Bölüm 10 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Doç. Dr. Erkan AKAR Afyon Kocatepe Üniversitesi.

... konulu sunumlar: "Bölüm 10 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Doç. Dr. Erkan AKAR Afyon Kocatepe Üniversitesi."— Sunum transkripti:

1

2 Bölüm 10 Büyüyen Pazarlarda Pazarlama Stratejileri Doç. Dr. Erkan AKAR Afyon Kocatepe Üniversitesi

3 Büyüyen pazarlar: pazarların ya da kullanıcı grupların uzun dönemli potansiyelinin en fazla olduğu, global pazarları da kapsayacak şekilde hedef alınan coğrafi yerler olarak tanımlanmaktadır. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4 Büyüyen pazarlar, yeni rakiplerin piyasaya giriş yaptığı pazarlardır. Büyüyen pazarlarda lider işletmeler pazar payını genişletmek ve korumak için, izleyici işletmeler ise pazar payı elde etmek için rekabet halindedirler. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5 Büyüyen bir pazarda pazar liderinin, genellikle pazar öncüsünün öncelikli amacı; “pazar payını sürdürmektir”. Pazarlama perspektifinden firma iki önemli görevi başarmak zorundadır: (1) mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş tekrarını sağlamak (2) pazardan ilk kez satın almada bulunma potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını arttırmak için çabalamaktır. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6 “Lider firma”, bu amaçları başarmak için çeşitli pazarlama stratejilerini kullanabilir; Fiyatları indirmek ve düşük maliyetli üretimi başarmak için ölçek ve deneyim avantajlarından faydalanmayı deneyebilir. Alternatif olarak hızlı ürün geliştirmeye, yeni ortaya çıkan bölümlere hitap etmede ürün hattını genişletmeye ya da pazarlama ve satış çabalarını artırmaya odaklanabilir. Artan rekabet ve sürekli büyümeyle karşı karşıya olan liderler sahip oldukları pazar payını devam ettirmek isteyecektir. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7 Meydan okuyucu firmanın, büyüyen bir pazardaki stratejik amacı ise, genellikle pazar büyüme oranından ziyade satışlarını daha hızlı bir şekilde artırarak pazar payı yaratmaktır. Firmalar bu tür stratejileri; lider ya da diğer rakiplerden mevcut müşterileri çalarak, pazar liderinden daha geniş bir yeni müşteri payı yakalayarak ya da her iki şekilde yaparlar. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8 Meydan okuyucu firmalar bu amaçları başarmada birkaç strateji kullanabilir: üstün ürün teknolojisi geliştirebilir, hızlı ürün yenilikleri yoluyla farklılaştırma yapabilir, ürün hattını genişletebilir, müşteri hizmetleri ve düşük fiyatlar sunabilir veya liderin sağlam temelinin olmadığı pazar nişlerine odaklanabilir. Büyüyen Pazarların Özellikleri ve Pazarlama İçin Çıkarımlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9 Hızlı büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki kârlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Bunun nedenleri: 1. Bir pazar büyürken pazar payı elde etmek daha kolaydır 2. Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir 3. Fiyat rekabeti muhtemelen daha az şiddetlidir 4. Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır/erken giriş teknik uzmanlığı sürdürmek için gereklidir Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10 Pazarlama Stratejisinde Pazar Gelişiminin Etkisi ve Büyüme Aşamasındaki Durum FİRMANIN STRATEJİK POZİSYONU  Alanda lider olmak,  Olası yeni başlayanları caydırmak,  Giriş engellerini artırmak LİDER  Güçlü bir satış teklifi ve rekabet avantajı geliştirme,  Dağıtıcıları bloke etmek,  Sadakat yaratmak,  Yoğun bir şekilde reklam yapmak, MEYDAN OKUYANLAR  Erken giriş yapma  Agresif fiyat uygulama  Güçlü bir alternatif satış önerisi  Liderin zayıf yanlarını araştırma  Lidere sürekli meydan okuma  Olası yeni bölümleri tanımlama  Agresif reklam  Lider ve takip edeni rahatsız etmek TAKİP EDENLER  Mümkünse daha düşük maliyette taklitler yapmak,  Ortak girişimi araştırmak,  Uyanık olmayı sürdürmek ve rekabetçi girişimlere karşı önlem almak,  Kullanılmamış fırsatları araştırmak Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11 Büyüyen pazarlarda stratejiler ÖzelliklerBüyüme Dönemi SatışlarHızla artan satışlar MaliyetlerHer bir müşteri için ortalama maliyet KarlarArtan karlar Müşterilerİlk benimseyenler RakiplerArtan sayıda Pazarlama AmaçlarıPazarı maksimize etmek Stratejiler ÜrünEk ürünler, hizmetler ve garanti sunma FiyatPazarı nüfuz edecek fiyat DağıtımYoğun dağıtım yaratma TutundurmaReklam açısından yığın pazarda ilgi ve farkındalık yaratma, satış tutundurma açısından yoğun müşteri talebini kötüye kullanmayı azaltma Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12 1- Maliyeti düşürecek şekilde üretim yöntem ve teknikleri geliştirilmelidir. 