Bölüm 7 Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri Prof. Dr. Bayram Zafer ERDOĞAN Bilecik Üniversitesi

Rekabet Aracı Olarak Farklılaştırma Tüketiciler neden bir ürünü/hizmeti diğerlerine tercih ederler? İki temel neden: ya en iyisi ya da en ucuzu Her iki nedende de seçilen ürün ya da hizmetin diğerlerinden ayrılan bir özelliği söz konusu olmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Farklılaştırma Stratejik kararların bütünüdür, buna pazarlama da dâhildir. Pek çok kez farklılaştırma, alıcıların bir ürünü alma sebebidir. Michael Porter’a göre; Bir ürün ya alıcı için büyük değer katmalı ya da çok ucuz olmalı hatta ikisini birden başarmalıdır. Çoğu kez bu durumlar da yeterli olmamakta ve bu iki nedene başka etkenler de ilave edilmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Farklılaştırma Stratejisi Michael Porter’ın Rekabet Avantajı adlı kitabında üç orijinal stratejiden bahsedilmektedir: Maliyet liderliği Farklılaştırma Odaklanma Farklılaştırma stratejisi tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak, rekabetçi üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Farklılaştırma Süreci Bağlamı anlamak Farklılaştırma fikrinin yaratılması Fikrin kanıtlanması Farklılığın iletişimi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Farklılaştırma ve Risk Düşük maliyetli rakipler ile farklılaşmış firma arasındaki maliyet farkının aşırı açılması Tüketicilerin farklılaştırmaya olan ihtiyacı azalması Seçilen farklılaştırmanın, sektördeki diğer işletmelerce taklit edilmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Başlıca Farklılaştırma Stratejileri Ürün farklılaştırması Hizmet farklılaştırması Kanal farklılaştırması İmaj farklılaştırması ve marka Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Ürün Farklılaştırması Aynı ihtiyaca cevap veren, birbirinin yerine rahatça ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve markalar altında pazara sunulması, bu farklılığın tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılmasıdır. İşletmeler, kendi ürünlerinin neden diğerlerinden farklı olduğunu da tüketicilere anlatmak durumundadırlar. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Ürün Farklılaştırma Yöntemleri Bir üründen, zararlı olduğu düşünülen bir bileşeni çıkarılması Kafeinsiz kahve Bir ürüne yeni bir unsur eklenmesi Meyveli maden suyu ve soğuk çay Farklı işlevler bir cihazda toplanması Fotoğraf çeken cep telefonu Ürünün aslına dönülmesi Kepekli ekmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Hizmet Farklılaştırması Pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer özellikleri bakımından farklı bir pazar pozisyonunda yerleştirmesini ifade etmektedir. Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farklılık bu alanlarda yoğunlaştırılır. İşletmeler hizmetlerini: Nitelikleri Düzeyi Performansı Uygunluğu Güvenilirliği Stili Dizaynı gibi hizmet kavramı boyutları ile farklılaştırılabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Kanal Farklılaştırması Dağıtım kanallarında oluşan olumlu farklılaştırmalar işletmenin rakiplerinden bir adım önde olmasına etki etmektedir. Kanal farklılaştırma: işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı uzmanlık alanları performansı ile ilgili yaptıkları farklılaştırmalardan oluşmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

