Yrd. Doç. Dr. Selin Küçükkancabaş

... konulu sunumlar: "Yrd. Doç. Dr. Selin Küçükkancabaş"— Sunum transkripti:

1 Yrd. Doç. Dr. Selin Küçükkancabaş
Pazarlama Yönetimi Pazarlamanın Tanımı, Kapsamı, Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Yeni Trendler Yrd. Doç. Dr. Selin Küçükkancabaş

2 İşletme Fonksiyonları
İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları faaliyetler çeşitlidir. Üretim Pazarlama Finansman İnsan kaynakları yönetimi… Üretim→Şekil faydası Pazarlama → Yer, zaman ve mülkiyet faydaları

3 Pazarlamanın Tanımı 1940lar- 1960’lar:
Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. 1985- AMA (Amerikan Pazarlama Birliği): Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

4 Günümüzde Kabul Gören Pazarlama Tanımı
Pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı, örgütün ve paydaşlarının (ilgili çıkar gruplarının) yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir.

5 Pazarlama Yönetimi Pazarlama yönetimi, pazarlama ile ilgili bu süreçler dizisini yönetme bilimi ve sanatıdır. Notes to Accompany Slide: Two important questions for marketers: What customers will we serve (what’s our target market)? How can we serve these customers best (what’s our value proposition)?

6 Gayrimenkul&Finansal Araçlar
Neler Pazarlanır? Mallar Hizmetler Olaylar&Tecrübeler Şahıslar&Yerler Gayrimenkul&Finansal Araçlar Örgütler/ Kurumlar Bilgi Fikirler

7 Mallar: TV, araba, taze, dondurulmuş gıda vb.
Hizmetler: havayolları, kuaför, tamir, muhasebe, banka vb. Olaylar: Fuarlar, konserler, şirket kutlamaları vb. Deneyimler: örneğin Disneyland müşterilerinin bir korsan gemisini ya da büyülü bir evi deneyimlenmesini sağlar Mekanlar: şehirler, bölgeler vb. Örgütler/ Kurumlar: Üniversite, müze, stk Bilgi: kitaplar, okullar,vb. Fikirler: kozmetikçiler ürün değil umut satıyoruz, sosyal pazarlamacılar sigara sağlığa zararlıdır… İŞ 351 Pazarlama Yönetimi

8 Pazar Kavramı Ekonomistlere göre pazar, alıcı ve satıcıları bir araya getiren, ürünün fiyatının oluşmasını sağlayan herhangi bir örgütlenme şeklidir. Pazarlamacılar ise satıcıları sanayiyi/endüstriyi oluşturan kimseler ve satın alıcıları da pazarı oluşturan kimseler olarak görürler.

9 Temel Pazarlama Sistemi
İLETİŞİM ÜRÜN VEYA HİZMETLER ENDÜSTRİ (SATICILAR) PAZAR (ALICILAR) PARA BİLGİ

10 Önemli Müşteri Pazarları
Küresel Pazarlar Paz Ülke, 4P, yasal, Politik) Tüketici Pazarları Kar Amacı Gütmeyen Kurumlar ve Kamu Kuruluşları Pazarları Endüstriyel Pazarlar

11 Pazarlamanın Şirketteki Rolünün Gelişen Görünümleri (1)
b. Pazarlama daha önemli bir fonksiyon olarak Finans İnsan kaynakları Pazarlama Üretim Pazarlama eşit bir fonksiyon olarak Finans Üretim Pazarlama İnsan kaynakları

12 Pazarlamanın Şirketteki Rolünün Gelişen Görünümleri (2)
c. Pazarlama başlıca fonksiyon olarak Pazarlama Finans kaynakları İnsan Üretim d. Müşteri kontrol edici fonksiyon olarak Müşteri kaynakları İnsan Finans Üretim Pazarlama

13 Pazarlamanın Şirketteki Rolünün Gelişen Görünümleri (3)
e. Müşteri kontrol edici fonksiyon ve pazarlama da bütünleştirici fonksiyon olarak Müşteri Pazarlama Üretim kaynakları İnsan Finans

