Yazar: Ara ş. Gör. Aysun Kahraman Sunan: Ö ğ r.Gör. Bahar Çelik Olumsuz Satın Alma Tecrübesi Karşısında Müşterilerin ve İşletmelerin Tepkileri 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Haziran 2015, Eskişehir

Sunum Planı Giri ş Kavramsal Çerçeve Ara ş tırma Ara ş tırma Amacı ve Ara ş tırma Soruları Ara ş tırma Tasarımı Bulgular Sonuç ve Öneriler

GİRİŞ Mutsuz mü ş teri tehdittir! İş letmeyi terk edebilirler Yeni mü ş teri kazanmak daha maliyetli Olumsuz deneyimleri payla ş ırlar Di ğ er mü ş terileri etkilerler Ş ikâyette bulunabilirler İ ntikam almaya çalı ş abilirler Durum bu hale gelmeden önce memnuniyetsiz mü ş terilerin Tepkileri tahmin edilmeli Sorunları çözülmeli Beklentileri kar ş ılanmalı

KAVRAMSAL ÇERÇEVE Mü ş teri odaklılık modern pazarlamanın önemli parçası Mü ş teri memnuniyeti x mü ş teri memnuniyetsizli ğ i Olumsuz deneyim = olumsuz tepkiler Ürüne, markaya, i ş letmeye Davranı ş sal tepkiler ş ikâyet etme, çevreye bahsetme, satın almayı bırakma, ürünü de ğ i ş tirmeyi ya da para iadesi talep etme, telafi bekleme, i ş letmeye zarar vermeye çalı ş ma, hiçbir ş ey yapmama Duygusal tepkiler kızgınlık, memnuniyetsizlik, hayal kırıklı ğ ı, kırgınlık, endi ş e, pi ş manlık, ihanete u ğ ramı ş lık, ş a ş kınlık, tedirginlik

Duygular davranı ş ları etkiler Sorun, kriz haline gelebilir Sonuç: finansal maliyetler, azalan satı ş lar, zedelenen imaj Tepkiler hakkında bilgi sahibi olunması Önlem alınması Tepki ş iddetinin azaltılması Sürecin etkin yönetimi Mü ş teri güvenini kaybetmeyi önlemek İ majın onarılması

ARAŞTIRMA Ara ş tırmanın Amacı Satın alım sırasında/sonrasında sorun ya ş anması durumunda mü ş terilerin ve i ş letmelerin tepkilerini ortaya koymak Hangi sektörlerde, hangi satın alma a ş amasında, nasıl sorunlarla kar ş ıla ş ıldı ğ ına ili ş kin bilgi elde etmek

Araştırma Soruları 1. Hangi sektörlerde, nasıl sorunlarla kar ş ıla ş ılmaktadır? 2. Sorunlar satın alma sırasında mı, tüketim sırasında mı ya ş anmaktadır? 3. Sorun kar ş ısında mü ş terilerin duygusal ve davranı ş sal tepkileri ne olmaktadır? 4. Sorun ya ş anmadan önce mü ş terinin i ş letmeye yönelik dü ş ünceleri sorun kar ş ısında verilen tepkileri etkilemekte midir? 5. İş letmeler ya ş anan sorunun telafisi için neler yapmaktadır? 6. Mü ş teriler ne tür telafiler beklemektedir? 7. İş letmelerin telafileri mü ş terileri memnun etmi ş midir? 8. Telafiden memnun kalma durumu mü ş terilerin sorun kar ş ısında verdikleri tepkileri etkilemi ş midir? 9. Telafiden memnun kalma durumu satın alma yapmaya devam etmeyi etkilemi ş midir?

Araştırma Tasarımı Veri Toplama Yöntemi: Yarı yapılandırılmı ş derinlemesine görü ş me Görü ş me formu: Önceki çalı ş malar (Day ve London, 1976; Day, 1984; Huang, 2008; Yannopoulou vd., 2011) ve yazar tarafından Seçenekler Duygusal tepkiler: Smith ve Bolton, 2002, Wang ve Huff, 2007, Davranı ş sal tepkiler: Day ve London, 1976, Richins, 1983, Folkes, 1984, Curren ve Folkes, 1987, Singh,1990, Zeithaml ve Parasuraman, 1996, Chaudhuri ve Holbrook, dk, rahat edebilecekleri ortamlar Ses kayıt cihazı

