetimi Bileşenleri
Pazarlama Araştırmaları Pazar Geliştirme Stratejileri Pazar Kesitleme Ürün Konumlama Pazarlama Karması Pazarlama İletişimi

7 “Pazar Kesitleme” Deyince
Pazarın “kesit”lere ayrılmasıdır (bölümleme, segmentasyon). Kesitleme yapılırken, “kriterler karması” esas alınmalıdır (ör. “beklenen fayda envanteri” + “sosyoekonomik profil” + “yaş dilimi”).

8 “Ürün Konumlama” Ne Demektir?
Belirlenen pazar kesiti / kesitleri çerçevesinde, “hedeflenen ürün imajı”nın oluşturulmasıdır. Ürün imajının yapıcı ve kalıcı yönde geliştirilmesidir.

9 Ürün Konumlama Kazanımları
Ürünü “amaçlanan algı” ile bütünleştirmek Ürünü “rakiplerden farklı ve üstün” bir duruşa kavuşturmak Ürüne “marka kimliği” kazandırmak

10 “Yeniden Konumlama” Gerekçeleri
Yanlış Konumlama (algısal boyut - pazar kesiti uyumsuzluğu) Yetersiz Konumlama (algısal boyutun rekabetle baş edememesi)

11 “Pazarlama Karması” (4 P) Açılımı
Ürün Fiyat(landırma) Dağıtım Kanalları Promosyon

12 Müşteri Eksenleri Demografik envanter Ekonomik profil
Psikografik çerçeve (değer - algı - tutum)

13 Demografik Veriler Toplam nüfus Yıllık nüfus artış oranı
Çalışan nüfus oranı ve profili Nüfusun yaş - cinsiyet dağılımı Nüfus yoğunluğu Doğum - ölüm istatistikleri Evlenme - boşanma istatistikleri Göç hareketleri

14 Ekonomik Veriler Millî gelir Gelir dağılımı Kişi / aile başına gelir
İş / meslek gruplarının gelir düzeyi Kullanılabilir gelir “Tasarruf - harcama” eğilimi

15 Psikografik Veriler Değer yargıları - ilkeler çerçevesi
Örf ve adetler - yaşam tarzı Satın alma davranışının temelleri Geçmişte yaşananların izleri Tetiklenen çağrışımlar Sosyal etkileşmeler Yönlendiricilerden etkilenme Destinasyon / marka imajı

16 Teşekkür ederim Prof. Dr. İsmail ÜSTEL