14 Temel Pazarlama Kavramları
İhtiyaçlar insani hayat için gerekli olan şeylerdir. (hava, su, barınma vb.) Bu ihtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak belirli nesnelere/gayelere yöneldiği zaman isteklere dönüşür. (toplumdan topluma ve kişiden kişiye değişir) Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen belirli ürünler için duyulan arzudur. Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, diğer tüm toplumsal faktörlerle birlikte arzuları etkilerler… Mobil telefonlar üretildiğinde müşteriler çok şey bilmiyorlardı. Nokia ve Ericsson müşteri algılarını şekillendirmek için yarıştılar. Müşterilere ne istemeleri gerektiğini anlamalarına yardım ettiler…

15 İstek Çeşitleri Belirtilmiş istekler Müşteri ucuz bir araba ister
Gerçek istekler Satın alma fiyatı değil kullanımı ucuz araba ister Belirtilmemiş istekler Satıcıdan iyi hizmet sunmasını ister Memnun edici ihtiyaçlar Satıcının arabaya ekstra gps eklemesi Gizli ihtiyaçlar Müşteri arkadaşlarının onu akıllı bir tüketici olarak görmesini ister

16 Pazarlama-Talep İlişkisi Pazarlamanın Görevleri
Pazarlama, talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Negatif talep: Potansiyel müşterilerin çoğunluğunun mal veya hizmeti hiç benimsemediği durumdur. Talebi tersine çevirmeli Sıfır talep: Hedef olarak alınan tüketiciler pazara sürülen ürünü bilmeyebilir veya ilgi duymayabilirler. Talep yaratmalı Gizli talep: Potansiyel müşterilerin satın alma arzusu varken bunu karşılayacak mal veya hizmetler daha pazarda yoktur. Talep uyandırmalı Azalan talep: Mal veya hizmetlerin pazar ömrünün azaldığı, talebin giderek düştüğü durumdur. Talebi canlandırmalı

17 Pazarlama-Talep İlişkisi ve Pazarlamanın Görevleri
Düzensiz talep: Örneğin zamana bağlı olarak, talep-arz arasında ortaya çıkan dengesizliktir. Talebi senkronize etmeli Tam talep: Arz ve talebin eşit olması durumudur. Talep düzeyini korumalı Aşırı talep: İşletmelerin güçlerinin üzerinde taleple karşılaşmasıdır. Bu durumda “tersine pazarlama/pazarlamama” çabaları ile müşterileri caydırmak gerekebilir. Talebi azaltmalı Zararlı talep: İnsan ve toplum sağlığı ve refahı açısından zararlı olabilecek ürünler için var olan taleptir. Talebi yok etmeli

18 Pazarlamanın Gelişimi
Tüketiciler geniş çapta dağıtılmış ve pahalı olmayan ürünleri tercih edeceklerdir.1900 lü yıllar… Üretim Anlayışı Tüketiciler en yüksek kalite, performans ve/veya yeni özellikler teklif eden ürünleri tercih edecekler. Ürün Anlayışı Müşteriler, yalnız bırakıldıkları takdirde, organizasyonun ürünlerinden yeterince satın almayacaklardır. Yoğun bir satış ve tutundurma çabasına girilmeli. Rekabet ortamı… Satış Anlayışı İşletmenin hedeflere ulaşabilmesi için hedef seçtiği pazarlarda müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletilmesinde rakiplerinden daha etkili olması gerekir. Hareket noktası tüketici ihtiyaç ve istekleridir. 1960lardan sonra… Pazarlama Anlayışı

19 Üretim Anlayışı Sanayi devrimi sonrası teknolojik gelişimle birlikte kitle/seri üretime geçilen ve işletmelerin ölçek ekonomilerinin meyvalarını toplamaya başaladıkları bir dönem (bir işletmenin kapasitesi/üretimi arttıkça, azalan sabit maliyetleri sebebiyle verimliliginin /karın artması) Bu dönemde, tüketiciler genellikle mevcut olan en düşük fiyatlı ürünlerle ilgileniyorlardı ve bu nedenle de pazarlamacıların bu dönemdeki amaçları, ucuz ve etkili bir üretim ve yoğun bir dağıtım Bu anlayışın popüler olduğu dönemlerde zaten arz talepten çok daha düşük ve bu nedenle tüketiciler sadece o ürünü sahip olabilmek istiyorlar ve ürünün özellikleri ile ilgilenmiyorlar: NE ÜRETİRSEK SATARIZ HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR (SAY KANUNU) SİYAH OLMAK KOŞULU İLE ARABANIZI İSTEDİĞİNİZ RENKTE SATIN ALABİLİRSİNİ (HENRİ FORD)

