ÇEVRECİ YAKLAŞIM VE TÜKETİCİLERİN YEŞİL REKLAMLARA KARŞI TUTUMLARI 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 Haziran 2015, Eskişehir ÇEVRECİ YAKLAŞIM VE TÜKETİCİLERİN YEŞİL REKLAMLARA KARŞI TUTUMLARI Yrd. Doç. Dr. Pınar AYTEKİN Öğr. Gör. Bahar ÇELİK

Sunum Planı Giriş Kavramsal Çerçeve Tanımlar Araştırma Araştırma Amacı Araştırma Tasarımı Bulgular Sonuç ve Öneriler Kısıtlar

YEŞİL DÜNYA Daha az tüketimi isteyen yeşil sorunlar Daha çok tüketimi isteyen pazarlama Daha az tüketimi isteyen yeşil sorunlar YEŞİL DÜNYA Çevre konusunda duyarlı, endişeli ve bilinçli tüketici sayısının artması Çevre konusundaki sosyal sorumluluk çalışmaları Çevreyi koruma yönlü tasarruf çağrıları Yaşanan iklimsel felaketler

Tükenen kaynaklar nedeniyle çevre konusunun gündem konusu olması Ekonomik büyüme ve artan tüketimle birlikte çevrenin doğal dengesinin bozulması Tükenen kaynaklar nedeniyle çevre konusunun gündem konusu olması Yasal yaptırımların firmaları çevreci çalışmalara itmesi

Çevreci tüketici beklentileri ve çevreci satın alma davranışı Çevreci tutum ve çevreci satın alma davranışı Sosyal Pazarlama ve farkındalık

Tanımlar Yeşil pazarlama; pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerinde olumlu veya olumsuz etkileri ile ilgili çalışmalardır (Amerikan Pazarlama Birliği, 1975) .  Yeşil ürün; dünyayı kirletmeyen, doğal kaynakları bitirmeyen ve geri dönüştürülebilen ya da değeri korunabilen ürünlerdir (Shamdasani ve diğ., 1993:488).

Tanımlar  Yeşil tüketici; Yeşil tüketici, kendi ve diğer tüketicilerin sağlığını ve çevreyi tehlikeye sokan ürün ve hizmetlerden kaçınan tüketicilere denilmektedir (Elkington, 1994; Çabuk vd., 2008; Zülfikar, 2013). Yeşil reklamlar; açık ya da üstü kapalı olarak bir ürün, hizmet ile biyo- fiziksel çevre arasındaki bağlantıyı ortaya koyan ve kurumsal çevresel sorumluluk imajını ortaya koyan reklamlar olarak tanımlanabilir (Banerjee vd., 1995; Kükrer, 2012).

Yaşlı bireyler genç bireylere göre çevreye daha duyarlı... (Diamantopoulos vd., 2003)

ARAŞTIRMA

Araştırmanın Amacı: Tüketicilerin çevre ile ilgili tutum ve davranışlarını inceleyerek, onların yeşil reklamlara, yeşil reklam yapan firmalara ve ürünlerine karşı tutumlarını ölçmektir.

Anket Formu Haytko ve Matulich (2007) ile Girdhar ve Kahlief’in (2013) ölçeklerinden yararlanılarak oluşturulmuştur.

Anket Formunun; 41 İFADE Birinci bölümünde; Tüketicilerin çevreci yaklaşımları, Çevreci satın alma davranışları, Yeşil reklamlara karşı tutumları, Yeşil reklam yapan firma ve ürünlerine karşı tutumları, Yeşil reklamların etik yönü ile ilgili düşünceleri İkinci bölümde ise; Tüketicilerin demografik özellikleriyle ilgili sorular 41 İFADE

ANA KÜTLE: Kütahya’da yaşayan 18 yaşından büyük tüketiciler ÖRNEKLEM: 450 tüketiciye kolayda örnekleme yöntemiyle yüz yüze anket uygulanmıştır.

Güvenilirlik Düzeyi KMO değeri (%95 güven aralığında) 0,91>0,50 Cronbach’s Alpha (α) 0,899 1. Faktör (α) 0,903 2. Faktör (α) 0,896 3. Faktör (α) 0,885 4. Faktör (α) 0,759 5. Faktör (α) 0,799

*** Faktör yükleri 0,50’den küçük olan ifadeler değerlendirme Faktör Analizi Yeşil Reklamlara Karşı Tutum % 29,292 Yeşil Reklam Yapan Firma Ve Ürünlerine Karşı Tutum % 11,762 Çevreci Satın Alma Davranışı % 7,941 Çevreci Yaklaşım % 6,833 Yeşil Reklamların Etik Yönü % 4,835 Toplam Varyans % 60,662 *** Faktör yükleri 0,50’den küçük olan ifadeler değerlendirme dışı bırakılmıştır. 41 ifade 32 ifade

