VII- ŞİRKET DÜZEYİNDE STRATEJİ- ÇEŞİTLENDİRME-BÜYÜME STRATEJİLERİ Şirketler «doğaları» gereği büyüme eğilimindedirler. Temel olarak «örgüt hangi endüstride, hangi pazarlarda rekabette bulunulmalı?» sorusuna cevap aranır. Firmalar kuramsal olarak karlarını optimize ettikleri noktada büyümekten vazgeçerler. Recai Coşkun

BÜYÜMENIN FAYDALARI İşletmeler farklı endüstrilerde faaliyette bulunarak (yayılarak) değişik üstünlükler sağlamaya çalışırlar. Bunlardan bazıları: Öz yetkinliklerden azami faydayı sağlamak: Öz yetkinlikler, bir örgütte maksimum değer yaratan becerilerdir. Bu becerilerden değişik alanlarda faydalanmak istenir. Altyapıdan Faydalanmak: Üretim tesisleri, pazarlama programları, satınalma prosedürleri, dağıtım imkanları firmanın altyapısını oluştururlar. Bu kaynaklardan değişik alanlarda faydalanmak istenir. Büyümeyi sürdürmek: Firmalar sadece kapasite artırımı yoluyla değil, farklılaşarak da sürekli büyüyebilirler. Riski Azaltmak: Ekonomik dalgalanmalardan, işlerde meydana gelecek mevsimsel ve dönemsel değişikliklerden farklı firmalar farklı şekilde etkilenir. Ürünün ve teknolojinin hayat seyri yine endüstriler arasında farklılık gösterir. Bundan dolayı firmalar riski yaymak adına değişik endüstrilerde faaliyette bulunurlar. Recai Coşkun

BÜYÜME SEÇENEKLERİ Aynı endüstride kapasite artırarak veya rakip firmayı satın alarak: yatay büyüme Endüstrinin değer zincirinin farklı halkalarında: dikey büyüme (Halkalardan geriye-tedarikçilere doğru büyünüyorsa «geriye doğru»; alıcı veya dağıtıcılara doğru büyünüyorsa ileriye doğru Farklı endüstrilerde: çeşitlendirme (çapraz büyüme). Endüstriler arasında benzerlik-bağlantı varsa ilişkili çeşitlendirme; yoksa ilişkisiz çeşitlendirme Çeşitlendirme bir büyüme stratejisi olduğu kadar bir riski yayma (portföy) stratejisidir de… Recai Coşkun

ŞİRKET DÜZEYİNDE STRATEJİ Şirket stratejisi örgütün «sınırlarını-kapsamını» belirleyen üst yönetim kararlarıdır. Bu kararlar üç boyutta gerçekleşir: Endüstrinin değer zinciri, ürün ve hizmetler, coğrafi (bölgesel, ulusal, uluslararası-küresel) Bu nedenle yönetim şu konularda karar vermeli: Endüstrinin değer zincirinin hangi halkalarında yer almalı? Endüstri değer zinciri hammaddelerin nihai ürün ve hizmete dönüştürülmesine kadar gerçekleştirilen aşamaların tamamı anlamına gelmektedir. Bu şekilde büyümeye «dikey büyüme» denmektedir. Hangi ürün ve hizmet yelpazesine sahip olmalı? Bu örgütün «çeşitlendirme» düzeyi hakkında karar verilmesidir. Hangi coğrafyada faaliyette bulunmalı? Örgütün hangi bölgelerde, ülkede veya ülkelerde faaliyette bulunacağına karar verdiği bu sürece «coğrafi kapsam» denmektedir. Recai Coşkun

YATAY BÜYÜME Rakipleri ele geçirerek (satın alarak) büyüme… «Logo Yazılım rakibini satın aldı... KURUMSAL yazılım çözümleri konusunda Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biri olan Logo Yazılım, aynı sektörde yer alan Netsis tüm hisselerini 24.7 milyon TL’ye satın almak için hisse devir sözleşmesi imzalandığını açıkladı». (http://www.ak-bim.com.tr/haber-ve-duyurular/logo-yazilim-rakibini-satin-aldi) Kapasite artırarak büyüme «Yüksel Seramik, 58 ülkeye 6 milyon m2’lik ihracatı yapıyor. Geçtiğimiz dönemde iç pazara odaklanan şirket, Türkiye inşaat sektöründeki büyümeye paralel olarak yaptığı kapasite artırım yatırımı ile 3,5 milyon m2 olan kapasitesini 12,5 milyonm2’ye çıkararak üretim kapasitesini yaklaşık 4 katı artırıp sektörünün en büyük üreticilerinden biri haline geldi».  http://www.yukselseramik.com/insattaki-buyumeyle-kapasitesini-4kat-arttirdi/ Recai Coşkun

DİKEY BÜYÜME Dikey büyüme stratejileri – Firmanın tedarik ve veya alıcılar veya dağıtım mekanizmalarını bünyesine katmasıdır… Bu sayede firmanın: Dağıtımcıları Tedarikçileri Rakipleri üzerinde denetim gücünü artırması mümkün olur…. Recai Coşkun

İLERİ-GERİ DİKEY BÜYÜME İleri doğru –Dağıtım kanallarının denetimini ele geçirmek Aygaz-Opet? Ülker-Şok Market Elektrik santralı-Dağıtım şebekesi Geriye doğru – Firmanın tedarikçileri üzerinde denetim oluşturması Ülker- Pendik nişasta Pınar süt- Hayvan çiftliği Elektrik santrali-Kömür madeni Migros-Ades Gıda Recai Coşkun

ÇEŞİTLENDİRME (Çapraz Büyüme) Farklı endüstrilerde faaliyette bulunma… İlişkili Çeşitlendirme: Yeni ama eskisiyle ilişkili bir ürün/hizmet Banvit-Kırmızı Et Dedeman Otelleri-Kiralık Araç İlişkisiz Çeşitlendirme: İnşaat-Tekstil-Bankacılık-Turizm-Sağlık Recai Coşkun

İlişkisiz Büyümenin Mantığı Eğer ucuza kapatabileceğin ve karlılık adına gelecek vadeden bir firma varsa ele geçir-bünyene kat!!! Recai COŞKUN Stratejik Yönetim

TARTIŞMA SORULARI Firmanın yatay veya çeşitlendirme ile büyümesi mi daha stratejik üstünlük getirir? Bir firmanın dikey büyümesinin sakıncaları neler olabilir? Bir araştırma yaparak gerçek hayattan yatay, dikey ve çapraz büyümelere birer örnek veriniz. Ulusal bir firma yatay büyüme yolu ile uluslararası bir firmaya dönüşebilir mi, nasıl? Ulusal bir firma dikey büyüme yolu ile uluslararası bir firmaya dönüşebilir mi, nasıl? Recai Coşkun