2-Pazarlama yöneticisi büyüme aşamasını uzatmak için, ürünün kullanım oranını artırmak, kullanım alanını genişletmek ve müşteri çekmek zorundadır. Bunun için ürünün dış görünüşünde, işlevlerinde ve kalitesinde gelişmeye yönelik değişikliklere gitmelidir. 3-Pazara yeni rakip/rakipler girmedikçe, boş kapasiteye sahip olunmadıkça ve fiyatı düşürmenin satışları artırması beklenmedikçe fiyat düşürülmemeli, aksi durumlarda düşürülmelidir. 4-Üreticilerin sayısı arttığı için dağıtım kanalındaki aracıların sayısı da artar. Her üretici pazar payını artırmak isteyeceğinden, malın satış noktalarında teşhir edilmesi çok önemlidir. Bu nedenle dağıtım kanalları gözden geçirilmelidir. 5-Tutundurma faaliyetleri üründen markaya yönelmelidir. Büyüyen aşaması boyunca izlenebilecek Pazarlama stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13 Strateji üzerinde pazar pozisyonu önemlidir ve genellikle doğrudan etki etmektedir. Bu bağlamda pazar liderleri ve izleyiciler pazar pozisyonu açısından farklı stratejileri uygularlar. Endüstrilerin çoğunluğunda, tek bir firma genel olarak lider olarak tanınır. Bu firma tipik olarak fiyatlandırma, yoğun reklam, kapsamlı dağıtım, teknolojik gelişme ve yeni ürün tanınma oranları nedeniyle daha geniş pazara sahiptir. Lider, rekabetin temelini, hızını ve özelliklerini belirler. Bu baskın yapısıyla tipik bir şekilde sektördeki diğer şirketler için bir kriter sağlar. Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14 Daha küçük pazar payına sahip firmalar iki durumu benimseyebilir: (1) Pazar payı ve belki hakimiyet elde etmede agresif duruş sergileyerek pazar liderinin de dahil olduğu diğer firmalara saldırabilirler ki, bunlara “meydan okuyanlar” denir. (2) Mevcut durumu sürdürmek için daha az agresif duruş sergileyebilirler ki, bunlara da “takip ediciler” denir. Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15 Bunların dışında pazarda “pazar nişçileri” (aslında her sektörde yaşayan küçük firmalar vardır ve bunlar gerçekte pazarın özel bir bölümünü seçerek başarılı olabilirler, büyüklükleri çok sınırlıdır ve daha büyük firmaların potansiyel ilgilerini çekebilirler) yer almaktadır. Pazarlarda lider ve izleyicilerin stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16 Lider ve izleyicilerin pazardaki genel stratejileri Lider ------------------ Meydan Okuyanlar ------------------- Takip Edenler ------------------- Nişçiler Toplam pazarı genişletme Mevcut pazar payını koruma Pazar payını genişletme ----------------------------------------------------- Fiyat indirimleri Ucuz mallar Yenilikçi ürün ve dağıtım Hizmetleri geliştirme Yoğun reklam Ürün aralığını çoğaltmak Maliyetleri düşürmek ---------------------------------------------------- Dikkatli pazar bölümlendirme Araştırma geliştirmeyi akıllıca kullanma Geleneksel akla meydan okuma ---------------------------------------------------- Uyanık Olma Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17 R akiplerin artan sayısı P azarın bölümlere ayrılması E ndüstri içinden ve dışından ürün yeniliği üzerinde durulması olarak sayılabilir. Büyüyen pazarın dinamikleri ilgili pazar payında ilk öncülüğü sürdürmeyi çok zor kılmaktadır. Büyüyen pazarın dinamikleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18 Büyüyen bir pazarda pazar lideri, tipik olarak ürün pazarını geliştiren öncüdür ya da en azından pazara ilk girenlerden biridir. Genellikle bu firmaların stratejik amacı pazar büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında lider pazar payı pozisyonunu sürdürmektir. Pazar payını sürdürmek çok agresif bir amaç gibi görünmeyebilir. Çünkü bu, işletmenin öne geçmesinden ziyade sadece ayakta kalmaya çalışıyor olması anlamına da gelebilir. Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19 Büyüyen pazarda liderin şu iki gerçeği akıldan çıkarmaması gerekmektedir. Bunlar: 1- Büyüyen bir pazarın dinamikleri ilgili pazar payındaki ilk öncülüğü sürdürmeyi çok zor kılmaktadır. Finansal büyümeye yatırım yapmaya devam etme gereksinimi sonucunda oluşabilecek negatif nakit akışı ve devletin anti-tröst hareket tehdidi bunu daha da zorlaştırabilir, 2- Bir firma büyüyen bir pazarda mevcut pazar payı pozisyonunu sadece satışlarının hacmi tüm pazara eşit bir oranda büyümeye devam ederse sürdürebilir. Ancak büyüme hacmi endüstrininkinden az olsa bile firma ilgili pazar payı liderliğini sürdürebilir. Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20 Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlamada asıl olay, lider olabileceğiniz bir kategori yaratmaktır. Liderlik kuralıdır bu: İlk olmak, üstün olmaktan daha iyidir. Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu, ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna ikna etmekten daha kolaydır. Gerçekten de internet kitap alışveriş sitesi dendiğinde amazon’un, pötibör bisküvi denince Ülker’in, kola denince Coca-Cola’nın ilk olarak akla gelmesi bu bağlamda değerlendirilebilir.