20 Ürün Anlayışı Ürün anlayışı döneminde pazarlamacılar tüketicilerin onlara sunulan en kaliteli en yüksek performanslı ve en çok özelliğe sahip ürünleri satın alacaklarını düşünüyorlardı. Ürün anlayışı ile hareket eden bir işletmede pazarlama faaliyetleri sürekli kalite iyileştirmeye ve ürüne yeni özellikler (çoğu zaman tüketicilerin hiç ihtiyacı olmayan özellikler) eklemeye odaklanmaktaydı. Ilk bakışta doğru gibi görünen bu anlayış işletmenin sadece kendi ürettiği ürüne odaklanması (hatta aşık olması) ve insanların ihtiyaçlarını göz önüne almaması nedeniyle yanlışlarla doludur. BUNA PAZARLMA LİTERATÜRÜNDE PAZARLAMA MİYOPLUĞU (marketing myopia) denilmektedir. Ankara Ticaret Odasının yılları arasında üyeleri ile ilgili yaptığı araştırmada şirketlerinin ortalama ömrünün 12 yıl olduğu ortaya koyulmuştur. BU NE DEMEK OLUYOR? TÜRKİYE’DE HALA BİRÇOK ŞİRKET BU MANTIKTA HAREKET EDİYOR

21 Satış Anlayışı 1950 lerden sonra işletme sayıları artmış ve arz talebi aşmış durumdadır Bu durum işletmelerin agresif bir şekilde satış faaliyetlerine odaklanmasına sebep olmuştur Yüksek satışlarla yüksek karlara ulaşılacağı düşünülür Bu nedenle işletmeler tüketicilerin gerçekten istemedikleri, ihtiyaç duymadıkları, beklentileri ile örtüşmeyen ürünleri baskıcı satış teknikleri ile satmaya çalışmışlardır. satışlardan sonra da müşterinin memnun olmaması, üründen zarar görmesi satıcıların umurlarında olmamıştır. Bu durum tabii ki tüketicilerin pazarlamacılara olan güveninin azalmasına yol açmaktadır Günümüzde hala aranmayan ürünler kategorisinde olan ürünleri (ansiklopediler, sigorta vb.) satmak isteyenler ağırlıklı olarak bu mantıkla hareket etmektedirler. Peter Drucker (1973)’te bu anlayışa eleştirel bir bakış açısıyla şunu demiştir: Satmak gerekli birşeydir ancak pazarlamanın amacı satmayı gereksiz kılmaktır. Yani pazarlamanın amacı, tüketiciyi ve onun ihtiyaçlarını iyi anlayıp ona göre ürünler üretmek ve bu yolla ürünlerin kendi kendilerini satmalarınnı sağlamaktır.

22 Yeni Pazarlama Anlayışı
Yeni pazarlama anlayışı (ki bu farklı isimlerle de karşımıza çıkıyor/ sosyal pazarlama, iişkisel pazarlama vb.) pazarlamacıların hedef tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının gözetilmesini gerektirir Yeni pazarlama anlayışında işletmelerin topluma,çevreye yönelik sorumluluklarını da yerine getiriyor olması gerekmektedir Günümüzde her işletme bu motivasyonlarla hareket etmemektedir ama bazı işletmeler ise bu anlayışı örgütsel etkinliklerinin bir parçası olarak görmektedirler ÖRNEKLER: ÖDEV: YENİ PAZARLAMA/SOSYAL SORUMLULUK ANLAYIŞI İLE HAREKET EDEN ŞİRKET ÖRNEKLERİ Tüm pazarlamacıların amacı tüketicileri ile başarılı ve uzun soluklu ilişkiler geliştirmektir

23 Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışı ile Karşılaştırılması
Başlangıç Noktası Fabrika Mevcut ürünler Satış ve diğer tutundurma çabaları Satış hacmi yoluyla kârlar Pazar Tüketici ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama çabaları Tüketici tatmini yoluyla kârlar Odak Noktası Araçlar Sonuç Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı

