SAĞLIK HİZMETLERİ YÖNETİMİ

... konulu sunumlar: "SAĞLIK HİZMETLERİ YÖNETİMİ"— Sunum transkripti:

1 SAĞLIK HİZMETLERİ YÖNETİMİ
Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi

2 PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları bir araya getiren bir köprüdür. Pazarlama işletmeden pazara, pazardan işletmeye doğru bilgi akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurar. İşletmenin çevresi ile ilişki kurmasını sağlayan temel bir mekanizmadır.

3 PAZARLAMA KAVRAMI İşletmeler; Tüketici ihtiyaçlarını tanımalı
Hangi ihtiyacı belirleyeceğini belirlemeli Potansiyel müşteriyi İŞLETME MÜŞTERİSİNE dönüştürecek için mal ve hizmeti geliştirmelidir.

4 SATICI ALICI DEĞER İFADE EDEN ŞEY (Para,kredi, emek) DEĞER İFADE
(Mal,hizmet, fikir)

5 PAZARLAMA KAVRAMI Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. !

6 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Sağlık hizmetleri yönetiminde pazarlamanın etkisi gittikçe artmaktadır. Sanayi işletmelerinde olduğu gibi ezici rekabet koşulları, sayıları ve önemi hızla artan sağlık işletmelerini de tehdit ederek, hastane yönetimlerini kaynakların etkin ve verimli kullanımını sağlayacak modern işletmecilik yöntem ve yönetim şekillerini aramak zorunda bırakmaktadır.

7 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Sağlık hizmetleri tüketicilerinin ihtiyaçlarının belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin bu ihtiyaçlara uygun hale getirilmesi ve hastaların bu hizmetleri kullanmaya teşvik edilmesine ‘sağlık hizmetleri pazarlaması’ denir.

8 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Gelişimi: 1975 yılına kadar Amerikan Tıp Birliğinin tıbbi etik kodlarına göre sağlık hizmetlerinde reklam kullanımı yasaktı. 1982 yılından sonra: ‘reklam yasağının tüketicileri mevcut ve alternatif sağlık hizmetleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme hakkından mahrum bırakılmaktadır.’

9 Pazarlamanın Gelişim Dönemleri
Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

10 Sosyal pazarlama anlayışı
Üretim Anlayışı Tüketicilerin rağbet ettiği unsur ‘ürün’ Üreticinin odaklandığı nokta (a) üretimi geliştirmek (b) Dağıtım kanallarını iyileştirmek Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

11 Sosyal pazarlama anlayışı
Üretim Anlayışı Ürüne olan talep>tedarik---işletme üretimi arttırıcı yeni yollar aramalı Üretim maliyetleri çok yüksekse verimliliğin arttırılması gerekir. Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

12 Sosyal pazarlama anlayışı
Üretim Anlayışı Texas Instruments (TI) Felsefe: verimliliği arttırmak, maliyeti azaltmak, fiyatları düşürmek (a) hesap makinesinde başarı sağlanmıştır (b) dijital kol saatinde başarısız olunmuştur (?) Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

13 Sosyal pazarlama anlayışı
Ürün Anlayışı Tüketici Kalite Performans İnnovatif özellikler İşletme** sürekli gelişim gösteren ürün üreten! Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

14 Sosyal pazarlama anlayışı
Ürün Anlayışı Üretici Teknik üstünlük işletme başarısının anahtarıdır. Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

15 Ürün Anlayışı MARKETING MYOPIA (PAZARLAMA MİYOPLUĞU)
YALNIZCA ÜRÜN VE ÜRETİM SÜRECİNE ODAKLANIP MÜŞTERİ İHTİYACINI GÖREMEMEK Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

16 Sosyal pazarlama anlayışı
Satış Anlayışı İşletmeler satış ve tutundurma için çaba sarf etmelerine rağmen, tüketicilerin ürünleri almaması. Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

17 Sosyal pazarlama anlayışı
Satış Anlayışı TATMİN OLMAYAN MÜŞTERİ=YENİDEN ÜRÜN/HİZMET SATIN ALMAZ Ne üretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim… Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

18 Sosyal pazarlama anlayışı
Temel felsefe: işletme hedeflerine ulaşmak (a) hedef pazarın ihtiyaç ve istekleri (b) rakiplerden daha çok tatmin yaratmaya bağlıdır. Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