Örneklem: Amaçlı örnekleme Kolay ula ş ılabilir durum örneklemesi + kartopu (zincir) örnekleme Olumsuz tecrübe ya ş amı ş Farklı ya ş gruplarından, cinsiyetlerden ve e ğ itim düzeylerinden 30 ki ş i Veri Analiz Yöntemi: İ çerik analizi ve betimsel analiz Cevaplara göre kodlar Excel belgesine giri ş Ara ş tırma sorularıyla uyumlu temalar Açıklamaların tamamının tabloya yazımı Verilerin de ğ erlendirilmesi

Araştırma Bulguları Katılımcıların Demografik Profili Demografik Özellikler CinsiyetKadın:17 kişi, Erkek: 13 kişi YaşOrtalama yaş: 34 Yaş gruplarına göre dağılım: 20-29: 12 kişi 30-39: 11 kişi 40-49: 3 kişi 50-59: 2 kişi 60-69: 2 kişi Meslek 15 kişi kamu sektörü çalışanı,11 kişi özel sektör çalışanı* 3 kişi öğrenci, 1 kişi emekli Eğitim düzeyiLise:7 kişi, Lisans:9 kişi, Yüksek lisans:5 kişi, Doktora:8 kişi * 4 müşteri hizmetleri temsilcisi, 2 bankacı, 1 mağaza müdürü, 1 tanıtım yönetmeni, 1 satış danışmanı, 1 reprezant, 1 muhasebe elemanı

İş letmelerin Sektörel Da ğ ılımı Üretim İşletmelerinin Sektörel Dağılımı Sektör Sayı% Değer Elektronik (3 cep telefonu, 2 televizyon, müzik çalar, kulaklık, fotoğraf makinesi, bilgisayar) 9%42,8 Giyim/ayakkabı (mont, kot pantolon, ayakkabı)3%14,3 Gıda (ayran, yumurta, hazır çorba)3%14,3 Beyaz eşya (buzdolabı)2%9,5 Mobilya ve perde2%9,5 Otomobil1%4,7 Cep telefonu kılıfı1%4, Hizmet İşletmelerinin Sektörel Dağılımı SektörSayı% Değer Mobil iletişim4%44,4 Seyahat (karayolu, havayolu)2%22,2 Banka1%11,1 Kuru temizleme1%11,1 Fastfood restoranı1%11,1 9%100

Sorunların Özellikleri %90’ı satın alma sonrasında Üretim sektörü %47,6: Fonksiyonel özelliklerin yerine getirilememesi Di ğ erleri: Fiziksel zarar, sorunun çözülememesi, personelin ilgisiz tavırları, satı ş sonrası hizmetlerde aksaklık Hizmet sektörü %55,5: Verilen sözün tutulmaması Di ğ erleri: Personelin saygısız tavırları, sorunun çözülememesi Sorunun çözümü konusunda i ş letmenin ilgisiz tavırları ba ş ka bir sorun daha yaratıyor Sorunun ciddiyeti 28 – ciddi 2 – orta derecede ciddi

Tüketicilerin Soruna İ li ş kin Tepkileri Sorun Sırasında Hissedilen Duygular İfadeSayı% Değer Kızgınlık17% 17,34 Memnuniyetsizlik15% 15,3 Mağdurluk15% 15,3 Hayal kırıklığı14% 14,3 Güvenin zedelenmesi14% 14,3 Kandırılmışlık 9% 9,18 Endişe/kaygı 8% 8,16 Tedirginlik 4% 4,08 Şaşkınlık 1% 1,02 İhmal edilmiş 1% 1,02 98%100 Sorun Karşında Verilen Davranışsal Tepkiler İfadeSayı% Değer Şikâyet etme - yetkiliye şikâyet - satış elemanına şikâyet - müşteri hizmetlerine şikâyet - tüketici mahkemesine şikâyet - sikayetvar.com sitesine yazma %30,9 %14,3 %9,5 %3,5 %2,4 %1,2 Satın almayı bırakma18%21,6 Çevreye bahsetme17%20,2 Servise götürme10%11,9 Değişim talebi 8%9,5 Para iadesi isteği 3%3,5 İnternette paylaşım (twitter) 1%1,2 Hiçbir şey yapmama 1%1,2 84%100

Önceki Dü ş üncelerin Tepkiye Etkisi İşletmeyle İlgili Önceki Düşüncelerin Tepkiye Etkisi İfadeSayı% Değer Olumsuz etki13%43,3 Olumlu etki 6%20 Etki yok 6%20 Önce olumlu etki sonra olumsuz etki 5%16,7 30%100 Olumsuz etki: Güvendikleri işletmenin hayal kırıklığı ve kandırılmışlık hissi yaşatması, güveni zedelemesi Olumlu etki: Güvenilir işletme imajı sakin kalmayı sağlıyor Etki yok: Daha önce satın alma yapmamış ya da ciddiyet derecesi önemli Olumlu-olumsuz etki: Güvenilir bir işletmenin sorunu çözememesi hayal kırıklığı yaşatıyor

