Bölüm IX Sağlık İşletmelerinde Pazarlama

... konulu sunumlar: "Bölüm IX Sağlık İşletmelerinde Pazarlama"— Sunum transkripti:

1 Bölüm IX Sağlık İşletmelerinde Pazarlama
Öğr. Gör. Özgür İnce Sağlık Kurumları İşletmeciliği

2 PAZARLAMANIN TANIMI Kelime olarak pazarlama, İngilizce marketing kelimesinin karşılığı olarak benimsenmiştir (Marketing kelimesi, Latince kökenli olup, ticaret yapmak anlamına gelmektedir). Sözlük tanımı olarak pazarlama “iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Fügen Sie eine Karte des Lands ein.

3 “Pazarlama değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelen bir takım insan faaliyetleridir.”
Değer ifade eden şey (Para, kredi, emek) (Mal, hizmet, fikir) ALICI SATICI Bir pazarlama durumunun tanımlanabilmesi için şu üç etkenin var olması gerekmektedir; Değişimle ilgilenen iki veya daha çok tarafın olması, Her bir tarafın ötekilerle değiştirilebileceği değer taşıyan bir şeye sahip bulunması ve Her bir tarafın haberleşme ve teslim etme gücüne sahip olması. Fügen Sie ein Bild eines in dem Land vorkommenden Tiers oder einer Pflanze ein.

4 Amerikan Pazarlama Birliğine (AMA) göre pazarlama “ kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Fügen Sie hier ein Bild ein, mit dem ein Brauch oder eine Tradition veranschaulicht wird.

5 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Sağlık hizmetleri pazarlamasını Robinson ve Whittington; “sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaların bu hizmetleri kullanmaya teşvik edilmesi” şeklinde tanımlamıştır. Fügen Sie ein Bild des Staatsoberhaupts des Lands ein.

6 Aşırı uzmanlaşma ve hızlı teknolojik gelişmeler,
Sağlık hizmetleri sektörü önemli bir yapısal değişim süreci içersinde bulunmaktadır. Sağlık İşletmelerinde yöneticileri pazarlama prensiplerini öğrenmeye zorlayan temel faktörler şunlardır: Aşırı uzmanlaşma ve hızlı teknolojik gelişmeler, Artan maliyet baskıları, Fon sağlamanın giderek zorlaşması, Sağlık kuruluşlarının sayısında görülen artışlar ve hizmet dublikasyonları, oluşan atıl kapasiteler, Rekabetin yoğunlaşması, yeni yasal düzenlemeler, Değişen hasta-doktor ilişkilerinin düzeyi, tüketicilerin giderek bilinçlenmesi ve tüketici tatminsizlikleridir. Fügen Sie ein Bild von einem geografischen Merkmal des Lands ein. Sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamalarını zorunlu kılan faktörlerden biriside son yıllarda özel hastanelerin sayısında görülen önemli bir artıştır.

7 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasının Gelişimi
Sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişimi tıpkı ürün pazarlamasında olduğu gibi üç aşamadan oluşmaktadır: Dönem Üretim İşletmesi Odak Noktası Hastaneler Odak Noktası Üretim Ürün kalitesi üzerinde odaklaşma Klinik kalite üzerinde odaklaşma Satış Satış hacmini artırma Yatakların doluluk oranını artırma Pazarlama İhtiyaç ve isteklerin tatmini Sağlık ihtiyacını belirleme ve karşılama Fügen Sie ein Bild ein, mit dem ein Teil der Wirtschaft des Lands veranschaulicht wird.

8 Fügen Sie ein Bild von einer Sehenswürdigkeit des Lands ein.
1975 yılı öncesine kadar Amerika’da, Amerikan Tıp Birliğinin (Amerikan Medical Associations) tıbbi etik kodlarına göre sağlık hizmetlerinde reklâm kullanımı yasaktı. Ancak, Amerikan Yüksek Mahkemesi’nin kabul ettiği antitröst yasası gereği, Amerikan Tıp Birliği etik kodları yeniden gözden geçirmek zorunda kaldı ve reklâmla ilgili engellerin bir kısmını ortadan kaldırdı. Bu yasakların kalkma nedeni; tüketicilerin mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakması düşüncesinin kabul edilmesidir. Fügen Sie ein Bild von einer Sehenswürdigkeit des Lands ein.