İmaj Farklılaştırması ve Marka Bir çok işletmenin markaları arasında ürün niteliği farkı olmamasına karşın, bir işletme kendi markasını diğer markalara oranla farklı imiş gibi sunarak, farklı bir imajı yaratabilir. Markalar ürünün sahibini bildiren ve kaliteyi güvence altına aldığını gösteren birer sembol olarak görülmektedir. Bundan dolayıdır ki, İşletmeler için kendi markalarının farklılığının tüketiciler tarafından algılanmasını kolaylaştıracak biçimde imaj oluşturmaları gerekmektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Başarılı Farklılaşma Örnekleri Yoğurt Ailesinin Genişlemesi Kırsal alanda yapılan "torba" veya "süzme" yoğurt "farklılaştırmada aslına dönüş ilkesinin iyi bir uygulaması oldu. Suyu süzülmüş yoğurt kentli genç nüfus arasında da alıcı buldu. Semt pazarlarında ise "köy yoğurdu" ilgi gördü. "Özel kıvamlı" yoğurtlar ise ağzının tadını bilenlerin beğenisine sunuldu. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Katkı maddeleri olmaksızın üretilen "doğal" yoğurtlarda hedef kitle ise sağlık konusundaki titiz müşterilerdi. Şirketler "kaymaksız yoğurt" ile kaymağı sevmeyenlere yöneldi. Sağlık sorunları olanlar için "yarım yağlı" ve "yağsız" yoğurtlar üretildi. Diyete meraklı alanların talebi ise "light" yoğurtla karşılandı. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Haydari tipi yoğurttan sonra, sarımsaklı yoğurt ve cacık da reyon raflarındaki yerini aldı. Yoğurdun biraz ekşi tadını tatlılaştıran "meyveli yoğurtlar" çocuklarca çekici geldi. Prebiyotik ve probiyotik yoğurtlar, sindirime yardımcı olduğu gerekçesiyle bazı tüketicilerin her gün yediği gıdalar arasına girdi. Cam kase ve güveç tavada satılan yoğurtlar ise ambalajının değişik olması nedeniyle alıcı buldu. Anadolu'da kurut diye bilinen kurutulmuş yoğurt ise henüz yaygın bir ticari nitelik kazanamadı. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Rekabet Aracı Olarak Konumlandırma Artan küresel rekabet işletmeleri farklı alternatifler geliştirmeye yönlendirmiştir. Bu alternatiflerden konumlandırma yaklaşımı; işletmeye değer yaratan ve etkili bir pazarlama programı için gerekli olan bir rekabet aracı olarak ortaya çıkmıştır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Konumlandırma Bir ürünün/hizmetin başarısı; pazarda ne şekilde konumlandırıldığı rakiplerin pazar sunumları karşısındaki durumu pazardaki alıcıların isteklerine ne derece cevap verdiği İle doğrudan ilişkilidir. Konumlandırma tüketicilerin bir ürüne/hizmete ihtiyaç ve/veya istek duydukları zaman akıllarına gelen ürün ve markanın yeri ile aynı zamanda alıcıların bu tarz bir yer belirlemek için duydukları ihtiyacı ifade etmektedir. Başka bir ifade ile, Hedef pazar olarak bilinen tüketici grubunun, ürünün belli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Konumlandırma kararları Hem rekabetçi pazarın hem de tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini göz önünde tutularak alınmalıdır. Hem pazarda var olan markalar için Hem de yeni ürün/markalar için Bu markalar: tüketim ürünleri endüstriyel ürünler de olabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Konumlandırma Yaklaşımları Pazarlama yöneticilerinin en temel görevlerinden biri: Fiziksel ve Psikolojik farklılıklar yaratacak başarılı konumlandırma stratejisi oluşturmaktır Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Konumlandırma Yaklaşımları Basit fiziksel özellik tabanlı yaklaşım fiyat, kalite, güç ve boyutla direk ilişkilendirilmiş fiziksel özellikler Karmaşık fiziksel özellik tabanlı yaklaşım bir aracın hızı, iç hacmi ya da bir hizmetin ya da servisin kullanıcı dostu olması Soyut özellik tabanlı yaklaşım bir parfümün çekiciliği ya da bir içeceğin gücü Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Basit fiziksel özellik tabanlı yaklaşım Bu kısımdaki çalışmalar fiyat, kalite, güç ve boyutla direk ilişkilendirilmiş fiziksel özellikler ile konumlandırmanın yapılması sürecidir. Burada söz konusu olan durumda her ne kadar fiziksel özellikler ön planda tutuluyor olsa da, bunun yanında diğer etkenler de söz konusu olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Karmaşık fiziksel özellik tabanlı yaklaşım Çok sayıda fiziksel özellikle piyasaya sürülmüş olan pek çok üründe fiziksel özellikler