24 Üretim Ürün Satış Pazarlama Bütünsel Kalite Yenilik
Değer yaratmak, tanıtmak ve sunmak Üretim Ürün Satış Pazarlama Bütünsel Seri üretim Yaygın dağıtım Aranmayan ürünler Kapasite fazlası

25 Başarılı İlişkiler Geliştirme
Başarılı ilişkiler geliştirme noktasında şu 3 kavram çok önemlidir: 1) müşteri değeri 2) müşteri tatmini 3) müşterinin elde tutulması

26 Müşteri Değeri Müşteri Değeri: Bir değişim işleminde müşterilerin elde ettiği yararların, katlandığı veya ödediği bedele oranıdır Müşteri Değeri Yaratmak = müşterinin ödediği karşılığında onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir Müşteri bir ürünün gerçek değerini tam doğru olarak değerlendirmediğinden müşteri değeri “algılanan müşteri değeridir”

27 MÜŞTERİ DEĞERİ müşterinin satın almayı düşündüğü ürün veya hizmetin onun istek ve ihtiyaçlarını ne kadar karşılayacağına yönelik algısıdır. Yani müşteri bir ürünü satın alarak elde edecekleri ile satın almak için vazgeçmek zorunda olduğu şeyleri karşılaştırır ve eğer elde edeceklerinin vazgeçtiklerine değeceğini düşünüyorsa o ürünü satın alır bir tüketicinin bir ürünü satın alması için vazgeçmesi ya da kullanması gereken kaynaklar nelerdir? Maliyetleri neler? Para, zaman, emek, psikolojik durum Bir tüketicinin yine satın almadan beklediği faydalar nelerdir: ekonomik, fonksiyonel ve psikolojik faydalar İşte bunlar arasındaki oran müşteri değerini oluşturur. Bu değer subjektif, nesnel kişiye özel bir algıdır. Ve bu denklemde faydalar maliyetleri aştığı zaman tüketici satın alma davranışında bulunur. İşletmelerin müşteri değerini anlaması ve buna uygun olarak bir değer önerisinde bulunması gerekir. Değer önerisi denilen şey işletmelerin ürünlerinin müşterilerine sundukları değerin ifadesidir: Bu ifadeler ne kadar net ve açık olursa tüketiciler de o ürünün faydalarının güçlü yanlarını o kadar iyi anlarlar

28 Müşterinin Algıladığı Değer
Personel Değeri Müşterinin Algıladığı Değer İmaj Değeri Toplam Müşteri Maliyeti Toplam Müşteri Değeri Ürün Değeri Parasal Maliyet Zaman Maliyeti Hizmet Değeri Enerji Maliyeti Psişik Maliyet

29 Müşterinin Algıladığı Değer (Araba)
Kullandığı marka dışında bir araba satın alacak (A ve B arabasından biri) Toplam Müşteri Değeri Ürün Değeri: motor performansı, yakıt tüketimi, güvenlik özellikleri, konfor özellikleri Hizmet Değeri: satış sonrası bakım, onarım, yedek parça fiyatları Personel Değeri: satıcıların gösterdikleri ilgi, yakınlık, güler yüz, bilgilendirme çabaları İmaj Değeri: iki markanın pazarda algılanan imajı Toplam Müşteri Maliyeti Parasal Maliyet: fiyat ve ödeme koşulları Zaman ve Enerji Maliyeti: karşılaştırma yaparken kullanacağı bilgileri toplama, görüşme, ikna olma Psişik Maliyet: Hangisini satın almaya karar verirse kendini daha rahat, doğru karar vermiş olarak hissedeceğini değerlendirmesi

30 Müşteri Değeri Yaratmak
Müşteri Değeri Analizi yapmak gerekir Tüketicilerin en çok değer verdikleri ürün özelliklerinin ve ürün faydalarının belirlenmesi Tüketicilerin sizin ürününüz için katlanmak zorunda oldukları maliyetlerin belirlenmesi Rakiplerin aynı özellikler açısından ürünlerinin sizin ürününüzden üstün ve zayıf olduğu noktaların belirlenmesi Müşteri değerinin zaman içinde düzenli olarak izleniyor olması Müşteri değeri önerisinin müşteriye en uygun araçlarla anlatılıyor olması