21 Pazar lideri için payını sürdürme iki önemli pazarlama amacını içermektedir. 1) Firma mevcut müşterilerini elde tutmak zorundadır. Bunu mevcut müşterilerinin tekrar ya da başka satın almalar gerçekleştirdiğinde marka bağlılığının sürmesini sağlayarak yapabilir. 2) Firma endüstri satışlarında devam eden büyümeden geniş pay almayı garantilemek için “sonradan benimseyenler” arasında “seçici talebi (belirli bir ürün sınıfı içinde spesifik bir marka talebini ifade eder)” teşvik etmek zorundadır. Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22 Büyüyen pazarlarda liderin uygulaması gereken pazarlama stratejileri 5 ana başlık altında incelenebilir. Mal ve Hizmet Stratejileri, Fiyat Stratejileri, Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Marka Stratejileri Büyüyen Pazarda Liderin Uygulaması Gereken Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23 A) Memnuniyet ve bağlılığı sürdürerek/geliştirerek mevcut müşterileri elde tutma: Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini artırma Müşteri yararlarını artırmada ve/veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme Hizmet gücünü geliştirme ya da genişletme veya hizmet çalışanları için eğitim programları geliştirme Yedek parça envanterini genişletme Mal ve Hizmet Stratejileri (LİDER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24 Mal ve Hizmet Stratejileri (LİDER) B) Rekabetçi ya da potansiyel sunumlara karşı “başa baş” konumlama yaparak daha sonra benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme: Üstün rekabetçi sunumları karşılamak ya da aşmak için ürün değişiklikleri ya da geliştirmeleri yapma, Rakiplerle ilgili firmanın araştırma-geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için daha küçük ya da küçülen bölümlerden geri çekilme. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

25 Mal ve Hizmet Stratejileri (LİDER) C) Rekabetçi ya da potansiyel sunumlara karşı “farklılaştırılmış” konumlama yaparak daha sonra benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme: Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları geliştirme D) Değiştirmenin çekiciliğini azaltarak mevcut müşterileri elde tutma: Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantıları geliştirme. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

