Fiyat ve Fiyatlandırma

Fiyat nedir? Mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel Fiyat, tüketicilerin bir malı almak için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır. Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan fayda karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamıdır Okul taksiti Vizite ücreti Bilet fiyatı Faiz Komisyon Aidat Maaş Vergi Rüşvet Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Ödeme Araçları/yöntemleri Para (Nakit) Çek Senet Kredi kartı EFT Havale Taksit Mail order Takas Paypal … Cepten, temassız ödeme, 8 milyar Dolar'ı buldu 23:10  - Cep telefonu ile yakın alan ödeme sistemlerinden 2009 yılında 8 milyar dolarlık ödeme yapıldı. Juniper araştırma şirketinin raporundan derlenen bilgiye göre, temassız yakın alan ödeme sistemleri (Contactless NFC - Near Field Communication) kullanımı her geçen gün artıyor. NFC, yaklaşık 10 cm mesafeli ve yüksek frekanslı ve iki elektronik cihaz arasında data transferine imkan tanıyan teknolojiye verilen ad. Türkiye'de de uygulanan yaygın kullanımda, bazı büyük marketlerdeki alışverişte nakit ödeme yerine cep telefonu, ödemeyi alacak cihaza yaklaştırılarak para transferi gerçekleştiriliyor.    Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma önemlidir çünkü; Bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirler Fiyat, tüketiciye mesajlar verir Fiyat, aracılara motivasyon kaynağıdır Rekabet silahıdır Mübadelede standart veya ölçüt görevi görür Fiyatlandırma ile talep yönetilebilir Fiyat, işletme karlılığının en önemli belirleyicisidir Fiyatın satışlar üzerindeki etkisi büyük ve hızlıdır Rakiplerin pazara girişine engel olarak kullanılabilir Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Göz Önüne Alınması Gerekenler Ürünün maliyeti Rakip fiyatlar ve diğer iç ve dış etkenler Tüketicinin algıladığı değer Düşük fiyat Bu fiyatta kâr mümkün değil Yüksek fiyat Bu fiyat seviyesinde talep yok Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler İÇSEL FAKTÖRLER DIŞSAL FAKTÖRLER Fiyatlandırma amaçları Yasal ve politik düzenlemeler Fiyat karar mekanizması FİYATLANDIRMA KARARLARI Fiyatlandırma amaçları Fiyatlandırma yöntemini Yeni ürün fiyatlandırması Başlangıç fiyatlandırması Fiyatta değişiklikler Dağıtım kanalları Tedarikçiler Müşteriler Akaryakıtta tavan fiyat uygulaması başlatıldı. Motorin 2.49 TL, benzin ise... Enerji Piyasası Düzenleme Kurulu (EPDK) akaryakıt dağıtım ve bayi satışlarına yönelik "tavan fiyat" uygulamasına karar verdi. EPDK'nın internet sitesinde yayınlanan duyuruda, Kurulun 28 Mayıs 2009 tarihinde yapılan toplantısında Petrol Piyasasında faaliyet gösteren dağıtıcı lisansı sahiplerinin fiyat uygulamalarında en yakın erişilebilir dünya serbest piyasa oluşumu dikkate alınmadığı anlaşıldığından, lisans sahiplerinin fiyat uygulamalarını söz konusu aykırılıkları giderecek şekilde düzenlemeleri için 20 Haziran 2009 tarihine kadar süre verildiği hatırlatıldı. Daha sonra bu süre 25 Ağustosa uzatıldı. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) tarafından onaylanan, GSM şirketlerinin cep telefonu ve haberleşme hizmetleri ücretlerine uygulayacağı yeni Azami Ücret Tarifesi yarından itibaren uygulanmaya başlayacak. Yeni tarifede, GSM şirketlerince uygulanacak ücretlerin üst sınırı yüzde 5,7 oranında artırıldı. GSM şirketleri, ücretleri belirlerken, tarifedeki tavan fiyatları aşamıyorlar. Yeni Azami Ücret Tarifesi'ne göre, cep telefonlarından sabit hatlara ve cepten cebe aramalarda ücret tavanı 41,54 kuruştan 43,89 kuruşa, yurt dışını arama ücreti de 4,38 liradan 4,63 liraya çıkarıldı. Öte yandan, 16,63 lira olan isim/unvan değişikliği tavan ücreti 17,57 lira olarak belirlenirken, hat devir ücreti 8,31 liradan 8,78 liraya, numara değişikliği 49,87 liradan 52,69 liraya, garanti kapsamında sim kart değişikliği tavan ücreti de 8,31 liradan 8,78 liraya yükseltildi. 