PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI
Hafta 7- Pazarlama Araştırmalarında Örnekleme ve Örnekleme Yöntemleri Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 Araştırma Evreni ve Örneklem
EVREN veya ANA KÜTLE: Hakkında bilgi edinilmeye ve genellemeler yapılmaya çalışılan grup. TAMSAYIM: Ana kütlede (evrende) yer alan bütün birimlerin incelenmesi işlemidir. ÖRNEKLEME ÇERÇEVESİ: Hedef kitleye (evren) ait elemanların bir alt kümesinden oluşan ve örnekleme işleminin yapılacağı grubu temsil eden/gösteren çerçeve. ÖRNEKLEM: Araştırma evrenini temsil etme yeteneğine sahip araştırma evreninden alınan daha küçük sayıdaki örnek kitledir.

3 Örnekleme Üzerinde araştırma yapılan gözlenebilir ve ortak özelliklere sahip birimler topluluğundan (evren), rassal ve daha az sayıda seçilen birimlerin incelenmesi ve elde edilen sonuçlardan yararlanarak bu topluluğa ilişkin tahminde (çıkarımda) bulunulması işlemine denir.

4 Ne Zaman Örneklemeye İhtiyaç duyulur?
Bütün anakütlenin araştırılmasının uygun olmadığı durumlarda ( anakütlenin tamamına ulaşabilmenin imkansız olması, sayılan birimin sarf olması) Bütçe kısıtlamalarının bütün anakütleyi araştırmaya imkan vermediği durumlarda Zaman kısıtlamalarının bütün anakütleyi araştırmaya imkan vermediği durumlarda Bütün verilerin toplanabildiği ancak, araştırma sonuçlarına acilen ihtiyaç duyulduğu durumlarda

5 Örnekleme Dizaynı Popülasyonun/Evrenin tanımlanması
Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi Örnekleme Tekniğinin Seçimi Örnek Boyutunun Tespiti Örnekleme İşleminin Uygulanması

6 Anakütlenin Tanımlanması
ANAKÜTLENİN DOĞRU BELİRLENMESİ ARAŞTIRMADA HAYATİ ÖNEM TAŞIR Anakütlenin tanımı yapılırken, tanımın aşağıdaki hususları içermesi gerekir: Araştırmanın odak noktasını oluşturan, araştırmaya konu olan anakütle birimlerinin ne olacağının (insanlar, firmalar, vs.) tespiti Çalışmanın coğrafi kapsamı ve coğrafi alanı Zaman aralığı

7 Örnekleme Çerçevesinin Belirlemesi
Örnekleme çerçevesi, çalışmanın hedeflediği bütün bireyleri kapsamalıdır. Örnekleme çerçevesinin dar tutulması, araştırma için önemli olabilecek bazı grupların dışarıda kalmasına yol açabilir. Örnekleme Çerçevesinin tam ve doğru olması oldukça önemlidir. Tam olmayan veya yanlış bir örnekleme çerçevesi, örneklem içine dahil olabilme şansı olan bazı elemanların dışarıda kalmasına neden olabilir. Böyle bir durumda seçilen örneklemin anakütleyi temsil etme kabiliyeti ortadan kalkar.

8 Örnekleme Teknikleri Tesadüfi Örnekleme Teknikleri
Kartopu Örneklemesi Tesadüfi Örnekleme Teknikleri Tesadüfi Olmayan Örnekleme Teknikleri Basit Tesadüfi Örnekleme Sistematik Örnekleme (Zümrelere göre) Tabakalı Örnekleme Kümelere Göre Örnekleme Kolayda Örnekleme Kasti/ Yargısal Örnekleme Kota Örneklemesi

9 Tesadüfi veya Tesadüfi Olmayan Örnekleme Tekniklerini Seçme Kriterleri
Tesadüfi Olmayan Tesadüfi Faktör Örnekleme Örnekleme 1. Araştırma türü İnceleme Sonuçsal 2. Örnekleme ve örnekleme-dışı Örneklem-dışı hatalar Örnekleme hataları hataların nisbi boyutu yüksek yüksek 3. Populasyonda değişim Homojen (düşük) Heterojen (yüksek) 4. İstatistiki konular Olumsuz Olumlu 5. Çalışmayla ilgili konular Olumlu Olumsuz

10 Tesadüfi Olmayan Örnekleme Yöntemleri aşağıdaki durumlarda tercih edilebilir
Anakütlenin homojen olduğu durumlarda Anakütle hakkında kabaca bir tahmin yapılmak istendiğinde Büyük araştırmalar öncesinde yapılan küçük ölçekli pilot çalışmalarda Hata maliyetinin fazla yüksek olmadığı (sonuçların anakütleyi doğru olarak temsil etmemesinin çok hatalı kararlara yol açmaması) durumunda

11 Örneklem Büyüklüğü (Hacmi)
Genel olarak anakütlenin homojenliği, örneklem hacminin küçük tutulmasını sağlar. Buna karşılık anakütle ne kadar heterojense, örneklemden doğru bir sonuç çıkarabilmek için daha büyük bir örneklem hacmine ihtiyaç duyulur.

12 Örnek Boyutunu Etkileyen Faktörler
Bulguların önem derecesi Araştırmanın türü Değişken sayısı Analiz türü Benzer çalışmalarda kullanılan örnek boyutları İncelenen olayın evrendeki yoğunluğu Cevap verme oranı Mali kaynaklar

13 Örneklem Hacminin Belirlenmesinde İstatistiksel Yaklaşım
Bu yaklaşım, hesaplanabilir bir istatistiksel hata ile örneklem hacminin belirlenmesini sağlar. Araştırmacılar genellikle %95 «belirlilik düzeyi»nde çalışırlar. Bunun anlamı şudur: Örneklem 100 defa seçildiğinde, seçilen bu 100 örneklemden 95 tanesi anakütlenin özelliklerini temsil etme yeteneğine sahip olacaktır.