19 Sosyal pazarlama anlayışı
Pazarlama anlayışı, tüketicinin istediği herşeyi vermeye çalışmak DEĞİLDİR; tüketicinin tatminini maksimum kılmaktır. Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

20 Sosyal Pazarlama Anlayışı
Hedef pazarın ihtiyaç-istek-arzularını belirlemek Rakiplerden daha üstün ürün-hiz. Üretmek Tüketicilerin ve toplumun refahını geliştirmek Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

21 Sosyal Pazarlama Anlayışı
Dürüstlük ‘İnsan’ın (?) kardan üstün tutulması Çalışan Müşteri Çevre Üretim-Ürün anlayışı Satış anlayışı Pazarlama anlayışı Sosyal pazarlama anlayışı

22 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Eleştiriler: Kıt kaynakları boşa harcamaktadır. Saldırgandır. Kaliteyi düşürmektedir. Yönlendirici ve etik değildir. Gereksiz talep yaratmaktadır. Hastalar arasında ayrım yapılmasına neden olmaktadır***. Koruyucu sağlık hizmetlerine önem verilmemesine yol açar.

23 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Strateji Geliştirme Aşamaları: I. ADIM: DURUM ANALİZİ (SWOT) II. ADIM: MİSYON-VİZYON III. ADIM: PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ IV. ADIM: PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ BELİRLENMESİ V. ADIM: DENETİM

24 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
BOSTON DANIŞMANLIK GRUBU (BCG) MATRİSİ

25 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
GENERAL ELECTRIC ÇOK ETMENLİ PORTFÖY ANALİZİ

26 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
GENERAL ELECTRIC ÇOK ETMENLİ PORTFÖY ANALİZİ INDUSTRIAL ATTRACTIVENESS PAZAR BÜYÜKLÜĞÜ PAZARIN BÜYÜME ORANI KAR MARJLARI RAKİP SAYILARI MEVSİMSELLİK ETKİSİ TALEP DÖNGÜSÜ MALİYETLER

27 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
GENERAL ELECTRIC ÇOK ETMENLİ PORTFÖY ANALİZİ BUSINESS STRENGTH ÜRÜN KALİTESİ ÜRÜN FİYATLARI BİLGİ SATIŞ VERİMLİLİĞİ COĞRAFİ AVANTAJLAR

28 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
Yeşil hücreler: Yatırım yapılmalıdır!! Sarı hücreler: Çekiciliği orta düzeyde. Yatırımlar aynı seviyede tutulmalıdır. Pembe hücreler: ???

29 STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI BİLEŞENLERİ
Pazar payları: A=75% (çekici Pazar) B=50% (Pazar payı yüksek ancak Pazar çekici değil) C-D=???

30 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazarlama Karması Elemanları (7P): Hizmet Karması Elemanları Ürün (PRODUCT) Fiyat (PRICE) Dağıtım (PLACE) Tutundurma (PROMOTION) İnsan (People) Fiziksel Ortam (Physical Facilities) Süreç Yönetimi (Process Management) + Pazarlama Karması Elemanları SATIŞ ARTTIRICI FAALİYETLER

31 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Ürün: ‘Bir ihtiyacı karşılamak üzere, bir pazara sunulabilen her şeydir’ Pazarlama karmasının temelidir. Pazarlama çalışmalarının en zor ve sorumluluk isteyen aşamasıdır. Ürün: MAL-HİZMET-FİKİR

32

33 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Fiyat: Arz ve talebi karşılaştırır ve alıcı ve satıcı üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar. Kar amacı güden işletmeler için önemli!! İşletmelerin devamlılığını sağlar, kazanç oluşturur.

34 FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
Maliyeti esas alan Talebi esas alan Rekabeti esas alan

35 YENİ ÜRÜN FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
Pazarın kaymağını alma: Prensip: yeni ürün---yüksek fiyat

36 YENİ ÜRÜN FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
Pazara Sokulma Prensip: başlangıç fiyatı düşük-pazara hızlı giriş yapıyor Ürünü alan kişi sayısı yüksek

37 FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI
PAZARLIKLI FİYAT: TOPTAN ÖNERİLMİŞ FİYAT: ‘TAVSİYE EDİLEN SATIŞ FİYATI’ GÜVENCELİ FİYAT: ‘DAHA DÜŞÜK FİYATLISINI BULURSAN AYNI FİYATA VERİYORUZ!!’ (VATAN COMPUTER VB.)