9 Bugün gelişmiş ülkelerde sağlık işletmeleri çağdaş pazarlama anlayışına sahipken, buna karşılık ülkemizde hâlâ satış anlayışı aşamasında olduğunu söylemek yanlış olmaz. Çünkü hekimlerin büyük bir çoğunlu pazarlamaya karşı bir direnç göstermekte ve hastane yönetimleri de halkla ilişkiler faaliyetleri ile yetinmektedirler.

10 Sağlık Hizmetleri Pazarlamasına Getirilen Eleştiriler
Sağlık hizmetleri pazarlamasına getirilen eleştiriler özellikle konunun ahlâki yönü vurgulanarak yapılmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarlaması teorik ve pratik yaklaşımlar olarak yanlış anlaşılmaktadır. Pazarlama kavramı satış ile özdeşleştirilmekte çoğu zaman halkla ilişkiler ve reklâm ile aynı olarak kabul edilmektedir.

11 Özellikle tutundurma ve reklâm sağlık hizmeti pazarlamasındaki hassas konular olarak görülmektedir. Tutundurma ve reklâmın gereksiz masraf olduğu gerekçesiyle reddedilmesi, sağlık sektöründeki profesyonellerin tüm pazarlama alanlarını reddetmelerine yol açmaktadır.

12 Kıt kaynakları boşa harcamaktır:
Sağlık hizmetleri pazarlamasına getirilen eleştirileri ana başlıklar halinde özetle şu şekilde inceleyebiliriz: Kıt kaynakları boşa harcamaktır: Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın parayı israf ettiği konusunda eleştiriler yoğunluk kazanmaktadır. Özellikle kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için zaten az olan gelirlerden tutundurma faaliyetlerine yatırım yapılması uygun değildir. Oysa tutundurma faaliyetleri lüzumsuz masraflar değil kuruluşa yeni gelir kaynakları oluşturabilecek çalışmalardır.

13 Saldırgandır: Sağlık hizmetleri konusunda pazarlamaya yöneltilen eleştirilerden bir diğeri de pazarlamanın insanların yaşamlarına izinsiz olarak girdiği şeklindedir. Sözgelimi, insanların ihtiyaç ve isteklerini öğrenmek ve daha fazla tatmin edici hizmetler sunabilmek amacıyla gerçekleştirilen pazarlama araştırmalarının psikolojik sorunlar ve gebelikten korunma gibi kişi ve aile mahremiyetini sorgulayıcı özel konulara girdiği ileri sürülmektedir.

14 Kaliteyi düşürmektedir:
Üçüncü bir eleştiri pazarlamanın sağlık hizmetlerinin kalitesini düşürdüğü yönündedir. Pazarlama faaliyetleri yürüten sağlık kuruluşları olayın ambalajına yani görünen yüzüne önem verecektir. Fakat sağlık teknik bir konudur, yöneticiler için hastanelerin bekleme salonlarının güzelliği değil ameliyathanelerin kalitesi daha önemlidir. Kalitesiz bir hizmet sunmakla birlikte reklâm yapan bir hekimin ya da hastanenin, kaliteli hizmet sunan ancak reklâm yapmayan bir diğeri karşısında başarılı olmasının sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir.

15 Yönlendiricidir ve etik değildir:
Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen bir başka eleştiri, pazarlamanın birçok konuda korku yaratarak davranış değiştirmeye çalıştığı ve kişileri kendi istekleri dışında davranmaya zorladığı konusudur. Hastaya müşteri gözü ile bakmak doğru değildir. Çünkü hasta gelir kaynağı olarak görülürse hizmet verenler insancıl olmaktan uzaklaşacaktır. Bu nedenle hasta hakları yönünden ve etik açıdan sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamaları sakıncalı görüşü savunulmaktadır.

16 Gereksiz talep yaratmaktadır:
Pazarlama kişileri, aileleri hatta örgütleri aşırı tüketime itebilmektedir. Özellikle eğitimsiz bireyler bu tür reklâm kampanyalarına karşı korunmalıdır. Çok sayıda hekim estetik cerrahide gereksiz talep yaratıldığını düşünmektedir. Hasta ücretini ödese bile bu tür operasyonların sağlık kuruluşlarında kaynak israfına neden olduğunu düşünenlerin sayısı az değildir.