31 Müşteri Tatmini Mal veya hizmetin, müşteri beklentilerini karşılaması veya geçmesi duygusudur Tatmin veya tatminsizlik müşterinin algıladığı performansın müşteri beklentileri ile kıyaslanması ile oluşur Performans < Beklentiler = Tatminsizlik Performans = Beklentiler = Tatmin Performans > Beklentiler = Çok Tatmin Olma Müşteri Tatmini => Müşteri Sadakati İşletmelerin müşteri için fayda yaratmaları sonucu oluşan ve bu faydadan ötürü satın almaya devam etme veya satın almayı arttırma davranışını ortaya çıkaran bir olgudur

32 MÜŞTERİ TATMİNİ Müşterinin beklentileri doğrultusunda ürünün performansına yönelik algısıdır Eğer sizin ürününüz müşterinin beklentilerinin altında performans sergilerse müşteri tatmin olamaz ama beklentilerini aşarsa da aşırı memnuniyet (customer delight) gerçekleşir Memnun ya da aşırı memnun olan müşteriler aynı ürün ve markaları satın almaya devam ederler, başkalarına bu ürünü almaları yönünde tavsiyede bulunurlar (kulaktan kulağa iletişim) ve genellikle de o ürünün hayat boyu müşterisi olurlar.

33 Müşteriler Memnun Olma Derecelerine Göre Gruplandırılması
Sadık Müşteriler: tamamen menun olmuş müşterilerdir ve satın almaya devam ederler Havariler: beklentilerinin üzerinde bir deneyim yaşamışlardır ve diğerlerine olumlu tavsiyelerde bulunurlar Defektörler: bunlar çok az deneyimlerinden çok az memnun kalmışlardır ve büyük ihtimalle bu ürünü almaktan vazgeçeceklerdir Teröristler: işletmenin mal veya hizmeti ile ilgili olumsuz bir deneyim yaşamışlardır ve bu nedenle de bu olumsuz deneyimi başkaları ile paylaşırlar Tutsaklar: mutlu olmayan ama bu üründen başka alternatifleri olmadıkları için ürünün müşterisi olmaya devam edenlerdir Çıkarcılar: aslında oldukça memnun olan ama işletmenin sadık müşterisi olmayan tüketicilerdir, günü geldiğinde işletmeye zarar da verebilirler

34 Müşteriyi Elde Tutmak Müşteriyi elde tutma stratejisi, müşterilerin işletme ile kalmalarını sağlamak veya başka bir işletmeye kaymalarını engellemek için yürütülen çabalardan oluşur Amaç müşteriyi elde tutmak ve ürünle ilgili tavsiyelerde bulunmasını sağlamaktır Internet ve mobil ortam pazarlamacılara müşterileri ile yakın ilişkiler kurmalarına yardımcı olur ve müşterilerine işletme ile herhangi bir soruları olduğunda rahatlıkla ulaşmalarını sağlar. Güven Iletişim Karşılıklılık Yeni bir müşteriyi elde etmenin bir müşteri elde tutmanın tam 12 katı kadar daha pahalı bir süreç olduğu söylenir. Sizce neden?

35 Müşteriyi Elde Tutmak dev.
Cevap: Eski müşterileri elde tutmak potansiyel müşterilere yönelik reklam masraflarının azalması anlamına gelir Sadık müşteriler daha fazla harcamaya eğilimlidirler. Yapılan araştırmalarda elde tutulan müşterilerde % 5 lik artışın karlarda % arası bir artışa yol açtığı gözlemlenmiştir Sadık müşteriler sık ve istikrarlı bir şekilde alım yaptıkları için onlara hizmet vermenin maliyeti düşüktür Tatmin olmuş sadık müşteriler fiyat artışlarına karşı çok duyarlı değillerdir Müşterilerin elde tutulması yeni rakiplerin de Pazar girmesini engelleyebilir Elde tutulan müşteri işletme çalışanlarının da daha rahat iş yapmalarını ve onların memnuniyetini de arttırıcı etkiye sahiptir