karışmakta ve buna bağlı olarak tüketiciler tarafından tercih edilme noktasında birden çok özelliğin karışımı konumlandırmalar ön plana çıkabilmektedir. Bu noktada birçok belirleyicinin durumu sübjektif hale gelmekte, belirleyici olan referanslara bağlı olarak değişim göstermektedir. Örnek olarak bir aracın hızı, iç hacmi ya da bir hizmetin ya da servisin kullanıcı dostu olması bu yaklaşımı açıklamaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Soyut özellik tabanlı yaklaşım Fiziksel özellikler ile kesinlikle bir arada düşünülemeyen konumlandırma da söz konusu olabilmektedir. Buna göre bir parfümün çekiciliği, ya da bir içeceğin gücü gibi kavramlar ortaya çıkmaktadır. Bir taşıtın fiziksel özelliklerinden daha çok prestiji için tercih edilmesi başka türlü açıklanamaz. Bu yaklaşımlar fazlasıyla sübjektif olup fiziksel özellikler ile açıklanamaz. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Başlıca Konumlandırma Araçları Ürün Nitelikleri Tüketici Faydaları Fiyat/Kalite Kullanım/Kullanışlılık Ünlü Kişi Stratejisi Rakipler Kültürel Simgeler Kullanılması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Konumlandırma Süreci Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri toplanması Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Tüketicinin En çok tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümüne En uygun Konumun Belirlenmesi Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 1: Rakip Ürün Grubunun Tanımlanması Bu analiz rakip firma ya da diğer seviyedeki her türlü rakip karşısında nasıl bir tutum sergileneceğini tespitte çok önemli bir rol oynar. Ürün grubu seviyesinde tüketicilerin bazı ürünlerde muadil olarak başka markaları ya da ürünleri tercih ettiğini ortaya koymak için analize ihtiyaç duyulabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespit edilmesi Tüketiciler pek çok özellik tarafından uyarılır ancak gerçekte etkili olanlar çok dar kapsamlı ve az sayıdadır. Nitelikler Fayda Kullanım Aile kavramı Üretim süreci İçindekiler Kabul görme Karşılaştırma Çevreci kurum imajı Ürün sınıfı Fiyat-kalite Coğrafi bölge Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Adım 3: Tüketicilerin Rekabetçi Ürünler Hakkındaki Algılarının Tespiti için Veri Toplanması Hedef pazarın ve ürün grubunun dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Veri toplama çalışmaları; ilk ağızdan tüketiciden alınabilecek bilgilerle yapılabileceği gibi, aynı zamanda odak gruplar oluşturularak da gerçekleştirilebilir. Bu sayede tüketicilerin algıladıkları özellikler tespit edilerek, bunlarla ilgili araştırmalar yapılabilecektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 4: Rekabetçi Ürünler Arasındaki Konumun Analiz Edilmesi Konumlandırma (algı) haritası ile pazardaki ürünlerin iki ana özelliğe bağlı olarak konumlandırılmaları ve görsel bir sunum oluşturulması mümkündür. İkiden daha fazla özellik ile çalışılması gereken durumlarda konumlandırma haritası çok boyutlu hale de taşınabilir. Ancak unutulmaması gereken bu işleme tabii tutulacak olan markaların tamamının tüketici tarafından tanınmayabileceğidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Konumlandırmada Kullanılan Ölçüm Yöntemleri Direkt Ölçüm Yöntemler Endirekt Ölçüm Yöntemler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Direkt Yöntem Bu yöntemde amaç, tüketicilerin, genel bir satın alma davranışı içine girdiklerinde hangi bilgilerden yararlandıklarını ortaya çıkarmaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Endirekt Yöntem Bu yöntemin direkt yöntemden farkı, tüketicilerin kendi değer kriterlerini söylememeleri veya söyleyemedikleri durumda meydana çıkmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Endirekt Yöntemler Algılama Haritaları Tercih Haritaları Çok Boyutlu