17 Hastalar arasında ayrım yapılmasına neden olmaktadır:
Sağlık sektöründe pazarın bölümlendirilmesi halinde hastalara farklı muamele yapılmış olmaktadır. Bu görüşü savunanlara göre, sağlık hizmetleri pazarda alınıp satılan ve bu yolla fiyatı oluşan herhangi bir mal ya da hizmet gibi düşünülemez. Sağlık çok kıymetli temel bir ihtiyaç ve haktır. Dolayısıyla fiyatı, ne miktarda ve nerede alınıp satılacağı pazar güçlerine bırakılamaz. Bu nedenle sağlığın serbest rekabet düzenine ve sıkı bir denetim olmaksızın özel girişim eliyle üretimine izin verilmemelidir.

18 Koruyucu sağlık hizmetlerine önem verilmemesine yol açar:
Sağlığın korunması ve geliştirilmesi yerine, kâr elde etmek amacıyla sadece hastalıkların tedavisine yönelinirse bu durumda daha çok para için daha çok hastaya ihtiyaç duyulur. Sürekli hizmet yerine sadece hastalanınca hizmet sunan bir anlayış gelişir.

19 Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik tüm eleştirilere karşın, rekabetin olduğu özgür ülkelerde, sağlık sektöründeki pazarlama uygulamalarının da tüketicilerin (hastaların) daha fazla doyum sağlamasına olanak vereceği açıktır. Sağlık hizmetlerinin birçok türünde aşırı talep ve uzun süre bekleme listeleri bulunmaktadır. Kaynakların iyi kullanılıp tüketicinin daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak pazarlama anlayışı ile mümkündür. Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın amacı, hedef pazarın tatmin düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin/hastaların beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetler sunmak olmalıdır.

20 Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Stratejisi Geliştirme Aşamaları
Başarılı pazarlama, bir hizmetin neden ve kim tarafından kullanıldığının kapsamlı analizi ve kavranması, tüketicinin karşılanmamış ihtiyaçlarına ve isteklerine ve hangi tekniklerin ve stratejilerin mevcut ya da potansiyel müşteriler ile iletişimde daha başarılı olduğu üzerine dayanır. Tüketicilerin bakış açısından, hastane pazarlamasının tüketicinin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve daha da önemlisi bu ihtiyaçları tatmin etmek için gerekli stratejiler geliştirilmelidir.

21 Sağlık İşletmesinde Strateji Geliştirme Aşamaları;
Hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığı Harcamalar ve Bütçeler belirlenir Son aşama Denetim Uygulama planları geliştirme Pazar bölümlendirme Hedef Pazar belirleme Misyon, Vizyon Amaç ve Hedefler Fırsatlar, Tehditler Güçlü ve Zayıf Yönler Durum analizi (İç Çevre, Dış Çevre ve Müşteri Analizi)

22 SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI
Pazarlama stratejisinin en önemli kısmı pazarlama karmasıdır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir. Pazarlama karması elemanları, işletmenin pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşmasını sağlayacak olan stratejik silahlar ve strateji kaynaklarıdır. Konu mal pazarlaması olduğunda, işletmelerin strateji kaynakları mamul, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşan 4P’lerdir. Hizmet pazarlamasında bunlara ek olarak, fiziksel ortam, katılımcılar ve süreç yönetiminin de dikkate alınması gerekir.

23 Müşteride değer oluşturmak için pazarlamacının 7P’si tüketicinin 7C’si ile örtüşmeli ya da aynı sırada olmalıdır. Ürün (product) Fiyat (price) Dağıtım (place) Tutundurma (promtion) İnsan (people) Fiziksel ortam (physical facilities) Süreç yönetimi (process management) Koordinasyon ve Bütünlük Konfor ve Temizlik Yeterlilik ve Nezaket İletişim Uygunluk ve Seçenekler Maliyet Müşteri İhtiyaç ve İstekleri 7 P 7 C

24 Geleneksel Pazarlama Karması Unsurları
Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P olarak da bilinen pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bilinen pazarlama karması ilk olarak 1956 yılında Borden tarafından 12 bileşenden oluşan (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) bir karma olarak tanıtılmıştır. Daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri sadeleştirerek bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bu dörtlü karma, pazarlama tanımındaki organizasyon içinde, seçilen pazardaki ürünlerin, hizmetlerin ya da fikirlerin planlanması, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını içerir. Bunlar pazarlama karmasını en basit şekliyle ifade eder.

