Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi

... konulu sunumlar: "Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi"— Sunum transkripti:

1 Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi

2 Pazar Kavramları Girilmiş pazar Hedef pazar Hazır (gerçek) pazar
Potansiyel Pazar Hazır (gerçek) pazar Toplam Nüfus pazar Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

3 Pazar Kavramları Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

4 TALEP TÜRLERİ İşletme talebi: Pazar talebinden işletmenin payına düşen kısım Potansiyel pazar talebi: İdeal şartlarda bir pazarda talep edilebilecek en yüksek ürün miktarı (satın alma gücü olanlar ve olmayanlar birlikte) Toplam pazar talebi: Bir zaman diliminde bir ürün için belirli bir tüketici kitlesi tarafından satın alınabilecek toplam ürün miktarı Pazar tahmini: Yapılacak pazarlama çabaları ile oluşacak talep büyüklüğü Gerçekleşen talep: Potansiyel talep içinde bir malı satın almaya niyetli ve buna imkanı bulunanların oluşturduğu talep Endüstri talebi: Toplam pazar talebi içinden belirli bir endüstride çalışan işletmelerin hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğü Negatif talep: Diş hastalıkları tedavisi, sıkıcı bazı filmler ve damak zevkine uygun olmayan ürünlere karşı tüketiciler istekli olmayabilir Azalan Talep: İkamesi çıkan bazı mallar ile ihtiyaç duyulmayacak düzeye inen bazı hizmetlere olan talep zamanla ortadan kalkabilir Düzensiz talep: Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili zaman dilimine göre aşırı değişen talep Aşırı talep: Mevsime ya da kriz vb. durumuna bağlı olarak karşılanamayacak düzeye ulaşan talep Zararlı talep: Alkol, uyuşturucu, sigara vb. ürünlere olan talep Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

5 Talebin Fiyat Esnekliği
100 90 Talep Doğrusu Miktar 100 150 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

6 TalepEğrileri P(Fiyat) D (Talepdoğrusu) Q(Miktar) P Q (b) (c) (e) (d)
Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

7 Talep Ölçüm ve Tahmini Talep Ölçümü; talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünüdür. Talep Tahmini; belirli bir ürünün belirli bir gelecek zaman içindeki satışlarının tahminidir. Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

8 Talep Tahmin Yöntemleri
İstatistiki Olmayan Talep Tahmin Yöntemleri Subjektif Tahmin Satış Gücünden Yararlanma İstatistiki Talep Tahmin Yöntemleri Regresyon Yöntemi Zaman Serileri Analizi Kesit Verilerle Talep Tahmini Zincir Oran Yöntemi Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

9 Yatay Kesit Verilerle Talep Tahminine Bir Örnek
Zümre Zümredeki tüketici sayısı Örnek ortalama değeri (adet/yıl) Örnek ortalama değerinin standart hatası A 12000 56 6 B 8000 72 8 C 14000 48 7 Talep tahmini (A) = x ( ,96 x 6) = > Talep > (%95 güven sınırında A zümresi için talebin – adet aralığında gerçekleşeceği tahmin edilmektedir.) Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

10 Zincir Oran Yöntemi İle Talep Tahminine Bir Örnek
Tüketici birim sayısı Tüketici başına harcanabilir gelir (TL) Gelirden ilgili ürün veya ürün grubuna ayrılan pay (%) 4400 450 4 Talep tahmini = 4400 x 450 x 0,04 = TL Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

11 Pazar Bölümlendirmenin (Segmentasyon) Yararları
Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar Tüketici ihtiyaçlarının daha iyi karşılanmasını sağlar Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir Pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir. Maliyetleri azaltır Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

12 TÜKETİCİ PAZARI ENDÜSTRİYEL PAZAR · Demografik faktörler
Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim ·  Psikografik faktörler Kişilik, motivasyon, hayat tarzı ·  Coğrafi faktörler İklim, bölge, pazar yoğunluğu ·  Davranışsal faktörler Yarar, tüketim hızı ENDÜSTRİYEL PAZAR ·   Coğrafi bölge İklim, bölge, müşteri tercihi ·   Örgüt tipi Büyüklük, karmaşıklık ·   Müşteri büyüklüğü Prosedürler, satın alma miktarları ·   Ürünle ilgili faktörler Üretim, araştırma, işletme faaliyetleri Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

13 İstikrarlı (sürdürülebilir)
Ölçülebilir Ulaşılabilir Ayırdedilebilir Yeterince büyük İstikrarlı (sürdürülebilir) Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

14 Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları
pazarın genişliğinin belirlenmesi Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını listeleme Tüketiciler hangi ürünleri hangi faydaları için istiyorlar?” sorusunun cevabını arama hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek gruplara bir isim ver grupların oluşumları doğru mudur Sonra yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin seçilmesi Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

15 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi
Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Coğrafi Ekonomikilik Kalabalık, düşük gelirli aileler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Şehir civarında oturanlar Çevre dostu olması Eğitim düzeyi yüksek olanlar Az kullananlar Kendine güvenenler Büyük şehirlerde oturanlar Beyazlık parlaklık Orta yaşlılar, bayanlar Marka bağlılığı olanlar Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler Şehir merkezinde oturanlar Kokusu, çevre dostu olması Bayanlar, gençler Kozmetikte seçici olanlar Zevkine düşkün olanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