YÖNTEM: Verilerin normal dağılıp dağılmadığı Kolmogorov-Smirnov Testi ile analiz edilmiş ve normal dağılmadığı için analizlerde parametrik olmayan testler kullanılmıştır: Spearman Korelasyon Analizi Mann-Whitney U Testi, Kruskal-Wallis H Testi ve Ki-Kare Uygunluk Testi

Demografik Özellikler Araştırma Bulguları Demografik Özellikler Cinsiyet Kadın: %43,7 Erkek: %56,3 Yaş 18-28 yaş: % 62,8 29-39 yaş: % 25,8 40-50 yaş : % 10,7 50 yaş ve üzeri: % 0,7 Meslek % 2,5 çalışmıyor %0,5 emekli %1,2 serbest meslek erbabı %10 özel sektör çalışanı %34,9’u kamu çalışanı %50,5 öğrenci %0,5’i diğer

Demografik Özellikler Eğitim düzeyi % 1,2 okuryazar, % 1,9 ilkokul, % 1,2 ortaokul, % 53 lise, % 22,3 üniversite %20,5 lisansüstü eğitim mezunu Geliri % 53,3 : 1000 TL’den az % 11,2 : 1001-2000 TL % 14,7 : 2001-3000 TL %14,5 : %3001- 4000 % 6,3 : 4001 TL ve üzeri

Sonuç ve Öneriler Korelasyon Analizi Çevreci yaklaşım Çevreci satın alma davranışı Yeşil reklamlara karşı tutum Yeşil reklam yapan firma ve ürünlerine karşı tutum Yeşil reklam yapan firma ve ürünlerine karşı tutum

Sonuç ve Öneriler Korelasyon analizi sonuçları; Çevreci yaklaşıma sahip tüketiciler = Daha çok çevreci satın alma davranışı gösteren tüketiciler, Çevreci yaklaşıma sahip tüketiciler = Yeşil reklamlara ve bu tür reklamlar yapan firmalara ve ürünlerine karşı daha duyarlı tüketiciler,   Yeşil reklamlara karşı olumlu tutumlara sahip tüketiciler = Yeşil reklam yapan firmalara ve ürünlerine karşı da olumlu tutum ve bakış açısına sahip tüketiciler. Bu nedenle; Toplumda çevre bilinci Yeşil ürünlere verilen önem Firmaların çevreye karşı sorumlukları Çevreyi koruyan ürünler Daha çok yeşil reklamla daha çok tüketiciye duyurma

Demografik özellikler ile faktörler arasındaki ilişki KADIN ERKEK Çevreci satın alma davranışı Yeşil reklamlara karşı tutum Yeşil reklam yapan firma ve ürünlerine karşı tutum

Sonuç ve Öneriler Çevreci satın alma davranışı Kadın Yeşil reklamlara karşı tutum Cinsiyet Yeşil reklam yapan firma ve ürünlerine karşı tutum Erkek ***Genel olarak kadınların daha hassas ve duygusal oldukları düşünüldüğünde, bu sonucun çıkması ilginç bir durumdur. Sonuca göre yeşil reklamlar; Beyaz eşya, otomobil gibi ilgilenim düzeyi yüksek ve satın alma kararını erkeklerin verdiği ürünlerde uygulanıyor olabilir ve bu tür ürünlerde yeşil reklam mesajlarının arttırılması erkek tüketicilerin satın alma oranını arttırabilecektir.

Sonuç ve Öneriler Çevreci satın alma davranışı 51 yaş ve üzeri Yaş (Jackson, Zeidner ve Shechter) *** Gençlerin de özellikle yeşil reklamı yapılan ürünlere olan taleplerini arttırmak için çevreye karşı duyarlılıklarını arttırmak gereklidir. Bunun için yeşil reklamlarda gençleri çevreci olmaya teşvik edici ve bütçelerine uygun, gençlerin çevreci davranışı edinebilecek anlık, sürekli mesajlar vermek yararlı olabilecektir.

Yeşil reklamlar Etik

Kesinlikle Katılıyorum Kesinlikle Katılmıyorum iFADELER Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Yeşil reklamlar tüketicilerin çevresel kaygılarından beslenir 11,2 32,6 31,9 18,6 5,8 Firmalar sırf itibarlarını arttırmak için yeşil (çevreci) reklamları kullanırlar 11,9 28,1 40,2 14,7 5,1 Yeşil reklamlar ürünlerin daha yüksek fiyatlı olmasına neden olur 14,0 29,1 35,8 15,6 5,6 Çevresel sorunlar üzerine yoğunlaşan reklamlar insanları gerçekte ihtiyacı olmayan ürünleri satın almaya ikna etmeye çalışır 12,1 23,0 38,6 18,4 7,9 *** Frekans dağılımları, katılımcıların yeşil reklamları etik bulmadıkları yönünde bir eğilim gösterdiklerini ortaya koymuştur. *** Firmalara, yeşil reklamları hazırlarken daha gerçekçi ve daha samimi olmaları, tüketiciyi itibarlarından çok çevreyi ve toplum refahını düşündükleri konusunda ikna etmeye çalışmaları önerilebilir.