38 FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI
İNDİRİMLİ FİYAT: NAKİT ÖDEMELERDE (CASH DISCOUNT) ALIM MİKTARI (QUANTITY DISCOUNT) MEVSİMSEL (SEASONAL DISCOUNT)

39 FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI
BÖLÜMLENDİRİLMİŞ FİYAT: CUSTOMER SEGMENT: FARKLI MÜŞTERİ-AYNI ÜRÜN-FARKLI FİYAT PRODUCT FORM: ÜRÜNÜN FARKLI TÜRLERİ-FARKLI FİYAT LOCATION: CEM YILMAZ GÖSTERİLERİ TIME: ZAMAN-MEVSİM fiyat üzerinde etkili

40 FİYATLANDIRMA POLİTİKALARI
PSİKOLOJİK FİYAT: ÇEKİCİ FİYAT: BAKLAVA-75TL KALANLI FİYAT: 5,99 TL PRESTİJ FİYAT: MARKA-KALİTE ARTAR-FİYAT ARTAR (PIRLANTA) ÖZEL FİYAT: ÜRÜN KİŞİSELLEŞTİKÇE FİYAT ARTAR (ARABA)

41 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Dağıtım: Üretim ve tüketim arasındaki uyumu sağlar. Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve erişilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir.

42 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Dağıtım: Dolaylı dağıtım: Hastanın aile hekimi tarafından hastaneye sevk edildiği durumlar. Dolaysız dağıtım: Hastanın sağlık ocağı veya hastaneye doğrudan başvurduğu durumlar.

43 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Tutundurma: Satış arttırıcı faaliyetlerden maksimum fayda sağlanabilmesi için, optimum bir tutundurma faaliyeti yapılmalıdır. Sağlık hizmetlerindeki en tartışılan konudur. KIYASLAMA değil, BİLGİLENDİRME….

44 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Tutundurma Unsurları: Reklam Kişisel Satış Halkla İlişkiler Tanıtım Satış Geliştirme

45 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
İnsan: En gerekli unsur. Tüketen tatmini (dış müşteri) ve çalışanların (iç müşteri) tatmini önemlidir. Üretim ve tüketim eş zamanlı olduğu için sağlık hizmetlerinde insan hizmeti şekillendiren unsurdur.

46 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Fiziksel Ortam: Hizmetin sunulduğu ayrıca işletme ile tüketicinin etkileşimde bulunduğu, çevre ve hizmetin performansını ya da iletişimi kolaylaştıran somut bileşenlerdir.

47

48 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Süreç Yönetimi: Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi, teknik ve yöntemlerinden oluşur. Yer seçiminin doğru yapılması. Kötü tasarlanmış süreçler yavaş ve etkisiz dağıtıma ve müşteri tatminsizliğine yol açar.

49 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi: Sağlık işletmeciliğinde, sağlık kuruluşu açılmadan önce bölgenin hastalık profilleri ve demografik yapı incelenmekte ve bu veriler ışığında hizmet planlaması ve pazarlama faaliyetleri yapılmaktadır.

50 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi: Pazar girme yolları: Malların kitle halinde pazarlanması (Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi) Bir tür malın değişik çeşitlerinin pazarlanması (Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi) Pazar bölümleyip seçilen hedef pazara malın pazarlanması (Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi)

51 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazar Bölümü 1 Pazarlama Birleşimi Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 Malların kitle halinde pazarlanması (Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi)

52 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazar Bölümü 1 Pazarlama Birleşimi 1 Pazarlama Birleşimi 2 Pazar Bölümü 2 Pazarlama Birleşimi 3 Pazar Bölümü 3 Pazar bölümleyip seçilen hedef pazara malın pazarlanması (Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi)

53 SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Pazar Bölümü 1 Pazarlama Birleşimi Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümü 3 Bir tür malın değişik çeşitlerinin pazarlanması (Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi)