PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 6- Pazarlama Araştırmalarında Ölçme ve Ölçekler Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 6- Pazarlama Araştırmalarında Ölçme ve Ölçekler Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 6- Pazarlama Araştırmalarında Ölçme ve Ölçekler Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 ÖLÇME Önceden belirlenen bir kurala/kritere göre nesnelerin ve kişilerin özelliklerine sayılar veya semboller atamaktır. ÖLÇME GÖZLEM VE KAYIT ETME SÜRECİDİR. Doğrudan (ağırlık, kilo, vb.) Dolaylı (latent) olarak (tutumlar, memnuniyet, vb.) ölçülebilir

3 Araştırma sorusuna cevap verme veya hipotez testine ancak uygun “Ölçme” araçları yardımıyla derlenen ve toplanan veriler yardımıyla mümkündür. Analiz tekniğinin seçimi de ölçme seviyesine veya verinin ölçüm düzeyine bağlıdır. Araştırma bağlamında vereceğiniz cevabın kalitesi ve güvenilirliği ölçüm seviyesiyle yakından ilintilidir. ÖLÇME NEDEN ÖNEMLİDİR?

4 ÖLÇME DÜZEYLERİ Nominal/Sözde Kimlik Ordinal/sıralı Sıra Sıralama Interval/AralıkAralıklar Ratio/Oransal Ölçme Düzeyi Mukayese Kriteri Mutlak büyüklük Örnekler Cinsiyet, Göz rengi, Plakalar Sporcu forma numaraları Takım taraftarlığı Marka tercihi Sosyal sınıf Lig sıralaması Sıcaklık ölçeği Başarı puanı Bir ürüne karşı tutumlar Satış miktarı Ağırlık Zaman

5 5 Çeşitli Veri Türleri ve Amaca Göre Analizi Teknikleri

6 ARAŞTIRMACI, ARAŞTIRMA DİZAYNININ ÖZELLİĞİNE GÖRE, BU ÖLÇME SEVİYELERİNDEN BİR VEYA BİRKAÇINI KULLANABİLİR. HER SEVİYE BİR ÖLÇME BİÇİMİDİR. HER SEVİYE KENDİNE ÖZGÜ KARAKTERLERE SAHİP OLAN BİR ÖLÇEKTİR. HER ÖLÇÜM SEVİYESİ İÇİN UYGUN OLAN ANALİZ TEKNİKLERİ SÖZKONUSUDUR. ÖLÇME…

7 İSİM ÖLÇEĞİ İSİM OLARAK ADLANDIRILAN VERİLER İÇİN KULLANILIR. FENOMENİ KATEGORİLERE, SINIFLARA VEYA TİPLERE AYIRAN SINIFLANDIRMA ÖLÇÜSÜDÜR. ÖRN; CİNSİYET, TATİL YÖRELERİ, TURİSTLERİN MİLLİYETLERİ VB. NOMİNAL (İSİMLİ/SÖZDE) ÖLÇEK ….

8 NOMİNAL ÖLÇEKTE NUMARALAR İSİM YERİNE KULLANILIR. NUMARANIN ARİTMETİK BÜYÜKLÜĞÜ VE KÜÇÜKLÜĞÜ HİÇ BİR ANLAM İFADE ETMEZ. İSİM ÖLÇEĞİYLE MATEMATİKSEL İŞLEM YAPILMAZ NOMİNAL ÖLÇEK …

9 HER ÖLÇEĞİN BERABERİNDE GETİRDİĞİ SINIRLILIKLAR VARDIR VE BU SINIRIN ÖTESİNE GEÇİLMEMESİ GEREKİR. HER ÖLÇEĞİN SINIRI HER ÖLÇEĞİN ÖLÇTÜĞÜDÜR. NOMİNAL ÖLÇEKLE YORUM YAPILMAK İSTENDİĞİNDE BU YÜZDE OLARAK İFADE EDİLEBİLİR. NOMİNAL ÖLÇEK…

