Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri / Pazarlama Enstrümanları

... konulu sunumlar: "Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri / Pazarlama Enstrümanları"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri / Pazarlama Enstrümanları
ÜRÜN FİYAT Kalite, Çeşit, marka, stil, ambalaj, garanti, satış sonrası hizmetler…. Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme kolaylıkları, ödeme koşulları, fiyat değişiklikleri…. DAĞITIM TUTUNDURMA (Pazarlama iletişimi) Dağıtım kanalları, dağıtım kapsamı, stoklar, satış bölgeleri, çıkış noktaları, lojistik ….. Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtım, satış geliştirme(promosyon), doğrudan pazarlama….

2 MAMUL (ÜRÜN)(PRODUCT)
Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamül planlaması ile başlanır. Mamülün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi: 1)İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması 2)Fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenlerine dayanır.

3 Bir pazarlama değişkeni olarak mamül denilince,
*İçeriğinde bulunan maddeler *Mekanik yapısı *Şekil ve dayanıklılığı *Tadı *Kokusu *Ambalajının özellikleri vb anlaşılır.

4 *Aynı amaca hizmet edebilen mamüller arasında ya sadece fiziksel yapı, kalite ve kullanma amacına uygunluk veya sadece estetik özellikleri bakımından farklar mevcuttur.(Müşterinin psiko-sosyal durumu kararını etkiler) *Bir işletme yöneticisi, mamullerin tüketiciler üzerinde etkili olabilecek özelliklerini araştırmalı ve bu araştırmalara göre mamül politika ve stratejisini yönlendirmelidir.Pazarlama yöneticisi hangi malların, ne miktarda ve ne kalitede üretilmesi gerektiği konusunda söz sahibi olmaktadır.

5 Ürün ile ilgili tanımlar;
*Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları. *Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara sunulan nesneler. *Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin kolayca görülebilecek şekilde bir araya toplandığı bir nesnedir. *Tüketici açısından ürün kişisel ihtiyacı tatmin eden, bu yönde fayda sağlayan bir madde, bir nesnedir.

6 Ürünle ilgili kavramlar;
Yeni Ürün Kavramı:Yeni ürünü tanımlamak yerine, çeşitli yeni ürün kategorilerini belirlemek daha açıklayıcı olabilir.Pazarlama yönetici açısından önemli olan tamamen farklı pazarlama programları ile kabul edilebilir olasılıklar çerçevesinde, pazarda başarılı olabilecek ürün gruplarını belirlemektir.

7 Yeni mallar dört biçimde ortaya çıkar: 1)Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan mallardır (görüntülü telefon gibi). 2)Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar işletmenin faaliyette bulunduğu pazarda tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda bilinen mallardır. İşletmeler bu tür başka pazarların tanıdığı malları ya olduğu gibi ya da değiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için yeni mallardır. 3)İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan mallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek mal karmasına eklerse işletme için yeni mal olur. 4)Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleri olan mallarda yeni maldır. Sinemanın yerini televizyonun alması, ağaç ve madenin yerini plastiğin alması gibi

8 Ürün Hattı (Mal Grubu): Kısaca, kullanımında ya da fiziksel özelliklerinde benzerlik olan ürünler grubudur. Örneğin; cocuk elbiseleri-spor malzemeleri birer ürün hattıdır. Daha geniş kapsamlı olarak ürün hattı, aynı tür ihtiyaçları karşılamaları veya birlikte kullanılmaları, veya aynı tür tüketici gruplarına satılmaları, veya aynı dağıtım kanallarıyla pazarlanmaları veya aynı fiyat aralığında olmaları …vs nedeniyle aralarında sıkı bir bağlılık bulunan ürün grubudur.Bu tanıma göre farklı ürün süreçlerinden geçmekle beraber iki ürün birlikte kullanılmaları nedeniyle bir ürün hattını oluşturur. Örneğin;Fotoğraf makinesi ile filmi

9 Ürün Karması: Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallar ve hizmetler mamül karmasını oluşturur. Birbirinden farklı dizaynı ve ismi olan her ürün ayrı bir mal çeşidi veya mal kalemidir.

10 Ürünlerin Sınıflandırılması
Pazarlama bakış açısıyla malları çeşitli bakımlardan sınıflandırmak mümkündür. En yaygın sınıflandırma kriteri “satınalma amacı”dır. Mallar alıcının satınalma ve kullanım amacına göre; *Tüketim malları *Endüstriyel mallar şeklinde 2’ye ayrılmıştır.

11 Tüketim Malları En son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve başka bir işlemden geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın alma davranışına göre dört gruba ayrılır. Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır.