16 Tükenmez kalem İçin Pazar Bölümlendirme Listesi
Yarar bölümleri Demografik Davranışsal Psikografik Ekonomiklik Öğrenciler, memurlar, düşük gelirliler Sık kullananlar Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Fonksiyonlu Eğitim düzeyi yüksek olanlar çok kullananlar Gösterişe önem verenler Kullanım süresi dayanıklılık Öğretmenler, yöneticiler Ara sıra kalem alırlar Eğitimle içiçedir, Görünüş Bayanlar, çocuklar Çok kullananlar Zevk sahibi insanlar tutumlu cingözler işbilirler estetikler Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

17 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

18 Pazar Bölümleri Zevkine düşkün olanlar Kendine güvenenler
Çok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar Muhafazakarlar, sık seyahat edenler Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

19 Pazar Bölümleri Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

20 Pazar Bölümleri Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

21 Hedef Pazar Seçiminde Etkili Olan Faktörler
İşletmenin kaynakları Ürünün özellikleri Ürün hayat eğrisi Pazarın yapısı Rekabet durumu Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

22 Pazar bölümü cazibe (çekiciliği) analizi
pazar çekiciliği pazar bölümü büyüklüğü ve büyüme oranı pazar bölümlerinin adapte olabilme eğilimi tüketici satın alma imkanları ve yetenekleri rekabet çekiciliği pazar bölümündeki mevcut ve potansiyel rakipler mevcut ve olası pazara giriş ve çıkış engelleri satın almada öncü etkisinin rolü kanal çekiciliği uygun dağıtım kanalının mevcut olup olmaması mevcut kanalın adapte edilebilme imkanı ve rakiplerin kanal üzerindeki kontrol gücü kurumsal çekicilik pazar bölümündeki tüketici beklentileri ile firma yetkinliklerinin örtüşmesi işletmenin sahip olduğu diğer özyetkinlikler diğer çekicilik konuları (örneğin örgütsel amaçlar, bölgesel aşinalık, vb.) Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

23 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

24 Hedef Pazar Seçimi Stratejileri
Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm) Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

25 Hedef Pazar Seçiminde Pazar Değerlendirme Süreci
Değerlendirme Kriteri Segment1 Segment2 Segment3 Segment4 Pazarın büyüklüğü 2 3 4 Büyüme oranı 1 5 Fiyat duyarlılığı 3.5 Rekabet şiddeti Dağıtım kanalına erişim İletişim kolaylığı Yetkinlik uygunluğu Örgütsel hedeflerle uyum Toplam 31.0 27.5 29.5 23.0 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

26 Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar
( c ) Eğitim düzeylerine göre bölümlendirilmiş pazar (b) Aylık gelirlerine bölümlendirilmiş pazar (a) Bölümlendirilmemiş pazar 750 milyon üstü 250 –500 milyon 250 milyondan az milyon Üniversiteliler Liseliler Diğerleri Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

27 Farklılaştırılmış Pazarlama
Pazar bölümü 1 Hedef pazar 1 Pazar bölümü 5 Hedef pazar 2 Hedef pazar 3 Pazarlama karması 1 Pazarlama karması 2 Pazarlama karması 3 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

28 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

29 Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri Daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Zayıf Yönleri Üretim ve pazarlama harcamaları yüksektir. Yönetim ve karar alma güçleşir. Araştırma maliyetleri artar. Nitelikli insan kaynağını gerektirir. Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

30 Farklılaştırılmamış pazarlama
İşletmenin pazarlama karması Pazar Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

31 Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri Üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Tüm pazarda iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Zayıf Yönleri Tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında Pazar payı hızla düşer. Pazarın tümündeki ani değişiklikler, işletmeyi sarsabilir. Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

32 Yoğunlaştırılmış pazarlama
İşletmenin pazarlama karması Pazar Bölümü 1 Pazar Bölümü 3 Pazar Bölümü 2 Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

33 Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri Pazarlama çabalarının yoğunlaşmasıyla üstünlük sağlanabilir. Üretim ve pazarlama harcamaları azdır. İyi bir pazar bölümü seçildiğinde yatırımın kârlılık oranı yükselir. Uzmanlık geliştikçe başka pazarlara girilebilir. Zayıf Yönleri Aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça risk artar. Ani tercih değişikliklerine karşı risk yüksektir. Ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir. Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri

34 Özel Bir Pazar Bölümü: Niş
önce kimsenin farketmediği ya da farketse bile girmeye değer bulmadığı pazarlar farklı faydalar arayan veya ihtiyacı olan küçük tüketici grubu Farkedilmemiş ve özelliği olan ihtiyaçlar, Kazanç getirebilecek, Büyük işletmeler için cazip olmayan Zamanla uzmanlaşma ve ölçek ekonomisinin sağlayabilecek karlılık ile büyüme potansiyeline sahip Pazar bölümleri “niş”tir. Pazar Bölümlendirme Pazarlama İlkeleri