Prof.Dr. Süleyman BARUTÇU Öğr. Gör. Melda TOMAŞ

... konulu sunumlar: "Prof.Dr. Süleyman BARUTÇU Öğr. Gör. Melda TOMAŞ"— Sunum transkripti:

1 Prof.Dr. Süleyman BARUTÇU Öğr. Gör. Melda TOMAŞ
DUYUSAL PAZARLAMA VE DUYUSAL ETKİLEŞİMİN ÜRÜN ALGILAMALARINA ETKİSİ: YUMUŞATICI ÜRÜNÜNDE BİR ARAŞTIRMA Prof.Dr. Süleyman BARUTÇU Öğr. Gör. Melda TOMAŞ

2 SUNUM PLANI GİRİŞ DUYUSAL PAZARLAMA (TANIM, KAVRAMSAL ÇERÇEVE)
LİTERATÜR TARAMASI ÇOK DUYULU STRATEJİLER VE DUYULARARASI ETKİLEŞİM ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ, BULGULARI SONUÇ VE ÖNERİLER SORULAR VE KATKILAR

3 Duyusal Pazarlama Tanımı
Tüketicilerin duyularını birleştiren, algılarını, tutumlarını ve davranışlarını etkileyen pazarlama (Krishna, 2012: 333). Duyumlama ve algılama anlayışının tüketicinin algısı, bilişselliği, duyguları, öğrenmesi, tercihleri, seçimi veya değerlendirmesi konularına uygulanmasıdır. S.Barutçu&M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

4 Duyusal Pazarlama Hunisi
Reklam Web sitesi Sosyal medya sayfası Ambalaj bileşenleri Ürün Sunumu Markanın duyusal bileşenleri Ürünün duyusal bileşenleri Mağaza atmosferi Duyum ve Algı Biliş ve Duygu Tutum Öğrenme Bellek TÜKETİCİ DAVRANIŞI beğenme-beğenmeme satın alma-almama kararı ödemeye istekli olma fiyatı yüksek olan ürünü satın alma S.Barutçu&M.Tomaş

5 Literatür Taraması Tek bir duyunun incelendiği çalışmalar: Müziğin alışveriş davranışına etkisi (Yalch ve Spangenberg, 2000), ortam kokusunun sosyal etkileşime etkisi (Zemke ve Shoemaker, 2007). Farklı duyusal algılar arasındaki etkileşimin incelendiği çalışmalar: Görsel sunumun tat algısına etkisi (Piqueras-Fiszman vd., 2012), ses ve tat etkileşimi (Knoeferle vd., 2015), dokunma ve tat alma etkileşimi (Krishna ve Morrin, 2008). Duyusal uyum (Mattila ve Wirtz, 2001), Duyusal üstünlük (Hoegg ve Alba, 2007), Duyusal canlandırma (Lwin vd., 2010). S.Barutçu&M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

6 Türkiye’den Duyusal Pazarlama Çalışmaları
Aydınoğlu, Nilüfer Z. and Aradhna Krishna (2011), “Guiltless Gluttony: The Asymmetric Effect of Size Labels on Size Perceptions and Consumption,” Journal of Consumer Research, 37 (April), Elder, Ryan S., Nilüfer Z. Aydınoğlu, Victor Barger, Cindy Caldara, Hae Eun Chun, Chan Jean Lee, Gina Mohr, and Antonios Stamatogiannakis (2010), “A Sense of Things to Come: Future Research Directions in Sensory Marketing” in Sensory Marketing, Aradhna Krishna, Ed., Psychology Press/Routledge, New York, Aydınoğlu, Nilüfer Z., Aradhna Krishna, and Brian Wansink (2010), Do Size Labels Have a Common Meaning Among Consumers?” in Sensory Marketing, Aradhna Krishna, Ed., Psychology Press/Routledge, New York, Güzel, Ö. F. (2013). Duyu Tabanlı Pozitif Yüklü Duygu ve Hislerin Satın Alma Sonrası Eğilimlere Etkisi: Alman Turistler Üzerinde Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2), Erenkol, A. D., & AK, M. (2015). Sensory Marketing. Journal of Administrative Sciences and Policy Studies, 3(1), 1-26. S.Barutçu&M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