25 Ürün (Product) Pazarlama karmasının temelini oluşturur. Çünkü mamul planlama ve geliştirme, bir işletmenin pazarlama eylemlerinin başlangıcıdır. Önce üretilecek mamul düşüncesi doğar, arkasından bunun için uygun ve yeterli pazar olup olmadığı incelenir. İnceleme sonuçları olumlu ise mamul planlaması yapılır ve mamul geliştirilir. Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise ilaç, tıbbi araçlar, vb. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla ölçülemeyen soyut özellikleri de içeren mallardır. Bunlar, check-up ve sağlığın geliştirilmesinden başlayıp, teşhis, tedavi ve rehabilitasyon hizmetlerini de kapsayan geniş bir yelpazeyi içerir.

26 Fiyat (Price) Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatın da temel unsurlarından birini teşkil eder. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır, alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Fiyat, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri için belirlediği ve tüketicinin ödeyebileceği değeri ifade eder. Bunu yaparken de kullanabilecekleri bazı stratejiler vardır. Bu fiyatlandırma stratejileri ise; maliyete göre fiyatlandırma, talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma ve zorunlu fiyatlandırmadır.

27 Dağıtım (Place) Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve erişilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir. Üretim genellikle bir yere bağlıdır ve miktar olarak önemli boyutlara varmaktadır. Buna karşılık tüketim, geniş bir alanda farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluşmaktadır. Bu özellikler sonucu denilebilir ki, üretimle tüketim arasında yer, zaman, miktar ve hatta kalite bakımından uyumsuzluklar vardır. Hizmetler üreticiden toptancılara taşınıp, depolanabilecek ve tüketici tarafından evine getirilebilecek fiziksel bir nesne değildir. Hizmetin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi beraberce bütünleşik bir süreç oluşturur. Hizmetlerin kendine özgü nitelikleri dağıtım açısından bazı farklılıklar getirir.

28 Sağlık hizmetlerinde direkt dağıtım söz konusu olduğundan, dağıtımda hizmetlere ulaşma (accebility) ve hizmetlerin bulunabilirliği (avalibilty) büyük önem taşır. Ancak ilk müracaattan sonra tedavinin niteliğine göre dolaylı dağıtımda söz konusu olabilir. Örneğin; bir semt polikliniği veya sağlık ocağına yöredeki hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya sağlık ocağı açısından dolaysız bir dağıtım gerçekleştirilmiş olur. Dolaylı dağıtıma, hastanın işyeri hekiminin veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye, tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa oradan rehabilitasyon merkezlerine sevki örnek verebilir.

29 Tutundurma (Promotion)
Reklâm, kişisel satış, halkla ilişkiler, tanıtım ve satış geliştirme olarak sıralayabileceğimiz bileşenlerden oluşan tutundurma araçları, her işletmenin dikkatli bir araştırma yaparak kendisi için en uygun bileşeni seçmesiyle işletmeyi başarıya götürecektir. Tutundurma sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder. Enformasyon süreci, halkla ilişkiler, reklâm ve diğer faaliyetleri kapsar.

30 Tutundurma sağlık hizmetleri pazarlamasının en tartışmalı konularından biridir. Tutundurma araçlarından biri olan reklâma karşı sağlık kuruluşu yöneticilerinin tutumları daha önceden de belirtildiği üzere hiçbir zaman olumlu olmamıştır. Sağlık işletmelerinin reklâma ihtiyaçlarının olup olmadığı, halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. Türkiye’de olduğu gibi birçok ülkede hastaya zarar vereceği endişe ile sağlık kuruluşlarının reklâm yapmaları tamamen veya kısmen yasaklanmıştır.