10 BU İSTATİSTİĞİN BİZE SUNDUĞU YORUM YÜZDELERLE AZLIK VE ÇOKLUK ÖTESİNE GİDEMEZ. NOMİNAL VERİLERİN ORTALAMASI ALINAMAZ, ANOVA VEYA T-TEST YAPILAMAZ. İSİMSEL VERİLERİN TEK DEĞİŞKENLİ ANALİZİ DOĞRU YAPILMAKTA, FAKAT YANLIŞ YORUMLANMAKTADIR NOMİNAL ÖLÇEK …

11 YÜZDE DAĞILIMLARINA BAKARAK ARALARINDA ANLAMLI FARK OLDUĞU VARSAYILAMAZ. YÜZDE DAĞILIMLARINA BAKARAK GEÇERLİ YORUM YAPABİLMEK İÇİN YA NON- PARAMETRİK Kİ-KARE TESTİ YAPILMASI GEREKİR. ANCAK BU TEST SONUÇLARINDA ANLAMLI FARK ÇIKARSA, O ZAMAN YÜZDELER KULLANILARAK FARKLILIK YORUMU YAPILABİLİR. NOMİNAL ÖLÇEK…

12 SIRALAMALI/KADEMELİ (ORDİNAL) ÖLÇEKLER … BU ÖLÇÜ BİR DEĞİŞKENİN ÖZELLİKLERİNİN GÖRECELİ DURUMU VEYA YOĞUNLUĞU ÜZERİNDE DURUR. BU DURUM, DEĞİŞKENİN ÖZELLİKLERİYLE İLGİLİ VERİLERİ BİR SIRALAMA OLASILIĞI VERİR. VERİLEN DEĞERLERİ KADEMELİ BİR ŞEKİLDE AZDAN ÇOĞA, İYİDEN KÖTÜYE, KISADAN UZUNA DOĞRU SIRALANABİLİR.

13 BU SIRALAMA BELLİ ÖLÇÜDE KARŞILAŞTIRMA OLANAĞI VERİR. FAKAT ATANAN DEĞERLER ARASINDA ANLAMLANDIRILABİLECEK”MESAFE/ARALIK YOKTUR. ÖLÇÜDE ANLAM SADECE KADEMELEŞME SIRASINDA VARDIR. FAKAT DERECELENDİRMEDE 1 İLE 2 VE 3 İLE 4 ARASINDAKİ NİTELİK FARKI ANLAMLANDIRILAMAZ. SIRALAMALI (ORDİNAL) ÖLÇEKLER …

14 ÖRNEĞİN; (İKİ KUTUPLU TUTUM) 1= NEFRET EDERİM 2= SEVMEM 3= NE SEVERİM NE DE SEVMEM 4= SEVERİM 5= DELİCESİNE SEVERİM SIRALAMALI (ORDİNAL) ÖLÇEKLER …

15 (TEK KUTUPLU TUTUM ÖLÇEĞİ) 1= TAPIYORUM 2= DELİCESİNE SEVİYORUM 3= ÇOK SEVİYORUM 4= SEVİYORUM 5= AZ SEVİYORUM SIRALAMALI (ORDİNAL) ÖLÇEKLER …

16 BU ÖLÇMEDE KORELASYON, REGRESYON VE MULTİVARİATE ANALİZ YAPILMAZ. KADEMELİ VERİLERLE FREKANS DAĞILIMI VE KADEMELİ SIRALAMA (RANK ORDER) İSTATİSTİKLERİ YAPILIR. SIRALAMALI (ORDİNAL) ÖLÇEKLER …

17 ARALIK (INTERVAL) ÖLÇEKLER MESAFELİ ÖLÇÜDE, NUMARALAR ÖZELLİĞİN KENDİ İÇİNDEN GELİR VE NUMARALAR ARASINDAKİ MESAFE EŞİTTİR. MESAFELİ ÖLÇEK SEVİYEYE ÇIKTIĞIMIZDA, ÖLÇÜLER ARASINDAKİ MESAFENİN BİR ANLAMI VARDIR. MESAFE YORUMLANABİLİR VE KARŞILAŞTIRMA YAPILABİLİR.