7 Çok Duyulu Stratejiler ve Duyulararası Etkileşim
Çok duyulu stratejilerin kullanılmasının önemi; Daha fazla tüketicinin dikkatini çekmesi, İletilmek istenen mesajı desteklemesi, Ürün ve hizmetin zihinlerde yer etmesini sağlaması. Tek bir duyunun tüketicilere verdiği mesajla, birden çok duyunun birarada verdiği mesaj arasında farklılık. Bir duyusal algının başka bir duyusal algı üzerindeki etkisinde farklılık. Duyulararası etkileşimin bilinmesinin önemi S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

8 Satın alma karar süreci unsuru Satın alma noktasında iletişim
ARAŞTIRMA: Yumuşatıcı ürününde ambalaj renginin koku ve yumuşaklık algılarına etkileri Ambalaj Satın alma karar süreci unsuru Satın alma noktasında iletişim Ürün hakkında mesaj Şekil, renk, resim, yazı (görme duyusu), ses (işitme duyusu), doku (dokunma duyusu) gibi bileşenleri Ambalaj rengi Dikkat Alternatifleri değerlendirme Ürüne, kaliteye, markaya, ürün grubuna veya duygulara yönelik mesaj S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

9 Bir öntest, 2x2 lik 2 deney tasarlanmıştır.
ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Deneysel bir çalışma. Bir öntest, 2x2 lik 2 deney tasarlanmıştır. Her iki deneyde farklı örneklem kullanılmıştır. Örneklem: Pamukkale Üniversitesi öğrencileri Ders kredisi karşılığında gönüllü katılım. Aynı şekil ve boyutlarda siyah ve beyaz ambalajlar Ambalajların kapak renkleri gövde rengiyle aynı. Koku yoğunluğu testi için hafif ve yoğun koku S.Barutçu&M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

10 Siyah renk ve beyaz renk algıları
Mutsuz, Pahalı, Güvenilir, Güçlü, Yüksek kaliteli, Lüks, Kızgın, Korku, Ölümcül, Gizemli Huzur verici, Sakin ve sessiz, Saflık, Dürüstlük, Temizlik, İstikrar, Asalet, Zerafet, Soğukkanlılık. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

11 ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ
H1. Tüketiciler siyah ambalajdaki yumuşatıcının kokusunu beyaz ambalajdaki yumuşatıcıya kıyasla daha yoğun algılar. H2. Siyah ambalaj rengi beyaz ambalaja kıyasla tüketicilerde yoğun koku beklentisi oluşturur. H3. Tüketiciler, siyah ambalajdaki yumuşatıcıyla yıkanan çamaşırların beyaz ambalajdaki yumuşatıcıyla yıkanan çamaşırlara göre daha az yumuşak olmasını bekler. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

12 Koku yoğunluğu beklentisi Yumuşaklık beklentisi
Araştırmanın Modeli Koku yoğunluğu beklentisi Yumuşaklık beklentisi Koku yoğunluğu algısı H2 H1 H3 Siyah Ambalaj Rengi S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

13 ÖNTEST Pazarda mevcut olan 5 farklı koku yoğunluğuna sahip yumuşatıcı 10 kişiye test ettirilmiştir. Yumuşatıcıların koku yoğunlukları, 7’li semantik farklar ölçeği ile ölçülmüştür (1=Hiç Yoğun Değil, 7=Çok Yoğun). Beş numuneden en küçük ve en büyük ortalamaya sahip iki yumuşatıcı hafif ve yoğun koku olarak belirlenmiştir (Mhafif=2,36; Myoğun=5,18). Bu iki koku, aynı şekle ve gövdeyle aynı kapak rengine sahip siyah ve beyaz renkteki ambalajlara katılmıştır. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

14 DENEY 1 Amaç Ambalaj renginin koku yoğunluğu algısına etkisini ölçmek.
Beklenen; aynı kokunun siyah ambalajda beyaz ambalaja göre daha yoğun algılanması. Örneklem 75 önlisans öğrencisi ders kredisi karşılığında gönüllü katılım. Katılımcıların %58'i kadın, %42'si erkek. Yaşları arasında Yaş ortalaması 21. Katılımcıların %69'u en az bir kere marketten yumuşatıcıyı koklayarak satın almış. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