31 Genişletilmiş Pazarlama Karması
Geleneksel pazarlama karmasının hizmet sektörü için yetersiz bazen de uygun olmaması nedeniyle bu karmayı genişletmek üzere denemeler yapılmıştır. Genişletilmiş pazarlama karması unsurları, İnsan unsuru, fiziksel ortam ve süreç yönetimini de kapsamına almaktadır.

32 İnsan Unsuru (People) Birçok hizmet için insan, pazarlama karmasının en gerekli unsurudur. Üretimin tüketimden ayrılabildiği yerde (pek çok üretim mallarında olduğu gibi) yönetim genellikle müşteriler tarafından alınan ürün üzerindeki insan unsurunun direk etkilerini azaltmak için önlemler alabilir. Ancak hizmet endüstrisinde, müşteriler tarafından alınan ürün üzerinde, insan unsurunun direk etkileri çok daha fazladır. Sağlık hizmetlerini tüketenlerin tatmininin sağlanmasında tüm çalışanların (doktorlar, hemşireler ve diğerleri) tatmininin sağlanması büyük önem arz etmektedir. Bu nedenle hasta ve yakınları ile direkt temasta bulunanlar ile bunlara destekleyici hizmetleri veren personel grup çalışması ruhu ile müşteri tatminini artırmak amacıyla motive edilmeli ve eğitilmelidir. Dikkatli seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, kapasiteli ve adilane ücretle çalışan hizmet personeli daha kaliteli hizmet üretecektir.

33 Özellikle sağlık hizmetlerinde hizmet sunumu ve hizmet kalitesi, hizmet sunanlarla özdeşleşmiş durumdadır. Sağlık personeline olan güven sağlık kuruluşunun seçiminde önemli bir etkendir.

34 Fiziksel Ortam (Physical Facilities)
Fiziksel ortam, hizmetin sunulduğu ayrıca işletme ile tüketicinin etkileşimde bulunduğu çevre ve hizmetin performansını ya da iletişimi kolaylaştıran somut bileşenler olarak tanımlanabilir. Bir hizmetin soyut yapısının anlamı, potansiyel müşterilerin bir hizmeti tüketmeden önce o hizmeti değerlendirememesidir. İşte pazarlama karması stratejisinin önemli bir unsuru olan fiziksel ortam hizmetin doğası hakkında somut deliller sunarak bu riski azaltır. Bu deliller çok çeşitli olabilir. Hizmete ilişkin önemli unsurları açıklayan ve çeşitli fotoğraflar içeren bir broşür bu duruma örnek olarak gösterilebilir.

35 Sağlık hizmetlerinde tüketici/hasta tatmini üzerinde önemli bir unsur da sağlık kuruluşunun atmosferidir. Atmosfer, bilinçli bir şekilde tüketici üzerinde etki yaratmak ya da etkileri pekiştirmek için yapılan yerleşim düzenlemeleridir. Bu düzenlemeler ile hastaların kendisini iyi, güvenli, yakın ve huzurlu hissetmesi arzulanır. Atmosfer kavramı içerisinde çevrenin ısısı, gürültü, aydınlatma, dekor, rahatlık, temizlik, koku, müzik gibi unsurlar da yer almaktadır. Hizmet işletmeleri özellikle fiziki delillere yönlendirmeye ihtiyaç duyar çünkü bu deliller müşterilerin izlenimleri konusunda olumlu etki yaratır. Dolayısıyla sağlık hizmetinin sunulduğu bir hastane binasının temiz ve aydınlık olması, kullanılan teknolojinin yeni ve modern olması, hizmetin nereden satın alınacağı konusunda potansiyel müşterilerin güvenini sağlamakta yardımcı olur.

36 Süreç Yönetimi (Process Management)
Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi, teknik ve yöntemlerinden oluşur. Birimlerin iş yükleri değerlendirilerek, servislerin talepleriyle mevcut kaynakların uygulama metotları saptanmalı, birimler arasında iş yoğunluğu nedeniyle meydana gelen dengesizlikleri giderici plan ve programlar yapılmalı, politikalar geliştirilmeli, birbiriyle ilişkili laboratuar ve makineler iş akışını kolaylaştırıcı tarzda konumlandırılmalıdır. Örneğin röntgen bölümü, acil ünitesinin içinde olmalıdır. Ayrıca sağlık biriminde çalışan insanlar makine ve araç gereçlerin faaliyetlerini koordine etmeli ve ekip çalışması sağlamalıdır. Sistem yaklaşımı içinde hareket ederek, işlem sürecindeki yöntemler iyi seçilip, bekleme hatalarının en aza indirilmesine çalışılmalıdır.

37 PAZAR BÖLÜMLEME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ
Sağlık işletmeciliğinde de artık günümüzde bir sağlık kuruluşu açılmadan önce o bölgedeki hastalık profilleri ve demografik yapı incelenmekte ve bu veriler ışığında hizmet planlamasına ve pazarlanmasına gidilmektedir. Ayrıca ilerleyen zaman içinde değişen hastalık ve hizmetler özenle takip edilmektedir. Hizmetler bu yeni değişime uyumlu hale getirilmektedir. İşletmeler pazarı bölümlemeyip tüm pazara hitap edebilecekleri ya da pazarı bölümleyip her pazar bölümü için farklı pazarlama stratejileri uygulayacağı gibi bölümlenmiş pazarın sadece bir bölümüne yoğunlaşabilir.

38 Üretilen mal ve ya hizmetlerin çeşitli niteliklerine, pazarın ve müşterilerin durumuna göre çeşitli kriterler göz önüne alınarak pazara değişik şeklerde girmek mümkündür. Pazara girmenin yolları genel olarak şu şekilde sınıflandırılmıştır. Malların Kitle Halinde Pazarlanması (Farklılaşmamış Pazarlama Stratejisi) Bir Tür Malın Değişik Çeşitlerinin Pazarlanması (Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi ) Pazar Bölümleyip, Seçilen Hedef Pazarlara Malı Pazarlamak (Bölümlenmiş Pazarlama Stratejisi)

39 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Sağlık işletmelerinde bu duruma genel hastaneleri örnek verebiliriz. Özel olarak bir hastalık ya da hasta kitlesine hitap etmeyip, herhangi bir rahatsızlığı olan bütün kişilere hizmet satmaya çalışırlar. Genel poliklinikler de aynı şekildedir. Pazarlama Birleşimi Pazar Bölümü 1 Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3

40 Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Pazarı oluşturan müşterilerin farklı istek ve ihtiyaçları varsa farklı gelir gruplarına ait iseler pazarın bölümlenmesi istekten çok ihtiyaç halini alır. Bölümlere ayrılan pazarda üretici pazarın hangi bölümüne veya bölümlerine yönelik çalışacağına karar verir. Hizmeti ya da malı üretenler, genellikle ürünlere karşı olan ilgileri farklılıklar gösteren geniş alıcı gruplarına ulaşmak ya da hizmet vermek isterler. Pazar Bölümü 1 Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 Pazarlama Birleşimi 1 Pazarlama Birleşimi 2 Pazarlama Birleşimi 3

41 Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Sağlık işletmelerinde ise bu durum göz, diş ve kalp gibi sadece bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde son yıllarda artmaktadır. Üstelik sağlık sektörünün bu gibi bölümleri azımsanamayacak büyüklüktedir. Büyüklük ve kârlılığın yanında tutundurma faaliyetleri ve marka yaratmak daha kolaydır. Sadece göz üzerine yoğunlaşmış bir işletme potansiyel ve var olan müşteriler gözünde “bunlar gözden çok iyi anlıyorlar” gibi bir imaja kavuşacaktır. Pazarlama Birleşimi Pazar Bölümü 3

42 Pazar bölümlemenin başlıca yolları şöyle sıralanabilir:
Coğrafi etkenlere göre, Yer, iklim, pazarın yoğunluğu, nüfusun yoğunluğu, Demografik etkenlere göre, Yaş, cinsiyet, gelir, aile yapısı, Psikolojik ve sosyolojik etkenlere göre, Sosyal grup, yaşam biçimi, Mal-tüketici ilişkisi etkenine göre, Kullanım oranı, kullananların durumu, fayda, markaya bağımlılık.

43 TEŞEKKÜRLER