18 ÖRNEĞİN; 15 DERECE İLE 20 DERECE ARASINDA 5 DERECE FARK VARDIR VE BU FARK 40 DERECE İLE 45 DERECE ARASINDAKİ BEŞ DERECELİK FARK GİBİDİR. İNTERVAL DEĞİŞKENDE DEĞERLERİN ORTALAMALARI ALINIR, MERKEZDEN SAPMALAR HESAPLANABİLİR. ARALIK (INTERVAL) ÖLÇEKLER

19 FAKAT ORAN ALMAK VE KARŞILAŞTIRMAK ANLAM TAŞIMAZ ÇÜNKÜ BÖYLE BİR KARŞILAŞTIRMA İÇİN ÖLÇEĞİŞ KEYFİ DEĞİL MUTLAK SIFIR DEĞERE (ÖZELLİĞİN YOKLUĞUNA) SAHİP OLMASI GEREKİR. ÖRN;40 DERECE SICAKLIK 20 DERECENİN İKİ MİSLİDİR FAKAT İKİ MİSLİ SICAKLIK DEĞİLDİR. BU ÖLÇEKTE ANOVA TESTİ VE T- TESTİ KULLANILABİLİR. ARALIK (INTERVAL) ÖLÇEKLER

20 ORANLI (RATIO) ÖLÇEKLER ORANLI ÖLÇEK MESAFELİ ÖLÇEKTİR FAKAT FARKI MUTLAK SIFIR NOKTASI OLMASIDIR. BİR ÖLÇEĞİ ORANTILI ÖLÇEK YAPAN, ÖLÇEĞİN SIFIR DEĞERİNE SAHİP OLMASIDIR. ÖRNEĞİN; BOY, AĞIRLIK VE KALORİ ÖLÇÜLERİNDE DEĞER OLMAYAN BAŞLANGIÇ “SIFIR” NOKTASI VARDIR.

21 ORANLI ÖLÇEKTE DAİMA MUTLAK SIFIR VARDIR. BUNUN ANLAMI MESAFELER ARASINDA ANLAMLI İLİŞKİLER ARANABİLİR VE YORUM YAPILABİLİR. ÖRNEĞİN; 30 KİLOLUK BİR KİŞİ İLE 60 KİLOLUK BİR KİŞİ ARASINDAKİ 30 KİLO FARK, FARK OLARAK 30 KİLODUR VE 60 OTUZUN İKİ MİSLİDİR. ANOVA VE T- TESTLERİ KULLANILABİLİR. ORANLI (RATIO) ÖLÇEKLER

22 ÇEŞİTLİ SORU TÜRLERİ AÇIK UÇLU SORULAR Sizce, insanlar neden büyük alışveriş merkezlerini tercih ederler?................................................................................... Sakarya Üniversitesini tercih etme nedenleriniz nelerdir? a)............................................. b)............................................. c)............................................. İnsanlar çevreyi kirletme konusunda son derece duyarsızdırlar, çünkü.............................

23 Liste sorular Aşağıdakilerden hangisine sahipsiniz? Buzdolabı Çamaşır makinesi Televizyon Mikrodalga Kategorili sorular Ne sıklıkta sinemaya gidersiniz? Sık sık Ara sıra Hiç Sıralama soruları Aşağıdaki markaları kalite açısından sıralayınız? AEG BOSCH ARÇELİK MIELE ARISTON SORU TÜRLERİ

24 ÖLÇEK TÜRLERİ Ölçekler Sürekli Ölçekler Sürekli Ölçekler Tekli Ölçekler Tekli Ölçekler Çoklu Ölçekler Çoklu Ölçekler Kategorili ölçekler Sıralama ölçekleri Sabit-toplam ölçekleri Likert ölçeği Semantik farklar ölçeği Grafiksel ölçekler Stapel ölçeği İkili karşılaştırma ölçekleri

25 Sürekli Ölçekler (Örnekler) Diğer marketlerle karşılaştırdığınızda GİMA mağazasını nasıl buluyorsunuz? Format 1 Muhtemelen en kötüsü.......... X................................... Muhtemelen en iyisi Format 2 Muhtemelen en kötüsü.......... X................................... Muhtemelen en iyisi 0 50 100 Format 3 Çok kötü Ne kötü/ne iyi Çok iyi Muhtemelen..................... X............................................................ Muhtemelen En kötüsü 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 en iyisi

