VI: STRATEJİ OLUŞTURMAK Strateji Üç Düzeyde Geliştirilebilir: A-Fonksiyonel: Stratejik İKY gibi… B- İşletme (Stratejik İş Birimi) Düzeyinde C- Şirket Düzeyinde Hangi düzeyde olursa olsun stratejiler birbirlerini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır. Yoksa stratejik bütünlükte söz edilemez. Recai Coşkun

STRATEJİ DÜZEYLERİ ŞİRKET STRATEJİSİ Örgütün hangi endüstrilerde hangi ürün veya hizmetlerle yer alacağının belirlenmesi: Büyüme, çeşitlendirme, işbirliği alanlarının belirlenmesi ŞİRKET STRATEJİSİ İşletme ve işbirimi düzeyinde belirlenecek özgün stratejilerin tespit edilmesi İŞLETME STRATEJİSİ Recai Coşkun FONKSİYONEL STRATEJİ Departmanların bütünleşik bir şekilde stratejiye katkıda bulunması

FONKSİYONEL (DEPARTMAN DÜZEYİNDE) STRATEJİLER Örgütün sahip olduğu her bir departmanın (bölümün) sahip olduğu kaynak ve faaliyetleri genel stratejiyi destekleyecek şekilde bütünleştirmesi ve bu sayede rekabet üstünlüğü sağlamasıdır. Departmanların, yürüttükleri faaliyetleri rakiplerinden daha fazla değer yaratacak şekilde nasıl oluşturacaklarını belirlermeleri. Recai Coşkun

İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİ BELİRLEMEK: ENDÜSTRİNİN EVRİMİ Embriyonik: Gelişmeye henüz başlamış endüstrilerdir. Bu endüstrilerin genel özellikleri yavaş büyüme, yüksek fiyat, teknolojik bilginin çok önemli olmasıdır. Bazen, endüstride bulunan az sayıda rakip arasında (ileride doğabilecek kaymağı paylaşmama adına) çok yoğun ve şiddetli rekabet oluşabilir. Gelişme: Bu aşamada talepte artış görülür ve fiyatlar düşmeye başar. Endüstri giderek potansiyel rakiplerin tehdidi altına girer. Çalkantı: Endüstrinin büyümesi yavaşlamıştır. Talep başka alanlara kaymaya başlar (daktilo-PC) rekabet tekrar kızışır, kapasite kullanımı düşer, fiyat savaşları başlar ve yeni rakiplerin endüstriye girişi yavaşlar. Olgunluk: Büyüme çok düşük veya sıfırdır. Talep sadece müşterilerin firmalar arasında yaptıkları tercihlerin değişmesine göre şekillenir, sadece düşük maliyetle çalışabilen ve marka sadakati oluşturabilen firmalar yaşarlar. Giriş engelleri çok yüksektir. Endüstri oligopolleşir. Fiyatlar ve kar marjı yükselir. Dönem dönem fiyat savaşları yaşanabilir. Düşüş: Endüstride negatif büyüme (küçülme) gözlenir, atıl kapasite artar, çıkış engelleri ve küçülme hızına bağlı olarak rekabet giderek yoğunlaşır. Recai Coşkun

İŞLETME DÜZEYİNDE STRATEJİLER: Porter’in «Özgün Stratejileri» Bir Stratejik İş Birimi (SİB), kendi ürününü veya ürün yelpazesini tasarlayan, üreten ve pazarlayan yapılara denmektedir. Bir endüstride faaliyette bulunan her bir birime «SİB» veya İşletme denmektedir. Birden çok SİB’in toplamından Şirket (birden çok endütride faaliyette bulunan yapı) oluşur. Recai Coşkun

Porter’in «Özgün Stratejileri» İşletme veya SİB düzeyinde strateji geliştirilirken Porter’in önerdiği «özgün/jenerik» stratejik seçeneklerinden yararlanılabilir. Düşük Maliyet liderliği Farklılaşma Odaklaşma: Odaklaşma iki karmadan oluşabilir: a-Odaklaşma-Maliyet Liderliği; b-Odaklaşma-Farklılaşma Recai Coşkun

Recai Coşkun

Toplam Düşük Maliyet Liderliği Maliyet Liderliğini başarılı bir şekilde uygulamak için firmanın faaliyet ve üretim sürecinin tamamında etkinliğe vurgu yapması ve toplamda rakiplerinden daha düşük maliyete sahip olması gerekir. Kitlesel üretim amaçlanır ve böylece ölçek ekonomisinden yararlanır. Tecrübe ve öğrenme eğrisi önemli avantajlardır. Maliyet Liderliğine oynayan firma şunlara vurgu yapar: Etkinlik İşgücüne yakın denetim; Sıkı maliyet denetimi; Maliyetler ve sayısal hedeflere dayalı teşvikler -Bim? -McDonalds? Recai Coşkun

Farklılaştırma Stratejisi Bu firmalar alıcıları tarafından özgün olarak algılanan ürünlerle geniş kitlelere ulaşmayı amaçlarlar. Farklılaşma ile firma bulunduğu endüstride «kendine özgü» olduğunu göstermek için müşterilerce talep edilen ve rakiplerine göre farklı olduğu kabul edilen ürün veya hizmetler oluşturur. Farklılaşmaya uygun ürün-hizmetler için önemli Mavi jeans? Apple? Nike? BMW? IKEA? Recai Coşkun

Farklılaştırma Stratejisi (devam) Farklılaşma stratejisine önemli olan Farkın gerçek olup olmaması değil, müşteri tarafından algılanmasıdır… Bazı ürünlerde farklılık gerçektir (Volvo en güvenilir araba üretir) Çoğunda ise farklılık algı ile oluşur (kremlerin cildi gençleştirmesi gibi) Özgünlüğün oluşturulması için firmanın ar-ge ve pazarlama-tanıtıma önem vermesi gerekir. Recai Coşkun

Odaklanma Stratejisi Dar bir pazar aralığını hedefler. Odaklanma genellikle «özel bir müşteri kesimi için» yapılır. Rolls-Royce arabaları Zaman, Yeni Çağ, Milli Gazete ve Cumhuriyet SWATCH veya Roleks saatleri Neşe gazozları (Sakarya) Rock tarzı giyim Tesettür giyim Vakko Recai Coşkun

Ortada Kalakalmak Ortada Kalakalmak: Porter’a göre bu özgün stratejilerden hiç birini takip etmeyen firmalar ortada kalakalırlar. Bu iki sebeple olabilir: Firma bu stratejilerden birini uygulayabilecek beceriyi gösteremez. Birden çok stratejiyi uygularken çelişen hedefler oluşur… Recai Coşkun

Tartışma Soruları Kendi tüketim alışkanlıklarınızdan hareketle, satın aldığınız firmaların «özgün stratejileri» nelerdir? Örnekler veriniz. Porter’in önerdiği özgün stratejiler dışında işletmelerin benimseyebileceği stratejik seçenekler var mıdır? İmalat sanayindeki KOBİ’ler için önerebileceğiniz stratejik seçenekler nelerdir? Recai Coşkun