41,55 lira olarak uygulanan kayıp, çalıntı, kullanıcı hatası nedeniyle değişim tavan ücreti de 43,90 lira olarak belirlendi. Mesaj başına 41,54 kuruş olan yurt içi ve 83,08 kuruş olan yurt dışı kısa mesaj (SMS) tavan ücret tarifesi ise değişmedi. Elektronik ortamda iletilen ayrıntılı faturalar için fatura başına 9,44 kuruş olan tavan ücretinde de bir değişiklik öngörülmezken, postayla iletilen ayrıntılı fatura tavan ücreti ise 57,71 kuruştan 60,97 kuruşa çıkarıldı. Maliyet yapısı Rakiplerin maliyetleri ve fiyatları Pazarlama karması stratejileri Pazar ve talep yapısı Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -1- Fiyatlandırma Amaçları Varolabilme Masrafları karşılayabilme Fiyatlandırma Amaçları Finansal Amaçlar Maksimum kâr Yatırımın geri dönüşü Nakit akışı Pazarlama Amaçları Pazar payı ve konumu Satış hacmi Statükoyu koruma Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İç Faktörler -2- Pazarlama Karması Stratejileri Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -3- Maliyet Yapısı Sabit maliyetler Değişken maliyetler Toplam maliyet Birim maliyet Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Üretim Miktarına Bağlı Olarak Birim Fiyattaki Değişim Birim Birim 1 Maliyet Maliyet 2 3 4 Kısa dönem ortalama Uzun dönem ortalama birim birim maliyet eğrisi maliyet eğrisi 1000 1000 2000 3000 4000 Üretim miktarı Üretim miktarı a) Sabit üretim miktarında birim maliyet b) Farklı üretim seviyelerinde birim maliyetteki değişim Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -4- Fiyat Belirleme Mekanizması Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -1- Pazar ve Talep Yapısı Tekelci piyasa Oligopol piyasa Eksik rekabet Tam rekabet piyasaları Fiyat-Talep İlişkisi Tüketicilerin Fiyat ve Değeri Algılaması Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Talebin Fiyat Esnekliği Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Talebin Fiyat Esnekliği Fiyat indirme de ve yükseltmede talebin fiyat esnekliği önemlidir Tüketicilerin fiyat değişikliklerine tepkileri talebin fiyat esnekliği ile ölçülür Talepteki nispi değişmenin buna sebep olan fiyattaki nispi değişmeye oranlanması ile hesaplanır Etkin fiyat politika ve stratejileri için bu oranın hesaplanması gerekir Talebin fiyat esnekliğini bir çok faktör belirler ikame mallarının varlığı tüketici ihtiyaçlarının tatmin olma derecesi malın dayanıklılığı tüketici ihtiyacının şiddeti fiyat düzeyi Gelir Tutundurma Nüfus Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Muhtemel tüketici tepkisi Talebin Fiyat Esnekliğini Etkileyen Faktörler ve Olası Tüketici Tepkileri Faktör Muhtemel tüketici tepkisi Ürünün farklı/özel olması Ürün farklılaşması arttıkça, fiyat hassasiyeti düşer İkame ürünlerin bilinirliği İkame ürün sayısı arttıkça, fiyat hassasiyeti artar Ürün maliyetinin toplam aile harcamaları içindeki payı Toplam harcamalar içinde ürünün payı artarsa, fiyat hassasiyeti artar Ürünün tüketici için önemi Tüketici için ürünün önemi ve değeri arttıkça, fiyat hassasiyeti azalır Fiyat-kalite ilişkisi Ürün kalitesi ve imajı arttıkça, fiyat hassasiyeti azalır Ürünler arası karşılaştırma zorluğu Karşılaştırma zorlaştıkça, fiyat hassasiyeti azalır Pazarlama iletişim çabaları arttıkça Fiyat hassasiyeti azalır Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -2- Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -3- Dağıtım Kanalları Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Yasaklanmış fiyat uygulamalarından Aldatıcı fiyatlandırma Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -4- Yasal ve Politik Düzenlemeler Yasaklanmış fiyat uygulamalarından Aldatıcı fiyatlandırma Rekabet kırıcı fiyatlama Fiyat anlaşması Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyat Belirleme Süreci Fiyatlandırma amacının seçimi Talebin incelenmesi Maliyetlerin incelenmesi Rakip tekliflerin incelenmesi Fiyatlandırma metodunun seçimi Nihaî fiyatın belirlenmesi Nihaî fiyatta ayarlamalar Fiyat ve Fiyatlandırma Pazarlama İlkeleri