12 Kolayda malların pazarlanma özellikleri şunlardır:
*Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar. *Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamını yapmak zorundadırlar. *Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bu nedenle, bu tür malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır. *Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak zorundadırlar.

13 Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların pazarlanmasında şu noktalar göz önüne alınır: *Üretici ve aracı işletmeler, dağıtım ve satış çabalarına başvurmalıdırlar. Karşılaştırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satış yerlerinde mamulü satışa sunmalıdır. *Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar. *Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır. *Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.

14 Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle, tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır. Tüketiciler, belirli bir mala ilişkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslama yapmazlar. Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri şunlardır: *Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir. *Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır. *Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin başarısı ya da başarısızlığı diğerini de etkiler. *Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satışının arttırılmasına yönelik çabalara girişirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karşılar ve reklamlarda satıcının adına da yer verir.

15 Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayı düşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır (hayat sigortası, ansiklopediler vb.). Bu tür malların pazarlanmasında yoğun tutundurma faaliyeti gereklidir. Özellikle kişisel satış çabaları en fazla başvurulan tutundurma tekniğidir.

16 Endüstriyel Mallar Endüstriyel ürün, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemler yapıldıktan sonra satılan mallardır. *Kimya, plastik, petrol, demir-çelik, tarımsal ürünler endüstriyel pazarlamaya daha fazla konu olurlar. *Finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazar kapsamında ele alınır. Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma: *Yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montaj elemanları,hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım-onarım ve işletim malzemeleri.

17 Diğer bir sınıflandırma;
Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tüketilen mallardır (ekmek, çiklet, sabun, vb.) Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir mallardır (buzdolabı, mobilya, giysi, ayakkabı vb.) Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardır (konaklama, taşımacılık, sigortacılık, bankacılık hizmetleri vb.)

18 Ürün karmasında değişikliğe yol açan başlıca faktörler:
İşletmeler çeşitli nedenlerle ürün karmasında değişiklik yapmak ve ürün çeşitlerini değiştirmek gereği duyarlar.Bu değişiklikte genellikle çevresel faktörler etkili olur. Bir işletmenin mal çeşitlerinde değişiklik yapmasını gerektiren başlıca faktörler şunlardır: 1.Talepteki değişmeler (nüfustaki değişme-doğumların artması ---çocuk giyim eşyasına talebi arttırır) 2.Rekabet (mal farklılaştırarak rekabet avantajı sağlanabilir) 3.Üretim olanakları ve hacmi (üretim olanaklarını daha verimli kullanmak için yeni mal ekleme) 4.Pazarlama yetenek ve kapasitesi(pazarı genişletmek, yeni pazarlara girmek için) 5.Finansal durum( finansal krizde maliyeti yüksek karı düşük mal üretiminden vazgeçilir.

19 Ürün Planlama-Yeni Ürün Geliştirme
Mamül (ürün) planlama bir işletmenin hangi mamülleri pazarlayacağını saptamaya yönelik tüm faaliyetlerini kapsar. Mamül planlama ve geliştirme şu alanlarda kararlar almayı gerektirir: 1)İşletme hangi mamülleri üretmeli hangilerini satın almalıdır? 2)Pazarlanacak mamüln sayısı az mı çok mu olmalıdır? 3)Her mamülün ne gibi yeni kullanım alanları vardır? 4)Her malın markası, ambalajı ve etiketi nasıl olmalıdır? 5)Mamülün stili ve tasarımı , büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır? 6)Her kalem maldan ne kadar üretilmelidir? 7)Mamül nasıl fiyatlandırılmalıdır?

20 Ünlü markaların, geçmişte yeni mamül planlama ve sunma ile ilgili büyük maddi kayıplarına yol açan bazı başarısızlık örnekleri şunlardır: 1)Ford 1956’da Edsel modelinden 250 milyon TL 2)Dev ABD işletmesi Motorola uyduya dayalı kablosuz telefon sistemi projesi olan “Iridium” dan 5 milyar $ kaybetmişlerdir.

21 Yeni ürünlerin başarısızlık nedenleri olarak şunlar ileri sürülebilir:
1)Olumsuz pazarlama araştırmaları bulgularına rağmen iyi gibi görünen bir mamül fikri için tepe yönetimin ısrarı 2)Yeni fikir iyi iken Pazar büyüklüğünün olduğundan fazla tahmin edilmesi, 3)Mamül dizayn kusuru 4)Mamülün pazarda yanlış konumlandırılması 5)Etkili reklam yapılmaması 6)Yüksek fiyat konulması 7)Yetersiz dağıtım kapsamı veya desteği 8)Rakiplerin beklenenden daha güçlü rekabet etmeleri

22 ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ Ürünün her yaşam döneminde farklı pazarlama karması enstrümanları kullanılmalıdır.