14 %95 Belirlilik Düzeyinde Olması Gereken Minimum Örneklem Hacimlerini Göstermektedir
ANAKÜTLE HACMİ HATA MARJI %5 %3 %2 %1 50 100 150 200 250 300 400 500 750 1000 2000 5000 10000 100000 44 79 108 132 151 168 196 217 254 278 322 357 370 383 384 48 91 203 234 291 340 440 516 696 879 964 1056 1066 49 96 141 185 226 267 434 414 571 706 1091 1622 1936 2345 2395 99 148 244 475 906 1655 3288 4899 8762 9513 1067 2400 9595

15 Örneklem Hacminin İstatistiksel Olarak Hesaplanabilmesi için Üç önemli Bilgiye İhtiyaç Vardır:
Mutlak Hata Marjı İstenen Güven Düzeyi Anakütle Standart Sapmasının Tahmini /Anakütle Oranının Tahmini

16 Ortalama Tahminine Dayalı Olarak Örneklem Hacmi Aşağıdaki Formül İle Hesaplanır
Burada; n= Örneklem hacmi Z= Belirlenen güven düzeyi için standart Z değeri (%99 için 2,58; %95 için 1,96) S=Anakütlenin standart sapmasının tahmini E= Hata marjı

17 Örnek: Epsilon firması Ocak ayı içinde ortalama bilgisayar satışlarını %95 güven düzeyinde (Z=1,96) ve ±12 hata marjı ile tahmin etmek istemektedir. Geçmiş yıllarda yapılan araştırmalarda standart sapmanın 110 olduğu belirlenmiştir. Bu araştırmada örneklem hacmi ne kadar olmalıdır? 𝒏= 𝒁 𝟐 𝑺 𝟐 𝑬 𝟐 ; 𝒏= 𝟏,𝟗𝟔 𝟐 (𝟏𝟏𝟎) 𝟐 𝟏𝟐 𝟐 =𝟑𝟐𝟑,𝟏𝟕 Firmanın örneklem hacmi 324 kişi olmalıdır.

18 Oran Tahminine Dayalı Olarak Örneklem Hacmi Aşağıdaki Formül İle Hesaplanır
𝒏= 𝑷 𝟏−𝑷 𝒁 𝟐 𝑬 𝟐 Burada; n= Örneklem hacmi Z= Belirlenen güven düzeyi için standart Z değeri (%99 için 2,58; %95 için 1,96) P=Anakütlenin oran tahmini E= Hata marjı

19 Örnek: Bir golf kulübü yöneticisi, kulübüne katılabilecek üst düzey yöneticilerin oranını tahmin etmek istemektedir. Bir yıl önce, İstanbul’da üst düzey yöneticiler üzerine yapılan bir çalışmada yöneticilerin %35’inin kulüp üyesi olduğu bulunmuştur. Araştırmacı tahmininin %95 güven aralığında ve örnekleme hatasının %5’i aşmamasını hedeflemektedir. Araştırmada örneklem hacmi ne olmalıdır? 𝒏= 𝟎,𝟑𝟓 𝟏−𝟎,𝟑𝟓 (𝟏,𝟗𝟔) 𝟐 (𝟎,𝟎𝟓) 𝟐 =𝟑𝟒𝟗,𝟓𝟖𝟔 Sonuç olarak 350 kişilik bir örneklem alınmalıdır.

20 Eğer elde edilen örneklem hacmi, anakütlenin %10’u veya daha fazlasına denk geliyorsa, «Sonlu Anakütle Düzeltme Faktörü»nün uygulanması gerekir. 𝒏 𝒄 = 𝒏𝑵 𝑵+𝒏−𝟏 𝒏 𝒄 = 𝟑𝟓𝟎 (𝟕𝟓𝟎) 𝟕𝟓𝟎+(𝟑𝟓𝟎−𝟏) =𝟐𝟑𝟖,𝟖𝟓𝟒 Yeni örneklem hacmi, 239 kişiye düşmüştür. Burada, Anakütle hacmi=750 alınmıştır.

21 AKADEMİSYENLERCE YAYGIN KABUL GÖREN ŞU KURALLARIN DİKATE ALINMASI, ÖRNEKLEME KONUSUNDA HATA RİSKİNİ AZALTACAKTIR. 30’dan büyük 500’den küçük örnek büyüklükleri birçok araştırma için yeterlidir. Örneklemin alt gruplara (eğitim, yaş, cinsiyet vb.) ayrılması durumunda, her kategorinin örnek büyüklüğünün en az 30 olması gerekir. Çok değişkenli analizler için örneklem büyüklüğünün çalışmada kullanılan değişken sayısının en az 10 katı veya daha fazla olmasına dikkat edilmelidir. Keşfedici araştırmalarda daha küçük örnek boyutları yeterli iken tanımlayıcı araştırmalarda örnek boyutunun yeterince büyük olması gerekmektedir.

22 Örneklemede Önemli Hususlar
Zaman ve zamanlama Evrenin büyüklüğü Özelliklerdeki değişkenlik Örnekleme hatası Örnekleme dışı hata Bireysel olayların öne çıkması

23 Sorusu Olan ? ?

24 Teşekkürler ....