26 A. Değiştirmenin çekiciliğini azaltarak mevcut müşterileri elde tutma: Mevcut müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme. Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılama B. Rekabetçi ya da potansiyel sunumlara karşı “başa baş” konumlama yaparak daha sonra benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme: Potansiyel müşterinin özel bir bölümünün daha çok huşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme. Fiyat Stratejileri (LİDER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

27 Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma. Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman ya da daha düşük birim maliyetler izin verdiğinde rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını karşılama veya aşma - ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma. Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma. Rakiplerle ilgili firmanın araştırma ve geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda tutundurma kampanyalarına odaklanmak için daha küçük ya da daha küçülen bölümlerden geri çekilme. Potansiyel müşterinin hedeflenen spesifik bölümlerine çoklu reklam ve/veya satış tutundurma kampanyaları tasarlama. Pazarlama İletişimi Stratejileri (LİDER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

28 Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme. Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik sistemleri geliştirme Stoktan sakınmak için artan talepten önce üretim kapasitesini genişletme Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme Çok güçlü dağıtıcılarla/satıcılarla ilişkileri güçlendirme Otomatikleşen tekrar siparişleri ya da lojistik ittifakları dikkate alma. Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha etkili ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma. Dağıtım Stratejileri (LİDER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

29 Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ya da coğrafi bölümlerin ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme Marka Stratejileri (LİDER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

30 Sonradan başlayanların tümü olmasa da büyüyen bir ürün pazarında izleyiciler, lideri geçmeyi ve baskın bir pazar payı yakalamayı hayal ederler. Özellikle sınırlı kaynak ve yeteneğe sahip olan bazı izleyici firmalar, ilk başlayanların gözden kaçırdığı büyük pazarın özelleştirilmiş bir bölümünde küçük fakat kârlı bir işletme kurmayı araştırabilir. Eğer izleyici firma daha büyük rakiplerle doğrudan rekabet etmekten sakınarak küçük bir bölümde kârlı bir işletmeyi başarılı bir şekilde kurabilirse, bu firma büyüme aşamasının sonuna yakın çalkantılı periyotta hayatta kalabilir ve olgunluk aşaması boyunca kârlılığını sürdürebilir. Büyüyen Pazarlarda İzleyiciler İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

31 Öncülerden hemen sonra bir ürün pazarına giren büyük izleyici firmalar, çok büyük amaçlara sahiptir. Bunlar sürekli olarak lideri yerinden etme yollarını araştırırlar ya da en azından toplam pazarda güçlü bir rakip olmaya çalışırlar. Böylece temel pazarlama amaçları pazar payı büyümesi elde etmektir ve ilgili pazar payındaki artışın büyüklüğü genellikle tatmin edicidir. Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

32 Bir sektörde liderin pazar payı pozisyonu devralmak isteyen bir meydan okuyanın iki temel stratejik tercihi vardır: a) Potansiyel pazarın geniş bir parçasına nüfuz eden liderin ve belki diğer bazı erken izleyicilerin olduğu bir yerde, meydan okuyan bir işletmenin, rakiplerine ait mevcut müşterilerin bazı tekrar satın alımlarını ya da taleplerini gizlice kendine yönlendirmekten başka şansı olmayabilir. b) Eğer pazar büyüme aşamasında muhtemelen ilk ve daha önce başlayanlardan hiçbiri potansiyel müşterilerin etkili pazar payını elde edememişse, meydan okuyucu işletme pazara ilk defa giren potansiyel yeni müşterilerin geniş bir payını çekmeye odaklanabilir. Bu, tüm pazarın heterojen ve parçalanmış olduğu ve mevcut pay liderinin sadece bir veya birkaç bölümde güçlü bir pozisyon kurduğu zaman geçerli olabilir. Büyüyen Pazarlarda Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

33 Büyüyen pazarda izleyicilerin uygulaması gereken pazarlama stratejilerini de 5 ana başlık altında toplamak mümkündür. Mal ve Hizmet Stratejileri, Fiyat Stratejileri, Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Marka Stratejileri Büyüyen Pazarlarda İzleyicilerin Uygulaması Gereken Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