Ölçekleme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Algılama Haritaları Algılama haritası; ürünlerin ve bölümlerin arasındaki mesafeyi tanımlamak için tercihlerin ve algılamaların çok boyutlu derecelemesinde kullanılmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Perakende Gıda Sektörünün Varsayımsal Konumlandırma Haritası Çeşit Fiyat Çok Az Düşük Yüksek BİM DiaSa Şok Migros Tansaş CarrefourSa Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Tercih Haritaları Tercih haritaları belirli bir grup için tüketicilerin tercihlerini gösteren grafiksel tasarımlardır. Bu haritalar sayesinde tüketicilerin farklı markalar için tercihleri ve değerlendirme kriterleri ortaya çıkmaktadır. Tercih haritalarında her bir tüketici için bir tane ideal bir noktanın varlığından bahsetmek mümkün olmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Beta Yayınları İstanbul 2009 Çok boyutlu Ölçekleme Bu teknik bilgisayarlar tarafından yapılan, tüketicinin marka oranlarına en uygun algı haritalarının çıkarılmasına hizmet etmektedir. Bir başka ifadeyle burada amaç, marka özelliklerine göre markayı “en iyi” şekilde konumlandırmaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 5: Tüketicinin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Tüketicilere bir ürün grubu içersinde en fazla tercih ettikleri ürün ya da marka sorulabilmekte ve bu tercihe ne gibi özelliklerin etken olduğu incelenebilmektedir. Sorulara cevap verenlerden hangi ürün için ne düşündükleri öğrenilebileceği gibi, aynı zamanda markalar ya da ürünler arasındaki ortak noktalar ya da tamamen farklılık gösteren detaylar da öğrenilebilmektedir. Bu sayede bir ürün ya da markada söz konusu olan belirleyici özelliklerin tüketiciler tarafından tespit edilebilmesi mümkün olacaktır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 6: Pazar Bölümüne En Uygun Konumun Belirlenmesi Her tüketici pazarda farklı bir istek ve arayış içinde olabilir. Eğer tüketiciler iki veya daha fazla noktada yoğunlaşıyor ise söz konusu alanları pazar bölümü olarak görmek gerekmektedir. Analiz edebilmek için, bu yoğunluk belirten noktaların kendi arasında da sıralanması gerektiği unutulmamalıdır. Tespit edilen noktalarda ortaya çıkan yoğunlukların yer aldığı bölümlerde rekabet ortamının fazlalılığından söz etmek mümkündür. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Adım 7: Konumlandırma Stratejisinin Belirlenmesi Konumlandırılmanın nasıl yapılacağına karar verilmesidir. Planlanan konumlandırma pazarın ve pazardaki tüketicilerin tercihlerine bağlı olarak yapılmalıdır. Aynı zamanda; Pazarın gelecekte ne şekilde gelişeceği ileriye dönük vizyonunun pazar boyutunun ne kadar çekici olacağı rakiplerin zayıflıkları ve güçlü yanlarının neler olacağı da hassas bir şekilde incelenmelidir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Konumlandırma Hataları Eksik (Yetersiz) Konumlandırma Alıcıların marka hakkında çok az bir fikre sahip olması durumu Aşırı Konumlama Alıcıların markayla ilgili olarak çok dar bir bilgiye sahip olmaları, varyasyonlarını vb. bilmemeleri durumudur. Kafa Karıştıran Konumlama Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olmaları durumudur. Bu karışıklık çok fazla iddialar ortaya koymaktan ve konumlamayı sürekli değiştirmekten doğmaktadır. Kuşkulu Konumlama Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin kimliği dolayısıyla, alıcıların markayla ilgili iddialara inanmakta zorlandıkları durumdur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

Yeniden Konumlandırma Yeniden konumlandırma yolları: Markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi Üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması Ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi Marka imajının değiştirilmesi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009