Fiyatlandırma Stratejileri

Fiyatlandırmada stratejik bakış açısı Fiyatlandırma amaçları karlılık, pazar bayı, büyüme, vb. Pazarlama amaçları ile ilgili Fiyat, sunulan faydalara tüketicinin biçtiği değerin uygunluğunun da bir göstergesi Fiyat bir çeşit algı yönetme aracıdır. Fiyat, marka imajını oluşturmaktadır Kar üzerinde yüksek etkiye sahiptir Nihai fiyatın belirlenmesinde fiyat dışı ve maliyet dışı faktörler de etkilidir. Arz-talep dengesine ve rekabet yapısına bağlı olarak bir ürünün olabileceği bir asgari (taban) ve azami (tavan) fiyat aralığı bulunmaktadır. Fiyatın belirlenmesi ve tahsilat Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Tablo 14.1 Kar Belirleyicilerindeki %10’luk Bir İyileştirmenin Kar Üzerindeki Etkisi Karlılık belirleyicisi İyileştirme öncesi İyileştirme sonrası Önceki kar Sonraki kar Kardaki Değişim (%) Fiyat (¨) 200 220 220.000 270.000 22,7% Satış hacmi (adet) 2.500 2.750 245.000 11,4% Birim değişken maliyet (¨) 100 90 Sabit maliyet (¨) 30.000 27.000 223.000 1,4% Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Pazarda Olası Fiyat Aralığı En düşük pazar fiyatı Pazar lideri En yüksek pazar fiyatı Yüksek hacimli ucuz ürünler Kitlesel pazar ürünleri Düşük hacimli lüks ürünler Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Fiyatlandırma kararını gerektiren durumlar Firma ve pazar için yeni olan bir ürünün pazara sunulması. Firma için yeni, fakat pazar için yeni olmayan bir ürünün pazara sunulması. Mevcut bir ürünün yeni pazarlara sunulması. Maliyetlerde önemli bir değişimin (artış veya azalış) olması. Rakiplerin fiyatlarda değişikliğe gitmesi. Müşterilerin indirim veya ödeme şartlarında değişiklik istemesi. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Temel fiyatlandırma yaklaşımları Maliyet odaklı fiyatlandırma Rekabet odaklı fiyatlandırma Talep odaklı fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

1- Maliyete Göre Fiyatlandırma Maliyet artı usulü Alış maliyeti esaslı: Alış fiyatının birim fiyatının üzerine kâr eklenerek oluşturulan fiyat. Toptancı ve perakendeciler sık kullanır. Tam maliyet esaslı: Ortalama maliyete belirli bir kâr eklenir. Daha çok üreticiler kullanır. Hedef fiyatlandırma Belirli bir satış hacminde elde edilecek kâr hedeflenerek fiyat belirlenir. Miktarın önceden tahmin edilmesi gerekir. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Başabaş noktası KÂR ZARAR Maliyet veya Satışlar (¨) Toplam gelir 500 Sabit maliyet Toplam maliyet 0 1000 2000 3000 4000 5000 Toplam gelir Üretim veya Satış Miktarı Başabaş noktası Maliyet veya Satışlar (¨) 500 400 300 200 100 KÂR ZARAR Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Başabaş noktası = Sabit maliyetler (Fiyat – birim değişken maliyet)   (Fiyat – birim değişken maliyet) Hedeflenen satış miktarı = Sabit maliyetler + Hedeflenen kâr miktarı (Fiyat – birim değişken maliyet) Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

2- Talebe Göre Fiyatlandırma Tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini hesaplamada, tüketicinin ona ne değer biçtiğini tahmin etmeye dayanır. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

