Meltem ÖZTÜRK Tahsin Perçin Batum Nezihe Figen ERSOY.

... konulu sunumlar: "Meltem ÖZTÜRK Tahsin Perçin Batum Nezihe Figen ERSOY."— Sunum transkripti:

1 Meltem ÖZTÜRK Tahsin Perçin Batum Nezihe Figen ERSOY

2  GİRİŞ  AMAÇ  YÖNTEM  BULGULAR  SONUÇ VE ÖNERİLER

3  KONUT MARKASI: Gayrimenkul pazarlamasında çeşitli ürün/proje üretiminde ve çeşitli düzeylerde (inşaat/müteahhit/satış/yaşam projeleri) faaliyet gösteren firmaların konut ürünü ortaya koyan markalarıdır.  SOSYAL MEDYA: Çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir. Ayrıca sosyal medya; kişilerin internet üzerinde birbirleriyle yaptığı diyaloglar ve paylaşımların  bütünüdür. 

4  Bu araştırmada, konut markalarının pazarlama iletişimini sosyal medyada yürütme biçimleri incelenmek ve açıklanmak istenmektedir.

5  Araştırma Problemleri  Konut markaları sosyal medyada nasıl yer alıyor?  Konut markaları sosyal medya platformlarını pazarlama iletişimi araçları açısından nasıl kullanıyor?  Konut markaları kullandıkları sosyal medya platformlarının içeriğine,tanımına ve kullanıcı özelliklerine göre doğru mecrada doğru mesaj iletebiliyor mu?  Literatürde bu şekilde yürütülmüş net bir çalışma olmaması, çalışmanın özgün niteliğinin temelidir.

6  Çalışma, tarama modeli ile keşifsel bir araştırma olarak tasarlanmıştır.  Araştırmada kullanılan yöntem, verilerin sınıflandırılması ve karşılaştırılması için kullanılan içerik analizi yöntemidir.  İçerik çözümlemesi, bireylerin sembolik davranışlarını ya da iletişim materyallerini nesnel, sistemli, nicel ve genel olarak çözümlemeye dayanır.

7  İletişim kaynakları olarak konut markaları seçilmiştir.  Bu seçimde öncelikle “Türkiye'nin 50 Konut Markası” (2012) araştırmasının en güncel sonuçlarındaki markalar,  ardından Gayrimenkul ve Gayrimenkul Yatırım ortaklığı Derneği’ne (GYODER, 2016) üye olan  Konut Geliştiricileri ve Yatırımcıları Derneği’ne (KONUTDER, 2016) üye olan  ve bununla beraber "Sign of the City Awards" yarışmasının en güncel sonuçları olan 2015 yılında bitmiş projelerle ödül kazanan firmalar değerlendirmeye alınmıştır.  En az üç olumlu işaret alan firma marka konut sıralamasına dahil edilmiştir. Böylece iletişim kaynaklarının seçiminde nicel ölçütler kullanılmış olmuştur.

8 Sıra no: FİRMA ADI ECONOMIST TOP 50 (2012) GYODER ÜYELİĞİ (2016) KONUTDER ÜYELİĞİ (2016) SOTC AWARDS 2015 1 Artaş İnşaat (Avrupa Konutları) XXX 2Garanti KozaXXX 3MesaXXX 4NefXXXX 5SinpaşXXXX 6SoyakXXXX 7Teknik YapıXXXX 8Torunlar GYOXXXX

9  Sosyal medya araçlarından  Örnekleme giren konut markalarının  kurumsal web adreslerinde resmi olarak beyan ettikleri ve  aktif olarak kullandıkları sosyal medya hesapları değerlendirilmiştir.

10  Markalı konut firmalarının sosyal medya hesap içerikleri pazarlama iletişimi yöntemlerinin çeşidi ve yapısına uygun olarak sınıflanmıştır.  Pazarlama iletişimi yöntemleri olan reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve kişisel satış sınıflandırması esas alınarak ve ilgili literatür takip edilerek yürütülmüştür (Mucuk, 2012).