23 Ürün Yaşam Eğrisi Pazara yeni sunulan bir ürünün sağladığı satış gelirleri ilk sunuluşundan itibaren pazarda kaldığı süre boyunca önemli farklılıklar gösterir. Ürünün pazara sunulmasından sonra satışların geçireceği birbirinden belirgin şekilde farklı dönemlere “ürün yaşam eğrisi” denilir.

24 Bir mamül pazara sunulduktan sonra yaşam sürecinde ilerlerken, rekabet, tutundurma, fiyat, dağıtım ve pazar bilgisi konularıyla ilgili stratejilerin periyodik olarak değerlendirilmesi ve gereğine göre değiştirilmesi gerekir.

25 Ürün Yaşam Eğrisi 4 varsayıma dayanmaktadır:
1)Mamüllerin ömürleri sınırlıdır 2)Mamül satışları, herbiri farklı pazarlama çabalarını gerektiren birbirinden belirgin şekilde farklı aşamalardan geçer. 3)Karlar ürün yaşam eğrisinin farklı aşamalarında farklılık gösterir 4)Farklı aşamalar farklı stratejileri gerektirir

26 Ürün Yaşam Eğrisi mamüllerin 3 farklı türü için farklılık gösterir:
1)Ürün sınıfı veya kategorisi (sigara, çamaşır makinesi ..vs) 2)Ürün biçimi veya formu ( filitresiz –filitreli sigara) 3)Mamül markası ( A markası-B markası) *Yaşam eğrisi’nin en uzunu mamül sınıfı için olanıdır.Çünkü belirli bir sınıf ya da cins mal çok uzun yıllar pazarda yer alır, ama biçimi değişir.ÖRNEĞİN; filitresiz sigara yerine filitreli sigara; merdaneli çamaşır makinesinin değişip gelişip otomatik hale gelmesi..vs

27 MARKA VE MARKA STRATEJİLERİ
Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. Marka Adı:Markadan daha dar kapsamlı olup, markaların sözle söylenebilen kısmıdır. Marka Sembolu:Markanın gözle görülebilen ama sözle ifade edilemeyen kısmıdır.Örneğin; Anadol bir marka adı-hitit geyiği ise Anadol’un simgesi’dir.Mercedes-3 ok..vs

28 Marka sicile kaydedildiğinde yani tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar.İşletme bakımından marka kullanmanın diğer faydaları şunlardır: 1)Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. 2)Tüketicide işletmeye bağlılık yaratır 3)İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler 4)Malı pazarlama kanallarına doğru çeker, iyi tanınan marka aracı kuruluşlarca aranır 5)Marka fiyat istikrarına olumlu yönde etki eder; marka sahibi işletmeye aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmamalarını sağlamada yardımcı olur.

29 Markanın tüketiciler açısından başlıca faydaları:
1)Malın tanınmasını sağlar 2)Kalite açısından güven unsuru olur 3)Mal hakkında bilgi verir 4)Tüketiciye korunma imkanı verir

30 İyi bir marka adında bulunması gereken özellikler :
*Dikkat çekici olmalı *Kısa ve basit olmalı *Kolayca tanınmalı ve hatırlanır olmalı *Ambalaj ve etiketlemeye uygun olmalı *Kulağa hoş gelme özelliği olmalı *Saldırgan veya olumsuz olmamalı *Özellikle dış pazarlar için de üretiliyorsa her dilde telaffuzunun kolay olmalı *Ayırtdedici nitelikte olmalı

31 MARKA BİLİNİRLİĞİ VE MARKA DEĞERİ:
Bilinirlik=Farkındalık durumu 2007 tarihli bir araştırmaya göre Türkiye’de en çok hatırlanabilen markalar şunlar: Marka Bilinirlik Oranı Arçelik %26.1 Ülker %6.6 Adidas %4.3 Nike %3.9 Vestel %3.3

32 Marka değeri, bir markanın ticari olarak itibarını gösteren önemli bir kavramdır.2008 yılında yapılan araştırmaya göre dünyanın en değerli markaları: Dünya’da Türkiye’de Marka Marka Değeri (Milyar $) Coco-Cola 66.7 IBM 59.0 Microsoft GE 53.1 Nokia 34.1 Marka Marka Değeri (Milyon $) Turkcell 1.984 Ford 1.772 Petrol Ofisi 1.562 Arçelik 1.410 Anadolu Efes 1.162