3- Rekabete Göre Fiyatlandırma Cari fiyat esası Sektörde görülen ortalama fiyat baz alınır, kolaydır, rekabeti kızdırmaz, fiyata rakiplerin ve tüketicilerin tepkisi bellidir, maliyetleri hesaplama zorluğu olduğunda kullanışlı olabilir, kolayda mallar için kullanılır Kapalı zarf usulü Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Yeni Ürünlerin Fiyatlandırma Stratejileri Pazarın Kaymağını Alma (Yüksek Fiyat stratejisi) Mamul hayat eğrisinin ilk aşamalarında talep esnek değilse, Mamule yüksek fiyat ödemeye hazır tüketicilerin miktarı yeterli görülüyorsa, Rakiplerin pazara girişleri kısa vadede zor ise, Kamu yönetimi yüksek fiyata tepki göstermeyecek ise uygulanabilir. Pazara Nüfuz Etme (Düşük fiyat stretejisi) Tüketiciler fiyata karşı duyarlı, yani talep esnek ise, Satışların artması sonucu maliyetler düşüyorsa, Mamulün taklit edilmesi güç ya da rakiplerin pazara girişleri beklenmiyorsa uygulanabilir. Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Kaymağını Alma Fiyatlandırması Stratejisinin Zamana, Sosyal Sınıfa ve Ürün Yenilikçiliğine Göre Değişimi t1 t2 t3 t4 t5 Zaman A B C1 C2 D E Sosyal sınıf Yenilikçi kategorisi Yenilikçiler İlk benimseyenler İlk çoğunluk Geç çoğunluk Geri kalanlar P1 P2 P3 P4 p5 Fiya t sevi yesi Yüksek Düşük Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılmasında Pazarın Kaymağını Alma ve Pazara Nüfuz Etme Stratejilerinin Karşılaştırılması Kriter Pazara Nüfuz Etme Pazarın Kaymağını Alma Amaç Risk alarak uzun dönemde pazar payını artırma veya koruma Riskten kaçınarak kısa dönemde kârlılığa odaklanma Talep yapısı Talebin fiyat esnekliği yüksek, birden fazla hedef pazar seçilebilir Talebin fiyat esnekliği düşük ve bir pazar bölümü hedef alınır Ürün özellikleri Prestij önemli değil, ürün hayat eğrisi uzundur İmaj önemli olup, ürün hayat eğrisi nispeten kısadır Fiyat Fiyat zaten çok düşük olduğundan fiyat kırma baskısı yoktur Fiyatlar korunabilir ancak birden çok rakip olması durumunda düşebilir Promosyon Mamul yeni bir üründür Yeni ürün pek tanınmıyor Dağıtım Mevcut dağıtım kanalı Yeni ve farklı dağıtım kanalı Rekabet Düşük fiyat ile pazara sınırlı giriş engeli vardır Yeni rakipler pazara girebilir ancak pazara giriş engelleri yüksektir Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Pazarın Değerlendirilmesi ve Fiyat Düzenlemesi Fiyatlar çok yüksek Artan müşteri devri Düşen kazan/kaybet oranı Satılan birim başına artan sabit maliyet Rakiplere kıyasla daha düşük satış hacmi artışı Fiyatlar çok düşük Azalan müşteri devri Artan kazan/kaybet oranı Satılan birim başına azalan sabit maliyet Rakiplere kıyasla daha yüksek satış hacmi artışı Yapılması gerekenler Fiyatların müşteri beklentileriyle uyumlu hale gelmesi için fiyatları seçici olarak düşür Seçici olarak faydaları artır ya da ilave katma değer hizmetleri ekle Optimum fiyatlar Stabil (istikrarlı) pazar payı Fiyat ve hacimde ani değişikliklerin olmaması Pozitif saha fiyatlandırması Rekabetçi değer önerisini belirle Seçici olarak fiyatları yükselt Takip edilecekler Belirli niş pazarları yeniden fiyatlandırılması Pazara yeni girenler ve yeni teklifler Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Uygulamada fiyatlandırma stratejileri Farklılaşmaya yönelik fiyatlandırma Rekabetçi fiyatlandırma stratejileri Ürün hattı fiyatlandırma stratejileri Psikolojik fiyatlandırma stratejileri Coğrafi fiyatlandırma stratejileri Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Farklılaşmaya Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri (Ayrımcı fiyat) Zamana bağlı ayrımcı fiyat İndirimler peşin ödeme (nakit) indirimi, miktar indirimi, fonksiyonel indirim, mevsimlik indirim, takas imkanı ve promosyon avantajları Dinamik fiyatlandırma stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

2008-09 Playoffs Pricing 2009 NBA Finals $30 $160 $200 $260 $320 $375 $475 $530 Premier Seats Suites Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Rekabete Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri Penetrasyon (pazara nüfuz etme) fiyatlandırma stratejisi İşaret (Gösterge) Fiyatlaması Fiyat liderliği stratejisi Lideri Takip Et Stratejisi Yokedici (predatory) fiyatlandırma Cari fiyatlama stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejisi opsiyonel özellik fiyatlandırması, tutsak ürün (captive) fiyatlandırması, iki kısımlı fiyatlandırma, yan ürün fiyatlandırması, premium fiyatlandırma, imaj fiyatlandırma paket fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri Referans fiyatlandırma stratejisi Küsuratlı fiyatlandırma stratejisinde Prestij fiyatlandırması Esnek fiyatlandırma stratejisi Değer temelli fiyatlandırma sabit fiyat Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Coğrafi Fiyatlandırma Stratejisi Mesafe, Bölge, Taşıma maliyeti, Beşeri coğrafyaya bağlı olarak; Satış Yerinde Fiyatlandırma Teslim (Müşteri) Yerinde Fiyatlandırma Bölgesel Fiyatlandırma Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi

Fiyat- kalite ilişkisi ve konumlandırma stratejileri   Yüksek Düşük KALİTE Pahalı (premium) strateji İyi değer (good value) stratejisi Aşırı fiyatlama (over charge) stratejisi Ekonomi (economy) stratejisi Fiyatlandırma Stratejileri Pazarlama Yönetimi