İş letmelerin Sorun Kar ş ısındaki Davranı ş ları İşletmelerin Sorunu Telafi Etme Durumları İfadeSayı% Değer Evet12% 40 Kısmen evet 8%26,7 Hayır 6%20 Şikâyet olmadığı için telafi de yok 4% 13,3 30%100 İşletmelerin Telafi Türleri İfadeSayı% Değer Ürünü yenisiyle değiştirme 6%30 Para iadesi 5%25 Ürünü tamir etme 3%15 Özür dileme ve satış elemanını uyarma 2%10 Hediye ürün verme 2%10 Hizmetteki hatayı düzeltme 1%5 Özür dileme ve ürünü yenisiyle değiştirme 1%5 20%100 Tüketicilerin Bekledikleri Telafi Türleri İfadeSayı% Değer Özür dileme15%41,7 Sorunun tekrar yaşanmayacağına dair söz 6%16,7 Hediye ürün verme 6%16,7 Hediye çeki verme 4%11,1 Para iadesi 3% 8,3 Satış elemanını uyarma 2% 5,5 36%100 Farklılık var

Tüketicilerin Telafiye İ li ş kin Tepkileri Sorunun Telafi Edilmesi ve Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumu Telafi Edilme DurumuTelafiden Memnun Kalma Durumu İfadeSayı% DeğerİfadeSayı% Değer Evet12% 46,2Evet12% 46,2 Kısmen evet 8% 30,7Kısmen evet1% 3,8 Hayır 6% 23,1Hayır13% 50 26%10026%100 Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumunun Soruna Verilen Tepkiye Etkisi Telafiden Memnun Kalma DurumuTelafinin Tepkiye Etkisi İfadeSayı% DeğerİfadeSayı% Değer Hayır13% 50Olumsuz etki13%50 Evet12% 46,2Olumlu etki 9%34,6 Kısmen evet 1% 3,8Etkisi yok 4%15,4 26%10026%100

Telafiye İ li ş kin Memnuniyet ve Satın Alıma Devam Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumunun Satın Alım Yapmaya Devam Etmeye Etkisi İfade Sayı% Değer Hayır 13%43,3 EvetHayır 3%10 Evet 8%26,7 EvetKısmen evet 1%3,3 Kısmen evetMecburen evet 1%3,3 Şikâyet ve telafi yokHayır 2%3,3 Şikâyet ve telafi yokKararsız 1%3,3 Şikâyet ve telafi yokKısmen evet 1%3,3 30%100

SONUÇ İş letmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketici davranı ş ları üzerinde daha çok bilgiye ihtiyaçları var. Öngörü sa ğ lıyor ve memnuniyet sa ğ lamak daha kolay Olumsuz tecrübeler i ş letmenin imajına zarar verir. Bu ara ş tırmaya göre Daha çok ürün i ş letmelerinde, fonksiyonel özelli ğ in yitirilmesi konusunda, sorunun çözülememesi nedeniyle ve tüketim sırasında sorun ya ş anıyor Sorun kar ş ısındaki tepkiler çe ş itlilik gösteriyor Telafiden memnun kalınamayabiliniyor Olumsuz tepkiye yol açıyor, satın alım yapmayı olumsuz etkiliyor Olumsuz bir satın alma tecrübesiyle kar ş ıla ş an mü ş terilerin duyguları ve dü ş ünceleri zamanla olumsuz tutuma ve inanca dönü ş ebilmektedir.

ÖNERİLER Mü ş teriler hakkında daha çok bilgi toplanmalı Sorun olu ş madan önce önlemler alınmalı Kaliteli ürün ve hizmet Etken ileti ş im Satı ş sonrası hizmetlere önem Çalı ş anlar e ğ itilmeli Ş ikâyet yönetimi mekanizması olu ş turulmalı Sorun süreci iyi yönetilmeli, kriz halini alması önlenmeli Sorun mü ş teriler tarafından beklenen ş ekilde çözülebilmeli Çalı ş anlar e ğ itilmeli ve onlara inisiyatif verilmeli İ nternetteki mü ş teri yorumları takip edilmeli Hatalar tekrarlanmamalı Sonraki çalı ş malarda nicel ara ş tırma yöntemleri kullanılabilir

TEŞEKKÜRLER…