26 Tekli Ölçekler- Kategorili Ölçek Aldığınız nottan ne derece memnunsunuz? [...] Çok memnun [...] Oldukça memnun [...] Kısmen memnun [...] Pek memnun değil [...] Hiç memnun değil Bu markayı seçmekten memnun musunuz? Çok memnun 1.........2.........3.........4.........5 Hiç memnun değil Bölgenizde bulunan hastanelere kıyasla Araştırma Hastanesini nasıl buluyorsunuz? [...] Çok iyi [...] Vasat/Orta [...] Çok kötü

27 Tekli Ölçekler-Sıralama ölçeği Çamaşır makinesi satın alırken, tercihinizin belirlenmesinde aşağıdaki faktörlerin rolünü önem sırasına göre belirtiniz? (1 En önemli... 3- Daha az önemli olmak üzere) Özellikler Önem sırası Kalitesi ----------- Fiyatı ----------- Satış sonrası hizmetleri ----------- Ödeme kolaylığı ----------- Markası -----------

28 Tekli Ölçekler-Sabit Toplam Ölçeği Bir çamaşır makinesi seçerken göz önüne aldığınız aşağıdaki beş özellik arasında size verilen 100 puanı önem derecesine göre bölüştürünüz. Kalitesi -------- Sessiz çalışması -------- Satış sonrası hizmetler -------- Ekonomisi -------- Yedek parça imkanı -------- TOPLAM 100

29 Tekli Ölçekler-Grafiksel/Şekilsel İşletmemizden aldığınız hizmetlerden ne derece memnunsunuz ?

30 Tekli Ölçekler- İkili karşılaştırma Bir ürün satın alırken aşağıdaki özelliklerden hangisi daha önemlidir? [...] Kalite - Fiyatı [...] Fiyatı - Satış sonrası hizmetler [...] Yedek parça - Dayanıklılık.....................

31 Çoklu Ölçekler- Likert Ölçeği “Bu oteli seçmekle son derece isabetli bir karar vermişim” ifadesine ne derecede katılıyorsunuz? [...] Hiç katılmıyorum [...] Kısmen katılmıyorum [...] Ne katılıyorum ne de katılmıyorum [...] Kısmen katılıyorum [...] Tamamen katılıyorum

32 Çoklu Ölçekler- Semantik Farklar Sizce GİMA, Ucuz !.........!..........!....X...!..........!...........!...........!...........! Pahalı Az çeşit !.........!..........!..........!..........!.....X....!...........!...........! Bol çeşit Geleneksel !.........!.....X..!...........!.........!............!...........!..........! Modern

33 Unutmayın,... Mükemmel ölçek yoktur. Her ölçüm belirli oranda hata içerir. Hatalar ya örnekleme kaynaklıdır ya da örnekleme dışıdır (sistematiktir) Anket uygulamaya girdikten sonra geri dönüş yoktur. OK YAYDAN ÇIKMIŞTIR. Başlangıçta doğru soru doğru form doğru kişi seçimi anketin başarısında kritik rol oynar. Yani PİLOT UYGULAMASINI MUTLAKA yapınız. Anket doldurma kurallarına dikkat ediniz....

34 Soru Türleri İkili sorular İki cevap seçeneğinin verildiği sorularBu seyahate çıkarken rezervasyonu kendiniz m, yaptınız? Evet Hayır Çok seçenekli sorular (seçmeli sorular) İki veya daha fazla seçeneğin verildiği sorular Evinizde aşağıdakilerden hangileri bulunmaktadır? Çamaşır makinesi Bulaşık makinesi Televizyon Buzdolabı Fırın Mikrodalga fırın Likert ölçekleri Cevaplayıcının verilen bir ifadeye ne derecede katılıp katılmadığını gösteren soru türü “Küçük havayolu şirketleri büyük havayolu şirketlerine göre daha iyi hizmet sunarlar.” Hiç katılmıyorum Kısmen katılmıyorum Ne katılıyorum ne de katılmıyorum Kısmen katılıyorum Tamamen katılıyorum Semantik farklar İki zıt kutuplu kelime arasına yerleştirilen ölçek üzerinde cevaplayıcı duygularının yönünü ve büyüklüğünü gösteren yere işaret koyduğu bir ölçektir. Migros Bol çeşit :----:----:----:----:----:----:----: Az çeşit Sıkıcı :----:----:----:----:----:----:----: Ferah Pahalı :----:-X-:----:----:----:----:----: Ucuz Önem derecesi ölçeği Herhangi bir özelliğin denek açısından ne derece önemli olduğunu “Hiç önemli değil”-“Son derece önemli” aralıklarında gösteren ölçek Bir restoranda hijyen sizin için ne kadar önemlidir? Son derece önemli Önemli Kısmen önemli Nispeten önemsiz Hiç önemli değil