11  Araştırmanın güvenilirliği açısından içerik analizinin farklı gözlemcilerin aynı materyal üzerinde aynı olguları gözleyebilmesi yani nesnel olması gerekir. 1. İçerikler iki araştırmacı tarafından ayrı ayrı incelenmiş ve, 2. İncelenen içeriklerin pazarlama iletişimi araçlarının sınıflandırılmasında yaklaşık %95 oranında fikir birliği oluşmuş, 3. Bununla birlikte aktif olan, markalı konut firmasının resmi kurumsal web sitesinde ifade edilen sosyal medya hesapları esas alınmıştır.

12  Ayrıca çalışmanın kapsamını genişletmek amacıyla içerik analizi yanında paylaşımlar ile sayfa takipçileri arasındaki iletişim performansının ölçümlenmesi için her bir içeriğe ait etkileşim oranı,  pazarlama iletişimi araçlarına göre sınıflandırılmış paylaşımların ortalama etkileşim oranları,  incelenen her bir sosyal medya aracına göre ortalama etkileşim oranları ayrı ayrı hesaplanmıştır.  Literatüre göre belirlenen kategorilerin literatür ve kuramlara dayanması da güvenirlik derecesini arttırmaktadır.

13  Geçerlik bir araştırmanın örneklemine ve güvenirliğine bağlıdır. Geçerlik için güvenirlik gerekli fakat yeterli koşul değildir.  Araştırma keşifsel bir nitelik taşıdığından yüzeysel geçerlik,  Araştırmanın verilerinin gelecekteki olayların oluşumunu kestirmeye imkan vermesi yordama geçerliğini gösterir. Konut Markası, bir sosyal medya hesabını yaratacağı algıya ve o hesabın hedef kitlesinin yapısına göre kullanmalıdır. Kendi marka kişiliğine göre uygun hesapta uygun tanıtım biçimini kullanırsa orta ve uzun vadede pazarlama ve satış rakamlarına olumlu etki yaratabilecektir.  Eşdeğer geçerlik, iletişim kaynaklarının bilinen özelliklerini ayırt edebiliyorsa vardır  Ölçmenin temelindeki kuramlara bağlı kalınarak yönetilen bir araştırma olduğundan yapı geçerliğini sağlamaktadır.

14  Araştırmanın yorumlanması iki kısımda gerçekleştirilmiştir.  Birinci bölümde firmalara ait sosyal medya hesaplarında paylaşılan içeriğin sosyal medya platformlarına göre dağılımına yer verilmiş,  İkinci bölümde ise etkileşim oranları aktarılarak platform ve içerik türü kapsamında paylaşımların performansı değerlendirilmiştir.

15 Kriterİçerik SayılarıOrtalama Etkileşim Oranı 1a8400,48508225 1b1510,374613576 1c170,384205824 Reklam10080,466832578 2b9760,8090104 2c60,275885 2d900,556859722 2e200,28967625 2f160,43875925 2g2820,433831475 Halkla İlişkiler13900,702533082 3a21,35414 3b320,410989031 3c10 Kişisel Satış350,453140829 Doğrudan Pazarlama1440,763322528 Satış Geliştirme912,35552356

16 KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2700,6034 1b540,417266 1c40,406294 Reklam3280,570352 2b3131,073828 2c20,470947 2d130,788448 2e100,207827 2f30,134461 2g960,323538 Halkla İlişkiler4370,87149 3a21,35414 3b70,670867 Kişisel Satış90,822705 Doğrudan Pzl.871,150489 Satış Geliştirme483,979744 Toplam909

17 KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2680,092743 1b630,085472 1c80,034091 Reklam3390,090008 2b2560,123125 2c20,036795 2d360,14109 2e40,073618 2f30,0643 2g790,089755 Halkla İlişkiler3800,11645 3a150,030767 3b10 Kişisel Satış160,028845 Doğrudan Pazarlama400,030123 Satış Geliştirme170,333061 Toplam792

18 KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a2750,764393 1b270,89682 1c11,06285 Reklam3030,777179 2b3581,126399 2c10,332336 2d51,299042 2e11,19407 2f50,964105 2g680,913148 Halkla İlişkiler4381,091751 3a 3b70,932858 Kişisel Satış70,932858 Doğrudan Pzl.40,84148 Satış Geliştirme240,668941 Toplam776