34 Hedef rakibinden daha üstün performans düzeyleri olan ve/veya daha üstün özelliklerde ürünler geliştirme Daha düşük birim maliyetleri başarmada üstün ürün tasarımından yararlanma Üstün satış sonrası hizmet kapasitesi geliştirme Yığın pazarda mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından arzulanan ek faydalar veya üstün performans sunan, farklı teknolojiye dayanan yeni nesil ürünler geliştirme Mal ve Hizmet Stratejileri (İZLEYİCİLER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

35 Fiyat stratejileri, öncelikli hedef pazarda rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlama yaparak liderin ya da diğer hedef rakibin mevcut müşterilerinden tekrar/yenilenmiş satın almaları yakalama ve oturmuş pazar bölümünde hedef rakibin sunumlarına karşı başa baş konumlandırma yaparak sonradan benimseyenler arasında seçici talebi teşvik etme amacıyla gerçekleştirilebilir. Bu bağlamda karşılaştırılabilir kalite ya da performans düzeyi için fiyatları lider ya da öncünün altında ayarlamak gerekmektedir. Ancak bu strateji, yalnızca düşük maliyet pozisyonu başarılabilirse geçerlidir. Fiyat Stratejileri (İZLEYİCİLER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

36 Seçici talebi teşvik etmeyi hedefleyen tutundurma çabalarında hedef rakibi aşma Yığın pazarda hedef rakibinkinden daha çok beğenilecek şekilde karşılaştırmalı reklamlar yapma Eğer sunumların kalitesi ve performansı algısal olarak hedef rakibinkinden daha iyi ise denemeleri teşvik edecek satış tutundurma yapma Hedef rakibinkinden daha kapsamlı ve/veya daha iyi eğitimli satış gücüne sahip olma Daha yoğun perakende sunum, daha iyi raf alanı ve/veya en iyi dağıtıcılardan/satıcılardan temsilcilik elde etmek için hedef rakibin ticari promosyonunu aşma. Yoğun tanıtıcı reklam yoluyla talep yenileme, tercih etmeyi sağlama ve farkındalık yaratma: Ürünün üstünlüğünü vurgulayan karşılaştırmalı reklam yapma, denemeyi veya değiştirmeyi teşvik etmek için satış tutundurma İyi eğitimli satış gücüne sahip olma Satış sunumlarında yoğun bir şekilde ürün gösterimine başvurma. Seçici talebi teşvik etmek için bir ya da çok sayıda az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilerin ilgi ve spesifik meraklarına hitap eden reklam, kişisel satış ve/veya satış tutundurma kampanyaları tasarlama Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilerin karşılaştığı problemleri çözmek için ve/veya denemenin algılanan riskini azaltmak için hizmet programları tasarlama (örneğin sistem mühendisliği, kurulum, operatör eğitimi, geniş garantiler, hizmet yardım hattı ya da web sitesi gibi). Pazarlama İletişimi Stratejileri (İZLEYİCİLER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

37 Müşteri hizmetlerinde hedef rakipten daha iyi performans göstermede dağıtım süresini ve stokları minimize etmek için üstün üretim programı, envanter kontrolü ve lojistik sistemleri geliştirme, dağıtıcı/satıcı hizmet çalışanları için daha iyi eğitim programları sağlama. Ticari promosyonlar ve satıcı eğitim programları yoluyla yeterli dağıtım oluşturma. Tekli ya da çoklu az gelişmiş bölümde potansiyel müşterilere daha etkili bir şekilde ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma. Dağıtım Stratejileri (İZLEYİCİLER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

38 Mevcut sunumlarla ihtiyaçları karşılanmayan potansiyel müşterilerin ana bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve benzersiz özelliklerde farklılaştırılmış bir marka veya ürün hattı geliştirme Bölgesel bölümlerin ya da çeşitli daha küçük potansiyel uygulamaların benzersiz ihtiyaç ve tercihlerini hedef alan özellik ve fiyatlarla çoklu hat uzantıları ya da marka sunumları geliştirme Marka Stratejileri (İZLEYİCİLER) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009