15 Veri Toplama Öğrenciler iki gruba ayrılmıştır.
Her öğrenciye deneyle ilgili anket dağıtılmıştır. Her bir grup ayrı sınıflara, 2'şer kişilik gruplar halinde alınmıştır. 39 kişilik birinci gruba hafif ve yoğun kokulu yumuşatıcılar beyaz ambalajlarda, 36 kişilik ikinci gruba siyah ambalajda koklatılmıştır. Katılımcılardan kokladıkları yumuşatıcıların yoğunluklarını anketteki ilgili ölçeklere işaretlemeleri istenmiştir (1=Hiç Yoğun Değil, 2=Çok Yoğun). Analiz İki örneklemli t-testi kullanılmıştır. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

16 Bulgular Hafif ve yoğun kokuların iki farklı ambalajdaki algılanan yoğunlukları arasında 0.05 manidarlık düzeyinde fark bulunamamıştır (p>0.05) S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

17 Deney 2 Amaç Ambalaj renginin koku yoğunluğu ve yumuşaklık beklentisine etkilerini ölçmek Beklenen; Siyah ambalajın içinde beyaz ambalaja göre daha yoğun koku olmasını, siyah ambalajdaki yumuşatıcıyla yıkanan çamaşırların beyaz ambalajdaki yumuşatıcıyla yıkanan çamaşırlara göre daha az yumuşak olması Örneklem 70 önlisans öğrencisi ders kredisi karşılığında gönüllü katılım. Katılımcıların %64‘ü kadın, %36‘sı erkek. Yaşları arasında Yaş ortalaması 21. Katılımcıların %94‘ü en az bir kere marketten yumuşatıcıyı koklayarak satın almış. . S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

18 Bulgular: Koku yoğunluğu beklentisi
İki farklı ambalajın oluşturduğu koku beklentisi arasında istatistiksel olarak 0.05 manidarlık düzeyinde anlamlı bir fark belirlenmiştir. Siyah ambalajdan daha yoğun koku beklenmektedir. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

19 Koku yoğunluğu canlandırmasının kokularla uyumluluğu
Hafif kokunun iki farklı ambalajdaki koku canlandırması ile uyumluluğu arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Yoğun kokunun iki farklı ambalajdaki koku yoğunluğu canlandırmasıyla uyumluluğu arasında fark belirlenmiştir. Yoğun koku, siyah ambalaja bağlı koku yoğunluğu canlandırmasıyla uyumludur. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

20 Yumuşaklık Beklentisi
İki farklı ambalajın oluşturduğu yumuşaklık beklentisi arasında istatistiksel olarak 0.05 manidarlık düzeyinde anlamlı bir fark bulunamamıştır. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

21 SONUÇ Bir yumuşatıcının siyah veya beyaz ambalajın içinden koklanması, tüketicilerin algıladığı koku yoğunluğunu etkilememektedir. Tüketiciler market raflarında gördükleri siyah ambalajlı yumuşatıcıdan karşılaştırmalı olarak yoğun bir koku beklemektedir. Ambalaj rengi ve çamaşırların yumuşaklık beklentisi arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

22 ÖNERİLER Siyah ambalaj kullanmayı düşünen yumuşatıcı markalarına, siyah ambalajı onunla uyumlu olduğu belirlenen yoğun koku için kullanmaları önerilir. Yoğun koku beklentisiyle raftan alınan siyah ambalajın içindeki kokunun hafif çıkması tüketicilerin beklentisine ters düşebilir ve bu da satın alma kararını olumsuz etkileyebilir. Her ürünün kullanım amacı, hitap ettiği duyular farklıdır ve bu yüzden işletmeler duyusal algı etkileşimlerini ürüne özel incelemelidir. Ambalaj renginin dikkat çekmesi ve rengin bilinen anlamlarına göre tüketicilere mesaj göndermesi dışında diğer duyusal algılar üzerindeki etkilerini de dikkate almalı. S.Barutçu& M.Tomaş 21.Pazarlama Kongresi

23 DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM.
Prof Dr. Süleyman Barutçu Öğr. Gör. Melda Tomaş