19 KriterİçerikOrtalama etkileşim oranı 1a 270,351396 1b 70,633633 1c 40,892686 Reklam 380,460365 2b 490,381942 2c 10,30749 2d 360,78592 2e 50,445342 2f 50,320668 2g 390,566567 Halkla İlişkiler 1350,542533 3a 3b 30,488021 Kişisel Satış 30,488021 Doğrudan Pazarlama 130,404238 Satış Geliştirme 20,804163 Toplam 191

20  Çalışma kapsamında incelenen konut markalarının Türkiye’ye yönelik sosyal medya hesapları analiz edilmiş,  paylaşımlar pazarlama iletişimi boyutlarına göre sınıflandırılarak  kullanılan sosyal medya platformları, içeriklerin niteliği ve etkileşim oranları karşılaştırılması yoluyla çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır.

21  Sonuçlara bakıldığında genel olarak paylaşım kapsamlarının içeriği olan ürün/marka/logo/renk/fiyat vb. bilgilerin verilmesi, kurumun tanıtımı, kurumsal gelişme ve haberler, yeni ürün/hizmet lansmanı, satın alma teşvikleri, ürün indirimleri, ödül, yarışma, alınan ödüller gibi birçok açıdan en etkili platformun Facebook olduğu görülmektedir.

22  Yayınlanan iletilerin pazarlama iletişimi araçlarına göre sayısal dağılımı incelendiğinde, konut markalarının sosyal medyayı temel olarak halkla ilişkiler ve reklam türü içerikler paylaşmak için kullandıkları ardından kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış geliştirmeye yönelik içeriklerin geldiği görülmektedir

23  Sosyal medya araçlarında paylaşılan ve/veya kullanılan her içeriğin anlamı ve vermek istediği mesaj ile uyumlu olacak bir platformda yer alması gerekmektedir.  Örneğin, konut proje reklamlarını Facebook platformunda, kurumsal reklamları profesyonel iş ağı olan LinkedIn’de, eğlence amaçlı uygulamaları Instagram’da yürütmek gerekmektedir.

24  Konut markalaşmasında yaşam tarzı ve tüketicinin profili vb. özellikleri yapılacak proje üretiminden satışına kadar tüm süreci etkilemektedir.  Bu da tüketicinin ürün geliştirme aşamasına dahil edildiği ve güvene dayalı bir yapının kurulması gerektiğini ifade etmektedir.  Bu nedenle günümüzde en etkili ve hızlı iletişim aracı olan sosyal medya önemli bir araç olup uzmanlık ile doğru zaman ve yerde doğru platformlar aracılığı ile istenen imaj, etki, verimlilik veya satış imkanını sağlayabilecektir.

25  Nitel ve nicel araştırmalar bir arada kullanılarak daha ileri çalışmalar yapılabilir.  Daha fazla konut markası ile çalışmalar yapılabilir.  Konut markalarının seçiminde ürün/veya temelli olma, firma ölçek büyüklükleri gibi özelliklere göre seçim ile farklı bakış açıları olan spesifik çalışmalar yapılabilir.  Aynı kaynağın (burada konut markaları) verdiği mesajlarda zaman içerisinde meydana gelen değişmeleri saptanabilir.  Mesajın içeriğinden elde edilen verinin bağımsız davranışsal belirleyicilerle (bir ölçütle) karşılaştırması yapılabilir. Yani örneğin, mesaj içeriği konut satın alıcısının davranışını nasıl etkiliyor?

26  Konut markalarının sosyal medyadaki mesajları, alıcıları üzerinde bir etki bırakabiliyor mu incelenebilir. (Yani sosyal psikoloji gereği bir tutum değişikliğine yol açıyor mu?)  Konut ürünü için önemli olan hizmetler açısından da değerlendirme için 4P ve 7P pazarlama karması ile saptamalar ve farklı yöntemlerle incelemeler yapılabilir.

27  TEŞEKKÜRLER.. Öğr.Grv.Dr. Meltem ÖZTÜRK mozturk@pau.edu.tr Arş.Gör.Tahsin Perçin Batum tpbatum@gmail.com Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY nfersoy@anadolu.edu.tr