35 Soru Türleri Sıralama sorusu Sunulan nesneler arasında çeşitli kriterlere göre deneğin bir sıralama yapmasının arzu edildiği soru türü “ Aşağıdaki markaları en pahalıdan en ucuza doğru sıralayınız? Jeep Land Rover Vitara Shogun Satın alma eğilimi sorusu Deneğin söz konusu nesneyi satın alma eğilimini ortaya koymaya çalışan soru türü “Eğer tekrar satın almak durumunda kalsanız, yine bu markayı alır mısınız?” Kesinlikle alırım Muhtemelen alırım Bilmem Muhtemelen almam Kesinlikle almam Beklentilerden sapma sorusu Cevaplayıcının bir olayın veya sürecin neticesinde ortaya çıkan performansın veya tecrübenin beklenene kıyasla nasıl bulunduğunu veya değerlendirildiğini ölçmek için kullanılır. “Migros’un fiyatlarını nasıl buluyorsunuz?” Beklediğimden çok daha ucuz Beklediğimden biraz daha ucuz Tam beklediğim gibi Beklediğimden biraz daha pahalı Beklediğimden çok daha pahalı Sabit Toplam Deneğin önceden belirlenen bir kritere göre sabit bir toplam skorun (paranın, puanın, değerin,...) bir grup nesne veya konu arasında dağıtılması veya paylaştırılmasını öngören ölçek Size verilmiş olan 100 puanı Sizce bir parfümde bulunması gereken özellikleri önem sırasına göre özellikler arasında dağıtınız? Koku Ambalajı Fiyat Temizleme gücü Koku Nemlendirici Nispeten önemsiz Hiç önemli değil

36 Emin değilim, sizce neden?.. ? Tamamen açık uçlu sorular Cevaplayıcının cevabında tamamen serbest olduğu ve hiçbir kısıtın olmadığı türde sorulardır “Görüntülü cep telefonları hakkında ne düşünüyorsunuz?”................................................................................................................................................................................................ Kelime ilişkilendirme Deneğe tek tek kelimeler söylenir ve her kelimeden sonra aklına ilk gelen kelimeyi söylemesi istenir “Aşağıdakini işittiğinizde aklınıza gelen ilk kelime nedir?” Havayolu?....................................... Hostes ?....................................... Uçak ?....................................... Cümle tamamlama Deneğe her seferinde tamamlanmamış bir cümle verilir ve tamamlaması istenir “Nereye tatile gideceğim konusunda karar verirken benim için en zor olan şey................................................................................ Hikaye tamamlama Tamamlanmamış bir hikaye verilir ve cevaplayıcıdan hikayeyi tamamlaması istenir Geçen hafta sahile yemeğe çıktığımızda bir şey dikkatimi çekti. Garsonlardan hepsi aynı kıyafeti giymişlerdi ve son derece benzer tavırlar sergiliyorlardı. Bir şey istediğinizde. ( Hikayenin gerisini tamamlayınız ). Resim tamamlama İki kişinin bulunduğu bir resim verilir. Resimdeki kişilerden birinin söylediği ifade ortaya konur ve diğerinin ne cevap vermiş olabileceği sorulur Resim Yorumlama (TAT- Thematic Appreciation Testi-) Kişiye bir resim verilir ve resimde ne olduğunu anlatması veya bu resim hakkında bir hikaye uydurması istenir. Resimde görülenlerle ilgili olarak bir hikaye yazınız. Soru Türleri

37 Teşekkürler…